【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 電視節(jié)上獲獎(jiǎng)，但它們?cè)趪?guó)內(nèi)外觀眾中產(chǎn)生的反響或許更為強(qiáng)烈。幾年之后，一些國(guó)際電視電影節(jié)還為中國(guó)紀(jì)錄片舉行專門的活動(dòng)。如 1999 年 11月 15 日第 40 屆意大利佛羅倫薩波波里電影節(jié)舉行了為期 1 天的中國(guó)紀(jì)錄片回顧展，放映了 7 部中國(guó)紀(jì)錄片；2000 年 4 月下旬匈牙利國(guó)際可視藝術(shù)節(jié)也舉行了為期 1 天的中國(guó)日，放映了 l0 來(lái)部中國(guó)紀(jì)錄片，《婚事》還獲得了唯一的紀(jì)錄片獎(jiǎng)；2001 年德國(guó)萊比錫國(guó)際紀(jì)錄片電影節(jié)也舉行了中國(guó)紀(jì)錄片回顧展。這些國(guó)際性紀(jì)錄片活動(dòng)，也在一定程度上促進(jìn)了我國(guó)紀(jì)錄片接觸并初步進(jìn)入了國(guó)際交易市場(chǎng)。這么多紀(jì)錄片之所以獲大獎(jiǎng)，其中一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變就是國(guó)際接軌思想，在紀(jì)錄片創(chuàng)作中的一個(gè)重要表現(xiàn)就是將西方各種創(chuàng)作理念和創(chuàng)作模式用于自己的創(chuàng)作中。國(guó)際接軌思想在紀(jì)錄片創(chuàng)作中的另一個(gè)表現(xiàn)就是各地創(chuàng)作者紛紛以爭(zhēng)取國(guó)際大獎(jiǎng)為目標(biāo)，以榮獲國(guó)際大獎(jiǎng)的紀(jì)錄片創(chuàng)作者為摹本，從創(chuàng)作思想到創(chuàng)作手法全面模仿，從而在全國(guó)形成了以獲獎(jiǎng)為目的、追求高品質(zhì)紀(jì)錄片創(chuàng)作的潮流。這些電視紀(jì)錄片連續(xù)在國(guó)際上捧回獎(jiǎng)杯后，紀(jì)錄片創(chuàng)作中揣摩西方紀(jì)錄片評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)和喜好并且投其所好運(yùn)用于實(shí)踐的國(guó)際接軌思想在紀(jì)錄片創(chuàng)作領(lǐng)域盛行一時(shí)。20 世紀(jì) 90 年代我國(guó)還出現(xiàn)了一個(gè)特殊的紀(jì)錄片拍攝群體，即獨(dú)立制片人。如吳文光、張?jiān)⒑轮菑?qiáng)、溫普林、蔣樾等人，他們的紀(jì)錄片在很大程度上走的是市場(chǎng)化的路子，要么自己籌資，要么去申請(qǐng)國(guó)際上的一些基金，或者是與國(guó)外的一些電視機(jī)構(gòu)合作拍片。但獨(dú)立制片人在中國(guó)紀(jì)錄片創(chuàng)作領(lǐng)域中畢竟占少數(shù)。關(guān)注底層和邊緣人群的獨(dú)立制作隊(duì)伍不斷成熟和壯大，他們成為中國(guó)電視紀(jì)錄片創(chuàng)作的一支重12要力量。獨(dú)立紀(jì)錄片因特定社會(huì)語(yǔ)境而有特殊性，大部分獨(dú)立制片人與國(guó)家電視臺(tái)并非截然分開(kāi)，而是有著密切的聯(lián)系，是一種互動(dòng)關(guān)系。20 世年代紀(jì) 90 年代以來(lái)，已經(jīng)有不少獨(dú)立紀(jì)錄片在全國(guó)乃至國(guó)際都產(chǎn)生了一定的影響。 初步市場(chǎng)化2005 年央視大型紀(jì)錄片《故宮》一開(kāi)播就引發(fā)了熱潮，成為街談巷議的熱點(diǎn)。ＡＣ尼爾森的調(diào)查顯示，《故宮》播出第一周在北京地區(qū)的收視率，以 ％排名第五。在第八屆四川國(guó)際電視節(jié)上，《故宮》一舉奪得四川電視節(jié)“金熊貓”獎(jiǎng)的最高獎(jiǎng)?！豆蕦m》滿足了人們的好奇心，給大家?guī)?lái)不為人知的一面，而且填補(bǔ)了中國(guó)沒(méi)有故宮題材的紀(jì)錄片的空白，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。