【文章內容簡介】 ___________________________________________________________全員營銷概念在一個企業(yè)里,任何一個部門都不可能獨立完成追求顧客滿意的營銷目標,必須要有各部門的有機配合,經過采購、生產、銷售、售后服務等部門全體員工共同努力才能實現。這就是我們所說的全員營銷概念。在全員營銷管理過程中,值得一提的是目標管理。目標管理的前提是各個環(huán)節(jié)責、權、利的界定,通過內部的市場化,各個環(huán)節(jié)都能達到下一個環(huán)節(jié)的滿意,從而最終實現顧客滿意。目標管理中國的許多國有企業(yè),在改革過程中面臨著方方面面的壓力。來源于內部的壓力有時候主要表現在中層干部———企業(yè)最高決策者的思想比較容易更新,但在推廣運用中往往受到中層干部的消極抵抗?？朔@種壓力的辦法就是進行中層革命。中層革命首先是思想革命,在思想上,中層干部必須理解企業(yè)的戰(zhàn)略性調整是為適應競爭的需要而做出的理性選擇。其次是能力革命,也就是說,在戰(zhàn)略調整中,中層干部必須適應新的崗位設置的要求。不同的歷史時期,不同的競爭環(huán)境和不同的企業(yè)發(fā)展目標都要求有不同的組織結構、不同的營銷目標和不同的崗位設置,因此也就有不同的人才需求。企業(yè)競爭歸根結底是人力資源的競爭,營銷方案的實施要靠人來實現,所謂學習性企業(yè)就表現在這些方面。通用電氣公司的韋爾奇是一個非常成功的管理者,他對人力資源的管理有一個非常重要的理論。他認為,人才可以大致分為這樣三個層面(如下圖所示):第一個層面大約占20%左右,是那些能夠適應崗位并有一定創(chuàng)造力的人,他們是企業(yè)的核心骨干,對這部分人要給予獎勵,要通過激勵機制發(fā)揮他們的主觀能動性,以使企業(yè)獲得更大的回報。另外70%的員工,是那些沒有太大的創(chuàng)造能力、但能適應崗位需要的人才。第三部分約占10%左右,是一些不適應崗位,或者說不適應現在崗位的員工,對他們要進行富有人情味的調整。圖22韋爾奇人才分類圖檢查監(jiān)督機制在企業(yè)的全員營銷的目標管理中,要保障目標實現,就要實行檢查監(jiān)督機制。如果企業(yè)沒有一個很好的檢查監(jiān)督機制,就不可能保證目標得以實現。那么,為什么要檢查呢?有人可能提出這樣的問題。管理學上經常提到,信任是重要的,用人不疑,疑人不用,總檢查不是不相信下屬嗎?如果不相信下屬的話,管理怎么能夠充分發(fā)揮它的作用呢?我們說,信任固然重要,但人都是有惰性的,時間長了,不可能保證每個人一直向著目標去努力。企業(yè)要想實現目標,就必須約束它的成員的行為,督促大家堅持不懈地為實現目標而努力工作,這就需要檢查。檢查是為了防止出現問題,通過檢查把各種隱患扼殺在最微小的狀態(tài),而不是等出了問題以后才去檢查。檢查不是對信任的否認,信任確實是重要的,但比信任更重要的是監(jiān)控。如巴林銀行的倒閉,最關鍵的原因之一就在于它的檢查監(jiān)督體系沒有很好地發(fā)揮作用,過分地信任了尼克里森,而過分的信任則導致了縱容。尼可里森自己也在回憶錄中提到,不知道為什么,他那么容易就騙過了總部。巴林銀行是一個有200多年歷史的老牌金融機構,就是因為沒有很好地運用它的檢查監(jiān)督機制,過分地信任了尼克里森,結果毀掉了巴林銀行。內部營銷與外部營銷的結合上面提到了檢查監(jiān)督,只有嚴格地檢查監(jiān)督才能保證全員營銷管理的實行。全員營銷是為了追求顧客滿意,而達到顧客滿意是通過員工實現的。如果自己的員工不滿意,就不能夠保證顧客長久的滿意。