【正文】 這些不同的購買動(dòng)機(jī)帶來不同的購買行為,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)來了解他的購買行為,按照他的購買行為來進(jìn)行營銷決策。心理性購買動(dòng)機(jī)可以分為三種———感情動(dòng)機(jī),理智動(dòng)機(jī),信任動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和購買行為企業(yè)既要追求近期感受,也要追求遠(yuǎn)期感受。實(shí)際購買是消費(fèi)者購買決策中的第四步。比如說,如果是給出租車司機(jī)做宣傳,那么他接受信息的主要通道可能就是交通臺(tái),他在收聽路況信息的時(shí)候,同時(shí)也就接受了其他有關(guān)信息,那么在選擇廣告媒體時(shí)就應(yīng)以交通臺(tái)為主。引起需要的另一個(gè)原因是外在的刺激。消費(fèi)者的購買決策過程另外,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,還應(yīng)盡可能地做到智能化或者傻瓜化,或者全自動(dòng)化。因此,企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營過程當(dāng)中,必須給顧客留下一個(gè)誠實(shí)可信的形象,要告知消費(fèi)者怎樣選購商品,以真誠贏得顧客的信賴。如果在你這兒購買他感到不滿足或者不滿意,就有可能流向你的競爭對(duì)手。相反,具有替代性的商品若不降價(jià),它的需求量就會(huì)相應(yīng)地減少。,市場區(qū)域廣闊中國國土有960萬平方公里,凡是有人的地方都會(huì)有消費(fèi)需求,都有消費(fèi)者市場。在消費(fèi)者市場上,購買的目的是為了實(shí)現(xiàn)商品的最終消費(fèi)。【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________消費(fèi)者也樂于接受那些具有綠色概念、不會(huì)給他帶來危害的產(chǎn)品,所以我們應(yīng)該積極地開展綠色營銷。有一個(gè)廣告語叫“地球越來越熱”,現(xiàn)在真的是地球越來越熱,北京已經(jīng)成為新的“火爐”之都。第三方面的因素是在技術(shù)進(jìn)出口管理方面的一些做法?！咀詸z】請(qǐng)?jiān)囍治鲆幌?利率下調(diào)對(duì)市場需求會(huì)帶來什么影響?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________不管什么樣的收入,它最后都要形成消費(fèi)需求,如果對(duì)消費(fèi)需求的預(yù)測不準(zhǔn),就可能出現(xiàn)賺不到錢、產(chǎn)品積壓的情況。作為一個(gè)指標(biāo),人均GDP在企業(yè)選擇目標(biāo)市場的時(shí)候有著非常重要的參考作用。離婚率上升是一個(gè)普遍趨勢,而且很多人離婚后不愿再婚,因此市場上對(duì)住戶和家庭用品的需求相應(yīng)增加,所以,加快開發(fā)適應(yīng)單身住戶需要的家庭用品,是一個(gè)值得工商企業(yè)研究的課題。事實(shí)上,這種數(shù)量減少,質(zhì)量提高的結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)嬰幼兒食品、用品、服裝及玩具等行業(yè)是一個(gè)相當(dāng)好的機(jī)會(huì)。(2)從北方流向南方,從西部流向東部由于東南沿海地區(qū)率先實(shí)行對(duì)外開放,并且具有發(fā)展經(jīng)濟(jì)的其他一些有利條件,因而東南沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)得到快速增長,吸引了大批專業(yè)人才和數(shù)以百萬計(jì)的民工流向沿海地區(qū),使得沿海地區(qū)人口密度進(jìn)一步提高。隨著人民生活水平的提高和醫(yī)療保健制度的完善,我國人口死亡率逐年下降,居民的平均壽命延長。從宏觀上講,中國的人口總數(shù)最多,人口總量過大給我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的壓力。人口環(huán)境如“奔馳”這個(gè)名字,良車和動(dòng)感蘊(yùn)含其中。對(duì)住房,美國老太太說,我剛剛償還完了貸款就來到了天堂。比如,可口可樂老板曾經(jīng)提到這樣的問題,說可口可樂在中國已經(jīng)獲得了一定的市場份額,但是遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)他們讓世界每一個(gè)角落都喝上可口可樂的目標(biāo),因?yàn)樗€沒能滲入中華文化。觀念的轉(zhuǎn)變并不會(huì)改變事實(shí),而只是變換了它的含義。社會(huì)文化也在不同的層面上以不同的方式影響營銷活動(dòng)。那么,應(yīng)該在什么時(shí)候運(yùn)用法律呢?法律不僅包括事后應(yīng)用,還包括事前應(yīng)用和事中應(yīng)用。因此,需要不斷地深化改革,進(jìn)一步理順政府和企業(yè)之間的關(guān)系,這對(duì)企業(yè)的營銷和競爭能力的提高是非常有意義的。