【正文】 內(nèi)部認(rèn)購活動 2020 年 5 月，發(fā)布活動消息 抽簽 獲得購買數(shù)量有限的優(yōu)惠價靚景戶型機(jī)會 開盤日抽獎 兌現(xiàn)承諾。推廣過程中，建立一套完整 的廣告效果監(jiān)控評估體系，主要通過市場和客戶兩個角度出發(fā)，對這兩方面動態(tài)反映的情況進(jìn)行分類匯總，然后根據(jù)分析結(jié)果對廣告策略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。高綠化率，園林設(shè)計風(fēng)格的生態(tài)水景住宅區(qū)的項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計理念，具備相當(dāng)強(qiáng)的市場競爭力。同時，我們也建議承諾在物業(yè)落成后提供一些超級服務(wù)，并能提供范本演示。 根據(jù)中、小型企業(yè)獲得信息渠道的特點(diǎn)，本項(xiàng)目的投放渠道主要是中小型企業(yè)經(jīng)?？吹膱蠹垺⒏浇囌镜臒粝?，本項(xiàng)目外立面以及繁華路段的廣告牌刊登或投放廣告。 品牌塑造目標(biāo) 通過一系列廣告活動，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的目標(biāo)市場 上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場消費(fèi)者對本案的好感。 市場競爭 亦然，年中（ 5～ 11 月）是寫字樓銷售旺季似乎是默認(rèn)的，因此大部分的房地產(chǎn)項(xiàng)目都會選擇在這個時機(jī)推出市場，往往造成市場壓力大，消化不足的現(xiàn)象，形成了激烈的市場競爭。除此以外，本項(xiàng) 目推出市場的時間還應(yīng)該結(jié)合以下的幾點(diǎn)考慮： 工程進(jìn)度 工程進(jìn)度是影響一個項(xiàng)目推出市場的最大因素之一，也是項(xiàng)目對外的形象宣傳之一。房子，與人們的生活息息相關(guān)，隨著人們物質(zhì)生活的豐富，其他精神生 活等方面都產(chǎn)生一些“個性化需求”，每一位購房消費(fèi)者，都希望自己的房子能滿足自己的“個性化需求”，有一句話說“沒有完美的房子”從另一個角度來講，就是說一個房子，無法滿足每一位業(yè)主的個性化需求。 訴求要點(diǎn) : 自然歸心的生活情懷、傳統(tǒng)、浪漫，景觀與心情的契合?？傮w規(guī)劃中，商業(yè)面積占總面積的 5%～ 10%比較合理。 目前社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)存在空白，但彌補(bǔ)的前提是：在不破壞社區(qū)景觀面的情況下，對住宅社區(qū)的生活配套的適當(dāng)補(bǔ)充完善。 突出對公司品牌形象的宣傳 現(xiàn)今房地產(chǎn)的營銷差異化越來越小，相互競爭日趨激烈，而 品牌成為競爭中一個很重要的優(yōu)勢和法寶。 在對樓盤市場定位的基礎(chǔ)上，有必要構(gòu)筑本樓盤在潛在消費(fèi)者及公眾中的良好形象。 這不是叫賣產(chǎn)品，也并不是空洞的帶上一頂某種生活方式的帽子。立面的豎線條、坡地的曲線、水道的延展交錯縱橫，形成自然的輪廓。從房屋總價及消費(fèi)者承受的首付款來看，本案完全能控制在 10－ 20 萬元之間。區(qū)域購房的客戶大體分為三類： 一是周邊工作與生活的人群； 二是鄰近區(qū)域的欲提升居住質(zhì)量的人士； 三是外地人士。 有良好的收入預(yù)期，對未來有較高的信心。 面積需求：三房 100120 平方米，二房 60100 平方米，一房 60 平方米以下。 同樣，也是由于本項(xiàng)目地理位置及行政區(qū)屬的復(fù)雜性 ，使得目標(biāo)客戶的區(qū)域?qū)傩砸埠茈y界定。 解決方案： 設(shè)計部分商業(yè)配套設(shè)施，結(jié)合項(xiàng)目會所，社區(qū)景觀，形成項(xiàng)目的公建配套區(qū)。 項(xiàng)目總體規(guī)劃指標(biāo)，為打造小而精的精品住宅產(chǎn)品提供了依據(jù)。