因此,在全員營銷的概念之下,還要強調內部營銷與外部營銷的結合。前面提到的市場營銷全部是指外部營銷,所謂外部營銷就是把顧客作為營銷目標,目的是追求顧客滿意。而內部營銷,則是把員工作為營銷目標,追求的是員工滿意。這是因為,只有在員工滿意的基礎上才有可能實現顧客滿意。那么,內部營銷靠什么來實現呢?要靠制度、靠機制、靠管理。我們經常說,管理10個人和管理1萬個人不是一個概念,就是這個道理。要想把管理提高到員工滿意這個層面上來,就必須要靠制度,靠人來管人是不行的,人管人累死人,而且也很難達到員工滿意。把管理單純建立在員工覺悟提高的基礎上,是不可能實現科學管理的。只有依靠完善的制度、靈活的機制和科學的管理,為不同的崗位設定不同的目標,才能實現全員營銷的最大化。營銷在企業(yè)中的地位那么,作為一個企業(yè),究竟應該把營銷擺在什么地位呢?有的企業(yè)認為,營銷和財務相比,財務比營銷更為重要,應該以財務為中心,而有的企業(yè)則提出要以營銷為中心。那么,到底應該以財務為中心,還是以營銷為中心?營銷在企業(yè)中究竟應該擺在什么樣的地位和發(fā)揮什么樣的作用呢?圖23 20世紀20年代以前企業(yè)職能分布圖從圖中可以看出,一個企業(yè)有很多職能,有生產、財務、人事、營銷、新產品開發(fā)、材料采購等等。在眾多的職能當中,是把營銷和其他職能等同看待的。這個階段之所以把營銷放在這樣一個地位,是因為在20世紀20年代之前,絕大部分商品處于短缺狀態(tài),根本不愁銷售,營銷當然也就得不到足夠的重視,而且營銷學本身也沒有發(fā)展到比較科學的境地。圖24 20世紀20年代以后企業(yè)職能分布圖從上圖中發(fā)現,到了這個階段,在企業(yè)眾多的職能當中,營銷變得比較重要了。按照平面圖來劃分,營銷所占的面積,與其他職能相比稍大了一些。這反映出企業(yè)比較重視營銷了。具體的表現就是企業(yè)加大了銷售工作的力度,比如說重視了廣告,重視了通過各種各樣的促銷形式來激發(fā)顧客的購買欲望。但是,在營銷中,如何根據市場上反映的有關信息去指導企業(yè)的生產經營活動并做出相應調整的這些問題,在這個階段還沒有得到充分的認識和理想的應用。嚴格說來,是打著營銷的旗號做推銷或銷售的事情,營銷的作用并沒有得到充分的發(fā)揮。圖25 二戰(zhàn)以后營銷處于中心地位圖26顧客滿意概念開始被引入第二次世界大戰(zhàn)以后,營銷在西方國家的企業(yè)中處于中心地位。這是因為,隨著二戰(zhàn)的結束,大量軍工企業(yè)轉化為民用,供過于求的市場環(huán)境進一步加劇,銷售的壓力進一步增加。在這種情況下,如何解決產品滯銷問題引起了企業(yè)的重視,從而導致市場營銷發(fā)生了根本性的變化。從這時起,市場營銷跳出了單純的流通領域,它不僅僅研究流通,而且還研究消費,同時又研究生產。也就是說,從內部流通到消費,從生產到消費的全過程,根據消費者的需求來組織生產經營活動,這時候營銷活動就處在了中心地位。圖26與圖25相比,有了較大的變化,這個階段營銷的對象已經變成顧客。企業(yè)的各個部門通力合作,以追求顧客的滿意為目標。每一個部門,每一個員工全都為了追求顧客滿意而努力。但是很快就被企業(yè)給否定了,因為它是不科學的。這是因為,盡管企業(yè)的各個部門都直接或者間接地對顧客滿意與否產生影響,可是生產、財務、人事等非營銷部門同顧客并不發(fā)生直接接觸,直接面對顧客、面對市場的是營銷部門,是他們和顧客洽商,給顧客提供售后服務。因此,營銷部門是企業(yè)對外的一個窗口。 圖27市場營銷既處于中心位置,又是對外的窗口圖27就進入了比較科學的層面。從外圈來看,營銷處在中心地位,其中心地位就決定了要根據它來整合企業(yè)的其他職能,生產什么,生產多少以及如何生產,都要依據營銷部門的信息加以決定。