【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不同的人群，但是他們都是受眾。受眾是想得到高質(zhì)的新聞和信息的。蘇茲伯格非常贊賞《國(guó)家地理雜志》從印刷媒體轉(zhuǎn)向兼營(yíng)電視的做法，認(rèn)為那樣做不僅沒(méi)有減弱印刷媒體，而且還使之得到了更完備的媒介去獲得新的受眾。[32]擁有多種媒體的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是使傳媒集團(tuán)不必在意新聞的傳遞手段，受眾可以根據(jù)自己的喜好，通過(guò)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體獲得自己想要的新聞。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，傳媒的信息利用能力也不斷加強(qiáng)，這是加強(qiáng)傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的又一要素。美國(guó)以報(bào)業(yè)為主業(yè)的傳媒集團(tuán)，都在開(kāi)辟跨媒體經(jīng)營(yíng)。畢竟電視是更強(qiáng)勢(shì)的媒體，網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)又給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)更寬廣的發(fā)展空間。全美第一報(bào)業(yè)集團(tuán)、年收入約60億美元的甘奈特公司，在美國(guó)擁有近400家報(bào)紙，包括發(fā)行量最大的《今日美國(guó)報(bào)》，在英國(guó)也擁有近300家報(bào)紙。同時(shí)，它也有22家電視臺(tái)。2002年傳媒100強(qiáng)中排名第15位的赫斯特傳媒集團(tuán)年收入達(dá)42億美元，近年其經(jīng)營(yíng)已經(jīng)從過(guò)去純粹的印刷媒體擴(kuò)張為多種媒體，印刷媒體在總收入中的比例目前已經(jīng)不到一半，公司在其創(chuàng)辦的Hearst Argyle電視臺(tái)中擁有66%的優(yōu)先股、并擁有ESPN的20%股份、Lifetime中50％股份，這些業(yè)務(wù)占到了總收入的55%60%。甘奈特等比較大型的傳媒集團(tuán)一直期望著美國(guó)政府放松在單一市場(chǎng)內(nèi)控制多種媒體的限制，希望在同一市場(chǎng)擁有報(bào)紙、電視，從而資源共享、形成合力。2003年6月美國(guó)聯(lián)邦傳播委員會(huì)的決議，或許可以讓包括紐約時(shí)報(bào)公司、甘奈特公司在內(nèi)的有實(shí)力的傳媒集團(tuán)，在跨媒體、及通過(guò)電子媒體拓展報(bào)業(yè)空間方面，有更大的作為。當(dāng)然壟斷也必然帶來(lái)弊端。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，報(bào)刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)的區(qū)隔越來(lái)越弱，逐漸由技術(shù)共用而達(dá)到媒體融合、資源共享。這種跨媒體經(jīng)營(yíng)，正在改變信息和知識(shí)的提供形式、時(shí)效和成本，更帶來(lái)了傳媒集團(tuán)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的多元化。這是一種新型的橫向經(jīng)營(yíng)模式，其核心是開(kāi)發(fā)內(nèi)容資源。雖然運(yùn)作平臺(tái)不同，但提供的都是信息和服務(wù)，業(yè)務(wù)可以互動(dòng)，人員、機(jī)構(gòu)可以協(xié)同，技術(shù)互相融合，具有很強(qiáng)的資源整合性。（1）報(bào)業(yè)是主業(yè)，“內(nèi)容”為核心紐約時(shí)報(bào)公司的核心產(chǎn)業(yè)是報(bào)業(yè)。紐約時(shí)報(bào)公司2002年在全美傳媒集團(tuán)中居第18位，其年收入為31億美元，其中有91％是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)所得（2000年是80％）。迄今為止，給公司帶來(lái)最大榮譽(yù)的也是報(bào)業(yè)，報(bào)紙獲普利策新聞獎(jiǎng)110項(xiàng)，其中《紐約時(shí)報(bào)》獲89項(xiàng)，《波士頓環(huán)球報(bào)》獲17項(xiàng)，地區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)獲4項(xiàng)。其他任何報(bào)業(yè)集團(tuán)都難望其項(xiàng)背。公司的19種報(bào)紙中，最重要的是《紐約時(shí)報(bào)》、《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》和《波士頓環(huán)球報(bào)》?！都~約時(shí)報(bào)》是公司的旗艦，有1100位記者，報(bào)紙的中心目標(biāo)是通過(guò)創(chuàng)造、采集和發(fā)布高質(zhì)新聞、信息和娛樂(lè)資訊，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。該報(bào)已經(jīng)成為報(bào)界正確、公正、莊重、真實(shí)的典范。有人說(shuō)，只要出現(xiàn)在《紐約時(shí)報(bào)》上的內(nèi)容，就會(huì)被認(rèn)為是事實(shí)。