【文章內容簡介】 2020 年，我市宏觀經濟勢頭良好，為房地產持續(xù)升溫奠定了基礎。 4 、產品定位較高，競爭范圍狹窄，為項目搶占市場提供機會。 威脅分析 2020年下半年以來，全市高檔商品住宅上市戶型面積有所增加，大戶型開發(fā)逐漸升溫，中高價位的住宅開發(fā)比重不斷提高，競爭異常激烈，此外，區(qū)域內同類產品滯壓會降低市場對該類產品的需求。 2 、由于郊區(qū)的別墅及洋房與市區(qū)內的高端住宅均在 60 萬左右，因此，面對競爭激烈、產品同質化嚴重沈陽高價位住宅，別墅及洋房其到一 定的分流市場的競爭作用。因為大部分高端客戶都不存在交通上的問題（私家車用有率較高），因此，要想迅速炒熱本項目尚需時間和宣傳力度。 、小結 市場突破點 萬泉公園擁有優(yōu)質的人居環(huán)境，房地產整體開發(fā)水平較高，產品的設計、建造等創(chuàng)新、水平都居于沈陽市各板塊前列。 萬泉地塊近年因受萬泉公園改造項目、以及對商業(yè)外資的吸引等諸多利好消息刺激，投資欲望明顯上升，經濟活力有所增長，但 07 年利好消息不及 06 年多，能直接刺激樓市高速上漲的因素也有所減少。此外，適宜人居、交通便利是這個地區(qū)長期以來給沈陽市民的印 象。隨著城建東逸花園、長安 10 號等一批中高檔住宅小區(qū)的建成，正讓人們重新認識了萬泉板塊的價值，萬泉板塊在沈陽市民眼中的印象逐漸增強，是本項目提升形象的絕佳良機。 從之前的分析，我們可以清晰的看到，項目有著明顯的優(yōu)勢，但是也有著不可忽視的劣勢，并且同時面對機會與挑戰(zhàn)?？傮w而言，項目目前處于市場的中上位置，與項目的預期目標仍有一定的距離。我們得到的啟示就是要加大力度宣傳萬泉板塊，加強萬泉環(huán)境及美景的宣傳，炒作公園概念，營造公園內部的名流生活圈。如何操作，后面章節(jié)將進行研述。 根據(jù)以上分析，在設定銷售策略之 前，我們必須設定他的實施環(huán)境，否則整個營銷的推廣將沒有參考的價值。根據(jù)初步方案的概況做出如下的假設： 未來的一年中，該區(qū)域的住宅市場供需保持同比例增長，同時房價保持在一定的增長速度； 周邊樓盤在同一時段對外面市，同一類產品的供應量相當大； 周邊生活配套進一步完善，例如萬泉休閑娛樂區(qū)的規(guī)劃推動； 政府對目前的房地產政策沒有太大的修訂。 通過分析，我們可以清晰的看到，本項目具有做高檔樓盤的硬條件（自然景觀資源豐富、有利于地區(qū)休閑生活與商業(yè)生活的總體規(guī)劃，并已經實施，配置齊全等），但自身條件欠 缺之處，主要體現(xiàn)為規(guī)模較小?？偠灾瑢τ诒卷椖慷?，可以說是機會與壓力并存，市場與競爭同在，能否適應市場需求，做出準確的定位是項目成功的關鍵。由案名及項目的最初功能分析，萬泉明珠是旅游級休閑居住社區(qū)。那么該賦予她一種什么樣的文化來成就一個經典的項目？是激情浪漫的休閑旅游文化？還是更深層次的文化主題？因此，我們要尋找我們目標客戶的生活狀態(tài)。 、市場定位 2． 2． 1 目標市場分析 要明晰我們的目標市場在哪里，首先要弄清楚以下三個問題。 我們在哪里？ 相對沈陽作為區(qū)域中心城市的核心地位，其地 產是不稱職的。大多開發(fā)商都在設法突破偽劣的建筑風格，低水準的景觀堆砌等。在客戶需求和品牌形象方面略顯滯后。 我們是什么？ 沈陽的高端仍只停留在“豪華居所＋景觀資源”的角度。真正考慮細分市場需要和引導需求的標桿性產品極少；高品質生活與生活方式的概念尚未完全建立和明晰。 我們怎么辦？ 