從里圈來看,營銷部門又是一個窗口地位,它是企業(yè)唯一直接面對顧客、面對市場的部門,其他職能部門顧客滿意是間接地通過營銷部門體現出來的。這個窗口的地位又決定了營銷部門工作的努力程度——營銷部門工作的好壞,不僅影響銷售部門本身,而且還影響整個企業(yè)的對外形象及整個品牌的形象。綜合以上說明,在企業(yè)經營過程中,市場營銷既處于中心地位,又處于窗口地位,它的努力程度,不但直接關系到銷售的多少,而且還起到整合企業(yè)內部職能的作用,同時又對維護和提升品牌形象以及企業(yè)的整體形象具有決定性的影響?！咀詸z】從20世紀20年代到現在,營銷在企業(yè)經營過程中的地位發(fā)生哪些變化,這些變化說明了什么?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【總結】在競爭日趨激烈的市場上,企業(yè)要想占有一席之地,關鍵在于它是否能夠創(chuàng)造出市場認可的價值。因為,作為一個經濟組織,企業(yè)存在于社會的合理性是它能夠創(chuàng)造價值。競爭是企業(yè)營銷策略的本質,而競爭的成敗取決于競爭者能否比對手創(chuàng)造出更高的價值以滿足顧客的需要。一個企業(yè),如果它所采取的競爭手段不能有效地創(chuàng)造出令顧客滿意的價值,則將被其他競爭對手所取代。因此,應該把不斷地創(chuàng)造市場認可的價值作為營銷的中心,通過市場營銷過程的整合和協(xié)調運作加以實現?！拘牡皿w會】________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________營銷環(huán)境營銷環(huán)境是指企業(yè)外部影響營銷活動的、企業(yè)不能控制或難以控制的各種要素。企業(yè)只有適應環(huán)境,才能夠有效地開展營銷活動。企業(yè)的營銷環(huán)境是不斷變化的,這種變化或者給某些企業(yè)帶來新的市場機會,或者構成威脅。優(yōu)秀的企業(yè)善于抓住環(huán)境變化的機會壯大和發(fā)展自身。企業(yè)的市場環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指那些給公司造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量,包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。微觀環(huán)境是指企業(yè)本身及其市場營銷中介、顧客、競爭者和其他社會公眾,這些都會影響公司為其目標市場服務的能力。微觀環(huán)境直接影響企業(yè),如顧客收入水平的變化,顧客偏好的改變,顧客群體的大小,都直接影響著企業(yè)的營銷決策,導致企業(yè)對其營銷決策做出相應的調整。除此之外,在微觀環(huán)境當中,競爭者也會直接影響企業(yè)的營銷活動。宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷行為的影響常常表現為兩種形式,一種是直接影響,另一種是間接地通過微觀環(huán)境加以影響。比如產品質量法,2000年9月1日頒布了新修訂的《質量法》,其中規(guī)定,消費者遇到質量問題,既可以投訴生產者,也可以投訴銷售者。過去,消費者遇到質量問題找到銷售者,銷售者往往推給生產廠家,而現在消費者可以直接投訴銷售者。所以,作為中間商,在進貨的時候就必須考慮到質量問題。這種就是間接影響。