諸如《消費(fèi)者權(quán)益保障法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《廣告法》或《公司法》等每次新法令的頒布實(shí)施,都可能給企業(yè)經(jīng)營帶來機(jī)會(huì)和危機(jī)。但是,從更深層次來講,是由于可口可樂在社會(huì)公眾當(dāng)中有非常好的口碑,這是它在危機(jī)公關(guān)中得以成功的一個(gè)非常重要的原因。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響也是顯而易見的,如果企業(yè)要采取降價(jià)的營銷策略,而供應(yīng)商給企業(yè)的生產(chǎn)資料的價(jià)格居高不下,降價(jià)策略就難以實(shí)現(xiàn),甚至根本就不可能。除此之外,在微觀環(huán)境當(dāng)中,競爭者也會(huì)直接影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。優(yōu)秀的企業(yè)善于抓住環(huán)境變化的機(jī)會(huì)壯大和發(fā)展自身。因此,應(yīng)該把不斷地創(chuàng)造市場認(rèn)可的價(jià)值作為營銷的中心,通過市場營銷過程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作加以實(shí)現(xiàn)。這個(gè)窗口的地位又決定了營銷部門工作的努力程度——營銷部門工作的好壞,不僅影響銷售部門本身,而且還影響整個(gè)企業(yè)的對(duì)外形象及整個(gè)品牌的形象。這是因?yàn)?盡管企業(yè)的各個(gè)部門都直接或者間接地對(duì)顧客滿意與否產(chǎn)生影響,可是生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等非營銷部門同顧客并不發(fā)生直接接觸,直接面對(duì)顧客、面對(duì)市場的是營銷部門,是他們和顧客洽商,給顧客提供售后服務(wù)。這是因?yàn)?隨著二戰(zhàn)的結(jié)束,大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)化為民用,供過于求的市場環(huán)境進(jìn)一步加劇,銷售的壓力進(jìn)一步增加。按照平面圖來劃分,營銷所占的面積,與其他職能相比稍大了一些。營銷在企業(yè)中的地位這是因?yàn)?只有在員工滿意的基礎(chǔ)上才有可能實(shí)現(xiàn)顧客滿意。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo),就必須約束它的成員的行為,督促大家堅(jiān)持不懈地為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而努力工作,這就需要檢查。他認(rèn)為,人才可以大致分為這樣三個(gè)層面(如下圖所示):第一個(gè)層面大約占20%左右,是那些能夠適應(yīng)崗位并有一定創(chuàng)造力的人,他們是企業(yè)的核心骨干,對(duì)這部分人要給予獎(jiǎng)勵(lì),要通過激勵(lì)機(jī)制發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性,以使企業(yè)獲得更大的回報(bào)。目標(biāo)管理中國的許多國有企業(yè),在改革過程中面臨著方方面面的壓力。顧客總成本顧客在接受產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),也要相應(yīng)地付出一些代價(jià),我們把顧客所付出的全部代價(jià),即顧客為了購買和使用一個(gè)產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力、貨幣等等,稱為顧客總成本。顧客獲得的利益越多,他的滿意度就越高。有一個(gè)企業(yè)家說得非常好,他說:我的一切努力都是為了追求顧客的驚喜,正是顧客的一次次驚喜,鑄就了顛撲不破的品牌形象和良好的企業(yè)信譽(yù)。所以,企業(yè)追求顧客滿意,能給企業(yè)帶來更加到位的宣傳效果?！究偨Y(jié)】營銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵,現(xiàn)代企業(yè)能否在市場經(jīng)濟(jì)大潮中生存、發(fā)展,主要看其是否能以不斷創(chuàng)新的營銷觀念為導(dǎo)向,適應(yīng)市場,做出正確的營銷決策。③你每個(gè)月的收入主要用于哪些消費(fèi)?住房:占 %。因此要重視營銷工作的整體性和協(xié)調(diào)性。營銷這座冰山的最高點(diǎn)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,可是這座冰山容易融化,如果做不好,山尖就沒那么高,推銷的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)不了。從這一案例可以看出,如果只從銷售的角度抓銷售,或者只通過促銷來促銷的話,企業(yè)可能就會(huì)失去發(fā)展的機(jī)會(huì)。