【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 個(gè)性跟消費(fèi)者的個(gè)性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近)，他們就越愿意購(gòu)買(mǎi)這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠(chéng)度也就越高。例如，雅戈?duì)栆院竦螺d物為念，以龍馬精神為事，表現(xiàn)的是成熟、尊貴的個(gè)性；羅蒙從請(qǐng)濮存昕作為形象代言人開(kāi)始，成功的塑造了一種很優(yōu)雅的品牌個(gè)性；報(bào)喜鳥(niǎo)這個(gè)正裝里追趕時(shí)尚的另類，代表了個(gè)前衛(wèi)、時(shí)尚的品牌個(gè)性。他們各自在自己的目標(biāo)市場(chǎng)建立了較高的品牌忠誠(chéng)?！　”M管品牌的內(nèi)容包羅萬(wàn)象,但品牌個(gè)性仍然可以借助幾個(gè)甚至單一的因素建立起來(lái),當(dāng)然這些因素不能孤立存在,它必須置于品牌系統(tǒng)與消費(fèi)者系統(tǒng)以及營(yíng)銷(xiāo)溝通的環(huán)境下,才有可能實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性的建立與深化。換句話說(shuō),品牌個(gè)性是一種深層次的、本質(zhì)的而非表象,因素只是一種方式與方法。同時(shí),這種體現(xiàn)本質(zhì)的個(gè)性,將大大有利于促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)溝通。具體來(lái)講，可以借助以下幾個(gè)因素來(lái)建立品牌個(gè)性。　　第一，依靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),開(kāi)發(fā)品牌個(gè)性　　在品牌導(dǎo)入市場(chǎng)的初期,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是影響品牌個(gè)性形成的主要因素。產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色、服務(wù)都將影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的看法與態(tài)度,當(dāng)然這種看法與態(tài)度只是暫時(shí)的與低層次的,其將隨產(chǎn)品生命周期的結(jié)束而終止。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),希望消費(fèi)者對(duì)于品牌的看法與態(tài)度應(yīng)是長(zhǎng)期的并不斷提高,因而依靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)發(fā)品牌個(gè)性應(yīng)有相應(yīng)的應(yīng)變措施與長(zhǎng)遠(yuǎn)打算?！　〉诙?，依靠營(yíng)銷(xiāo)理念開(kāi)發(fā)品牌個(gè)性　　營(yíng)銷(xiāo)理念往往在一定的時(shí)代背景與消費(fèi)意識(shí)階段提出,理念對(duì)于消費(fèi)具有一定的指導(dǎo)意義。當(dāng)一個(gè)企業(yè)提出一個(gè)適應(yīng)時(shí)代與消費(fèi)意識(shí)變化趨勢(shì)的理念時(shí),這個(gè)企業(yè)的品牌便打上了這個(gè)理念的個(gè)性烙印。比如,在保護(hù)與發(fā)展民族工業(yè)的呼聲中,長(zhǎng)虹提出“長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”、“長(zhǎng)虹以振興民族工業(yè)為己任”, 便使長(zhǎng)虹與民族品牌不再分割?！　〉谌?，依靠企業(yè)文化開(kāi)發(fā)品牌個(gè)性　　企業(yè)文化對(duì)于品牌個(gè)性的形成是一個(gè)歷史過(guò)程,在市場(chǎng)中,沒(méi)有經(jīng)過(guò)沉淀與積累的企業(yè)文化對(duì)品牌個(gè)性是不產(chǎn)生影響的。當(dāng)企業(yè)文化經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展,歸一性之后,即形成了精煉的、統(tǒng)一的價(jià)值文化,就可以凝聚為無(wú)可替代的品牌個(gè)性,如以梳子為主要產(chǎn)品的重慶譚木匠工藝品有限公司“我善治木”的企業(yè)文化結(jié)合梳子的情感意義塑造品牌個(gè)性，在受到較高教育水平的年輕女性消費(fèi)者中形成了品牌忠誠(chéng)?！　〉谒?，依靠科技進(jìn)步來(lái)開(kāi)發(fā)品牌個(gè)性　　當(dāng)科技進(jìn)步體現(xiàn)為品牌個(gè)性時(shí),其不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上,而是表現(xiàn)為企業(yè)或品牌追求科技進(jìn)步的一種精神,這種精神往往適應(yīng)了社會(huì)的普遍認(rèn)識(shí),依靠科技進(jìn)步所開(kāi)發(fā)的品牌個(gè)性具有對(duì)社會(huì)的激勵(lì)作用及表率作用?！　