被中檔價位主導的沈陽地產市場，正在因為高端物業(yè)的供應量提高，市場出現(xiàn)一些質的變化。 片區(qū)市場分析 ●區(qū)域概況 萬泉公園位于沈河區(qū)南部，位于一環(huán)內，地理位置優(yōu)越，居民較為密集，消費群 體以工薪階層為主。隨著沈陽市整體經濟的發(fā)展，該區(qū)域外來人口也越來越多，由于沈陽市政府以及大東區(qū)政府對萬泉公園的著意打造，使該區(qū)的環(huán)境和市政設施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產業(yè)的發(fā)展，吸引不少中、高端人群在此置業(yè)安居。由于區(qū)域房地產業(yè)發(fā)展較為成熟，致使該區(qū)城內商品住宅也成為沈陽市的典例，區(qū)域市場競爭十分激烈。 萬泉地區(qū)作為沈陽市一環(huán)內城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產發(fā)展都有其特殊的一面，由于臨近市中心，萬泉地區(qū)具有特殊的優(yōu)越性，更由于其未來的規(guī)劃有利于帶動東部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經濟繁榮。因此， 本項目可以借助萬泉游樂區(qū)落成這一東風，使在規(guī)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。 ●供應情況 幾年來，大東區(qū)的新建物業(yè)迅速發(fā)展，政府推出的土地迅速被消化，這種趨勢已經向大東區(qū)外的東陵蔓延，以前在人們心中比較偏遠的地塊現(xiàn)在也已經變得不再遙遠，而區(qū)域內樓盤規(guī)模、品質和價格的攀升更讓人們“大跌眼鏡”。 萬泉地塊的發(fā)展得益于區(qū)域建設的成熟。雖然萬泉屬于沈河區(qū)，但是它是離大東區(qū)最近行政區(qū)域。所以，從 2020 年開始，萬泉地塊的從開發(fā)商的開發(fā)策略與投入力度雖不及沈河金廊地區(qū)那般火熱。隨著 05 年以來城建東逸花園的 高調亮相，萬泉地塊房地產近兩年多來一直保持著供應至 2020 年初達到一個高峰。 市場需求 從 99 年至今，由于萬泉地區(qū)的市政建設的規(guī)劃與沈河區(qū)其他地區(qū)相比相對滯后，但“大沈陽”居住概念的深入人心，萬泉地區(qū)房地產得到空前發(fā)展，區(qū)域內樓盤品質、規(guī)模的提升，使萬泉房地產的總價和潛力因素凸現(xiàn)出來。從而客戶由原先本地及附近居民開始延伸和拓展至大東區(qū)、沈河區(qū)乃至全沈陽市，并隨著客戶地域性的擴大，需求也隨之被拉動。目前萬泉地區(qū)的樓盤推量基本上都能夠被消化掉，供求相對平衡。從趨勢看，隨著萬泉公園的改造與萬泉游樂區(qū)的逐漸形 成，萬泉地塊的市場需求量還會一定程度上的上升。 ●市場價格 萬泉明珠的營銷是建立在區(qū)域樓盤內總價相對較高的情況下。另一方面，同樣的總價誰更合算。同樣的總價，在近郊別墅及洋房市場競爭加劇的情況下，完全可以購置一套面積更大，環(huán)境更好的洋房或別墅。如果僅僅是區(qū)域內項目展開競爭也就暫且不論，但問題是，圍繞萬泉公園概念，大打景觀旗號的周邊各類物業(yè)供應量也將進一步放大。隨著萬泉公園的改造完成，目前該區(qū)域已經推出了兩塊以上居住用地。從地塊大小來看，兩塊地的體量均大于本項目。 小結 由于本項 目的規(guī)劃指標限定，考慮到地價、產品差異化等因素，根據(jù)目標消費者的特征，以及本項目的預期售價，本項目總體定位為中高檔住宅。