【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 客群分析 ——紅牌樓區(qū)域主要客戶分類 ? 48 ? 客戶群體：成都本地客戶為主，川內(nèi)其他二級(jí)城市為輔 ? 職業(yè)分布：上班族 /私營(yíng)業(yè)主 /其他 ? 關(guān)注重點(diǎn)：（排序 ） 居住的便利性、完善的配套、競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、區(qū)域未來(lái)的價(jià)值、戶型的舒適性與實(shí)用性、開發(fā)商品牌； ? 購(gòu)房動(dòng)機(jī)：首次臵業(yè)為主 ? 面積需求：重點(diǎn)面積段 5090平米之間 ? 戶型需求：投資、居家兩相宜的套一及套二是市場(chǎng)的主要訴求產(chǎn)品 區(qū)域客戶特征小結(jié) ? 49 時(shí)代背景下的產(chǎn)品 項(xiàng)目屬性分析 產(chǎn)品對(duì)照 戶型分析 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 項(xiàng)目產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 50 規(guī)劃 設(shè)施 環(huán)境 交通 地段 項(xiàng)目區(qū)位及口岸 私人交通和公共交通狀況 政府對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)位的意圖 市政設(shè)施和生活設(shè)施 項(xiàng)目周邊的自然環(huán)境和人文環(huán)境 價(jià)值點(diǎn)：區(qū)域認(rèn)可度 價(jià)值點(diǎn)：便捷的交通系 價(jià)值點(diǎn)：人文環(huán)境價(jià)值 價(jià)值點(diǎn)：成熟生活配套 價(jià)值點(diǎn)：都市核心生活區(qū) 地處紅牌樓片區(qū)，毗鄰?fù)怆p楠高檔住宅區(qū)，項(xiàng)目所在區(qū)域具有較高的居家價(jià)值，是成都人羨慕的居住區(qū) 地處上風(fēng)上水的城西，地塊規(guī)劃周邊沒(méi)有工業(yè)和其他污染源 紅牌樓街區(qū)初步定位為集集城市購(gòu)物、旅游娛樂(lè)、商務(wù)休閑、高檔辦公、互動(dòng)資訊于一體的多功能復(fù)合型城市綜合商業(yè)中心 完善生活配套，客戶認(rèn)同度很高 緊鄰二環(huán)路和規(guī)劃中的地鐵線旁，擁有良好的交通條件 項(xiàng)目屬性分析 ? 51 1樓：總 186戶面積區(qū)間3090㎡ 2樓 A： 85戶 7585 ㎡ 2樓 B： 49戶 70120㎡ 3樓： 74戶 7085 ㎡ 2C： 84戶 7585 ㎡ 棟號(hào)戶型及戶數(shù)對(duì)照?qǐng)D 1號(hào)樓 186戶；戶型 4090㎡ 2號(hào)樓 218戶；戶型 B棟 75120㎡；A、 C棟 7585㎡ 3號(hào)樓 74戶；戶型 7085㎡ 1 2 3 ? 52 戶型分析 產(chǎn)品分布 90120㎡ 32戶 221 7% 321 7090㎡ 308戶 221 64% 121 3070㎡ 138戶 221 29% 211 121 121:7080㎡ 321:110120 ㎡ 221: 7585 ㎡ 221 7085 ㎡ 221: 7585 ㎡ 121:3050㎡ 211:5070㎡ 221:7090㎡ ? 53 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)： ?住宅產(chǎn)品以居家功能為住，很好的滿足剛性需求； ?住宅產(chǎn)品鏈條豐富，可以滿足多層次客群需求； ?戶型設(shè)計(jì)功能合理，實(shí)用率高，公攤率較低，有少量的可變戶型，較區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤戶型有較大優(yōu)勢(shì)； ?底層架空，空中露臺(tái)，增加了項(xiàng)目的配套空間； 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) ?項(xiàng)目同區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重； ?臨城市次干道 ,噪音較大； ?