淺析廣告中的語言藝術(shù)(編輯修改稿)
2025-07-25 15:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，一般都具有地域特色。比如上海南京路的“中華商業(yè)第一街，獨領(lǐng)風騷數(shù)百年”。廣告語按照其表達方式可以分為客觀陳述式廣告語、主觀表達式廣告語、代言人式廣告語、獨白式廣告語、幽默式廣告語、方言式廣告語等?？陀^陳述式廣告語不借助人物之口，以客觀口吻開展訴求。如金施爾康維生素的“健康是金，金施爾康”。主觀表白式廣告語，以廣告主的口吻表達訴求，如“維維豆奶，歡樂開懷”。代言人式廣告語，以代言人的口吻表達訴求，大多的電視廣告采取這種方式，由代言人說出自己了解的情況。如“力士香皂，國際影星的香皂”。獨白式廣告語，以虛構(gòu)的任務(wù)或廣告中角色內(nèi)心獨白的方式展開廣告的訴求。如“我終于有了BMW”。委婉式廣告語，是通過不說出本意的方式，用委婉的、含蓄的話語來烘托或暗示，或者從側(cè)面烘托出產(chǎn)品。如婦炎潔的廣告“難言之隱，一洗了之”。幽默式廣告語，利用詼諧的語氣引起公眾注意，加深廣告印象。比如一些私家車的廣告“別吻我，我怕修”。方言式廣告，利用方言作為媒介，將一些方言的讀音效果用于廣告中。用得好的話能夠收到事半功倍的效果。訴求點是指某商品或服務(wù)在廣告中強調(diào)的、企圖勸服或打動廣告對象的傳達重點。以訴求點為區(qū)分對象可以將廣告分為感性廣告語和理性廣告語。感性廣告與是采用感性說服方法的廣告語。這樣的廣告一般不做商品功能價格方面的介紹，而是把商品的特點、利益展現(xiàn)給消費者，使消費者能夠在廣告中得到感情的滿足，并能夠在嘗試使用產(chǎn)品后能到這種情緒的延續(xù)。如人頭馬XO的廣告“人頭馬一開，好事自然來”。理性廣告是全面體現(xiàn)產(chǎn)品特征，與產(chǎn)品戰(zhàn)略并行，擁有較強競爭力的廣告。這類廣告大多是配合市場需要而進行的，目的更多的是為了推銷產(chǎn)品。如海飛絲的廣告“去屑實力派，當然海飛絲”。諾貝爾經(jīng)濟學獎得主赫伯特西蒙對于經(jīng)濟學主要貢獻在于“消費者是有限理性的經(jīng)紀人”的觀點。廣告將信息傳達給受眾，形成產(chǎn)品在受眾心理上的認知以達到營銷目標。消費者行為領(lǐng)域的AUDMA理論模型，首要的A就是代表Attention，也就是引起注意。廣告訴求點需要注意力來實現(xiàn)，廣告的效果從注意力開始。從結(jié)構(gòu)上來看，廣告的本質(zhì)基于色彩、文字、聲音、圖案等要素，這些要素的組合形成廣告的表現(xiàn)力，而廣告的注意力也來源于要素組合中給人們帶來的沖擊感。在制造沖擊感的過程中，文字發(fā)揮著很大的作用。在男士產(chǎn)品中曾出現(xiàn)這樣一支廣告：男人更需要關(guān)懷。男人從來都是勇敢和堅強的代名詞，柒牌西裝的廣告語“男人就該對自己狠一點”就能體現(xiàn)這一點。而麗珠得樂卻相反，想到它就想到男人更需要關(guān)懷，這則廣告得到很多人的認可，與消費者形成了心靈層次的溝通。 廣告大師奧格威曾經(jīng)說過：“廣告是詞語的生涯?！盵4]廣告的推銷力 ,源于構(gòu)成廣告的語言、畫面、聲響等元素 ,但最能使廣告充滿生機活力 ,最大限度地發(fā)揮宣傳效應的還是廣告的語言。廣告吸引觀眾取決于幾個方面：受眾的主觀狀態(tài)、廣告本身的刺激性、選擇廣告的位置和廣告的重復率。信息的實用價值對于提升廣告的吸引力非常重要，需要決定信息具有較大的實用性價值時，詳細的廣告信息是被期待的。利用廣告語的信息引起消費者的購買欲望是許多商家使用的促銷技巧。[5]酒井利夫認為，即使是賣被子，也要有聲有色。如果一個人想銷售被子，一般會辦一個被子展銷會，那么，打出這樣一個廣告：“嶄新的被子白送了，白送了，絕對是白送”這樣的廣告，更能吸引人。為了向受眾宣傳自己的想法，在宣傳之前引起對方的注意是必要的。美國的廣告雜志《Advertising Age》總結(jié)出：廣告創(chuàng)意是一種控制工作，廣告創(chuàng)意是為別人陪嫁，而非自己出嫁。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員深知此道理，他們在熟悉商品、市場銷售計劃等各種信息的基礎(chǔ)上，發(fā)展并贏得了廣告運動，這就是廣告的真正內(nèi)涵。創(chuàng)意，體現(xiàn)了一種突破常規(guī)的思維方式，是廣告策劃的一系列思維活動。廣告創(chuàng)意的實質(zhì)是對創(chuàng)作對象進行想象和創(chuàng)造，使現(xiàn)實美和藝術(shù)美可以結(jié)合起來。一條具有創(chuàng)意的廣告語可以直接導致一支廣告的成功。美特斯邦威的廣告“不走尋常路”早已成為許多年輕人的口頭禪。美特斯邦威不拘泥于傳統(tǒng)的廣告語創(chuàng)造模式，大膽地走著叛逆路線，以青少年為對象，注重品牌的個性塑造，傳達獨特的人生追求，在特立獨行、卓爾不群的生活中追求個性的釋放。因為名人本身的影響力，在其出現(xiàn)的時候達到影響增強的效果，就是名人效應。大部分的廣告都在使用名人效應，因為受眾對于名人的喜歡與模仿，會轉(zhuǎn)嫁到對于產(chǎn)品的喜歡。選擇當紅名人做廣告，產(chǎn)品與服務(wù)自然能夠被消費者關(guān)注。由名人參與廣告活動特別是直接代言產(chǎn)品，與其他廣告形式相比，更具有吸引力與感染力。就拿巧迪尚惠的廣告來講，這個化妝品牌在起初并不為很多人所知。但是在企業(yè)找來當紅影星楊冪代言之后，銷量和知名度呈現(xiàn)直線上升趨勢，更是因此登上許多的時尚雜志，不可謂不成功。廣告體現(xiàn)著企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，更是體現(xiàn)了一個企業(yè)的企業(yè)形象。企業(yè)形象是社會公眾和內(nèi)部員工對企業(yè)組織和產(chǎn)品品牌的整體印象和評價。從企業(yè)營銷的角度來看，成功的形象戰(zhàn)略具有增強公信力、增強親和力和增強市場運作能力的作用。廣告語在企業(yè)形象的塑造中起著很重要的作用，廣告語可以確定獨特的銷售說辭，可以進行準確的品牌和形象定位，可以突出品牌和企業(yè)的形象，可以強化形象傳播的效果。良好的企業(yè)形象要建立在對企業(yè)內(nèi)部資源整合與核心能力的培養(yǎng)上，但不可忽視廣告語的作用。廣告訴求俗稱“賣點”，集訴求的對象、重點、方法于一體，對于品牌知名度的提升、銷售量提升都起到了重要的作用。人類的理性程度越高，感性就越是個性化。美國謝理琳霍格勒和郝伯
黨政相關(guān)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1