〉谖?，通過(guò)消費(fèi)者群體個(gè)性開(kāi)發(fā)品牌個(gè)性從消費(fèi)者群體出發(fā),調(diào)查、分析其個(gè)性需示,使自身品牌迎合消費(fèi)者的個(gè)性,從而創(chuàng)造一種個(gè)性化的品牌。依靠這種方式與方法來(lái)開(kāi)發(fā)品牌個(gè)性,最簡(jiǎn)捷、也最直接,其能迅速與目標(biāo)群體達(dá)成溝通,并較快地取得市場(chǎng)回應(yīng),然而隨著消費(fèi)者意識(shí)及個(gè)性的變化,很難使消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng),從而使得品牌個(gè)性在市場(chǎng)中的生命力不強(qiáng)。因而這種方式創(chuàng)建的個(gè)性影響是短暫的?！　№n國(guó)通信運(yùn)營(yíng)商ＳＫＴ分別針對(duì)13歲～18歲的青少年、18歲～24歲的年輕人、25歲～35歲的上班族和已婚女性推出Ting、 TTL、UTO和CARA四大用戶品牌，并建立不同的品牌核心定位和一系列的品牌驅(qū)動(dòng)做支撐。針對(duì)已婚女性的CARA品牌通過(guò)提供美容、食品、購(gòu)物及優(yōu)惠信息，還有品牌俱樂(lè)部，提供閱讀等增值服務(wù)贏得了女性用戶的青睞。通過(guò)實(shí)施成功的品牌細(xì)分戰(zhàn)略，SKT的ARPU值（平均每用戶的使用費(fèi)用）保持相對(duì)穩(wěn)定，離網(wǎng)率也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低很多。中國(guó)移動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶”，鎖定年輕人的個(gè)性特點(diǎn)和消費(fèi)取向，逐漸培養(yǎng)出一個(gè)新生市場(chǎng)——喜愛(ài)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)但是整體消費(fèi)偏低的時(shí)尚、年輕用戶。而品牌的細(xì)分，也并沒(méi)有使得中國(guó)移動(dòng)的用戶分流，反而促進(jìn)了整體用戶群的壯大?！　?．重視道德價(jià)值，在更高層次上實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)　　價(jià)值分功用價(jià)值和道德價(jià)值兩種。功用價(jià)值是經(jīng)濟(jì)學(xué)或使用主義角度的價(jià)值，是一種可以用價(jià)格來(lái)體現(xiàn)的使用價(jià)值。道德價(jià)值是企業(yè)倫理學(xué)角度的價(jià)值。與功用價(jià)值略有不同，其評(píng)判對(duì)象不是物質(zhì)形態(tài)的商品，而是人們獲得商品的行為方式和動(dòng)機(jī)。評(píng)判依據(jù)一般是社會(huì)道德傳統(tǒng)和社會(huì)的道德共識(shí)。企業(yè)的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)不僅要從經(jīng)濟(jì)角度考慮功用價(jià)值，還要考慮道德價(jià)值。一些功用價(jià)值很高的商品、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)，如果忽略或無(wú)視道德價(jià)值，必將被社會(huì)排斥或禁止，品牌忠誠(chéng)更是無(wú)從談起。　　第一，為顧客創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值　　無(wú)論企業(yè)處在什么階段，其倫理二重性注定了企業(yè)只有先為顧客創(chuàng)造價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)為自身創(chuàng)造價(jià)值。然而，華而不實(shí)、不能為顧客創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的商品是沒(méi)有生命力的。企業(yè)必須為顧客創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值。首先，價(jià)值組合要依據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)需求。所謂消費(fèi)者的真實(shí)需求是指既符合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望有符合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的需求、既能滿足消費(fèi)者個(gè)體利益而不損害他人和社會(huì)利益的需求、既是眼前的需求有時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)的需求。對(duì)于消費(fèi)者的周?chē)菚r(shí)需求，企業(yè)應(yīng)該在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上加以科學(xué)地甄別，選擇那些既符合消費(fèi)者真實(shí)需求，又符合企業(yè)最佳利益目標(biāo)的價(jià)值組合來(lái)滿足消費(fèi)者。