從地塊大小來看，兩塊地的體量均大于本項(xiàng)目。從而客戶由原先本地及附近居民開始延伸和拓展至大東區(qū)、沈河區(qū)乃至全沈陽市，并隨著客戶地域性的擴(kuò)大，需求也隨之被拉動。 萬泉地區(qū)作為沈陽市一環(huán)內(nèi)城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展都有其特殊的一面，由于臨近市中心，萬泉地區(qū)具有特殊的優(yōu)越性，更由于其未來的規(guī)劃有利于帶動?xùn)|部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮。大多開發(fā)商都在設(shè)法突破偽劣的建筑風(fēng)格，低水準(zhǔn)的景觀堆砌等。 根據(jù)以上分析，在設(shè)定銷售策略之 前，我們必須設(shè)定他的實(shí)施環(huán)境，否則整個營銷的推廣將沒有參考的價值。 、小結(jié) 市場突破點(diǎn) 萬泉公園擁有優(yōu)質(zhì)的人居環(huán)境，房地產(chǎn)整體開發(fā)水平較高，產(chǎn)品的設(shè)計、建造等創(chuàng)新、水平都居于沈陽市各板塊前列。在所有影響房價變化的因素中，土地供給和消費(fèi)需求直接決定房價。 釋意：項(xiàng)目推出期間很可能 處于市場空檔期，如果宣傳投入力度不夠，很可能會使市場對區(qū)塊的關(guān)注度下降。 釋意：一個都市浪漫休閑的絕佳之地，配上知名的品牌商業(yè)進(jìn)駐，對萬泉整個片區(qū)檔次的提高，有著重大影響。 二、項(xiàng)目分析 項(xiàng)目 SWOT 分析 2． 1． 1 優(yōu)勢分析 1 、兩梯三戶景觀單位 釋意：高檔規(guī)劃，窄眾客戶群?？們r區(qū)間在 20－ 30 萬之間的，得到區(qū)域客源的普遍認(rèn)同。 中街東延，將很大體量的增大區(qū)域房地場的供應(yīng)量，但這些項(xiàng)目多為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，對本案不會造成直接威脅。項(xiàng)目目標(biāo)客源定位為來自沈陽主城區(qū)的以自住為主的政府機(jī)構(gòu)工作人員、高校教職人員、企業(yè)中層職員以及個體經(jīng)營業(yè)主。此外，沈陽并沒有很大規(guī)模的中高端住宅集聚區(qū)，而本項(xiàng)目地塊是一個例外，相對于沈陽市主城區(qū)內(nèi)其他區(qū) 域來講，萬泉周邊區(qū)域住宅的形象亦無鮮明之處?！靶鲁鞘小钡母拍顚⒊霈F(xiàn)，其主要特征即是：郊區(qū)化、低密化、規(guī)?；ù笞诘貕K的統(tǒng)一開發(fā)） 。沈陽地產(chǎn)的高端市場還不成熟，絕大部分高端地產(chǎn)產(chǎn)品 都屬于“地產(chǎn) +景觀”的概念，并沒有對其內(nèi)涵進(jìn)行有效的深化。由于沈陽市政府對城市中心區(qū)域的政策牽引，吸引了等幾十家國內(nèi)外實(shí)力地 產(chǎn)商進(jìn)駐，房地產(chǎn)注資金額高達(dá)數(shù)百億元，強(qiáng)勢推動城市興起。“十一五期間”，地鐵交通和沈陽的環(huán)境建設(shè)，也將對本市住宅消費(fèi)起到了積極拉動作用。 賣點(diǎn)是有限的，在有限的時間里我們可以依靠炒作賣點(diǎn)推廣，我們可以拿樓盤的品質(zhì)、價格、環(huán)境、會所去推動市場，賣點(diǎn)過后，我們販賣什么？ 販賣觀點(diǎn)、販賣文化，賣一種生活方式，一種生 活態(tài)度 2020 年的沈陽房地產(chǎn)市場，單純的依靠物業(yè)自身的賣點(diǎn)做廣告已經(jīng)無法適應(yīng)市場的需要，我們一定要跳出房地產(chǎn)本身去做房地產(chǎn)廣告和房地產(chǎn)項(xiàng)目的整合推廣，我們不僅要用賣點(diǎn)與消費(fèi)者溝通，我們還要與消費(fèi)者進(jìn)行觀點(diǎn)的溝通，因?yàn)橘u點(diǎn)是有限的資源，總有一天它會在我們的廣告推廣中被用盡，但是觀點(diǎn)不一樣，觀點(diǎn)可以無限發(fā)掘，不斷延伸，賣點(diǎn)可以經(jīng)營，可以 COPY，但是觀點(diǎn)的形成卻是別人無法模仿的，在廣告推廣過程中我們可以不斷的推出新穎的物業(yè)觀點(diǎn)和消費(fèi)者溝通。