【正文】 內部認購活動 2020 年 5 月，發(fā)布活動消息 抽簽 獲得購買數量有限的優(yōu)惠價靚景戶型機會 開盤日抽獎 兌現承諾。推廣過程中，建立一套完整 的廣告效果監(jiān)控評估體系，主要通過市場和客戶兩個角度出發(fā)，對這兩方面動態(tài)反映的情況進行分類匯總，然后根據分析結果對廣告策略進行相應調整。高綠化率，園林設計風格的生態(tài)水景住宅區(qū)的項目規(guī)劃設計理念，具備相當強的市場競爭力。同時，我們也建議承諾在物業(yè)落成后提供一些超級服務，并能提供范本演示。 根據中、小型企業(yè)獲得信息渠道的特點，本項目的投放渠道主要是中小型企業(yè)經?？吹膱蠹?、附近車站的燈箱，本項目外立面以及繁華路段的廣告牌刊登或投放廣告。 品牌塑造目標 通過一系列廣告活動，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的目標市場 上形象鮮明，增強目標市場消費者對本案的好感。 市場競爭 亦然，年中（ 5～ 11 月）是寫字樓銷售旺季似乎是默認的，因此大部分的房地產項目都會選擇在這個時機推出市場，往往造成市場壓力大，消化不足的現象，形成了激烈的市場競爭。除此以外，本項 目推出市場的時間還應該結合以下的幾點考慮： 工程進度 工程進度是影響一個項目推出市場的最大因素之一，也是項目對外的形象宣傳之一。房子，與人們的生活息息相關，隨著人們物質生活的豐富，其他精神生 活等方面都產生一些“個性化需求”，每一位購房消費者，都希望自己的房子能滿足自己的“個性化需求”，有一句話說“沒有完美的房子”從另一個角度來講，就是說一個房子，無法滿足每一位業(yè)主的個性化需求。 訴求要點 : 自然歸心的生活情懷、傳統、浪漫，景觀與心情的契合?？傮w規(guī)劃中，商業(yè)面積占總面積的 5%～ 10%比較合理。 目前社區(qū)商業(yè)地產存在空白，但彌補的前提是：在不破壞社區(qū)景觀面的情況下，對住宅社區(qū)的生活配套的適當補充完善。 突出對公司品牌形象的宣傳 現今房地產的營銷差異化越來越小，相互競爭日趨激烈，而 品牌成為競爭中一個很重要的優(yōu)勢和法寶。 在對樓盤市場定位的基礎上，有必要構筑本樓盤在潛在消費者及公眾中的良好形象。 這不是叫賣產品，也并不是空洞的帶上一頂某種生活方式的帽子。立面的豎線條、坡地的曲線、水道的延展交錯縱橫，形成自然的輪廓。從房屋總價及消費者承受的首付款來看，本案完全能控制在 10－ 20 萬元之間。區(qū)域購房的客戶大體分為三類： 一是周邊工作與生活的人群； 二是鄰近區(qū)域的欲提升居住質量的人士； 三是外地人士。 有良好的收入預期，對未來有較高的信心。 面積需求：三房 100120 平方米，二房 60100 平方米，一房 60 平方米以下。 同樣，也是由于本項目地理位置及行政區(qū)屬的復雜性 ，使得目標客戶的區(qū)域屬性也很難界定。 解決方案： 設計部分商業(yè)配套設施，結合項目會所，社區(qū)景觀，形成項目的公建配套區(qū)。 項目總體規(guī)劃指標，為打造小而精的精品住宅產品提供了依據。從地塊大小來看，兩塊地的體量均大于本項目。從而客戶由原先本地及附近居民開始延伸和拓展至大東區(qū)、沈河區(qū)乃至全沈陽市，并隨著客戶地域性的擴大，需求也隨之被拉動。 萬泉地區(qū)作為沈陽市一環(huán)內城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產發(fā)展都有其特殊的一面，由于臨近市中心，萬泉地區(qū)具有特殊的優(yōu)越性，更由于其未來的規(guī)劃有利于帶動東部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經濟繁榮。大多開發(fā)商都在設法突破偽劣的建筑風格，低水準的景觀堆砌等。 根據以上分析，在設定銷售策略之 前，我們必須設定他的實施環(huán)境，否則整個營銷的推廣將沒有參考的價值。 、小結 市場突破點 萬泉公園擁有優(yōu)質的人居環(huán)境，房地產整體開發(fā)水平較高，產品的設計、建造等創(chuàng)新、水平都居于沈陽市各板塊前列。在所有影響房價變化的因素中，土地供給和消費需求直接決定房價。 