其次，價(jià)值組合要突出消費(fèi)者的健康需求。健康需求包括身體健康和精神健康。企業(yè)的價(jià)值組合應(yīng)該是有利于身體健康和精神健康的綠色消費(fèi)，而不是不健康的黃色、黑色或灰色消費(fèi)。再次，價(jià)值組合要讓消費(fèi)者獲得真實(shí)價(jià)值。現(xiàn)在一些企業(yè)向消費(fèi)者提供的價(jià)值組合有一些項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是毫無(wú)價(jià)值的，可是廠家肯定不會(huì)獨(dú)自承擔(dān)這些成本，必將轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，實(shí)際上，消費(fèi)者為這些自己根本不需要的價(jià)值付了費(fèi)。此類顯示在企業(yè)中常常出現(xiàn)，許多人認(rèn)為質(zhì)量高于任何同類產(chǎn)品就一定會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，殊不知，不僅質(zhì)量短缺不道德，質(zhì)量過(guò)神同樣不道德。
　　第二，賦予品牌以道德力量　　品牌的形成和建設(shè)中必然反映道德的力量，道德力量在品牌構(gòu)成及品牌的具體功能這兩個(gè)層面上的特定因素中會(huì)發(fā)生作用。如在品牌名稱、品牌人物、品牌口號(hào)的選擇上，品牌傳播、品牌服務(wù)、品牌建設(shè)過(guò)程中，道德力量托舉的品牌俯首皆是?！叭龢尅?、“英雄”、“百勝”的品牌名稱，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、 “讓我們做得更好”、“顧客需求不止，金融服務(wù)無(wú)限”的品牌口號(hào)都和特定的時(shí)代與道德信念結(jié)合在一起。品牌的道德力量能夠賦予品牌使命感、境界感，賦予品牌發(fā)展性、成長(zhǎng)性，賦予品牌以健康感、卓越感，對(duì)品牌整體形象有良好的定位導(dǎo)向作用，有利于消費(fèi)者形成偏好，贏得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。所以企業(yè)要在品牌中的體現(xiàn)上重視現(xiàn)代傳播中的品牌道德形象，重視在品牌形象整體中道德形象的塑造模式和公益行為模式；在道德理想的具體表述上體現(xiàn)境界化、宏觀化和人生理想化，以此來(lái)從精神層次上培育品牌忠誠(chéng)。　五、優(yōu)化品牌體驗(yàn)，將價(jià)值組合始終如一地交付　　體驗(yàn)與忠誠(chéng)相似，都是一個(gè)抽象的概念，給其一個(gè)明確而全面的概念比較困難，但其意思相對(duì)容易理解，例如一提到它，每個(gè)人都會(huì)有幾件記憶猶新的經(jīng)歷。對(duì)于體驗(yàn)可有一個(gè)簡(jiǎn)單的思考方式即體驗(yàn)是公司給予顧客感官刺激、信息和情感等要點(diǎn)的集合?！　◇w驗(yàn)通常不是自發(fā)而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)不是說(shuō)顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)人員必須采取體驗(yàn)媒介。另外，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒(méi)有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員與其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn)，還不如探討一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供哪一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇?！　?duì)于一家企業(yè)而言，不僅僅要提供商品或服務(wù)，更重要的是提供一種充滿感情力量的體驗(yàn)，給顧客留下難以忘懷的愉悅記憶，使他們?cè)谇榫w、體力、智力甚至是精神的某一層面上，獲得一種美好感覺(jué)。而這種感覺(jué)不是自發(fā)產(chǎn)生的，它是在顧客與企業(yè)接觸中產(chǎn)生和發(fā)展的，傳遞美好的體驗(yàn)，可以獲取顧客的品牌忠誠(chéng)。傳遞美好顧客體驗(yàn)主要有以下幾種途徑。　　1．產(chǎn)品中的體驗(yàn)　　任何體驗(yàn)的核心都是利用產(chǎn)品和服務(wù)本身。有些產(chǎn)品本身就是體驗(yàn)：當(dāng)顧客付費(fèi)觀看一場(chǎng)話劇的演出時(shí)，并沒(méi)有誰(shuí)提供傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品和服務(wù)。但顧客已經(jīng)享受了這種產(chǎn)品，顧客的感官及思想都得到了真實(shí)的體驗(yàn)?！　?shí)際上，每種產(chǎn)品和服務(wù)的用途都包含著某種體驗(yàn)的成分。例如，汽車(chē)制造商為他們的豪華車(chē)設(shè)計(jì)了一種特性，能夠記住開(kāi)