詳 細(xì)費(fèi)用投放分配見于本標(biāo)書第 55 頁至 56 頁。萬泉明珠 地產(chǎn)項(xiàng)目銷售代理 投標(biāo)書 （正本） 標(biāo)書主要構(gòu)成 競投業(yè)務(wù)名稱： 富通地產(chǎn)集團(tuán)在萬泉公園區(qū)域開發(fā)樓盤，即“萬泉明珠”全案營銷策劃及銷售代理業(yè)務(wù)。詳細(xì)分析及建議見于本標(biāo)書 第 58 頁至 62 頁。 智虹觀點(diǎn)： 一、在地產(chǎn)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，我們做什么？ 地產(chǎn)項(xiàng)目成功推廣的雙刃箭 在地產(chǎn)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，項(xiàng)目制勝的關(guān)鍵已不完全是物業(yè)的品質(zhì)，創(chuàng)新的廣告宣傳和獨(dú)到有效的銷售手法也是項(xiàng)目成功不可缺少的因素。貴司應(yīng)抓住這個歷史性的機(jī)遇，并有效地引導(dǎo)政府的規(guī)劃，從而成為政府的戰(zhàn)略同盟伙伴，相得益彰。 目前沈陽人均 GDP 已經(jīng)處于世界銀行認(rèn)可的 900 美元～ 11000 美元之間的高速增長階段。房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)處于快速增長范疇，反映出房地產(chǎn)開發(fā)商對沈陽房地產(chǎn)市場信心十足，開發(fā)熱情高漲。 2020 年，我市商品住宅戶均供給面積為 平方米，比 2020 年減少 平方米，我市商品住宅的供給結(jié)構(gòu)有所調(diào)整，小戶型在沈陽房地產(chǎn)市場上熱度空前。即 兩頭的絕對高價位的高端住宅市場和低端的住宅相對進(jìn)入穩(wěn)定期，而中間部分則開始逐漸擴(kuò)張，成為市場上需求最旺盛的部分。尤其現(xiàn)在大東區(qū)房源投資性比例上升，這對目前客戶數(shù)量最大、收入較高、存款不多、主要依靠貸款的白領(lǐng)階層還是有影響的。 目前，皇冠假日酒店、鵬利商業(yè)廣場等重大項(xiàng)目正在建設(shè)。 從區(qū)域項(xiàng)目分布來看，萬泉楓景目前已售完， 2020 年 5 月份香檀 1917 和長安 10 號開盤即銷售樂觀，目前香檀 1917 銷售率均已達(dá)到 50%，長安 10 號銷售率達(dá) 85%，以及明城花園、城建東逸花園，從銷售周期來看，與本項(xiàng)目不構(gòu)成直接的競爭威脅。 綜上： 主流需求 60100m2 兩房的產(chǎn)品是目前市場上需求最旺盛的。 5 、 90 平方米的兩室兩廳與 90 平方米以下的單室及雙室單位是本項(xiàng)目的主打產(chǎn)品，針對二次置業(yè)居家的戶型較多。 富通品牌目前尚未在沈陽市場實(shí)現(xiàn)知名度與美譽(yù)度積累，以形成最好的品牌價值。 釋意：區(qū)內(nèi)樓盤盡管在價位上處于沈陽樓市中的中上游，但在推廣過程中并未樹立其極其鮮明的形象，也沒有對購房者樹立起品位觀 念。 威脅分析 2020年下半年以來，全市高檔商品住宅上市戶型面積有所增加，大戶型開發(fā)逐漸升溫，中高價位的住宅開發(fā)比重不斷提高，競爭異常激烈，此外，區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品滯壓會降低市場對該類產(chǎn)品的需求?？傮w而言，項(xiàng)目目前處于市場的中上位置，與項(xiàng)目的預(yù)期目標(biāo)仍有一定的距離。那么該賦予她一種什么樣的文化來成就一個經(jīng)典的項(xiàng)目？是激情浪漫的休閑旅游文化？還是更深層次的文化主題？因此，我們要尋找我們目標(biāo)客戶的生活狀態(tài)。 片區(qū)市場分析 ●區(qū)域概況 萬泉公園位于沈河區(qū)南部，位于一環(huán)內(nèi)，地理位置優(yōu)越，居民較為密集，消費(fèi)群 體以工薪階層為主。