【正文】 軟性廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 影視、多媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 致富通地產(chǎn)集團： 富通品牌的在深圳取得的成功也給在沈陽與富通合作的公司帶來了壓力，頂級品牌當(dāng)然需要最好的服務(wù)，智虹公司將努力成為提供最好服務(wù)的營銷策劃及銷售代理商。 賣點是有限的，在有限的時間里我們可以依靠炒作賣點推廣，我們可以拿樓盤的品質(zhì)、價格、環(huán)境、會所去推動市場，賣點過后，我們販賣什么？ 販賣觀點、販賣文化，賣一種生活方式，一種生 活態(tài)度 2020 年的沈陽房地產(chǎn)市場，單純的依靠物業(yè)自身的賣點做廣告已經(jīng)無法適應(yīng)市場的需要，我們一定要跳出房地產(chǎn)本身去做房地產(chǎn)廣告和房地產(chǎn)項目的整合推廣，我們不僅要用賣點與消費者溝通，我們還要與消費者進(jìn)行觀點的溝通，因為賣點是有限的資源，總有一天它會在我們的廣告推廣中被用盡，但是觀點不一樣，觀點可以無限發(fā)掘，不斷延伸，賣點可以經(jīng)營，可以 COPY，但是觀點的形成卻是別人無法模仿的，在廣告推廣過程中我們可以不斷的推出新穎的物業(yè)觀點和消費者溝通。城市化進(jìn)程正處于升級換代的關(guān)鍵時刻，新沈陽呼之欲出?！笆晃迤陂g”，地鐵交通和沈陽的環(huán)境建設(shè)，也將對本市住宅消費起到了積極拉動作用。另一方面，今年上半年沈陽市民人均消費支出為 5287 元，增長了 %，收支相抵，還剩約 1600 元。由于沈陽市政府對城市中心區(qū)域的政策牽引，吸引了等幾十家國內(nèi)外實力地 產(chǎn)商進(jìn)駐，房地產(chǎn)注資金額高達(dá)數(shù)百億元，強勢推動城市興起。上半年，全 市房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)累計完成投資 億元，同比增長 %，其中住宅完成投資同比增長 %，商品房新開工面積同比增長 %。沈陽地產(chǎn)的高端市場還不成熟，絕大部分高端地產(chǎn)產(chǎn)品 都屬于“地產(chǎn) +景觀”的概念，并沒有對其內(nèi)涵進(jìn)行有效的深化。 2020 年作為沈陽市住宅市場 2020年上半年，沈陽市房地產(chǎn)開 發(fā)項目總計 415 項，建設(shè)總規(guī)模 萬平方米，其中住宅在建面積 萬平方米?！靶鲁鞘小钡母拍顚⒊霈F(xiàn)，其主要特征即是：郊區(qū)化、低密化、規(guī)?；ù笞诘貕K的統(tǒng)一開發(fā)） 。這就導(dǎo)致市場形成了兩端穩(wěn)定中部膨脹的“橄欖”形結(jié)構(gòu)。此外，沈陽并沒有很大規(guī)模的中高端住宅集聚區(qū)，而本項目地塊是一個例外，相對于沈陽市主城區(qū)內(nèi)其他區(qū) 域來講，萬泉周邊區(qū)域住宅的形象亦無鮮明之處。 1. 競爭市場分析 大東區(qū)參考項目分析 萬泉楓景 大東區(qū)堂子街 11 號 均 4300 元 /平 網(wǎng)點 150220 平， 7900 元 /平，剩 1 套 城建東逸花園 沈河區(qū)小河沿路 66 號 起 4750 元 /平 均 6300 元 /平 鵬利廣場花園 一期：大東區(qū)大什子街 80 號 801 號 二期大東區(qū)小東路 A區(qū)： 4600 元起，均 5200 元 B 區(qū)： 3888 元起，均 4600 元 明城花園 沈河區(qū)萬泉街 78 號 起 4600 元 /平 均 4900 元 /平 香檀 1917 大東區(qū)小津橋路 68 號 起 4240 元 /平 均 5000 元 /平 城市經(jīng)典 大東區(qū)聯(lián)合路 11 號 起 3980 元 /平 均 4080 元 /平 豪景莊園 沈河區(qū)山東堡路 起 4680 元 /平 均 5000 元 /平 寶石家園阜新居 沈河區(qū)市府大路 447 起 4680 元 /平 均 5000 元 /平 秀水馨園 鐵西區(qū)北一東路 41 號 均 4100 元 /平 網(wǎng)點 170800 平， 6000— 6500 元 /平，銷售率 40% 明城盛都 大東區(qū)廣宜街 21 號 起 5400 元 /平 均 6400 元 /平 本案所處的板塊可售房源較多，另一方面，這一板塊房價最高，將大量中、低端普通客戶排斥在門外。