釋意：項目推出期間很可能 處于市場空檔期，如果宣傳投入力度不夠，很可能會使市場對區(qū)塊的關注度下降。 釋意：一個都市浪漫休閑的絕佳之地，配上知名的品牌商業(yè)進駐，對萬泉整個片區(qū)檔次的提高，有著重大影響。 二、項目分析 項目 SWOT 分析 2． 1． 1 優(yōu)勢分析 1 、兩梯三戶景觀單位 釋意：高檔規(guī)劃，窄眾客戶群。總價區(qū)間在 20－ 30 萬之間的，得到區(qū)域客源的普遍認同。 中街東延，將很大體量的增大區(qū)域房地場的供應量，但這些項目多為商業(yè)地產項目，對本案不會造成直接威脅。項目目標客源定位為來自沈陽主城區(qū)的以自住為主的政府機構工作人員、高校教職人員、企業(yè)中層職員以及個體經營業(yè)主。此外，沈陽并沒有很大規(guī)模的中高端住宅集聚區(qū)，而本項目地塊是一個例外，相對于沈陽市主城區(qū)內其他區(qū) 域來講，萬泉周邊區(qū)域住宅的形象亦無鮮明之處?！靶鲁鞘小钡母拍顚⒊霈F，其主要特征即是：郊區(qū)化、低密化、規(guī)模化（大宗地塊的統一開發(fā)） 。沈陽地產的高端市場還不成熟，絕大部分高端地產產品 都屬于“地產 +景觀”的概念，并沒有對其內涵進行有效的深化。由于沈陽市政府對城市中心區(qū)域的政策牽引，吸引了等幾十家國內外實力地 產商進駐，房地產注資金額高達數百億元，強勢推動城市興起。“十一五期間”，地鐵交通和沈陽的環(huán)境建設，也將對本市住宅消費起到了積極拉動作用。 賣點是有限的，在有限的時間里我們可以依靠炒作賣點推廣，我們可以拿樓盤的品質、價格、環(huán)境、會所去推動市場，賣點過后，我們販賣什么？ 販賣觀點、販賣文化，賣一種生活方式，一種生 活態(tài)度 2020 年的沈陽房地產市場，單純的依靠物業(yè)自身的賣點做廣告已經無法適應市場的需要，我們一定要跳出房地產本身去做房地產廣告和房地產項目的整合推廣，我們不僅要用賣點與消費者溝通，我們還要與消費者進行觀點的溝通，因為賣點是有限的資源，總有一天它會在我們的廣告推廣中被用盡，但是觀點不一樣，觀點可以無限發(fā)掘，不斷延伸，賣點可以經營，可以 COPY，但是觀點的形成卻是別人無法模仿的，在廣告推廣過程中我們可以不斷的推出新穎的物業(yè)觀點和消費者溝通。詳 細費用投放分配見于本標書第 55 頁至 56 頁。萬泉明珠 地產項目銷售代理 投標書 （正本） 標書主要構成 競投業(yè)務名稱： 富通地產集團在萬泉公園區(qū)域開發(fā)樓盤，即“萬泉明珠”全案營銷策劃及銷售代理業(yè)務。詳細分析及建議見于本標書 第 58 頁至 62 頁。 智虹觀點： 一、在地產產品日趨同質化的今天，我們做什么？ 地產項目成功推廣的雙刃箭 在地產產品日趨同質化的今天，項目制勝的關鍵已不完全是物業(yè)的品質，創(chuàng)新的廣告宣傳和獨到有效的銷售手法也是項目成功不可缺少的因素。貴司應抓住這個歷史性的機遇，并有效地引導政府的規(guī)劃，從而成為政府的戰(zhàn)略同盟伙伴，相得益彰。 目前沈陽人均 GDP 已經處于世界銀行認可的 900 美元～ 11000 美元之間的高速增長階段。房地產開發(fā)建設處于快速增長范疇，反映出房地產開發(fā)商對沈陽房地產市場信心十足，開發(fā)熱情高漲。 2020 年，我市商品住宅戶均供給面積為 平方米，比 2020 年減少 平方米，我市商品住宅的供給結構有所調整，小戶型在沈陽房地產市場上熱度空前。即 兩頭的絕對高價位的高端住宅市場和低端的住宅相對進入穩(wěn)定期，而中間部分則開始逐漸擴張，成為市場上需求最旺盛的部分。尤其現在大東區(qū)房源投資性比例上升，這對目前客戶數量最大、收入較高、存款不多、主要依靠貸款的白領階層還是有影響的。 目前，皇冠假日酒店、鵬利商業(yè)廣場等重大項目正在建設。 從區(qū)域項目分布來看，萬泉楓景目前已售完， 2020 年 5 月份香檀 1917 和長安 10 號開盤即銷售樂觀，目前香檀 1917 銷售率均已達到 50%，長安 10 號銷售率達 85%，以及明城花園、城建東逸花園，從銷售周期來看，與本項目不構成直接的競爭威脅。 綜上： 主流需求 60100m2 兩房的產品是目前市場上需求最旺盛的。 