【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 者的重要性如何；價(jià)格調(diào)整對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有哪些影響。分銷——消費(fèi)者在哪里購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，不同的分銷系統(tǒng)是否可以改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。榮曉華：消費(fèi)者行為學(xué)，大連，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006。大學(xué)生消費(fèi)行為通常是指普通高等院校本、?？茖W(xué)生在其日常生活過(guò)程中，為了滿足自身的需要，根據(jù)其經(jīng)濟(jì)條件（大多七絕與家庭的經(jīng)濟(jì)條件），消耗物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的過(guò)程。大學(xué)生消費(fèi)行為符合一般消費(fèi)行為的所有特點(diǎn)。1大學(xué)生群體中的時(shí)尚性消費(fèi)當(dāng)代大學(xué)生中，20歲左右的青年占大多數(shù)，他們站在時(shí)代的前沿，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，唯恐落在時(shí)代潮流的后面，這是他們共同的特點(diǎn)。這一點(diǎn)主要表現(xiàn)在各種電子產(chǎn)品的消費(fèi)上，在此次調(diào)查中，%，其他比如電腦，數(shù)碼相機(jī)，MP3等也成為消費(fèi)的主要項(xiàng)目。2大學(xué)生消費(fèi)中的跟風(fēng)現(xiàn)象——模仿消費(fèi)模仿是指仿照一定榜樣做出類似動(dòng)作和行為的過(guò)程。社會(huì)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家的研究表明，人類在社會(huì)行為上有模仿的本能。這一本能同樣也存在于人們的消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)活動(dòng)中的模仿是指當(dāng)消費(fèi)者對(duì)他人的消費(fèi)行為認(rèn)可并羨慕、向往時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人消費(fèi)行為的傾向，從而形成消費(fèi)模仿。在消費(fèi)領(lǐng)域中，模仿是一種普遍存在的社會(huì)心理和行為現(xiàn)象?？晒┠７碌膬?nèi)容極其廣泛，從著裝、發(fā)型到飲食習(xí)慣，都可以成為消費(fèi)者模仿的對(duì)象。許多學(xué)生在努力適應(yīng)社會(huì)過(guò)程中最明顯的表征就是消費(fèi)選擇的模仿化趨勢(shì)。3大學(xué)生消費(fèi)中的沖動(dòng)消費(fèi)指出沖動(dòng)消費(fèi)的幾大特征:(1)多為非必要性消費(fèi)，而非購(gòu)買(mǎi)當(dāng)日之需；(2)多為外部消費(fèi)環(huán)境所激發(fā)，而非取決于商品本身；(3)多為群體性消費(fèi)，而非單獨(dú)的消費(fèi)行為；(4)多為情緒異動(dòng)時(shí)的消費(fèi)，而非常態(tài)下的消費(fèi)。許多大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)憑感覺(jué)，憑好惡，心血來(lái)潮，表現(xiàn)為隨意購(gòu)買(mǎi)，覺(jué)得什么東西好就買(mǎi)了，而不管自己能不能用上。還有的學(xué)生則是易受外界誘惑，如過(guò)于輕信廣告，什么廣告做得多、做得好就買(mǎi)什么，什么產(chǎn)品新買(mǎi)什么，特別是面對(duì)有獎(jiǎng)銷售、打折等。4大學(xué)生消費(fèi)中的超前消費(fèi)大學(xué)生對(duì)潮流有敏銳的領(lǐng)悟力，他們關(guān)注流行、追逐時(shí)尚。這不但體現(xiàn)在穿著打扮方面，追求新穎、崇尚個(gè)性，而且體現(xiàn)在消費(fèi)理念和消費(fèi)方式上。當(dāng)代大學(xué)生注重掙錢(qián)，推崇“能掙會(huì)花”、“分期付款”和“貸款消費(fèi)”的觀念。在消費(fèi)方式上，部分大學(xué)生熱衷于網(wǎng)上消費(fèi)、刷卡消費(fèi)。信用卡走進(jìn)大學(xué)校園，使很多大學(xué)生成為透支一族。4大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的現(xiàn)狀——以河南財(cái)經(jīng)學(xué)院為例本次調(diào)查選取了在校大學(xué)生共200名。