首先，它擁有雄厚的資金和強(qiáng)大的制作陣容，制作精良，滿足多維創(chuàng)作?！豆蕦m》全篇電影畫質(zhì)，高質(zhì)量可以滿足任何要求。它可以被制作成國(guó)際版等方式進(jìn)行多次售賣，這樣規(guī)?；a(chǎn)，才能將母帶第一份 Copy 的成本降到最低。如果質(zhì)量低，包含大量不易流通的語(yǔ)言，肯定會(huì)影響到整個(gè)影片的銷售。其次，注重紀(jì)錄片的故事性，娛樂(lè)性。通過(guò)故事片的敘事手法來(lái)制作紀(jì)錄片，它強(qiáng)調(diào)了敘事因素，將故宮 500 年歷史貫穿在整個(gè)紀(jì)錄片的敘述中。三大殿和三宮是故宮的主體部分，也是紀(jì)錄片拍攝的重點(diǎn)。清代皇帝怎么理政、大婚，皇后怎么在西六宮生活。這些細(xì)節(jié)和故事通過(guò)導(dǎo)演的手法與鏡頭語(yǔ)言演繹了出來(lái)。盡管也有批評(píng)者指出《故宮》在提高敘事水平上還大有可為，但這是對(duì)習(xí)慣正面、宏觀敘述的中央電視臺(tái)節(jié)目風(fēng)格的一種突破?！豆蕦m》在運(yùn)營(yíng)上也完全走市場(chǎng)化路線，在中央臺(tái)首播，小收成本，還進(jìn)行貼片廣告，做好眼球經(jīng)濟(jì)，收視率也是一個(gè)衡量的指標(biāo)。根據(jù)索福瑞公司全國(guó)測(cè)量?jī)x的調(diào)查，播出的第一周，《故宮》％。第二周這個(gè)數(shù)據(jù)上升到 ％，在中央電視臺(tái)第一套節(jié)目的 57 個(gè)節(jié)目中，排名進(jìn)入了前 10 位，這是近年來(lái)中國(guó)紀(jì)錄片在收視情況方面達(dá)到的最好成績(jī)。在中央電視臺(tái)新聞評(píng)論部舉辦的《故宮》研討會(huì)上，中國(guó)紀(jì)錄片學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)、北京廣播學(xué)院電視學(xué)院副教授何蘇六驚呼：“紀(jì)錄片的價(jià)值被發(fā)現(xiàn)了。”在營(yíng)銷方面，中國(guó)國(guó)際電視總公司后續(xù)發(fā)行營(yíng)銷，在國(guó)內(nèi)，主要是購(gòu)買播映權(quán)，以此方式，可以授權(quán)13給各個(gè)地方臺(tái)，以及一些公司，進(jìn)行二次銷售。同時(shí)發(fā)行 DVD，截止 2006 年 4 月，發(fā)行量已達(dá) 15 萬(wàn)套，收入近千萬(wàn)。而在國(guó)際上，中國(guó)國(guó)際電視總公司與美國(guó)國(guó)家地理頻道在北京正式簽約，將《故宮》推向國(guó)際市場(chǎng)，美國(guó)國(guó)家地理頻道代理海外發(fā)行。按照雙方達(dá)成的協(xié)議，由美國(guó)國(guó)家地理頻道工作人員參與改編，并且制作兩集 60 分鐘的《故宮》國(guó)際精編版，使其更具故事性，娛樂(lè)性，而且在相關(guān)頻道和網(wǎng)站播出。對(duì)于故宮博物院這樣一座具有世界意義的文化寶庫(kù)來(lái)說(shuō)，也具有重要的文化傳播價(jià)值。海外已有 140 家電視臺(tái)購(gòu)買播映權(quán)，60 分鐘版的 DVD 也同時(shí)發(fā)行，同時(shí)，還拓展其他收益方式，如書籍音像制品的多樣化，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播，進(jìn)行紀(jì)錄片的先導(dǎo)教育，以及紀(jì)錄片酒吧。自《故宮》后，又有一批優(yōu)秀紀(jì)錄片按照市場(chǎng)化的要求進(jìn)行操作，并取得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)，如《再說(shuō)長(zhǎng)江》、《新絲綢之路》、《大國(guó)崛起》，以致有人驚呼，紀(jì)錄片已進(jìn)入“成熟期”。 