[33] 雖然2003年的布萊爾捏造新聞事件給報(bào)紙帶來(lái)一定負(fù)面影響，但其歷史聲望并未受到質(zhì)疑。 90年代末以來(lái)，《紐約時(shí)報(bào)》大刀闊斧加以改革，最引人矚目的是“彩色革命”。報(bào)紙最早的彩印是從副刊內(nèi)容開(kāi)始的。1993年6月6日，紐約時(shí)報(bào)書(shū)評(píng)版第一次彩印。1997年9月15日，報(bào)紙以彩印形式擴(kuò)充了藝術(shù)、體育、美食、家園、周末等版面；10月12日，其“周日時(shí)尚”彩印單出；10月16日，頭版彩印。有人說(shuō)是蘇茲伯格引領(lǐng)“灰姑娘”進(jìn)入了彩色時(shí)代。[34]這場(chǎng)彩色革命，直接原因似乎是報(bào)紙間的競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的，《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等嚴(yán)肅類媒體為了與大眾化的《今日美國(guó)報(bào)》等抗衡，只得改變其嚴(yán)肅面孔；而更深層的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是發(fā)生在不同傳媒之間的。電視帶來(lái)的新聞的“視覺(jué)革命”，培養(yǎng)了受眾新聞消費(fèi)的新需求，從而促使印刷媒體作重大改革。這場(chǎng)革命不僅限于形式，內(nèi)容方面《紐約時(shí)報(bào)》也努力推陳出新，出了新科技周刊、《時(shí)尚和娛樂(lè)》、《消譴》等。《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》是時(shí)報(bào)公司另一份重要報(bào)紙，創(chuàng)辦于1887年，一度為紐約時(shí)報(bào)與華盛頓郵報(bào)兩公司共同擁有。該報(bào)設(shè)于巴黎郊區(qū)。2003年初，時(shí)報(bào)公司花7500萬(wàn)美元買下華盛頓郵報(bào)公司手中50％的股份，成為獨(dú)資擁有者。這份國(guó)際性報(bào)紙，刊載世界各地的新聞快訊，評(píng)價(jià)全球范圍內(nèi)的新興潮流和當(dāng)代事務(wù)，號(hào)稱對(duì)全世界輿論領(lǐng)袖和決策者都有重要影響。該報(bào)既擁有自己的記者，又可以使用《紐約時(shí)報(bào)》的新聞資源。小蘇茲伯格表示他們會(huì)保持其獨(dú)立性，不會(huì)將它辦成《紐約時(shí)報(bào)》的國(guó)際版。[35] 目前該報(bào)正努力改變?cè)刃侣剷r(shí)效性方面的不足?！恫ㄊ款D環(huán)球報(bào)》是1993年時(shí)報(bào)公司投資11億美元收購(gòu)的，可以說(shuō)是時(shí)報(bào)公司進(jìn)軍全國(guó)戰(zhàn)略的一部分，目前隸屬于時(shí)報(bào)公司的子公司新英格蘭報(bào)業(yè)集團(tuán)，是集團(tuán)中最重要的報(bào)紙，其體育報(bào)道非常出色，公司的新英格蘭體育電視網(wǎng)，主要就是利用《環(huán)球報(bào)》體育報(bào)道資源。同設(shè)于麻薩諸塞州的《伍塞斯特電訊報(bào)》，在當(dāng)?shù)匾灿兄匾挠绊?。此外。地方集團(tuán)報(bào)紙?jiān)跁r(shí)報(bào)公司的全美發(fā)展策略中有重要作用。時(shí)報(bào)公司主業(yè)是報(bào)業(yè)，其經(jīng)營(yíng)是圍繞主業(yè)進(jìn)行的，基本定位可以稱為“內(nèi)容提供者”。公司是要通過(guò)各種渠道向充滿期待的受眾提供高質(zhì)量的新聞。他們實(shí)施的是“受眾至上”戰(zhàn)略。小蘇茲伯格認(rèn)為，《紐約時(shí)報(bào)》向受眾出售的并不是報(bào)紙，而是新聞，是信息與知識(shí)。這種信息與知識(shí)，是以紙張、膠片為載體，還是以無(wú)線電波、直播衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒介，無(wú)關(guān)緊要。重要的是，必須應(yīng)用最新的技術(shù)手段，多渠道地銷售信息與知識(shí)。[36]公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略，是以《紐約時(shí)報(bào)》為核心，在美國(guó)和全球建立一個(gè)獨(dú)有的“知識(shí)受眾市場(chǎng)”。目前公司已經(jīng)建立了印刷媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和廣播電視媒體的綜合平臺(tái)，期望成為新聞、廣告服務(wù)的領(lǐng)袖、龍頭。（2）開(kāi)拓廣播電視和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)小蘇茲伯格1992年任發(fā)行人后設(shè)特別委員會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果顯示：《時(shí)報(bào)》可能再也無(wú)法恢復(fù)80年代的報(bào)業(yè)一支獨(dú)秀地位，在電視畫(huà)面下成長(zhǎng)的一代將失去閱讀的興趣。原來(lái)就傾心于多元化經(jīng)營(yíng)的時(shí)報(bào)公司在七、八十年代已經(jīng)試圖收購(gòu)電視臺(tái)、電臺(tái)來(lái)擴(kuò)大營(yíng)業(yè)范圍，而小蘇茲伯格的愿望更加迫切。