【文章內(nèi)容簡介】 ale , 1985. 45～638第 3 章 研究設(shè)計 研究對象本文以武漢大學(xué)在校大學(xué)生作為研究對象，主要有基于以下幾點理由：第一，當(dāng)代大學(xué)生正處于社會轉(zhuǎn)型時期，社會結(jié)構(gòu)深刻變動，價值取向呈現(xiàn)多元化趨勢，大學(xué)生的身份認(rèn)同意識和行為不斷增強(qiáng)。一方面，大學(xué)生的個體思想的差異性、自主性等表現(xiàn)得很突出，自我意識很強(qiáng)。另一方面，大學(xué)生與社會的互動正在不斷加強(qiáng)，他們也急于從社會中尋找到屬于自己的群體，不斷進(jìn)行自我身份認(rèn)同，獲得心理安全感和存在感。第二，大學(xué)生受教育程度高、信息接觸面廣、對廣告的認(rèn)知處于較高水平，消費意識和行為模式較為前衛(wèi)，在一定程度上社會潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。雖然他們目前還沒有完全獨立消費的能力，但他們是“準(zhǔn)社會人”，是將來社會的中流砥柱，對他們的研究具有更強(qiáng)的預(yù)測性。第三，從操作執(zhí)行方面來看，選擇大學(xué)生作為研究對象可操作性強(qiáng)、操作方便。 研究方法本課題屬于探索性研究，因此筆者采用定性研究中的一對一、面對面的深度訪談方法。根據(jù)社會學(xué)定性調(diào)查研究樣本量取樣規(guī)則，定性調(diào)查必須具備 30 及其以上的樣本量才構(gòu)成有效說服樣本。所以，筆者采取方便抽樣方法，抽取了武漢大學(xué)30 位在校大學(xué)生作為調(diào)查樣本。樣本構(gòu)成遵循文理科專業(yè)對半、男女性別對半的標(biāo)準(zhǔn)，樣本描述見表 。此外，為了更進(jìn)一步保證樣本量性格特征具有代表性，筆者通過武漢大學(xué)舉行的一次“風(fēng)云學(xué)子”活動抽取了 10 名同學(xué)構(gòu)成較為活潑開朗的樣本；然后從武漢大學(xué)大型公選課中方便抽取 20 名樣本。在初步研究階段，通過文獻(xiàn)資料整理和 2 次試調(diào)查，最終修訂訪談提綱（訪談提綱見附錄）。整個深度訪談?wù){(diào)查歷時 40 天，每個樣本訪談大概 1 小時—1 個半小時，經(jīng)過受訪者同意筆者進(jìn)行了訪談錄音，根據(jù)錄音共整理出訪談資料共 5萬多字。9表 武漢大學(xué) 30 位在校大學(xué)生樣本描述代碼 性別 年級 專業(yè)方向 性格愛好M01 男 大二 社會學(xué) 喜歡思考，參加學(xué)生會活動F02 女 大二 中法國貿(mào) 開朗外向，參與較多社團(tuán)活動M03 男 大二 哲學(xué)專業(yè) 喜歡思考，經(jīng)常主持辯論賽F04 女 大二 電子信息測控 活潑開朗，愛好運動M05 男 大二 工商管理 較開朗，參加院系學(xué)生會活動M06 男 大四 土木建筑工程 開朗外向，愛好運動F07 女 大二 管理工程 開朗外向，參加較多社會實踐活動F08 女 大二 檔案學(xué) 活潑開朗，潮流時尚M09 男 大四 數(shù)理金融 開朗外向，社交廣泛M10 男 大四 水利水電 開朗外向，愛好廣泛M11 男 大二 電子信息測控 偏內(nèi)向，喜歡思考問題M12 男 大二 軟件工程開發(fā) 開朗外向，喜歡思考問題M13 男 大四 歷史學(xué)基地班 偏內(nèi)向，思考問題深刻，喜歡旅行F14 女 大二 社會與保障 偏內(nèi)向，社交較少F15 女 大二 漢語言文學(xué) 開朗外向，喜歡思考問題M16 男 大二 動力與機(jī)械 偏內(nèi)向，喜歡思考問題M17 男 大三 心理學(xué) 較外向，對事物態(tài)度中立M18 男 大三 檔案學(xué) 較外向，對事物態(tài)度尖銳M19 男 大三 軟件工程開發(fā) 偏內(nèi)向，社交較少F20 女 大一 英語 活潑開朗，喜歡辯論F21 女 大二 漢語言文學(xué) 開朗外向，時尚潮流，喜歡旅行F22 女 大一 電信測控 較外向，喜歡思考問題F23 女 大一 