項目目標(biāo)客源定位為來自沈陽主城區(qū)的以自住為主的政府機構(gòu)工作人員、高校教職人員、企業(yè)中層職員以及個體經(jīng)營業(yè)主。 、區(qū)域內(nèi)可類比未來競爭對手分析 沈陽市大東區(qū)強力打造高品位現(xiàn)代都市新業(yè)態(tài)，將中街東延兩公里，未來三年內(nèi)，“東中街”地區(qū)將在現(xiàn)有 40 萬平方米商業(yè)面積的基礎(chǔ)上，至少新增 50 萬平方米商業(yè)面積。 中街東延，將很大體量的增大區(qū)域房地場的供應(yīng)量，但這些項目多為商業(yè)地產(chǎn)項目，對本案不會造成直接威脅。 此外，附近另一家歷史悠久的老企業(yè) ———沈陽礦山機械廠也將于年內(nèi)拆遷，原址將被囊括在集餐飲、休閑、游樂、購物于一身的萬泉游樂區(qū)內(nèi)?？們r區(qū)間在 20－ 30 萬之間的，得到區(qū)域客源的普遍認(rèn)同。 客源對物業(yè)管理有相當(dāng)程度的重視 項目客源對開發(fā)商實力有一定的考慮，從側(cè)面佐證了目前市場上部分客源對房產(chǎn)品牌的追隨。 二、項目分析 項目 SWOT 分析 2． 1． 1 優(yōu)勢分析 1 、兩梯三戶景觀單位 釋意：高檔規(guī)劃，窄眾客戶群。 4 、市 政配套重點項目全面啟動 釋意：成熟生活圈已經(jīng)成型，整體環(huán)境大變樣，遠(yuǎn)景期望值上升。 釋意：一個都市浪漫休閑的絕佳之地，配上知名的品牌商業(yè)進(jìn)駐，對萬泉整個片區(qū)檔次的提高，有著重大影響。高層使建筑密度加大，對項目品質(zhì)有所沖擊。 釋意：項目推出期間很可能 處于市場空檔期，如果宣傳投入力度不夠，很可能會使市場對區(qū)塊的關(guān)注度下降。 項目周邊環(huán)境沒有市場期待的頂級毫宅的高品位。在所有影響房價變化的因素中，土地供給和消費需求直接決定房價。 4 、產(chǎn)品定位較高，競爭范圍狹窄，為項目搶占市場提供機會。 、小結(jié) 市場突破點 萬泉公園擁有優(yōu)質(zhì)的人居環(huán)境，房地產(chǎn)整體開發(fā)水平較高，產(chǎn)品的設(shè)計、建造等創(chuàng)新、水平都居于沈陽市各板塊前列。 從之前的分析，我們可以清晰的看到，項目有著明顯的優(yōu)勢，但是也有著不可忽視的劣勢，并且同時面對機會與挑戰(zhàn)。 根據(jù)以上分析，在設(shè)定銷售策略之 前，我們必須設(shè)定他的實施環(huán)境，否則整個營銷的推廣將沒有參考的價值。由案名及項目的最初功能分析，萬泉明珠是旅游級休閑居住社區(qū)。大多開發(fā)商都在設(shè)法突破偽劣的建筑風(fēng)格，低水準(zhǔn)的景觀堆砌等。 我們怎么辦？ 被中檔價位主導(dǎo)的沈陽地產(chǎn)市場，正在因為高端物業(yè)的供應(yīng)量提高，市場出現(xiàn)一些質(zhì)的變化。 萬泉地區(qū)作為沈陽市一環(huán)內(nèi)城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展都有其特殊的一面，由于臨近市中心，萬泉地區(qū)具有特殊的優(yōu)越性，更由于其未來的規(guī)劃有利于帶動?xùn)|部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經(jīng)濟繁榮。