【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 香格里拉和怒江一起構(gòu)成了滇西北香格里拉生態(tài)文化旅游區(qū)，也是國(guó)家旅游局界定的大香格里拉生態(tài)文化旅游圈的東南門戶。②在《麗江市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》中指出：要加強(qiáng)麗江旅游品牌的塑造。將麗江古城、老君山、東巴文化等世界遺產(chǎn)作為麗江的拳頭旅游產(chǎn)品重點(diǎn)加以培育和營(yíng)銷，策化“麗江世界遺產(chǎn)旅游節(jié)” 、 “麗江世界遺產(chǎn)論壇”等節(jié)慶和會(huì)議，繼續(xù)辦好東巴藝術(shù)節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，塑造獨(dú)具特色的麗江旅游整體形象。麗江在文化和旅游的共同繁榮中，尋求著新的經(jīng)濟(jì)突破，使麗江成為中國(guó)最有國(guó)際影響力和吸引力的文化與旅游名城文化環(huán)境。（2）從麗江旅游業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和動(dòng)力看，發(fā)展和完善麗江旅游節(jié)慶市場(chǎng)的條件已具備。①資源環(huán)境條件。麗江擁有豐富的旅游資源，以“二山、一城、一湖、一江、一文化、一風(fēng)情”為主要代表。在麗江擁有的旅游景點(diǎn)中，既有山水自然景點(diǎn)、也有被列入世界文化遺產(chǎn)的古城，還有多民族的文化風(fēng)情。由于海拔落差大，麗江自然景點(diǎn)在地理地貌、植被、生物種類等方面的多樣性非常明顯。同時(shí)，麗江自古就是一個(gè)多民族聚居的地方，共有 12 個(gè)世居少數(shù)民族，民族文化種類眾多，歷史悠久。這些特點(diǎn)決定了麗江能滿足多種類型游客的需要，也吸引了越來(lái)越多游客來(lái)此旅游。②文化環(huán)境條件。文化是麗江的靈魂、是麗江旅游節(jié)慶發(fā)展的不竭動(dòng)力。麗江的東巴文化是當(dāng)?shù)丶{西人最引以為傲的民族文化精髓，是納西族古代文化發(fā)展的高峰，摩梭人的阿夏婚俗、彝族的畢摩文化、永勝的他留人文化都為強(qiáng)化麗江世界旅游文化名城的形象提供了物質(zhì)保障和不竭動(dòng)力。麗江市先后策劃舉辦了“麗江世界遺產(chǎn)旅游節(jié)”、“麗江世界遺產(chǎn)論壇”等大型節(jié)慶活動(dòng)，并到加利福尼亞州舉辦納西文化展，進(jìn)行納西文化的交流與講座。麗江旅游節(jié)慶市場(chǎng)化運(yùn)作的旅游接待能力分析當(dāng)麗江旅游業(yè)完成由“事業(yè)型”向“企業(yè)型”轉(zhuǎn)變后，投資便出現(xiàn)了多樣化，許多民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)向旅游業(yè)，呈現(xiàn)投資主體多樣的特征。麗江旅游業(yè)對(duì)賓館飯店、旅行社、旅游交通的投入力度都很大，同時(shí)也逐步加大了旅游環(huán)境保護(hù)治理方面的投資，因此，當(dāng)前麗江旅游節(jié)慶市場(chǎng)化運(yùn)作已具備較成熟的接待能力。至 2022 年底，麗江有星級(jí)酒店 190 家（五星級(jí) 4 家、四星級(jí) 11 家、三星級(jí) 46 家、二星級(jí) 77 家、一星級(jí) 52 家），標(biāo)準(zhǔn)床位 11411 個(gè)。由于看好當(dāng)?shù)馗邫n酒店市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展，已經(jīng)有國(guó)際頂級(jí)酒店入駐麗江。如新加坡悅榕度假酒店就在云南麗江投資打造了號(hào)稱“中國(guó)最昂貴的酒店”－麗江悅榕莊。旅行社方面，麗江目前具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的有如下幾家企業(yè)：中國(guó)國(guó)際旅行社、中國(guó)青年旅行社、三江旅行社、黑白水旅行社、康輝國(guó)旅、滇西北旅行社、四方國(guó)旅以及云杉旅行社等，都具有較強(qiáng)的接團(tuán)、組團(tuán)能力及產(chǎn)品推廣能力。根據(jù)麗江市十一五規(guī)劃，十一五期間麗江市將全面推進(jìn)交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。