醫(yī)學(xué)專業(yè) 外向，思考問題尖銳F24 女 大一 水利水電 較外向，喜歡思考問題F25 女 大一 護(hù)理學(xué) 活潑開朗，愛好廣泛 F26 女 大一 土木建筑工程 較外向，喜歡思考問題F27 女 大一 水利水電 偏內(nèi)向，思維嚴(yán)謹(jǐn)M28 男 大四 電力工程 外向，時尚潮流M29 男 大三 編輯出版 偏內(nèi)向，思維嚴(yán)謹(jǐn)F30 女 大二 歷史學(xué)基地班 偏內(nèi)向，思考問題深刻說明：性格愛好多為筆者通過訪談交流的主觀推測；為方便識別樣本性別，本文對樣本代碼進(jìn)行了處理，如用 M01 來指代男 01，F(xiàn)02 來指 代女 02。10第 4 章 分析與發(fā)現(xiàn) “好廣告，壞廣告”：大學(xué)生喜歡的和不喜歡的廣告描述 受訪者接觸廣告的概況受訪者的消費除了日?；旧钕M外，從總體上看屬于第三產(chǎn)業(yè)的消費領(lǐng)域，可分為生產(chǎn)性消費和消費性消費。生產(chǎn)性消費是指為獲得科學(xué)知識或生產(chǎn)信息而投資的消費，如買書、考研等各種考試、獲得家教兼職信息等。消費性消費指的是為娛樂享受而進(jìn)行的消費，主要集中于服飾、化妝品、電腦數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)通訊、看電影、上網(wǎng)、抽煙、喝酒，還有2位受訪者（M1F21 ）經(jīng)常外出旅行消費。受訪者談及的廣告多為消費性消費產(chǎn)品廣告，其中男女生都談及的是服飾、飲料廣告，男生談及最多的是運動服裝和數(shù)碼產(chǎn)品廣告，女生談及的廣告則涉及到生活的各個方面，如化妝品廣告、洗發(fā)水廣告、飲料廣告。由于生活在大學(xué)校園里，大部分受訪者提到了生產(chǎn)性消費產(chǎn)品的廣告，如M1M12 因為準(zhǔn)備考研，都談到了校園內(nèi)的各種考研班招生、講座廣告。F07有過多次找中介做家教的經(jīng)歷，所以比較關(guān)注兼職中介廣告。這種生產(chǎn)性消費產(chǎn)品的廣告多以貼在校園各墻上的海報為主，被受訪者稱為“牛皮癬” 。受訪者上大學(xué)之前接觸最多的為電視廣告，現(xiàn)階段因為學(xué)校宿舍沒有電視，接觸的媒體多為網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志，所以廣告也以這三大媒體的廣告為主。傳單廣告、 “牛皮癬”廣告也是大學(xué)生接觸較多的廣告。此外，還有戶外廣告、公車廣告。受訪者談及最多的是影視廣告，包括上大學(xué)之前接觸的電視廣告和現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)媒體接觸到的影視廣告。 受訪者眼中的好廣告筆者歸納了大學(xué)生談及的喜歡的廣告所在行業(yè)的概況，并簡要總結(jié)了受訪者描述所用詞匯，以期對大學(xué)生所喜歡的好廣告有一個直觀的了解。受訪者雖然談及了一些喜歡的商業(yè)廣告，但他們對于商業(yè)廣告的整體態(tài)度是抱有抵觸之心的，因為他們覺得“商業(yè)性強(qiáng)” 。而對于公益廣告，在 30 個被訪者中，只有 1 名受訪者不怎么喜歡公益廣告，他表示“ 不怎么喜歡，我看公益廣告最11多的就是濮存昕的吧，他（做的公益廣告）是艾滋病的宣傳，我看了那個廣告也不知道怎么反應(yīng)，怎么喜歡。還是一種中立的態(tài)度。 ”該受訪者表示自己對很多事物都是“一種中立的態(tài)度” 。其他 29 位受訪者都表達(dá)了對公益廣告的喜愛。 受訪者喜歡的廣告所集中的行業(yè)受訪者喜歡的廣告集中于服飾行業(yè)，此外還有飲料、數(shù)碼、洗發(fā)水、產(chǎn)品的廣告。此外，大部分受訪者在談到喜歡的廣告語時，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、鴻星爾克、安踏這些運動品牌的廣告語提及率最高。受訪者喜歡比較國內(nèi)、國外廣告，如M0M0M0M10 就比較了對國內(nèi)外運動品牌廣告的喜好，并認(rèn)為國外運動品牌廣告要比國內(nèi)好。