[37] 全球范圍內(nèi)跨媒體的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，美國(guó)報(bào)紙的分類廣告都在減弱，主要因?yàn)閺V播電視、特別是新興的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)者正在分食一杯羹。，eBay網(wǎng)上則有數(shù)百萬(wàn)的拍賣廣告，它們都有了忠誠(chéng)的客戶。所以，時(shí)報(bào)公司也在并購(gòu)或創(chuàng)設(shè)廣播電視、開(kāi)辦數(shù)字公司經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。2002年4月，時(shí)報(bào)公司投資1億美元買下探索頻道（Discovery Channel）50％的股份，開(kāi)辦時(shí)報(bào)探索頻道（The Discovery Times Channel），該頻道在美國(guó)有2500萬(wàn)訂戶。時(shí)報(bào)公司無(wú)意將這個(gè)有線頻道辦成24小時(shí)新聞?lì)l道，而是用原探索頻道的專業(yè)技術(shù)之長(zhǎng)，加上時(shí)報(bào)公司的資源，以紀(jì)錄片為經(jīng)營(yíng)特色。公司將為發(fā)現(xiàn)電視公司下屬的頻道生產(chǎn)至少價(jià)值4000萬(wàn)美元的電視節(jié)目。時(shí)報(bào)公司購(gòu)買探索頻道時(shí)并非勝籌帷幄，小蘇茲伯格說(shuō)那是一個(gè)“巨大的冒險(xiǎn)”，他們唯一能肯定的就是不能停滯不前。 [38] 近年來(lái)時(shí)報(bào)公司已經(jīng)在廣播電視事業(yè)方面取得了一些成績(jī)，公司制作的4個(gè)紀(jì)錄片被提名艾美獎(jiǎng)，與公共廣播電視公司（PBS）合作制作的節(jié)目還獲得了艾美獎(jiǎng)。時(shí)報(bào)公司在開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)方面有非常明確的理念，即使在網(wǎng)絡(luò)泡沫化的時(shí)候，小蘇茲伯格仍堅(jiān)持“網(wǎng)絡(luò)是成功的平臺(tái)”，時(shí)報(bào)公司被列為全球最具創(chuàng)造性的500家IT公司，擁有出色的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)“數(shù)字紐約時(shí)報(bào)”（New York Times Digital），已經(jīng)連續(xù)兩年贏利，2002年數(shù)字紐約時(shí)報(bào)利潤(rùn)為1600萬(wàn)美元，％。2003年4月至6月一個(gè)季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)430萬(wàn)美元。[39] 時(shí)報(bào)公司還積極投資其他的網(wǎng)絡(luò)媒體，比如，與美國(guó)其他八大報(bào)業(yè)集團(tuán)共同組建新聞網(wǎng)站“新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)”(New Century Network )。新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)很快失敗了，但財(cái)經(jīng)網(wǎng)站極為成功，后來(lái)為了集中資源全力建設(shè)紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站才從中抽身。[40] 創(chuàng)辦于1996年，已成為網(wǎng)上最大的報(bào)紙品牌，2003年5月在《總編與發(fā)行人》和《媒介周刊》的評(píng)選中，當(dāng)選為最佳報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版。2002年它已有1600萬(wàn)注冊(cè)用戶，并以每月50萬(wàn)的速度增長(zhǎng)。，是全美訪問(wèn)量最大的地區(qū)性網(wǎng)站，成為新英格蘭地區(qū)的突發(fā)新聞、地方新聞和信息的最重要的來(lái)源，它還為廣告商和消費(fèi)者廣泛提供職業(yè)、房地產(chǎn)、汽車信息，比如BostonWorks在波士頓市區(qū)招聘服務(wù)中是最有影響力的。網(wǎng)站加上《波士頓環(huán)球報(bào)》的成人讀者超過(guò)230萬(wàn)，在整個(gè)波士頓地區(qū)，差不多占三分之二的成人人口。此外，公司還有40多個(gè)web網(wǎng)站，其中多設(shè)有分類數(shù)據(jù)庫(kù)供讀者查詢?！秶?guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》,。地區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站很講布局：每日時(shí)報(bào)（TimesDaily）網(wǎng)站主要報(bào)道阿拉巴馬州西北地區(qū)的新聞、體育，提供娛樂(lè)節(jié)目表。加斯登時(shí)報(bào)（The Gadsden Times）與加斯登和阿拉巴馬州東北地區(qū)的網(wǎng)站共同報(bào)道體育、社論對(duì)頁(yè)版專欄文章、當(dāng)?shù)厥聞?wù)。