紀(jì)錄片市場(chǎng)化現(xiàn)狀 市場(chǎng)生存的危機(jī)在上個(gè)世紀(jì) 90 年代初的紀(jì)實(shí)主義浪潮后，從 95, 96 年起，中國(guó)紀(jì)錄片開(kāi)始走下坡路，陷入低迷困境。首先是人們熱情不再。紀(jì)實(shí)主義在形成浪潮并達(dá)到一種巔峰狀態(tài)之后，逐漸走向反面，其在電視屏幕上的泛濫，對(duì)于各種電視節(jié)目形態(tài)的無(wú)孔不入，最終必然換來(lái)觀眾目光的游離，在經(jīng)歷了短短幾年的奇跡之后，各種電視紀(jì)實(shí)欄目的收視率開(kāi)始急劇下降，曾創(chuàng)下 36%的收視奇跡的《紀(jì)錄片編輯室》在近年已降至 7%左右。隨著紀(jì)實(shí)浪潮的消退，紀(jì)錄片在創(chuàng)作上也進(jìn)入萎縮狀態(tài)，尤其是以電視臺(tái)為中心的體制內(nèi)創(chuàng)作，由于收視率的大幅滑坡，銳氣盡喪。然而，紀(jì)錄片陷入如此生存困境并非偶然，也無(wú)法簡(jiǎn)單化地將責(zé)任歸結(jié)于創(chuàng)作者或是觀眾，現(xiàn)象背后隱藏著必然性。首先，從紀(jì)錄片的文化形態(tài)上看，追求藝術(shù)品位的紀(jì)錄片有很大一部分歸屬于精英文化范疇。(當(dāng)然并不排除紀(jì)錄片的大眾文化形態(tài))而在上世紀(jì) 90 年代尤其是中14后期，隨著經(jīng)濟(jì)在社會(huì)上中心位置的確立及商業(yè)時(shí)代的來(lái)臨，人們?cè)趦r(jià)值觀念、行為方式乃至文化態(tài)度上的世俗化特征開(kāi)始明朗化。由此大眾文化極度膨脹，而精英文化徹底走向邊緣，此時(shí)保持精英意識(shí)的紀(jì)錄片只能隨行。其次，從紀(jì)錄片的傳播渠道上看，電視是其無(wú)奈的不二選擇，中國(guó)近 20 年來(lái)的紀(jì)錄片主要是以電視紀(jì)錄片的形態(tài)存在的。而“中國(guó)電視觀眾以中低文化層次觀眾群體為主，所以電視要提高收視率，要觀眾喜愛(ài)我們的節(jié)目，節(jié)目定位、頻道定位和節(jié)目策劃必須面對(duì)中低文化層次的觀眾”。而處于這樣的文化層次的觀眾，娛樂(lè)是其最主要的收視目的，這也是近幾年電視娛樂(lè)節(jié)目火爆的最主要原因。因此，與娛樂(lè)無(wú)緣使電視紀(jì)錄片舉步維艱。再次，從市場(chǎng)的角度看，90 年代中后期，中國(guó)開(kāi)始了電視體制改革，電視臺(tái)逐漸“自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營(yíng)”，走上產(chǎn)業(yè)化道路?！?998 年有 83. 9%的媒體已基本實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營(yíng)，其中 %完全擺脫了財(cái)政撥款?！边M(jìn)入 21 世紀(jì)后中國(guó)電視在產(chǎn)業(yè)化道路上更是動(dòng)作頻頻，先是有線無(wú)線合并，然后各地紛紛成立廣電集團(tuán)。由此，市場(chǎng)無(wú)疑已經(jīng)成為一個(gè)電視節(jié)目生存發(fā)展最具決定性的因素，體現(xiàn)為節(jié)目的收視率。而置身其中，定位于藝術(shù)因此先天就缺乏市場(chǎng)意識(shí)的紀(jì)錄片當(dāng)然不得志了。另外，還有電視制播體制的限制。一方面是電視節(jié)目短缺，而另一方面節(jié)目資源被控制在電視臺(tái)手上，民間電視節(jié)目制作公司制作的節(jié)目難以進(jìn)入播出渠道。帶有紀(jì)實(shí)性質(zhì)的電視紀(jì)錄片的命運(yùn)更是坎坷，即使有機(jī)會(huì)在電視臺(tái)播出，播出費(fèi)也是難以啟齒。目前一般紀(jì)錄片的每分鐘播出價(jià)格大約在 50 元。最后，在營(yíng)銷策略上。如果認(rèn)可紀(jì)錄片是電視產(chǎn)品的話，就得遵循產(chǎn)品走向市場(chǎng)的游戲規(guī)則，但中國(guó)從事紀(jì)錄片創(chuàng)作與營(yíng)銷的兩批隊(duì)伍，缺乏緊密的合作。