請看一組受訪者的談話內(nèi)容：M01：“像體育運動產(chǎn)品，國外的耐克、阿迪達(dá)斯，國內(nèi)也有一些新興的李寧、鴻星爾克，我通過看廣告就看出了他們之間的差距。 （國內(nèi)運動品牌廣告）對產(chǎn)品的急功近利，很想展現(xiàn)自己。但令人可喜的是， 現(xiàn)在近幾年中國體育廣告開始向國外的理念接近了。李寧是國內(nèi)從廣告來說，最能接近國外的那種廣告文化的。 ”M05：“國內(nèi)廣告要比國外差很多，像李寧、安踏，它只有針對于某一產(chǎn)品做的比較好的宣傳， （指沒有做得好的品牌形象廣告）當(dāng)然它可能是沒有錢請到那些比較好的代言人。 ”M10：“我一般印象比較深刻的都是國外的廣告（運動品牌）。 。國外的廣告都很好。 ”受訪者M(jìn)0M0M0M1M19 、FF2F2F24 共9位都描述了一則或多則喜歡的耐克、阿迪達(dá)斯的廣告。也有受訪者提及喜歡的李寧、鴻星爾克、匹克的廣告，但較之耐克、阿迪達(dá)斯的廣告要少。請看受訪者的一些描述：M01：一個鞋，鏡頭對著鞋，但還有一些是留給后面的場景，但觀眾聽到的是旁邊運動場上呼叫的聲音，打 籃球的聲音、助威 吶喊的聲音。他沒有單就產(chǎn)品本身來說，他結(jié) 合了真實的生活場 景來推銷產(chǎn)品。M05：一個耐克的廣告，一堆農(nóng)村孩子繞過一堆牛糞，比賽誰最先到達(dá)。 。能把公司運動精神體現(xiàn)出來，并不是直接宣傳說我要做（推銷）一個什么鞋或一件什么12衣服。受訪者M(jìn)05談到了姚明代言的佳得樂廣告；百事可樂的 《自動販賣機(jī)篇》 、《百事群星篇》 （筆者根據(jù)受訪者對廣告的描述確認(rèn)廣告的名稱）被F0M12 、F08 、F20共4位受訪者詳細(xì)描述了廣告情境。請看受訪者描述：F02：比如說 百事的廣告。有一個可愛的小孩，到了自動販賣機(jī)那里，投了兩個幣，出來一罐可口可樂，然后又投兩個幣，又出來一罐可口可樂，后來他踩著可口可樂，再投幣，按百事可樂，出來了，拿著百事就跑了。這個廣告就是很有感覺。F08：比如說百事的那個廣告，群星一起的那個，舞蹈方面的，有蔡依林、周杰倫、陳冠希他們，可能是因為對明星的比較喜愛。受訪者F08談及了喜歡的紐曼MP3 的廣告、F04喜歡李孝利參演的三星手機(jī)廣告、F24將喜歡的 oppo mp3與差一點的步步高廣告做對比、F14詳細(xì)描述了一則在雜志上看到的佳能相機(jī)廣告：F04：三星的用明星李孝利的舞蹈，有號召力，采用一些創(chuàng)新的手法、故事與手機(jī)連起來。F08：就是一對 年輕的情侶 在公交車上聽紐曼 mp3 聽得很陶醉很陶醉， （笑）突然車急剎車，兩個人突然震醒了，證明之前的反應(yīng)就是 為了說明他們對歌聲的沉迷，肯定是紐曼 mp3 的音效效果好，所以才至于把他們 吸引到這種程度。F24：oppo mp3 的廣告，在公交車上的情侶，那個我覺得蠻有意境，那個步步高音樂手機(jī)的廣告，稍微差一點點，給人就是營造的意境沒那個好。F14：在一本雜 志上看到一個佳能數(shù) 碼相機(jī)的一個廣告，有兩張大的圖片，一張大圖片是一場演出的情況，就是特別大型的那種，下面又有一個小一點的圖片，在下面畫了一個小圈，就是特別放大的那種感覺，下面是一個特別特別可愛的小女孩，因為她們是那種比較大型的演出一群小女孩在拉小提琴，她就是在開小差沒有拉，意思就是說在這種大型場面被拍到也是可以把你看的很清楚，可能就是說明它的清晰度很高還是怎么的我覺得。最先吸引我的是那個小女孩，特別特別可愛，我印象中好像是在打瞌睡的那個場景吧，其它小孩就是在拉小提琴，最先吸引我的是那個小女孩的表情，后來就仔細(xì)看了一下才理解它的意思。 受訪者喜歡的廣告的描述詞匯歸納 筆者將30位受訪者對喜歡的廣告的描述詞匯做了一個歸納，在從訪談資料13中選擇詞匯時，鑒于受訪者在表達(dá)同一個意思可能會用到多種詞匯來描述的情形，筆者盡量選取最能表達(dá)這個意思的一個詞匯，力求所提取的詞匯能更全面地表現(xiàn)所有受訪者的態(tài)度。 （）表 受訪者對喜歡的廣告的描述語言歸類 受訪者眼中的壞廣告不喜歡直白的功能性訴求廣告、轟炸式的宣傳，受訪者討厭的廣告中，腦廣告特點 受訪者描述語言品牌形