也就是說,最大的飽和點(diǎn)并沒有菲利普摩爾斯到美國創(chuàng)業(yè),開發(fā)這種香煙主要是針對(duì)女性煙迷,而且廣告做得非常成功。誤區(qū)之一生產(chǎn)出來的產(chǎn)品根本就是顧客不愿意接受的商品,這時(shí)候還要加大馬力去搞推銷或者促銷。的確,營銷離不開推銷,但是僅靠廣告,也樹立不起一流的品牌,僅靠推銷也實(shí)現(xiàn)不了營銷的目標(biāo)。企業(yè)家只有及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解本企業(yè)市場營銷活動(dòng)的效果,才能知道如何去調(diào)整或改變自己的市場營銷活動(dòng),才能使自己的市場營銷活動(dòng)獲得更好的營銷業(yè)績。有好的產(chǎn)品和滿意的價(jià)格還不夠,還應(yīng)該有一個(gè)通暢的分銷渠道。品牌已經(jīng)升華到戰(zhàn)略層面,前面提到的定位主要就是指品牌的定位。營銷組合策略營銷組合策略的因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷,由于其英文拼寫均以P字母開頭,所以通常稱為4P組合策略。因此,必須審慎地對(duì)待市場拓展中的戰(zhàn)略和預(yù)測。經(jīng)過STP過程,配合營銷組合策略,可以獲得一部分市場份額。的確,這是市場營銷的成功標(biāo)志。因此,必須慎重而又科學(xué)地選擇自己的營銷對(duì)象,只有這樣,企業(yè)的營銷才能獲得成功。市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性,把消費(fèi)者分成若干個(gè)群體,使每一個(gè)群體有大致相同的需求特征,而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。在市場營銷當(dāng)中,營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。如果企業(yè)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地了解它,知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中,哪些因素對(duì)自己有利,哪些因素對(duì)自己不利,便可以在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)抓住有利的因素充分加以利用,同時(shí)采取適當(dāng)?shù)霓k法規(guī)避那些對(duì)自己不利的因素,把它們降低到最小限度。還有一種是政府及非盈利組織,它也要采購各種各樣的商品,企業(yè)有時(shí)候也要面對(duì)這部分顧客。企業(yè)和市場是什么關(guān)系呢?顧客是上帝,企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是市場,換句話說也就是顧客。那么,怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望呢?這就是我們將要揭示的全過程營銷問題,它必須通過市場營銷的一系列活動(dòng)和有組織的過程來實(shí)現(xiàn)。后來由于種種原因,長虹沒有能夠在那個(gè)時(shí)候降價(jià),競爭優(yōu)勢也就逐漸地削弱。也就是說,想買你的商品的有錢人,才是你所面對(duì)的市場。但在面對(duì)買方市場的大背景下,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,在參與市場銷售活動(dòng)時(shí),其市場地位就發(fā)生了變化,這時(shí)候企業(yè)就不再是買方,而成了賣方。企業(yè)眼中的市場,是從企業(yè)參與市場交換過程的活動(dòng)中來認(rèn)知的。第九講 促銷與促銷組合（一）第一講 全過程營銷隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對(duì)于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。第二講 顧客滿意與全員營銷 第十講 促銷與促銷組合（二）從企業(yè)參與市場的活動(dòng)來看,大約可以分為兩類,一類是采購活動(dòng),另一類是銷售活動(dòng)。在賣方居于被動(dòng)地位的情況下,要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,對(duì)于企業(yè)來講是很不容易的,它必須花費(fèi)較大的精力才能實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望。這三個(gè)必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市場就變成了實(shí)實(shí)在在的買主、顧客或者客戶。這證明了一個(gè)道理,購買大量的彩色顯像管為銷售贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了一個(gè)重要的前提。顧客是企業(yè)賴以生存的客觀基礎(chǔ),因此企業(yè)的一切努力都應(yīng)該是為了全心全意為顧客服務(wù)。