這樣，往往是拍攝者自說(shuō)自話，全然不顧作品能否銷售出去；營(yíng)銷人員面對(duì)脫節(jié)的供需關(guān)系，牢騷滿腹。同時(shí)，大多數(shù)紀(jì)錄片人沒(méi)有注重對(duì)紀(jì)錄片衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。“僅僅依靠賣片子，根本不可能收回成本，更不要說(shuō)贏利了。”鳳凰衛(wèi)視有限公司節(jié)目副總裁鐘大年說(shuō)?，F(xiàn)在作為幾乎贏得全球市場(chǎng)的內(nèi)容提供商，無(wú)論是美國(guó)探索有限公司，還是美國(guó)國(guó)家地理，都非常注重相關(guān)圖書與 DVD 等影像產(chǎn)品的推出。 市場(chǎng)化創(chuàng)作的缺陷 題材選擇策略上和時(shí)代和社會(huì)主流文化脫節(jié)從紀(jì)錄片創(chuàng)作來(lái)說(shuō)，紀(jì)錄片人容易自視清高，以某種救世主的姿態(tài)立于鏡頭之后，表現(xiàn)的題材太過(guò)邊緣化；片中不乏信息量，卻少有吸引人的故事留住觀眾；拍攝采用的技術(shù)手法往往達(dá)不到國(guó)際現(xiàn)行的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。一位影評(píng)家說(shuō)，中國(guó)紀(jì)錄片反映邊緣群體、弱勢(shì)群體、少數(shù)民族的占了大多數(shù)，而反映日益發(fā)展變化中的農(nóng)村和城市人民生活、重大經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)變化和社會(huì)歷史變遷的影片卻十分稀少，不能滿足當(dāng)前許多國(guó)際媒體對(duì)“中國(guó)形象”的市場(chǎng)需求。在國(guó)際上倍受推崇或者說(shuō)頻頻得獎(jiǎng)的紀(jì)錄片：《摩梭人》、《德興坊》、《陰陽(yáng)》、《江湖》、《八廊南街 16 號(hào)》、《彼岸》等，其內(nèi)容無(wú)非是紀(jì)錄普通人、邊緣人的生活。紀(jì)錄普通人、邊緣人的生活當(dāng)然可以是紀(jì)錄片內(nèi)容之一，無(wú)可非議。但現(xiàn)實(shí)是有些紀(jì)錄片工作者已經(jīng)在把玩普通人、紀(jì)錄人題材了，以致觀眾認(rèn)為紀(jì)錄片就是這樣的。題材單一，作為個(gè)人藝術(shù)手段的紀(jì)錄片終歸是會(huì)迷失在市場(chǎng)化進(jìn)程里的。曾經(jīng)輝煌的日本、法國(guó)等國(guó)家的電視紀(jì)錄片可以說(shuō)是我們的前車之鑒。身處越來(lái)越市場(chǎng)化的傳媒通道中，紀(jì)錄片如果一味孤芳自賞，是沒(méi)有出路的。 創(chuàng)作理念的陳舊落后—故事性，娛樂(lè)性差在“2004 廣州國(guó)際紀(jì)錄片大會(huì)”上，著名的探索(DISCOVERY)頻道只用了 15 分鐘時(shí)間，就向在場(chǎng)近百名觀眾展示出了一個(gè)古老、神秘、風(fēng)景秀美和發(fā)展迅速的中國(guó)。在這段特意制作的，匯總了近年來(lái)多個(gè)欄目作品精華的短片里，出現(xiàn)了懸棺。 水準(zhǔn)低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力小2004 年度香港電影節(jié)的組織者之一的賈克布 王表示：“有關(guān)中國(guó)的紀(jì)錄片數(shù)量非常大，這些作者從不同角度和層面反映了中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)狀。但是，到目前為止，我們還沒(méi)有遇到脫穎而出的優(yōu)秀作品。”也許外國(guó)人的評(píng)價(jià)不客觀，但是，事實(shí)卻擺在我們面前：1991998 兩年我國(guó)共向國(guó)外銷售 269 部次，銷售總額 多萬(wàn)元，而同時(shí)期日本影片出口總額達(dá) 萬(wàn)美元，我國(guó)影片出口收入占日本出口額的 1/16。究其原因：資金短缺、技術(shù)設(shè)備落后。