探討某保健功能飲料的成功之道(編輯修改稿)
2025-07-25 14:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 涼茶以草本植物為主要原料，屬于草本植物（實際上是中草藥）飲料，通過 “怕上火，喝王老吉”的廣告訴求強調(diào)產(chǎn)品的“降火”功能。而露露杏仁露則以杏仁汁為主要原料，屬于植物蛋白飲料，通過強調(diào)其營養(yǎng)與口感、飲用環(huán)境來強調(diào)產(chǎn)品的營養(yǎng)功能。于是王老吉涼茶成為功能飲料中的另類產(chǎn)品：王老吉并未獲得保健食品標(biāo)志，卻以功能而大獲成功，而露露杏仁露注冊了保健食品，卻以完全飲料手段獲得成功。 從最終效果上來看，紅牛曾經(jīng)獨領(lǐng)功能飲料風(fēng)騷并至今不倒，健力寶曾是運動飲料的翹首，露露開創(chuàng)了杏仁露這一新品類，并至今仍占領(lǐng)著壟斷性的市場份額，王老吉更是正在創(chuàng)造堪與蒙牛速度比美的奇跡——從2003年2億的營業(yè)額，在短短的6年時間內(nèi)，即將在2008年突破100個億。脈動使消失了多年的運動飲料概念再次回歸，在2004年風(fēng)火一年后，隨即歸于平靜。而與紅牛同屬維他命功能飲料，配方也差不多，并且都注冊了保健食品標(biāo)志的力保健雖然企業(yè)情況還不錯，但始終未能在功能飲料市場掀起大的風(fēng)浪。創(chuàng)導(dǎo)減肥功能的力麗與苗條淑女動心飲料則徹底退出市場。作為運動飲料的健力寶之所以沉淪，基本上與產(chǎn)品無關(guān)，關(guān)鍵問題在企業(yè)內(nèi)部出了大問題。 所謂“成功自有成功的理由，失敗自有失敗的道理”。綜合以上分析，我們會發(fā)現(xiàn)，紅牛之所以能夠風(fēng)靡全國，原因有如下三點：第一，雖然紅牛在宣傳中強調(diào)其保健功能，但從產(chǎn)品包裝、價格、渠道上采取的卻是大眾型飲料的策略；第二，在經(jīng)過一系列的失敗之后，紅牛選對了“司機”這個消費群，并且直接訴求產(chǎn)品的現(xiàn)實功能——提神醒腦、緩解疲勞；第三，有強大的廣告宣傳支持及強力經(jīng)銷商作保障。而力保健則從包裝、價格上走的是純保健品路線，在宣傳訴求上強調(diào)的是非現(xiàn)實性的“抗疲勞”與“調(diào)節(jié)血脂”功能，從而使渠道（大型商超與藥店）與人群受限（中老年人）。 關(guān)于力麗和苗條淑女的失敗，有很多人進(jìn)行過專門分析，其實上，在筆者看來，其根本原因在于“減肥飲料”這個概念的錯誤，說直接一點，“減肥飲料”本來就沒有成功的可能，與企業(yè)及推廣方式關(guān)系不大。第一，“減肥飲料”的直接競爭對手是各種減肥藥、保健品和減肥手術(shù)。既然將產(chǎn)品定性為“飲料”，即使是注冊了“食品保健品”，那么其減肥效果將難以得到消費者的認(rèn)可；第二，消費者對減肥需要的是現(xiàn)實、快速的效果，而減肥飲料根本就做不到這一點。 至于健力寶與脈動等運動飲料的成功，第一，運動飲料只是在其它飲料如碳酸飲料、瓶裝水的基礎(chǔ)上賦予了礦物質(zhì)、電解質(zhì)及維生素等補充功能，基本不受人群、年齡、性別的限制，而且消費者對其現(xiàn)實功能要求較低，因此其有著真正廣闊的市場；第二，健力寶的成功于碳酸飲料獨大的時代，而且與1984年中國人第一次參加奧運會及隨后掀起的運動熱潮緊密相關(guān)。而脈動則與2003年非典事件對提高免疫力強烈意識有關(guān)。 事實上很多消費者也并不是因為關(guān)心杏仁露的保健功能而消費它，這點從露露曾在大型商超陳列于保健品專門貨架但最后不了了之就可以看出。露露杏仁露的成功在于其首先立足于植物蛋白飲料這一點，從包裝、價格、渠道上將其當(dāng)作普通的飲料來操作，并始終堅持以穩(wěn)健的企業(yè)戰(zhàn)略與營銷策略進(jìn)行市場運營。保健功能只是露露杏仁露產(chǎn)品價值的一種支持。 如果仔細(xì)看一看成美廣告公司對王老吉成功的說明（見《MBA教案：王老吉1億到10億營銷全案》一文）我們就會發(fā)現(xiàn)，其實王老吉的成功給很多保健飲料提供了極具指導(dǎo)價值的借鑒：作為以中草藥為主要原料的保健飲料，王老吉涼茶也面臨著“保健品”與“飲料”的選擇——如果作為降火的保健品“涼茶”，需要與牛黃解毒片之類的藥物搶市場，而且還可以肯定搶不過它們；如果作為飲料，又因淡淡的中藥味而存在著口味至上的障礙。最后，通過淡淡的中藥味及王老吉為“涼茶始祖”對 “預(yù)防上火” 功能的支撐，將產(chǎn)品定位為“預(yù)防上火的飲料”，從而使消費者既不抵觸其中藥味與“預(yù)防上火” 功能， 元零售價?！ ? 至此，我們得出如下關(guān)于功能飲料
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