5 、 90 平方米的兩室兩廳與 90 平方米以下的單室及雙室單位是本項目的主打產品，針對二次置業(yè)居家的戶型較多。 富通品牌目前尚未在沈陽市場實現知名度與美譽度積累，以形成最好的品牌價值。 釋意：區(qū)內樓盤盡管在價位上處于沈陽樓市中的中上游，但在推廣過程中并未樹立其極其鮮明的形象，也沒有對購房者樹立起品位觀 念。 威脅分析 2020年下半年以來，全市高檔商品住宅上市戶型面積有所增加，大戶型開發(fā)逐漸升溫，中高價位的住宅開發(fā)比重不斷提高，競爭異常激烈，此外，區(qū)域內同類產品滯壓會降低市場對該類產品的需求。總體而言，項目目前處于市場的中上位置，與項目的預期目標仍有一定的距離。那么該賦予她一種什么樣的文化來成就一個經典的項目？是激情浪漫的休閑旅游文化？還是更深層次的文化主題？因此，我們要尋找我們目標客戶的生活狀態(tài)。 片區(qū)市場分析 ●區(qū)域概況 萬泉公園位于沈河區(qū)南部，位于一環(huán)內，地理位置優(yōu)越，居民較為密集，消費群 體以工薪階層為主。所以，從 2020 年開始，萬泉地塊的從開發(fā)商的開發(fā)策略與投入力度雖不及沈河金廊地區(qū)那般火熱。同樣的總價，在近郊別墅及洋房市場競爭加劇的情況下，完全可以購置一套面積更大，環(huán)境更好的洋房或別墅。這四大要素來打造人居新生活。 不利點 項目總體體量較小，不利于品牌形象的樹立 區(qū)域內產品同質性，訴求相同性的情況將給本案營銷帶來抗性。 從目前沈陽住宅的消費習慣來看，項目周邊人文環(huán)境、交通網絡、配套設施等仍然是消費者考慮的幾個主要因素。主要特征為年齡在 28— 50 歲之間，家庭資產在 30 萬 — 100 萬元之間，擁有自己的事業(yè)等等?？粗械氖堑囟蔚膬?yōu)勢以及城市今后發(fā)展的產業(yè)增值空間。 關注要素 大環(huán)境： 綠化環(huán)境 /區(qū)域價值 /城市發(fā)展方向 /交通配套 /商業(yè)配套 內部環(huán)境： 整體規(guī)劃布局 /建筑密度 /外立面 /高標準建材 /車庫 /綠化環(huán)境 /親水水景 /植被密度 /私密感 公用設施 /會所配套 /休閑健康 智能安保 /可視對講 /寬帶網絡 /監(jiān)控設施 /衛(wèi)星電視 物業(yè)服務 /物業(yè)品牌 /物管標準 小結： 伴隨著經濟上的寬裕，人們的消費意 識大大改變，從人群的消費觀念上來看，已經不再僅僅局限在單純的吃和穿上，人們也必將從改變現生活品質，居住環(huán)境，改變對消費及投資的需求上考慮。 從前面對消費者的構成情況調查中可以看出，本案的大部分目標消費者是有較穩(wěn)定收入的白領一族，個體經商者和政府部門工作的一般干部，都有一定的經濟支配能力。頤和麗園”和“中央公館”。一宅以匯自然圖景 【自然邂逅繁華，生活雙核心】 關鍵詞： 釋意：城市中心區(qū)繁華、坐擁 萬泉公園（萬泉游樂區(qū)）的精品人文社區(qū)，悠閑與便利一同擁有！ 【這里，只能滿足少數人的居住理想】 釋意：產品獨特性而產生的稀缺地位，即強勢賣點 總體策略： 以以上三點 ,即 : 【城市頂級自然景觀住宅】 \【自然邂逅繁華，生活雙核心】 \【自然邂逅繁華，生活雙核心】為主力支撐點 ,形成 “生態(tài)公園景觀住宅”這一總的形象支撐，以產品的本身優(yōu)勢作為宣傳的重點，以量化和橫向比較帶動整個產品點的升級。 項目核心競爭力：文化、品位、生態(tài)、自 然 社區(qū)終極目標： 是文化的社區(qū)，是生態(tài)的社區(qū)，是高尚優(yōu)質社區(qū)的旗幟。有良好的見解和自己對生活的主張。 利用開發(fā)商的企業(yè)品牌和知名度樹立產品形象 通過產品的本身的優(yōu)勢做支撐點，帶動整個產品銷售 通過報紙、廣播、看板等媒 體通道加強宣傳的力度 社區(qū)商業(yè)定位： 【服務社區(qū)生活 社區(qū)商業(yè)規(guī)模與經濟效益相適應。一般業(yè)態(tài)層高大約為 4～ 5 米就可以，本項目由于限高的問題難以得到解決，建議首層采用 米層高。因為他們良好的工作背景，對諸多事物都有自己的獨到見解。 項目廣告語： 公園內 景觀宅 慢生活 萬泉明珠 璀璨之光源于核心自然 一座公園 收藏一個家 、市場