小規(guī)模制作，紀(jì)錄片的創(chuàng)作沒(méi)法成群結(jié)伙，沒(méi)有人能振臂高呼帶著一幫人殺出一條路來(lái)，也不再有人愿意被一陣風(fēng)牽著鼻子走。上世紀(jì)所謂的“紀(jì)錄片運(yùn)動(dòng)”早已經(jīng)因?yàn)樗囆g(shù)分歧和個(gè)人道路差異而分崩離析，這個(gè)世紀(jì)初成立的“DV 紀(jì)錄小組”更沒(méi)成什么氣候。東西文化的差異，我們的紀(jì)錄片不太適合西方觀眾的欣賞口味。要保持自己的特色固然重要，但是要走向世界，那就必須考慮大多數(shù)人的欣賞口味。我們的制作水平與國(guó)際先進(jìn)水平仍有一定的差距，有待我們繼續(xù)提高。正是這些缺陷，中國(guó)材料、海外編導(dǎo)成了中國(guó)故事走向世界的主要通道。亞洲電視網(wǎng)制作總監(jiān)維克蘭夏納說(shuō)，他們購(gòu)得的中國(guó)紀(jì)錄片，往往要重新剪輯、組接，增強(qiáng)了故事性后才在他們的頻道上播出。3 中國(guó)紀(jì)錄片的市場(chǎng)化要求 建立適應(yīng)紀(jì)錄片運(yùn)作的機(jī)制 紀(jì)錄片的品牌化我們知道品牌既是制造商、品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)、包裝，或是它們的組合，也是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的綜合要素和整體的概念。對(duì)于電視紀(jì)錄片來(lái)說(shuō)，在國(guó)外，集故事性、藝術(shù)性，知識(shí)性，趣味性于一體的世界頂級(jí)紀(jì)錄片品牌頻道——Discovery，它是全球最具影響力的科學(xué)探索頻道，是世界十大知名品牌中惟一的媒體類產(chǎn)品，每天有 15 顆人造衛(wèi)星以 24 種語(yǔ)言，向全球 145 個(gè)國(guó)家播放，已經(jīng)成為近 1／4 地球人不可缺少的精神食糧，覆蓋家庭收視戶數(shù)目達(dá) 4 億，在中國(guó)已有 22 家電視臺(tái)播映。人們一說(shuō)起 Discovery 頻道，幾乎沒(méi)有不知道的，凡是打上他們 Logo 的東西，就會(huì)吸引人的眼球。Discovery 頻道已經(jīng)成為了一個(gè)獨(dú)特的電視品牌，是電視的一個(gè)世界名牌。可以說(shuō)，品牌是它們的核心價(jià)值。然而在國(guó)內(nèi)，我們到現(xiàn)在還沒(méi)有看到這樣的紀(jì)錄片品牌的出現(xiàn)。時(shí)至今日，我們還沒(méi)有中國(guó)人自己的“中國(guó)國(guó)家地理頻道”。紀(jì)錄片的品牌與普通的電視節(jié)目有著巨大的差距，因?yàn)樗菄?guó)際化的通用電視文本，也是中國(guó)唯一能夠與世界交流的國(guó)際語(yǔ)言，這就需要我們具有國(guó)際化的思維，做國(guó)際化的節(jié)目，建立國(guó)際化的品牌。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要我們不僅僅是投入錢制作節(jié)目，也需要投入錢到品牌的宣傳、打造、包裝和其它網(wǎng)絡(luò)等等綜合性的經(jīng)營(yíng)上，正如人們所知道的，Discovery 頻道其實(shí)并不是一個(gè)節(jié)目制作的公司，而是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)管理和品牌經(jīng)營(yíng)的機(jī)構(gòu),這是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。未來(lái)中國(guó)紀(jì)錄片的發(fā)展需要我們的紀(jì)錄片經(jīng)營(yíng)者向美國(guó) Discovery 頻道、《國(guó)家地理》頻道和其他成功的國(guó)際媒體學(xué)習(xí)，向電影和電視劇的運(yùn)作方法學(xué)習(xí)。 紀(jì)錄片的市場(chǎng)化管理紀(jì)錄片是一種產(chǎn)品，一種商品的概念在國(guó)際上早已是不爭(zhēng)的事實(shí)，同時(shí)，紀(jì)錄片也