于2010年4中旬日在學(xué)校餐廳隨機(jī)選取學(xué)生調(diào)查。采取填一份收一份的方式成功回收了200份問(wèn)卷，回收率為100%.本次調(diào)查，在問(wèn)卷設(shè)置時(shí)對(duì)調(diào)查對(duì)象的男女比例撒謊能夠未進(jìn)行刻意的限定，因?yàn)樵谑謾C(jī)消費(fèi)上存在的性別差別不大，在被調(diào)查消費(fèi)者中，男生占56%，女生占44%。從被調(diào)查者的所在年級(jí)來(lái)看，因?yàn)槟壳皩W(xué)校本部沒(méi)有大一學(xué)生，因此只調(diào)查了三個(gè)年紀(jì)，調(diào)查比例分別為大二35%、大三41%、大四24%。（見(jiàn)圖41）圖41 調(diào)查樣本分布 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和所采用的技術(shù)方法 根據(jù)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的特點(diǎn)，參考有關(guān)調(diào)查研究結(jié)果并加以審查分析，編制了本次研究的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷采用自填結(jié)構(gòu)，并且為了方便被訪問(wèn)者回答，采用了封閉式問(wèn)答的形式，即被調(diào)查者只能從備選答案中選擇一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成的答案，其結(jié)果具有較高的一致性，也相對(duì)客觀，便于分析。問(wèn)卷題目主要分為現(xiàn)有手機(jī)情況、購(gòu)買(mǎi)手機(jī)決策過(guò)程（包括認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)、使用、更換）及被訪者基本情況。大致包括了大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)所考慮的一系列問(wèn)題。經(jīng)過(guò)對(duì)采集的問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)總結(jié)分析，得出大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的現(xiàn)狀。目前大學(xué)生使用的品牌基本集中在諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛(ài)這些國(guó)外品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)到80%以上，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率僅為15%。同時(shí)，%的市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先于其他品牌，占據(jù)著老大地位。以上的目前大學(xué)生品牌手機(jī)使用情況，因?yàn)槠鋼碛械氖謾C(jī)時(shí)間長(zhǎng)短不同，有的已經(jīng)使用兩三年，有的是剛剛購(gòu)買(mǎi)，不能很準(zhǔn)確的反映出目前的品牌占有率。因此，本文結(jié)合手機(jī)品牌的關(guān)注度進(jìn)行分析。（如圖42） 圖42 手機(jī)品牌持有與再次購(gòu)買(mǎi)對(duì)比分析從上圖我們可以看出各手機(jī)品牌的分布，諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛(ài)依舊是占據(jù)著將近80%的市場(chǎng)占有率。但通過(guò)大學(xué)生手機(jī)品牌的現(xiàn)持有數(shù)和欲購(gòu)買(mǎi)數(shù)的對(duì)比，可以得出手機(jī)品牌的客戶增加和流失率，%，摩托羅拉流失客戶50%，%，%，%。由此我們可以看出諾基亞保持高占有率的同時(shí)穩(wěn)步增長(zhǎng)，三星、索愛(ài)者兩個(gè)品牌也都略有增長(zhǎng)，但摩托羅拉流失了50%的客戶。結(jié)合ZDC2010年的調(diào)研報(bào)告，我們知道摩托羅拉近一年多來(lái)的新款手機(jī)型號(hào)較少，且大多定位于商務(wù)手機(jī)，因此在大學(xué)生市場(chǎng)上流失一半客戶也不足為奇。%，雖然占有率相對(duì)各大品牌依舊不高，但已經(jīng)說(shuō)明了國(guó)產(chǎn)手機(jī)在大學(xué)生中的關(guān)注度正在提升。同時(shí)，通過(guò)分析，筆者看到對(duì)于大學(xué)生某一品牌的再次購(gòu)買(mǎi)率也很高，諾基亞的再次購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到87%，而索愛(ài)與三星的再次購(gòu)買(mǎi)率也達(dá)到70%以上。