樓棟間的間距較小，導(dǎo)致部分產(chǎn)品將來(lái)銷售難度較大； ?項(xiàng)目公共配套較少； ?項(xiàng)目產(chǎn)品特色不夠； 項(xiàng)目區(qū)域優(yōu)勢(shì)： ?靠近城市 CBD，具有明顯的交通價(jià)值； ?位于外雙楠高檔住宅區(qū)向南的延伸帶上； 項(xiàng)目口岸優(yōu)勢(shì)： ?具有雙楠成熟的住宅區(qū)良好口碑； ?錦里和武侯祠蜀文化帶上； 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 ? 54 競(jìng)爭(zhēng)策略：針對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)樓盤采取的策略是各個(gè)擊破。（由于目前項(xiàng)目已經(jīng)報(bào)規(guī)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)定型） 選取區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤 項(xiàng)目 占地 建筑面積 容積率 綠化率 面積區(qū)間 主力區(qū)間 產(chǎn)品創(chuàng)新 橙堡 11畝 30000㎡ 35% 40－ 92 6780 可變空間 空中花園 杰座 20850㎡ 4090 5080 可變空間 空中花園 白蘭地 17畝 ㎡ % 60120 90110 空中花園以及空中走廊和入戶花園 紅南港 28畝 18667㎡ 25% 52－ 93 5060 每層設(shè)置休閑小廣場(chǎng) ,開大門 本案 15畝 ㎡ 25% 30120 7090 可變空間 ,空中花園 ,底層架空 項(xiàng)目產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 55 回 顧 ? 優(yōu)客聯(lián)邦一期于 2023年 11月開盤，至今銷售 80% 左右，月均 50套。 ? 優(yōu)客聯(lián)邦一期因綠化面積較少、景觀資源匱乏，嗓音及景觀資源的相對(duì)缺失造成銷售抗性。 ? 震后，優(yōu)客聯(lián)邦一期投資客戶比例明顯減小，轉(zhuǎn)向以自住型客戶為主。 ? 營(yíng)銷訴求主題個(gè)性且獨(dú)特，取得了良好的廣告宣傳效應(yīng)。但也因此而具象了客戶群體，造成客戶群體的自動(dòng)過(guò)濾。 時(shí)代背景下的營(yíng)銷 ? 56 優(yōu)客聯(lián)邦二期背景 ? 產(chǎn)品采用剪力墻結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，公攤率為 914%，相比一期而言，優(yōu)勢(shì)增加。 ? 二期打造中庭園林景觀，且 2樓采用底層架空設(shè)計(jì)，增加了居住的品質(zhì)性與舒適性。 ? 優(yōu)客聯(lián)邦二期依托于“優(yōu)地”、“優(yōu)客聯(lián)邦一期”，已具備一定的知名度。但另一面，想要突破現(xiàn)有的模式，則有一定的抗性。 ? 57 本地塊相關(guān)規(guī)劃指標(biāo)如下： 項(xiàng)目?jī)粽嫉孛娣e： 4平方米，總建筑面積： ㎡， 住宅： ㎡ 商業(yè)： 5305㎡， 地下 :11145 ㎡ 容積率：４ .２ 綠化率：大于２５％ 建筑密度： 25％ 機(jī)動(dòng)車位： 287 總戶數(shù)： 478戶 地上車位 10個(gè)，地下車位 277個(gè) 就項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)而言，項(xiàng)目綠化率與建筑密度適中，商業(yè)面積配比占項(xiàng)目總建筑面積的 ％。 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) ? 58 ? 教育配套 ：紅牌樓幼兒園（步行 3分鐘），成都市紅牌樓小學(xué)（步行 10分鐘）， 43中（步行 5分鐘），太平村小學(xué)（步行 10分鐘），成都雙楠實(shí)驗(yàn)學(xué)校，南橋小學(xué)，成都市第五十七實(shí)驗(yàn)學(xué)校，四川省交通管理學(xué)校，四川省公路學(xué)校，西南民族大學(xué)太平園校區(qū) ? 