做小而精的住宅產品。 以“生態(tài)公園景觀住宅”為主題支撐，并且根據(jù)市場狀況，既生動又形象地賦予這一定位以豐富的內涵。即現(xiàn)代人追求“健康生活”，以“現(xiàn)代版的水景住宅；鄰里化的社區(qū)配套；詩意綠色的生態(tài)居住環(huán)境以及和諧人本的物業(yè)服務”。這四大要素來打造人居新生活。在市場中建立獨特的品牌個性，塑造人性化的品牌氣質，以展現(xiàn)強勢的品牌張力，吸引消費者，最終創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 支撐點： 地段的稀缺性，為打 造中高檔住宅產品提供了最有力的支持。 項目總體規(guī)劃指標，為打造小而精的精品住宅產品提供了依據(jù)。 符合萬泉公園的定位：區(qū)域將建成以萬泉公園為中心，集休閑、娛樂、度假、居住為一體的，體現(xiàn)生態(tài)園林特色的萬泉游樂區(qū)，并將成為沈陽市區(qū)內的一個新亮點。 萬泉公園園區(qū)珍稀的景觀資源是本案的一大支撐點。 項目地塊區(qū)域自然環(huán)境優(yōu)美，人文環(huán)境高尚，是適宜居住的最佳場所；項目地塊周邊歷經多年的社區(qū)發(fā)展和商業(yè)配套沉淀，已經成為成熟的居住區(qū)。 本案具備其他項目不可比的優(yōu)勢，那就是在景觀上位處公園之內的優(yōu)勢，便于中、高端住宅形 象的打造。 不利點 項目總體體量較小，不利于品牌形象的樹立 區(qū)域內產品同質性，訴求相同性的情況將給本案營銷帶來抗性。 市場上泛濫的水景住宅，親水住宅，生態(tài)住宅，園林住宅使目標客戶難于分辨項目與他們的區(qū)別。 如項目規(guī)劃為純住宅的話，萬泉公園的旅游資源不能為項目所充分利用。 解決方案： 設計部分商業(yè)配套設施，結合項目會所，社區(qū)景觀，形成項目的公建配套區(qū)。 加強生態(tài)公園概念的宣傳，以區(qū)別本案與其它混淆產品的差異點，訴求真正的生態(tài)社區(qū)理念。 在物業(yè)管理方面加大力度，或引入先進物業(yè)管理公司， 以解決后顧之憂。 建設樣板間，給市場目標消費群體和業(yè)界直觀的居住體驗。 、目標客戶群分析 目標消費群分析 緣于地理區(qū)域等因素，潛在客戶總量有所局限。 從目前沈陽住宅的消費習慣來看，項目周邊人文環(huán)境、交通網絡、配套設施等仍然是消費者考慮的幾個主要因素。而對于本項目而言，恰恰在這幾個方面都占絕對的優(yōu)勢，但是本項目體量較小，這無疑將大量的客戶分流在外，使得本項目的潛在客戶范圍狹窄，總量減少。 客戶區(qū)域容易界定，但也應放眼于都市圈。 同樣，也是由于本項目地理位置及行政區(qū)屬的復雜性 ，使得目標客戶的區(qū)域屬性也很難界定。因此，我們在進行客戶定位是肯定不能只局限于大東區(qū)，也不能局限于沈河區(qū)，對中高端住宅而言，應該放眼于整個沈陽市區(qū)。而且，隨著遼寧中部城市化的聯(lián)動，外地人來沈置業(yè)也將越來越多，所以，本項目的目標客戶應該定位為萬泉公園五公里以內，包括沈河、大東及東陵的部分地區(qū)，以及經常活躍在沈陽地區(qū)的精英人士。 主力客戶的身份地位應該為中產階級或略高于中產階級。 從本項目的產品定位來看，走的是一條中高端路線，因此，本項目主力客戶的身份地位也應該是“中產階級或略高于中產階級”，個人財富及 事業(yè)均處于資本自由并穩(wěn)步發(fā)展或逐漸膨脹階段。