雖然萬泉屬于沈河區(qū)，但是它是離大東區(qū)最近行政區(qū)域。從而客戶由原先本地及附近居民開始延伸和拓展至大東區(qū)、沈河區(qū)乃至全沈陽市，并隨著客戶地域性的擴大，需求也隨之被拉動。另一方面，同樣的總價誰更合算。從地塊大小來看，兩塊地的體量均大于本項目。即現(xiàn)代人追求“健康生活”，以“現(xiàn)代版的水景住宅；鄰里化的社區(qū)配套；詩意綠色的生態(tài)居住環(huán)境以及和諧人本的物業(yè)服務(wù)”。 項目總體規(guī)劃指標(biāo)，為打造小而精的精品住宅產(chǎn)品提供了依據(jù)。 本案具備其他項目不可比的優(yōu)勢，那就是在景觀上位處公園之內(nèi)的優(yōu)勢，便于中、高端住宅形 象的打造。 解決方案： 設(shè)計部分商業(yè)配套設(shè)施，結(jié)合項目會所，社區(qū)景觀，形成項目的公建配套區(qū)。 、目標(biāo)客戶群分析 目標(biāo)消費群分析 緣于地理區(qū)域等因素，潛在客戶總量有所局限。 同樣，也是由于本項目地理位置及行政區(qū)屬的復(fù)雜性 ，使得目標(biāo)客戶的區(qū)域?qū)傩砸埠茈y界定。 從本項目的產(chǎn)品定位來看，走的是一條中高端路線，因此，本項目主力客戶的身份地位也應(yīng)該是“中產(chǎn)階級或略高于中產(chǎn)階級”，個人財富及 事業(yè)均處于資本自由并穩(wěn)步發(fā)展或逐漸膨脹階段。 面積需求：三房 100120 平方米，二房 60100 平方米，一房 60 平方米以下。 其次為年齡層次在 2535 周歲的中低收入階層或新青年，迫 于事業(yè)上的起步或新家庭組成 . 再次為投資理財部分客群。 有良好的收入預(yù)期，對未來有較高的信心。 一步到位概念強，注重智慧安保設(shè)施和生活私密感。區(qū)域購房的客戶大體分為三類： 一是周邊工作與生活的人群； 二是鄰近區(qū)域的欲提升居住質(zhì)量的人士； 三是外地人士。此兩類人是項目的主要客戶群。從房屋總價及消費者承受的首付款來看，本案完全能控制在 10－ 20 萬元之間。 “次元素”文化的稀缺 建筑文化，例如城市經(jīng)典、長安 10 號都將項目的“主元素”做得相當(dāng)?shù)轿唬硗鈭@林景觀作為項目的組成的“主元素” 也有操作，像“中遠(yuǎn)立面的豎線條、坡地的曲線、水道的延展交錯縱橫，形成自然的輪廓。沈陽市內(nèi)擁有公園４５座，這是一個城市自然力量的彰顯，但建在公園中的地產(chǎn)，僅此一處。 這不是叫賣產(chǎn)品，也并不是空洞的帶上一頂某種生活方式的帽子。 社區(qū)核心價值觀：充滿自信，追求成功。 在對樓盤市場定位的基礎(chǔ)上，有必要構(gòu)筑本樓盤在潛在消費者及公眾中的良好形象。渴望超前，向往更高的生活標(biāo)準(zhǔn)。 突出對公司品牌形象的宣傳 現(xiàn)今房地產(chǎn)的營銷差異化越來越小，相互競爭日趨激烈，而 品牌成為競爭中一個很重要的優(yōu)勢和法寶。這樣就擁有需求群體較大的購房群體，形成一種強勢消費、需求的樓盤形象。 目前社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)存在空白，但彌補的前提是：在不破壞社區(qū)景觀面的情況下，對住宅社區(qū)的生活配套的適當(dāng)補充完善。 所有社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點的門面、廣告牌位的大小、規(guī)格，統(tǒng)一規(guī)劃出來?？傮w規(guī)劃中，商業(yè)面積占總面積的 5%～ 10%比較合理。在層高的設(shè)計上，要按照既有層高規(guī)劃相適應(yīng)的業(yè)態(tài)，或是按業(yè)態(tài)定位規(guī)劃合適的層高。 訴求要點 : 自然歸心的生活情懷、傳統(tǒng)、浪漫，景觀與心情的契合。