醫(yī)療配套 ：武侯區(qū)人民醫(yī)院，紅牌樓中西醫(yī)門診，成都現(xiàn)代醫(yī)院 ? 金融配套 ：農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、工商銀行（均在 5分鐘內(nèi)可達(dá)）。 ? 賓館 ：藍(lán)鴻大酒店，武侯花園酒店，音凰假日溫泉酒店 ? 生活配套 ：周圍有小型超市，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)步行僅需 3分鐘（輝煌燈飾城旁），加油站在項(xiàng)目 100米附近 ? 市政機(jī)構(gòu) ：武侯區(qū)地方稅務(wù)局、中國(guó)交通稽征、武侯區(qū)交通運(yùn)輸管理所、 ? 四川動(dòng)物防疫監(jiān)督、武侯區(qū)市蓉衛(wèi)生管理所 ? 商業(yè)街 ：餐飲有廣福橋餐飲一條街，內(nèi)外雙楠及肖家河社區(qū)， 內(nèi)擁有成都時(shí)尚生活圈，錦里一條街、羅馬假日廣場(chǎng)、玉林生活廣場(chǎng)、好萊塢廣場(chǎng)。 生活配套 ? 59 ? 交通屬性良好，四通八達(dá) :多條公交線路連結(jié)到達(dá)城西、城南及市中心，乘坐公交車達(dá)到市中心僅需 25分鐘，僅 8公里。 ? 現(xiàn)有城市公交： 5 5 5 8 335。 ? 城鎮(zhèn)公交： 21 30 501A、 502A、 513； ? 本項(xiàng)目距地鐵 3號(hào)線的出入口約 400米。 生活配套 ? 60 O（機(jī)會(huì)）： ? 紅牌樓片區(qū)將延續(xù)其傳統(tǒng)商業(yè)屬性 ,規(guī)劃為成都未來(lái)的商業(yè)中心 ,區(qū)域前景無(wú)限 ? 地鐵 3號(hào)線的規(guī)劃 ,大大提升片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目的交通便利度 ? 項(xiàng)目開盤時(shí)間大概在 9月，屆時(shí)地震造成的臵業(yè)觀望情緒或許會(huì)有所緩解 ? 地震后，政府出臺(tái)相關(guān)扶持政策，拉動(dòng)成都樓市 W（劣勢(shì)）： ? 產(chǎn)品面積區(qū)間相對(duì)集中，縮小了客戶群體的選擇 ? 長(zhǎng)城床墊的名氣家戶喻曉，但長(zhǎng)城地產(chǎn)的品牌還有待進(jìn)一步深化 ? 項(xiàng)目本身缺少自然景觀資源 T（威脅）： ? 區(qū)域內(nèi)、外同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)嚴(yán)峻，小戶型供應(yīng)量巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 汽車相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)書寫了紅牌樓的歷史，但也同時(shí)帶來(lái)了負(fù)面的影響，臟、亂是市區(qū)對(duì)片區(qū)的整體印象 ? 相比周邊的玉林、神仙樹片區(qū)的高尚住宅區(qū)域定位，紅牌樓一直處于不上不下的尷尬境地 S（優(yōu)勢(shì)） ? 項(xiàng)目地段價(jià)值潛力巨大 ? 商業(yè)、生活、教育配套完善，生活便利度高 ? 交通線路完善 ? 傳統(tǒng)的“南富西貴”的臵業(yè)觀念仍然在潛移默化著影響著人們 項(xiàng)目 SWOT分析 ? 61 本項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)小結(jié) ? 地處紅牌樓片區(qū)，成都傳統(tǒng)次商圈范疇，商業(yè)氛圍濃厚 ? 交通便利度高，多路公交路線通達(dá)成都周邊各個(gè)區(qū)域，同時(shí)規(guī) 劃中的地鐵 3號(hào)線 ? 項(xiàng)目外部商業(yè)、生活配套成熟，共享玉林、外雙楠商業(yè)配套 ? 項(xiàng)目周邊教育配套完善，幼兒園、小學(xué)、中學(xué)一應(yīng)俱全，滿足 客戶不同層面的需求 ? 項(xiàng)目共享區(qū)域內(nèi)及區(qū)域外的景觀生態(tài)資源 ? 62 ? 