主要特征為年齡在 28— 50 歲之間，家庭資產在 30 萬 — 100 萬元之間，擁有自己的事業(yè)等等。 目標客群特征： 經過廣泛細致的調查與分析，目標消費者的特征清晰地展現(xiàn)在了我們面前： 年齡： 28— 55 歲之間，主力人群為 35— 45 歲。 社會階層：當?shù)丶爸苓吘用瘢瑓^(qū)域內工作人員，市區(qū)二次置業(yè)者 性別：男性為主。 面積需求：三房 100120 平方米，二房 60100 平方米，一房 60 平方米以下。 區(qū)域：萬泉公園三公里半徑之內區(qū)域為重點。放眼整個市區(qū)，以沈河區(qū)和大 東區(qū)為主，發(fā)揮地域優(yōu)勢。 購房目的：改善現(xiàn)居住狀況；外地來沈發(fā)展落戶沈陽的；銀行負利率，各類稅收增長，股市低糜，把現(xiàn)有富裕的資金購買房產，將不動產作為投資理財?shù)模? 客源來源確定 按區(qū)域劃分 萬泉公園區(qū)域內占 60% （政府公務員 /自由職業(yè)者 /私營業(yè)主 /金融法律） 周邊地區(qū)和沈陽市內其他區(qū)域占 20% （自由職業(yè)者 /私營業(yè)主 /投資客） 外地客源占 20% 按購買目的劃分 二次改善置業(yè)居多，追求更好的生活環(huán)境，希望實現(xiàn)自己理想居住方式。 其次為年齡層次在 2535 周歲的中低收入階層或新青年，迫 于事業(yè)上的起步或新家庭組成 . 再次為投資理財部分客群?？粗械氖堑囟蔚膬?yōu)勢以及城市今后發(fā)展的產業(yè)增值空間。 按職業(yè) /身份特征劃分 外資企業(yè)、三資企業(yè)、內資企業(yè)的高層管理人員 政府公務員 /高級醫(yī)職人員 /高級教職人員 中型私營業(yè)主 中小型企業(yè)主和高管 金融 /法律屆從業(yè)人員 自由職業(yè)者 收入水平 根據(jù)項目住宅的市場定位來看，本案的客戶應 10－ 15 萬以上的自備款，月入在 4000－ 6000元左右。 共性 有較強的經濟基礎，期待社會地位提高。 有良好的收入預期，對未來有較高的信心。 渴望超前， 向往更高的生活標準。 有良好的見解和自己對生活的主張。 理性消費為主，對品牌認同度高，受攀比等心理因素的影響。 一步到位概念強，注重智慧安保設施和生活私密感。 關注要素 大環(huán)境： 綠化環(huán)境 /區(qū)域價值 /城市發(fā)展方向 /交通配套 /商業(yè)配套 內部環(huán)境： 整體規(guī)劃布局 /建筑密度 /外立面 /高標準建材 /車庫 /綠化環(huán)境 /親水水景 /植被密度 /私密感 公用設施 /會所配套 /休閑健康 智能安保 /可視對講 /寬帶網絡 /監(jiān)控設施 /衛(wèi)星電視 物業(yè)服務 /物業(yè)品牌 /物管標準 小結： 伴隨著經濟上的寬裕，人們的消費意 識大大改變，從人群的消費觀念上來看，已經不再僅僅局限在單純的吃和穿上，人們也必將從改變現(xiàn)生活品質，居住環(huán)境，改變對消費及投資的需求上考慮。而房產作為生活的必需品，在收入有所改善，消費意識的增強，對更高生活品質追求的前提下，必然會加大房產的需求力度。 目前本案所面向的客戶群： 三類客群并存，且以自住需求為主。區(qū)域購房的客戶大體分為三類： 一是周邊工作與生活的人群； 二是鄰近區(qū)域的欲提升居住質量的人士； 三是外地人士。 三類客戶群體并存，均以自住需求為主，區(qū)域客源對諸如品質、品牌等表現(xiàn)出一定 的關注度。區(qū)域價格漲幅較快，但景觀和朝向