雖然目前麗江沒(méi)有開(kāi)通火車，與外部城市的交通聯(lián)系主要是公路和民航，但具有歷史意義的是，麗江將在 2022 年建成大麗鐵路，首次實(shí)現(xiàn)通火車。綜上所述，筆者認(rèn)為，麗江旅游業(yè)將繼續(xù)快速發(fā)展，這在客觀上有利于旅游節(jié)慶市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。麗江的旅游節(jié)慶已具備較成熟的市場(chǎng)基礎(chǔ)，旅游節(jié)慶是未來(lái)麗江旅游發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)。（二）麗江旅游節(jié)慶活動(dòng)的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及其運(yùn)作模式１、麗江現(xiàn)已開(kāi)發(fā)的旅游節(jié)慶活動(dòng)概況麗江從 1999 年至今，舉辦了多屆具有重大影響力的旅游節(jié)慶（表 2－2） ，各個(gè)層次、各種規(guī)模的節(jié)慶活動(dòng)舉辦次數(shù)日益增加、層次日益多樣、內(nèi)容日益豐富，并且正在朝著“品牌化、持續(xù)化”的市場(chǎng)運(yùn)作方向發(fā)展。目前，麗江的很多節(jié)慶旅游活動(dòng)都有連續(xù)舉辦的趨勢(shì)，且形成了一定的知名度和品牌效應(yīng)。如麗江束河中國(guó)情人節(jié)有連辦之勢(shì)，中國(guó)麗江國(guó)際東巴文化旅游節(jié)也已連續(xù)舉辦六屆，已具有一定的品牌效應(yīng)。表 2－2 1999—2022 年間麗江曾舉辦的重要的旅游節(jié)慶活動(dòng)年份year次數(shù)numbers節(jié)慶活動(dòng)名稱及日期FSEs’name and dates‘99 昆明世博會(huì)麗江分會(huì)場(chǎng)（5 月 1 日～10 月 31 日）1999 年 2‘99 第一屆中國(guó)麗江國(guó)際東巴文化藝術(shù)節(jié)（10 月 16～20 日）中國(guó)昆明國(guó)際旅游節(jié)麗江分會(huì)場(chǎng)首屆麗江黃山納西鄉(xiāng)村民俗旅游節(jié)(5 月 2 日～3 日)第一屆中國(guó)麗江國(guó)際東巴文化旅游節(jié)（5 月 1～5 日）2022 年 4第四屆七星國(guó)際越野挑戰(zhàn)賽（11 月 3～6 日）2022 年北京麗江文化周（5 月 1～7 日）第二屆中國(guó)麗江國(guó)際東巴文化旅游節(jié)（5 月 1～7 日）亞太地區(qū)文化遺產(chǎn)管理年會(huì)（10 月 8～17 日）2022 年 4第五屆七星國(guó)際越野挑戰(zhàn)賽（11 月 1～4 日）第三屆中國(guó)麗江國(guó)際東巴文化旅游節(jié)（5 月 1～7 日）五一黃金周開(kāi)始推出“麗水金沙”大型綜合表演第一屆麗江雪山音樂(lè)節(jié)（8 月 17～18 日）第三屆云南國(guó)際公園定向賽部分賽事（4 月 4 日～7 日）2022 年 5麗江撤地設(shè)市慶典系列活動(dòng)（9 月 21～24 日）第二屆中國(guó)麗江國(guó)際東巴文化藝術(shù)節(jié)（9 月 25～27 日）2022 年 22022 年昆明國(guó)際旅游節(jié)國(guó)際定向賽麗江站比賽2022 年 3 首屆中國(guó)麗江世界遺產(chǎn)論壇（5 月 2～4 日）《千里走單騎》首映式慶典（12 月 16 日）第四屆中國(guó)麗江國(guó)際東巴文化旅游節(jié)（5 月 1 日～5 月 5 日）國(guó)際公園定向賽麗江站比賽（3 月 23 日）首屆中國(guó)麗江(拉市)國(guó)際濕地旅游節(jié)2022 年 3第五屆中國(guó)麗江麗江國(guó)際東巴文化旅游節(jié)（4 月 13 日～17 日）第六屆云南?。