雖然摩托羅拉的客戶流失很多，但剩下的50%的客戶基本上都是曾經(jīng)使用過(guò)這一品牌的。另一方面，近段時(shí)間風(fēng)風(fēng)火火的山寨版手機(jī)在大學(xué)生中的使用率反而很低，通過(guò)訪問(wèn)時(shí)的溝通，筆者了解到很多學(xué)生對(duì)山寨手機(jī)了解的不是太多，雖然山寨手機(jī)的實(shí)用、便宜、高防能力的特點(diǎn)很吸引人，但大多學(xué)生對(duì)山寨手機(jī)的質(zhì)量持懷疑態(tài)度。筆者也曾親身使用過(guò)山寨手機(jī)，外觀確實(shí)具有很高的模仿力，但實(shí)際使用起來(lái)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上原裝機(jī)，甚至連同價(jià)位的品牌機(jī)也不如。圖43 大學(xué)生更換手機(jī)時(shí)間如圖43我們可以看出在兩年內(nèi)會(huì)跟換手機(jī)的大學(xué)生占了90%，%的人數(shù)會(huì)在近一年內(nèi)更換手機(jī)，這充分表明，對(duì)大學(xué)生來(lái)首，手機(jī)不僅僅是生活必需品，而且是時(shí)尚消費(fèi)品。另一方面，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)更換手機(jī)的人中大四學(xué)生的比例占了很大一部分，他們或是因?yàn)橐ぷ髁耍枰粋€(gè)與之相符合的手機(jī)；或是因?yàn)橐郧暗氖謾C(jī)舊了，借這個(gè)契機(jī)換個(gè)手機(jī)。 另外，%的人因?yàn)槭謾C(jī)故障而不得不更換手機(jī)，而有超過(guò)一半的人，或者因?yàn)樾枰赂玫墓δ芎头?wù)，或者因?yàn)樽分饡r(shí)尚的步伐而更換手機(jī)（如圖44）圖44 更換手機(jī)原因這與大學(xué)生追求時(shí)尚，追求自我個(gè)性的特點(diǎn)相符合，并且他們也會(huì)的矛盾的從眾心理。很多大學(xué)生不會(huì)等到手機(jī)壞掉，他們會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)突然的原因（看到促銷廣告、看到有人使用等）而突然萌生想去更換手機(jī)的想法，即便現(xiàn)在的手機(jī)還能使用。 大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的認(rèn)知渠道大學(xué)生沒(méi)有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，他們的生活費(fèi)用有的是每學(xué)期一次性從家里帶到學(xué)校，有的是每月由家中打入卡中，無(wú)論錢(qián)多錢(qián)少，生活費(fèi)都基本上是固定的，因此，大學(xué)生們對(duì)價(jià)格有較高的敏感性。他們會(huì)盡量購(gòu)買(mǎi)那些比較實(shí)用功能齊全而又價(jià)位合適的產(chǎn)品，即使不會(huì)在乎價(jià)格的高低，但一定要力求物有所值。而對(duì)于像手機(jī)這樣千元左右的電子產(chǎn)品，大學(xué)生們肯定要投入極大的精力去搜尋與之相關(guān)的信息。表41 阿薩爾購(gòu)買(mǎi)行為類型高度卷入低度卷入品牌間差異很大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為品牌間差異很小減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為我們?cè)诎⑺_爾購(gòu)買(mǎi)行為類型表中可以看到，這種大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的行為屬于復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者參與程度較高，并且了解品牌間的顯著差異。同時(shí)他們?cè)谧鞒鲑?gòu)買(mǎi)決策前一般經(jīng)過(guò)仔細(xì)的比較和考慮。而大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的認(rèn)知渠道基本上集中在查閱專業(yè)手機(jī)網(wǎng)站和手機(jī)實(shí)體店。從圖45中，我們可以看到大學(xué)生將近有一半都是最先通過(guò)專業(yè)手機(jī)網(wǎng)站去查詢手機(jī)信息，占到總?cè)藬?shù)的48%，%，通過(guò)親友介紹的只有15%。這是由于大學(xué)生在校園內(nèi)，獲取信息的來(lái)源比較單一，大多都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去了解信息。并且由于財(cái)院在鄭州市內(nèi)，并且靠近科技市場(chǎng)，所以大學(xué)生首先獲取信息的來(lái)源主要