在佛羅里達(dá)的甘斯維有“太陽(yáng)報(bào)”（The Gainesville Sun）網(wǎng)站是地區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)最早創(chuàng)設(shè)的報(bào)紙網(wǎng)站，報(bào)道新聞提供服務(wù)，它的目標(biāo)是覆蓋整個(gè)佛羅里達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。北卡州在Hendersonville有“時(shí)報(bào)新聞”（TimesNews）網(wǎng)、Lexington有“快信”（The Dispatch）網(wǎng),在洛杉磯的Houma有“信使”（The Courier）網(wǎng)，在佛羅里達(dá)的Lakeland有“帳薄”（The Ledger）網(wǎng)、 Ocala有“星旗”（StarBanner）網(wǎng)，在加州Petaluma有“信使”（Petaluma ArgusCourier）網(wǎng)。時(shí)報(bào)公司將其數(shù)字化作為一項(xiàng)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，其理念、組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)作很值得探討。（3）數(shù)字業(yè)務(wù)：經(jīng)營(yíng)獨(dú)立，網(wǎng)報(bào)業(yè)務(wù)互助傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版的營(yíng)收除了少量來(lái)自廣告和電子商務(wù)，目前主要還是依賴信息內(nèi)容，所以與傳統(tǒng)媒體聯(lián)系特別緊密。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的營(yíng)收模式大體有三種：一是將內(nèi)容打包向其他網(wǎng)站或媒體銷售；二是通過(guò)付費(fèi)瀏覽向用戶收費(fèi)；三是付費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)查詢向用戶收費(fèi)。[41] 因此傳統(tǒng)媒體的品牌和高質(zhì)量、個(gè)性化的信息，成為多數(shù)網(wǎng)站的主要依靠。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)，也出現(xiàn)了疑惑：電子版會(huì)不會(huì)影響印刷版的銷量？互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是不是“非營(yíng)業(yè)性技術(shù)”或“具有破壞性的技術(shù)”？網(wǎng)絡(luò)版是免費(fèi)的，讀者如果拋棄印刷版跑到網(wǎng)上，會(huì)破壞其經(jīng)營(yíng)計(jì)劃嗎？紐約時(shí)報(bào)公司的實(shí)踐證明，網(wǎng)站獲得成功的同時(shí)，印刷版也會(huì)相應(yīng)得利。公司發(fā)言人說(shuō)，“如果沒(méi)有發(fā)行電子版，我們的報(bào)紙發(fā)行量也會(huì)有所上升”，“但是電子版的發(fā)行數(shù)量對(duì)總發(fā)行量的上升有決定性影響?！?印刷版銷量的增長(zhǎng)基本和電子版的吻合。[42]時(shí)報(bào)公司的數(shù)字化建設(shè)是作為一項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行的。到1999年初，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的努力已初顯失敗，因?yàn)閹缀跛械木W(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)重又回到了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上。1999年2月，《紐約時(shí)報(bào)》召集25名新聞和業(yè)務(wù)高級(jí)主管舉行了一次專題研討會(huì)，主題是“數(shù)字市場(chǎng)路在何方？”傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)的高層領(lǐng)導(dǎo)們不得不坐到一起商量，最終決定要在組織結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品上進(jìn)行改革，而不是用傳統(tǒng)媒體的思維去辦新媒體。公司決定以網(wǎng)上網(wǎng)下兩結(jié)合的模式建立一個(gè)獨(dú)立個(gè)體，為此組成了6個(gè)工作組，專門(mén)負(fù)責(zé)《紐約時(shí)報(bào)》及其網(wǎng)絡(luò)版的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷、管理和內(nèi)部協(xié)調(diào)等各項(xiàng)事務(wù)。這些工作組直接對(duì)“數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)委員會(huì)”（由首席執(zhí)行官和執(zhí)行總編輯等高級(jí)官員組成）負(fù)責(zé)。后來(lái)經(jīng)過(guò)新舊媒體的磨合，公司又把所有的互聯(lián)網(wǎng)部門(mén)合并成一個(gè)新的獨(dú)立的公司“數(shù)字紐約時(shí)報(bào)”。[43]自此，網(wǎng)絡(luò)版的運(yùn)作與印刷版分開(kāi)了。也就是說(shuō)，不再由《紐約時(shí)報(bào)》直接主管，不只依靠其母公司提供新聞源和網(wǎng)站內(nèi)容，