這樣,企業(yè)所面對(duì)的市場常常表現(xiàn)為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府及非盈利組織市場。這是開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)一項(xiàng)非常重要的工作,也是制訂營銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ)。戰(zhàn)略是指導(dǎo),策略是具體實(shí)施的做法。企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果,可以從中為自己選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場。市場營銷需要選擇某一個(gè)消費(fèi)群體,比如說高收入階層,把他們作為自己的營銷市場,以滿足他們的需求為目標(biāo)。不過,一個(gè)市場營銷最成功的表現(xiàn),不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上,更主要的是體現(xiàn)在品牌上。而一個(gè)企業(yè)獲得了一定的市場份額之后,都不會(huì)滿足已取得的營銷業(yè)績,都會(huì)考慮怎么把企業(yè)做大。不管是市場進(jìn)入還是市場拓展都面臨著一個(gè)問題,那就是市場競爭,競爭無處不在,無時(shí)不有。也就是說,品牌既是一個(gè)策略問題,又是一個(gè)戰(zhàn)略問題。對(duì)企業(yè)來講,要想使你的產(chǎn)品順利地被顧客接受,就必須構(gòu)筑通暢的營銷網(wǎng)絡(luò),這種密集的分銷網(wǎng)絡(luò)是贏得市場營銷成功的一個(gè)非常重要、非常關(guān)鍵的因素。圖15分銷渠道以上情況充分說明,市場營銷是一個(gè)綜合性的商務(wù)活動(dòng)過程,這些活動(dòng)環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。那么,營銷和推銷究竟是一種什么樣的關(guān)系,這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個(gè)重要問題。在這種情況下,不管怎么促銷,市場營銷活動(dòng)都不會(huì)達(dá)到最佳的效果。然而,銷售雖然獲得了一定的成效,但是并沒有實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。摩爾斯所期望的那么高。但是,菲利普因此,必須踏踏實(shí)實(shí)地做好營銷的每一項(xiàng)工作,才能實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo),否則推銷的目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn),或者僅僅成為紙上談兵。要在戰(zhàn)略上藐視推銷,在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。服裝:占 %。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________反之,如果一個(gè)顧客不滿意,平均會(huì)向11個(gè)人去傳播他這種不愉快的經(jīng)歷。如果達(dá)不到驚喜,提高滿意度如何衡量,它的影響因素是什么?營銷學(xué)提出了顧客讓度價(jià)值這個(gè)概念。那么,顧客所獲得的利益都包括哪些?顧客所付出的代價(jià)又包括哪些呢?它分別表現(xiàn)為貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本以及其他方面的成本。圖21顧客讓度價(jià)值示意圖來源于內(nèi)部的壓力有時(shí)候主要表現(xiàn)在中層干部———企業(yè)最高決策者的思想比較容易更新,但在推廣運(yùn)用中往往受到中層干部的消極抵抗。另外70%的員工,是那些沒有太大的創(chuàng)造能力、但能適應(yīng)崗位需要的人才。檢查是為了防止出現(xiàn)問題,通過檢查把各種隱患扼殺在最微小的狀態(tài),而不是等出了問題以后才去檢查。內(nèi)部營銷與外部營銷的結(jié)合那么,內(nèi)部營銷靠什么來實(shí)現(xiàn)呢?要靠制度、靠機(jī)制、靠管理。那么,作為一個(gè)企業(yè),究竟應(yīng)該把營銷擺在什么地位呢?有的企業(yè)認(rèn)為,營銷和財(cái)務(wù)相比,財(cái)務(wù)比營銷更為重要,應(yīng)該以財(cái)務(wù)為中心,而有的企業(yè)則提出要以營銷為中心。這反映出企業(yè)比較重視營銷了。在這種情況下,如何解決產(chǎn)品滯銷問題引起了企業(yè)的重視,從而導(dǎo)致市場營銷發(fā)生了根本性的變化。因此,營銷部門是企業(yè)對(duì)外的一個(gè)窗口。綜合以上說明,在企業(yè)經(jīng)營過程中,市場營銷既處于中心地位,又處于窗口地位,它的努力程度,不但直接關(guān)系到銷售的多少,而且還起到整合企業(yè)內(nèi)部職能的作用,同時(shí)又對(duì)維護(hù)和提升品牌形象以及企業(yè)的整體形象具有決定性的影響。企業(yè)的市場環(huán)境包括宏觀