所以，從 2020 年開始，萬泉地塊的從開發(fā)商的開發(fā)策略與投入力度雖不及沈河金廊地區(qū)那般火熱。同樣的總價，在近郊別墅及洋房市場競爭加劇的情況下，完全可以購置一套面積更大，環(huán)境更好的洋房或別墅。這四大要素來打造人居新生活。 不利點(diǎn) 項(xiàng)目總體體量較小，不利于品牌形象的樹立 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)性，訴求相同性的情況將給本案營銷帶來抗性。 從目前沈陽住宅的消費(fèi)習(xí)慣來看，項(xiàng)目周邊人文環(huán)境、交通網(wǎng)絡(luò)、配套設(shè)施等仍然是消費(fèi)者考慮的幾個主要因素。主要特征為年齡在 28— 50 歲之間，家庭資產(chǎn)在 30 萬 — 100 萬元之間，擁有自己的事業(yè)等等?？粗械氖堑囟蔚膬?yōu)勢以及城市今后發(fā)展的產(chǎn)業(yè)增值空間。 關(guān)注要素 大環(huán)境： 綠化環(huán)境 /區(qū)域價值 /城市發(fā)展方向 /交通配套 /商業(yè)配套 內(nèi)部環(huán)境： 整體規(guī)劃布局 /建筑密度 /外立面 /高標(biāo)準(zhǔn)建材 /車庫 /綠化環(huán)境 /親水水景 /植被密度 /私密感 公用設(shè)施 /會所配套 /休閑健康 智能安保 /可視對講 /寬帶網(wǎng)絡(luò) /監(jiān)控設(shè)施 /衛(wèi)星電視 物業(yè)服務(wù) /物業(yè)品牌 /物管標(biāo)準(zhǔn) 小結(jié)： 伴隨著經(jīng)濟(jì)上的寬裕，人們的消費(fèi)意 識大大改變，從人群的消費(fèi)觀念上來看，已經(jīng)不再僅僅局限在單純的吃和穿上，人們也必將從改變現(xiàn)生活品質(zhì)，居住環(huán)境，改變對消費(fèi)及投資的需求上考慮。 從前面對消費(fèi)者的構(gòu)成情況調(diào)查中可以看出，本案的大部分目標(biāo)消費(fèi)者是有較穩(wěn)定收入的白領(lǐng)一族，個體經(jīng)商者和政府部門工作的一般干部，都有一定的經(jīng)濟(jì)支配能力。頤和麗園”和“中央公館”。一宅以匯自然圖景 【自然邂逅繁華，生活雙核心】 關(guān)鍵詞： 釋意：城市中心區(qū)繁華、坐擁 萬泉公園（萬泉游樂區(qū)）的精品人文社區(qū)，悠閑與便利一同擁有！ 【這里，只能滿足少數(shù)人的居住理想】 釋意：產(chǎn)品獨(dú)特性而產(chǎn)生的稀缺地位，即強(qiáng)勢賣點(diǎn) 總體策略： 以以上三點(diǎn) ,即 : 【城市頂級自然景觀住宅】 \【自然邂逅繁華，生活雙核心】 \【自然邂逅繁華，生活雙核心】為主力支撐點(diǎn) ,形成 “生態(tài)公園景觀住宅”這一總的形象支撐，以產(chǎn)品的本身優(yōu)勢作為宣傳的重點(diǎn)，以量化和橫向比較帶動整個產(chǎn)品點(diǎn)的升級。 項(xiàng)目核心競爭力：文化、品位、生態(tài)、自 然 社區(qū)終極目標(biāo)： 是文化的社區(qū)，是生態(tài)的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。有良好的見解和自己對生活的主張。 利用開發(fā)商的企業(yè)品牌和知名度樹立產(chǎn)品形象 通過產(chǎn)品的本身的優(yōu)勢做支撐點(diǎn)，帶動整個產(chǎn)品銷售 通過報紙、廣播、看板等媒 體通道加強(qiáng)宣傳的力度 社區(qū)商業(yè)定位： 【服務(wù)社區(qū)生活 社區(qū)商業(yè)規(guī)模與經(jīng)濟(jì)效益相適應(yīng)。一般業(yè)態(tài)層高大約為 4～ 5 米就可以，本項(xiàng)目由于限高的問題難以得到解決，建議首層采用 米層高。因?yàn)樗麄兞己玫墓ぷ鞅尘?，對諸多事物都有自己的獨(dú)到見解。 項(xiàng)目廣告語： 公園內(nèi) 景觀宅 慢生活 萬泉明珠 璀璨之光源于核心自然 一座公園 收藏一個家 、市場