因為他們大都受過良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力有自己的觀點。房子，與人們的生活息息相關(guān)，隨著人們物質(zhì)生活的豐富，其他精神生 活等方面都產(chǎn)生一些“個性化需求”，每一位購房消費者，都希望自己的房子能滿足自己的“個性化需求”，有一句話說“沒有完美的房子”從另一個角度來講，就是說一個房子，無法滿足每一位業(yè)主的個性化需求。 設(shè)計風(fēng)格：人物化、生活化、場景化。除此以外，本項 目推出市場的時間還應(yīng)該結(jié)合以下的幾點考慮： 工程進(jìn)度 工程進(jìn)度是影響一個項目推出市場的最大因素之一，也是項目對外的形象宣傳之一。本項目的推廣要抓好傳統(tǒng)中認(rèn)為的旺季，同時把握住淡季不淡的市場機遇。 市場競爭 亦然，年中（ 5～ 11 月）是寫字樓銷售旺季似乎是默認(rèn)的，因此大部分的房地產(chǎn)項目都會選擇在這個時機推出市場，往往造成市場壓力大，消化不足的現(xiàn)象，形成了激烈的市場競爭。 強銷期 延續(xù)第二階段的火爆，借沈陽秋季房交會之機，經(jīng)過前期的銷售推廣活動對本項目形象的深化，本項目在市場已具有一定的知名度，此階段本項目已積累了一定數(shù)量的客戶，經(jīng)過了看樓、選樓、商討的過程，此階段正是成交的高峰期。 品牌塑造目標(biāo) 通過一系列廣告活動，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的目標(biāo)市場 上形象鮮明，增強目標(biāo)市場消費者對本案的好感。 二、廣告總體策略 廣告總體策略：軟硬兼施，虛實結(jié)合 軟性文章和硬性廣告相結(jié)合 通過軟硬相結(jié)合的推廣形式，通過正面和側(cè)面相結(jié)合的方 式，使傳播信息以各種不同的渠道到達(dá)目標(biāo)客戶群。 根據(jù)中、小型企業(yè)獲得信息渠道的特點，本項目的投放渠道主要是中小型企業(yè)經(jīng)?？吹膱蠹?、附近車站的燈箱，本項目外立面以及繁華路段的廣告牌刊登或投放廣告。 三、營銷策略建議 產(chǎn)品策略建議 “萬泉明珠”鑒于在體量上的稀少性，和地塊資源的稀缺性，在上產(chǎn)品要做到精致化，建筑風(fēng)格打造亮麗的色彩，在戶型上以兩房二廳為主，戶型設(shè)計精致合理，以人為本，小區(qū)配套更加成熟，表現(xiàn)了整體形象的品牌提升。同時，我們也建議承諾在物業(yè)落成后提供一些超級服務(wù)，并能提供范本演示。 四、 項目分析和廣告定位 項目自然景觀資源得天獨厚。高綠化率，園林設(shè)計風(fēng)格的生態(tài)水景住宅區(qū)的項目規(guī)劃設(shè)計理念，具備相當(dāng)強的市場競爭力。而以南運河為紐帶，有機連接萬泉公園、東塔和東塔機場地區(qū)，建成與歷史文化相呼應(yīng)、與“半入城”青山相銜接、與東部現(xiàn)化旅游度假區(qū)相融合、與市內(nèi)所有商業(yè)繁華地區(qū)經(jīng)營內(nèi)容相區(qū)別的集吃、住、行、游、娛、購等服務(wù)于一體的游樂區(qū)。推廣過程中，建立一套完整 的廣告效果監(jiān)控評估體系，主要通過市場和客戶兩個角度出發(fā)，對這兩方面動態(tài)反映的情況進(jìn)行分類匯總，然后根據(jù)分析結(jié)果對廣告策略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。導(dǎo)入期宣傳推廣以報紙廣告為主，同時配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營銷活動（新聞發(fā)布會、物業(yè)展示會），以迅速擴大知名度和建立信任感。 內(nèi)部認(rèn)購活動 2020 年 5 月，發(fā)布活動消息 抽簽 獲得購買數(shù)量有限的優(yōu)惠價靚景戶型機會 開盤日抽獎 兌現(xiàn)