體現(xiàn)差異、塑造產(chǎn)品特質(zhì)、樹立項(xiàng)目形象、引發(fā)客戶的價(jià)值歸屬與認(rèn)同 區(qū)域價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 客戶價(jià)值 新繁華商業(yè)區(qū) 未來(lái)城南高尚生活區(qū) BLOCK國(guó)際街區(qū)體驗(yàn)區(qū) 頂級(jí)配套俱樂(lè)部 現(xiàn)代都市生活 升值潛力大 低總價(jià)投資產(chǎn)品 川藏路軸線經(jīng)濟(jì)帶 國(guó)際品質(zhì)高性價(jià)比 總體營(yíng)銷定位解構(gòu) ? 63 結(jié)論：根據(jù)現(xiàn)在的市場(chǎng)情況以及我項(xiàng)目與周邊項(xiàng)目對(duì)比情況，項(xiàng)目的市場(chǎng)比較價(jià)格為均價(jià) 6198元每平米。 優(yōu)客聯(lián)邦（二期）項(xiàng)目權(quán)重分析 ? 64 ① 整個(gè)優(yōu)客聯(lián)邦（二期）的二期住宅銷售任務(wù)為： 小計(jì)： 6200元 =￥ 228,952,298元； ② 1號(hào)樓 1——4F，商業(yè) 商業(yè)均價(jià)按照： 8000元每平米計(jì) 商業(yè)部分整均價(jià)為： 8250元每平米 3號(hào)樓 1——2F，商業(yè) 商業(yè)均價(jià)按照： 8500元每平米計(jì) 小計(jì)： 8250元每平米 5305平米 =43,766,250元 ③ 車庫(kù) 277個(gè)，價(jià)格按照每個(gè) 8萬(wàn)元計(jì)算；小計(jì)： 277 80000=22,160,000元 項(xiàng)目二期預(yù)計(jì)總產(chǎn)值： ① + ② +③ =294,878,548元 階段銷售任務(wù)： 在 2023年 12月 31日前，完成目標(biāo)回款 ，也就是完成整個(gè)額度的 %。 目標(biāo)任務(wù) ? 65 ? 總體原則：小步快跑，步步為營(yíng)，增加開盤次數(shù)，利用事件營(yíng)銷和渠道營(yíng)銷進(jìn)行配合。 ? 整體推售產(chǎn)品節(jié)奏：在不考慮工程進(jìn)度節(jié)點(diǎn)的情況下，先推 1號(hào)樓（通廊產(chǎn)品）和 2號(hào)樓（明星產(chǎn)品）的 B單元，接著推 3號(hào)樓（點(diǎn)式樓）和 2號(hào)樓（明星產(chǎn)品）的 A、 C單元；利于整個(gè)項(xiàng)目低開高走的價(jià)格策略，并且可以更加合理的利用明星產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的品質(zhì)差和價(jià)格差促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)去化速度。 ? 備注：在推售的第一階段即推出我項(xiàng)目的商業(yè)前期咨詢，于第二階段開始對(duì)外進(jìn)行銷售，在第三階段將商鋪和車位的搭配銷售，利用產(chǎn)品使用特性進(jìn)行產(chǎn)品消化，并結(jié)合前期銷售剩余房源進(jìn)行在尾盤銷售期的策略使用。 總體銷售節(jié)奏及銷售分解 ? 66 2023年 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 7月 6月 ? 2023年 8月 01日，銷售中心重新開放 ?2023年 8月 1—— 9月 5日二期一批次蓄水 ?2023年 9月 6日 —— 9月 20日完成第一階段強(qiáng)銷期 ?2023年 9月 21日 —— 10月 17日一批次持續(xù)期及二期二批次蓄水 ?2023年 10月 18日 —— 11月 8日完成第二階段強(qiáng)銷期 ?2023年 11月 9日 —— 11月 29日二批次持續(xù)期及二期三批次蓄水 ?2023年 11月 30日 —— 12月 31日完成第三階段強(qiáng)銷期 ?2023年 1月 1日 —— 2023年 1月 20日三批次持續(xù)期 ?2023年 1月 21日 —— 4月 20日平銷尾盤期（消化前期剩余方房源） ?2023年 5月 15日前，清盤售罄 ?備注：整個(gè)銷售周期時(shí)間為 299天，完成住宅、商鋪及車位的銷售 2023年 銷售中心開放 一批蓄水 一批次開盤 36天 15天 春節(jié)三天空余 27天 22天 平銷尾盤期 清盤售罄 強(qiáng)銷期 二批次開盤 一批次持續(xù)及二期強(qiáng)銷期 21天 32天