在微觀環(huán)境當中,影響企業(yè)的因素主要表現為顧客、競爭對手、中間商、供應商和社會公眾。顧客和競爭對手會對企業(yè)的營銷策略產生影響自不待言,中間商在整個企業(yè)分銷鏈中也起著非常重要的作用,他不但關系到產品是否能順利地轉移到消費者手中,而且還直接關系到產品是否能夠適應市場的需要。供應商對企業(yè)的影響也是顯而易見的,如果企業(yè)要采取降價的營銷策略,而供應商給企業(yè)的生產資料的價格居高不下,降價策略就難以實現,甚至根本就不可能。而社會公眾對企業(yè)的影響,是一種客觀存在?！景咐恐袊屑移髽I(yè)曾經非常紅火,可是,自從它在湖南常德遇到了危機,便失去了很多消費者的信任,從此一蹶不振。同樣的,1999年6月,可口可樂在比利時也遇到了危機,比中國那家企業(yè)所遇到的危機要嚴重得多,可是結果卻完全不一樣。那家中國企業(yè)丟掉了大部分市場,而可口可樂卻只用了兩周,也就14天的時間就擺脫了危機,重新贏得了消費者的信任。其中原因究竟何在?有人說是可口可樂的危機公關做得好。的確,可口可樂的危機公關做得非常成功。但是,從更深層次來講,是由于可口可樂在社會公眾當中有非常好的口碑,這是它在危機公關中得以成功的一個非常重要的原因。宏觀環(huán)境影響企業(yè)的要素包括政治、法律、社會文化、人口、經濟、科技和自然條件,它們間接或直接地影響著企業(yè)的經營活動。這些因素是客觀存在的,難以控制的,而且是經常變化的,同時在影響的過程中又有相關性———營銷環(huán)境的變化在影響企業(yè)的同時也影響競爭對手、顧客和合作伙伴,但方向可能是不一致的,程度可能不一樣,因而存在著差異性。因此,我們在分析環(huán)境的時候必須客觀,企業(yè)的營銷活動必須適應營銷環(huán)境,只有適者才能生存。只是一味地適應會使企業(yè)處于被動的狀況,但另一方面,企業(yè)營銷的擴大也可以在一定程度上影響并改變環(huán)境,這正是我們研究環(huán)境的目的所在。圖31營銷環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境主要包括法律制度、方針政策、政治風險及國際關系等幾個方面。在企業(yè)的營銷活動中,政治法律環(huán)境對企業(yè)的影響主要有三個方面:一是政治影響。二是法律的影響。第三方面既不屬于政治又不屬于法律,而是相關群體的約束,在某種程度上,它也具有相當于政治和法律的約束力。任何國家的政府都要對本國的企業(yè)或組織同另一個國家的企業(yè)或組織之間的關系施加影響,或者加以控制,甚至通過制訂經濟政策和立法進行限制和禁止。商品經濟社會是法制社會,隨著我國商品經濟的發(fā)展,我國經濟立法工作也在加快。諸如《消費者權益保障法》、《反不正當競爭法》、《廣告法》或《公司法》等每次新法令的頒布實施,都可能給企業(yè)經營帶來機會和危機。所以,對此必須嚴加注意,事先考慮應對策略,研究適合新法律的措施。國家立法無非有三個目的,一是保護企業(yè)相互之間的利益,二是維護消費者權益,三是保護社會大眾更大的利益及國家財政平衡。從營銷的角度分析,政治法律環(huán)境主要是培養(yǎng)企業(yè)對政治法律的敏感性,從而把握住環(huán)境給企業(yè)帶來的機會。同時又要注意企業(yè)組織對法律、特別是政策的能動性,通過經濟利益集團及早施加影響,從而使國家或地方的政策法律有利于企業(yè)組織的發(fā)展。另外還要注意政府執(zhí)法機構及其人員的變動與消費者組織的崛起對企業(yè)營銷活動的影響。隨著消費者自我保護意識的增強和消費者組織力量的日益強大,消費者組織對企業(yè)經營的影響力也日趨增強?！景咐棵绹幸粋€小業(yè)主,叫斯坦布雷姆