惤┨m花博覽會(huì)（2 月 8 日～11 日）第二屆中國(guó)麗江拉市國(guó)際濕地旅游文化藝術(shù)節(jié)（6 月 16 日）2022 年 3首屆麗江束河中國(guó)情人節(jié)（7 月 30 日～8 月 31 日）第七屆中國(guó)云南麗江國(guó)際公園定向賽（4 月 6 日）麗江華坪縣民間水龍文化節(jié)（5 月 19 日）麗江束河古鎮(zhèn)火把藝術(shù)節(jié)（8 月 7 日～8 月 9 日）第二屆麗江束河中國(guó)情人節(jié)（8 月 19～25 日）第二屆麗江雪山音樂(lè)節(jié)（10 月 4～6 日）首屆麗江蟠桃盛會(huì)（10 月 1 日～6 日）2022 年 7首屆中國(guó)（麗江）婚俗文化節(jié)（10 月 1 日起）資料來(lái)源：根據(jù)相關(guān)媒體的新聞報(bào)道資料整理麗江旅游節(jié)慶現(xiàn)有的市場(chǎng)運(yùn)作模式——政府主導(dǎo)、企業(yè)參與、多方聯(lián)動(dòng)、市場(chǎng)化運(yùn)作在《麗江市人民政府關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的決定 麗發(fā)〔2022〕15 號(hào)中共麗江市委 》中指出：要辦好旅游節(jié)慶活動(dòng)，按照“政府主導(dǎo)、企業(yè)參與、多方聯(lián)動(dòng)、市場(chǎng)化運(yùn)作”的原則，將各項(xiàng)節(jié)慶活動(dòng)辦好，充分發(fā)揮節(jié)慶效應(yīng)?！罢鲗?dǎo)” ，即政府部門解決的是旅游節(jié)慶的導(dǎo)向性問(wèn)題，負(fù)責(zé)立項(xiàng)審批，當(dāng)好裁判員的角色。而非“政府主辦” ，既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，又當(dāng)裁判員。 “企業(yè)參與” ，即企業(yè)通過(guò)冠名某項(xiàng)活動(dòng)、提供資金支持、提供實(shí)物或服務(wù)、直接承辦某項(xiàng)活動(dòng)、進(jìn)行義務(wù)宣傳等多種形式參與協(xié)辦旅游節(jié)慶各項(xiàng)活動(dòng)。以 2022 年“麗江(束河)首屆中國(guó)情人節(jié)”為例，此次節(jié)慶由北京森淼旅游傳媒策劃有限公司策劃、麗江市旅游局主辦、麗江鼎業(yè)束河古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)有限公司承辦、中旅總社和云南航空旅行社七彩假期負(fù)責(zé)推廣，為期一個(gè)月。節(jié)慶活動(dòng)從策劃到組織舉辦都是以“政府指導(dǎo)、企業(yè)參與、市場(chǎng)運(yùn)作”作為辦節(jié)理念，政府把中國(guó)情人節(jié)作為一個(gè)旅游項(xiàng)目交給束河鼎業(yè)旅游開(kāi)發(fā)公司去運(yùn)作，僅給予政策上的支持和思路上的指導(dǎo)，麗江束河古鎮(zhèn)景區(qū)與中旅總社、麗江中國(guó)古城國(guó)際旅行社、北京森淼旅游傳媒策劃公司、云南航空旅行社七彩假期以及麗江其他旅游景區(qū)點(diǎn)形成利益共同體，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，形成合力，聯(lián)合開(kāi)發(fā)情人節(jié)旅游市場(chǎng)，以束河中國(guó)情人節(jié)及其具體活動(dòng)內(nèi)容作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)媒介，把中國(guó)情人節(jié)包裝成極具麗江本土文化內(nèi)涵的一個(gè)旅游節(jié)慶活動(dòng)推向市場(chǎng)，開(kāi)辟了聯(lián)合旅游宣傳促銷新局面。（三）目前麗江旅游節(jié)慶市場(chǎng)化運(yùn)作帶來(lái)的效益和影響提高了注意力經(jīng)濟(jì)和游客量旅游節(jié)慶活動(dòng)的舉辦能效的傳播了麗江獨(dú)特的形象,吸引了游客的注意力,使大量旅游者慕名而來(lái),提高了麗江的接待、餐飲等設(shè)施的使用率,刺激了麗江的商業(yè)活動(dòng)及直接產(chǎn)品的生產(chǎn)和間接投資等,使其注意力經(jīng)濟(jì)得到提高和發(fā)展。在 2022 年首屆束河情人節(jié)期間舉辦地束河古鎮(zhèn)景區(qū)共接待海內(nèi)外旅游者 233032 人次，比去年同期增長(zhǎng)%；景區(qū)內(nèi)賓館、客棧入住率達(dá)到 80%；共接待中央電視臺(tái)、搜狐網(wǎng)、中央人民廣播電臺(tái)、北京晚報(bào)、香港文匯報(bào)、成都晚報(bào)、云南日?qǐng)?bào)、春城晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)等國(guó)內(nèi)媒體及希臘駐華參贊、韓國(guó)電視臺(tái)、日本名古屋電視臺(tái)、德國(guó)黑森洲電視臺(tái)等海外媒體