【正文】 其中原因究竟何在?有人說是可口可樂的危機(jī)公關(guān)做得好。任何國家的政府都要對(duì)本國的企業(yè)或組織同另一個(gè)國家的企業(yè)或組織之間的關(guān)系施加影響,或者加以控制,甚至通過制訂經(jīng)濟(jì)政策和立法進(jìn)行限制和禁止。對(duì)中國企業(yè)來講,政治環(huán)境方面的主要問題是政府和企業(yè)之間的關(guān)系沒有很好地理順,產(chǎn)權(quán)不清晰,對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成了很大的障礙。而且在重大的商務(wù)談判當(dāng)中,也應(yīng)該有律師,尤其是在國際商務(wù)談判中,涉及的法律非常復(fù)雜,律師更是不可缺少的。兩個(gè)老太太,一個(gè)是美國老太太,受西方文化的熏陶,一個(gè)是中國老太太,受東方文化的熏陶。【自檢】一家咨詢公司對(duì)人們的生活方式進(jìn)行了調(diào)查,發(fā)現(xiàn)目前在城市,特別是大中城市有一個(gè)現(xiàn)象,即越來越多的人認(rèn)為“做飯的時(shí)間應(yīng)該越少越好”,試分析這種觀念的變化會(huì)對(duì)哪些行業(yè)產(chǎn)生影響?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________下面,結(jié)合我國情況剖析一下人口環(huán)境的變化。雖然人口出生率的下降導(dǎo)致了嬰幼兒數(shù)量的減少,但隨著人民生活水平的提高以及我國傳統(tǒng)文化習(xí)慣的影響,對(duì)嬰幼兒用品方面的消費(fèi)需求依然在快速增長。市場(chǎng)不僅需要人口,而且更需要擁有購買力的人口。貸款購房、貸款購車等信貸政策的調(diào)整對(duì)相關(guān)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng),對(duì)拉動(dòng)市場(chǎng)也有非常重要的作用。自然環(huán)境是指能夠影響社會(huì)生產(chǎn)過程的自然因素。③有嚴(yán)重污染源的企業(yè),國家將限期治理。消費(fèi)者市場(chǎng)是由真正消費(fèi)者組成的消費(fèi)者集團(tuán),由真正意義上的消費(fèi)者組成的買主集團(tuán),也就是說消費(fèi)者市場(chǎng),是我們所講的一般意義上的市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)特征中,作為賣方的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè),決不能利用自己的信息優(yōu)勢(shì)來欺騙顧客。消費(fèi)者信息的來源有許多種,如報(bào)紙、雜志、電視、口碑等。實(shí)際購買的完成并不是企業(yè)營銷行為的結(jié)束,作為企業(yè),還要關(guān)心、了解消費(fèi)者的購后感受,這是購買過程的最后一個(gè)步驟。顧客想不想買,是可以通過營銷努力來改變的。信任動(dòng)機(jī)就是基于對(duì)某個(gè)品牌、某個(gè)產(chǎn)品或者某個(gè)企業(yè)的信任所產(chǎn)生的重復(fù)性的購買動(dòng)機(jī)。擁有理智動(dòng)機(jī)的往往是那些具有比較豐富的生活閱歷、有一定的文化修養(yǎng)、比較成熟的中年人。有什么樣的動(dòng)機(jī)就有什么樣的行為。要做到熱情接待、周到服務(wù),讓顧客在非常溫馨的交易情景下接受你的商品。對(duì)企業(yè)來講,就要通過適當(dāng)?shù)姆绞酱碳ゎ櫩?使之了解、喜歡你的產(chǎn)品,并產(chǎn)生購買欲望。如果顯現(xiàn)在外邊,就等于給消費(fèi)者的使用設(shè)置了很多障礙,使得很多消費(fèi)者不敢使用,不會(huì)使用,甚至放棄對(duì)它的使用,這樣就會(huì)使你的市場(chǎng)減少。在便利的情況下,消費(fèi)者在可買可不買的情況下就有可能選擇買,這樣就贏得了這批用戶。消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特征消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足生活消費(fèi)需要而購買貨物和勞務(wù)的所有個(gè)人和家庭。從營銷的角度分析,凡是對(duì)資源依賴性較大的企業(yè)或其產(chǎn)品品質(zhì)明顯受地理和氣候條件影響的企業(yè),必須注重樹立資源戰(zhàn)略意識(shí)和環(huán)保意識(shí)。個(gè)人可任意支配的收入是指扣除生活必需品以后所余下來的部分,可以用于旅游、儲(chǔ)蓄等,這項(xiàng)指數(shù)越低,購買非生活必需品的能力就越弱?！咀詸z】企業(yè)為什么要密切注意市場(chǎng)人口環(huán)境方面的變化?目前主要有哪些人口動(dòng)向?它們對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷有何影響?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________如大城市的農(nóng)民工市場(chǎng)亟待開發(fā),他們的消費(fèi)和生活方式,既不同于農(nóng)村的農(nóng)民,也不同于城市的市民,對(duì)商品和服務(wù)有著不同的要求。但是又要看到,人口總量大也并不是所有的企業(yè)都能發(fā)財(cái),都一定能夠有很好的市場(chǎng)回報(bào)。這些名稱翻譯得非常符合中國的文化特色。中國人的消費(fèi)習(xí)慣,飲料以茶為主,如果能夠改成以可樂為主,可口可樂在中國的市場(chǎng)份額將會(huì)提高3到5倍,乃至10倍都不止。那么,什么是文化?每一個(gè)人都生活在一定的文化氛圍之中,而且都在傳承著一定的文化:所有歷史性的、具有傳統(tǒng)繼承意義的有形或無形的東西都可以稱為文化,包括方方面面。如果這些活動(dòng)內(nèi)容付諸實(shí)施,就會(huì)受到法律的制裁,從而破壞企業(yè)的形象。主要考慮在1980年于莫斯科召開奧運(yùn)會(huì)期間銷售,預(yù)計(jì)會(huì)獲得5千萬到1億美元的市場(chǎng)回報(bào)。政治法律環(huán)境主要包括法律制度、方針政策、政治風(fēng)險(xiǎn)及國際關(guān)系等幾個(gè)方面。從這時(shí)起,市場(chǎng)營銷跳出了單純的流通領(lǐng)域,它不僅僅研究流通,而且還研究消費(fèi),同時(shí)又研究生產(chǎn)。那么,到底應(yīng)該以財(cái)務(wù)為中心,還是以營銷為中心?營銷在企業(yè)中究竟應(yīng)該擺在什么樣的地位和發(fā)揮什么樣的作用呢?圖23 20世紀(jì)20年代以前企業(yè)職能分布圖上面提到了檢查監(jiān)督,只有嚴(yán)格地檢查監(jiān)督才能保證全員營銷管理的實(shí)行。第三部分約占10%左右,是一些不適應(yīng)崗位,或者說不適應(yīng)現(xiàn)在崗位的員工,對(duì)他們要進(jìn)行富有人情味的調(diào)整。全員營銷概念貨幣成本就是消費(fèi)者購買商品的價(jià)格。顧客所獲得的總的利益,我們把它叫做顧客總價(jià)值?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________也就是說,從戰(zhàn)略的角度看,推銷不是最重要的,必須從全過程的角度通盤考慮,只有這樣才能走出只重視推銷造成的困境。摩爾斯從營銷的全過程入手,找出了企業(yè)發(fā)展之所以緩慢的癥結(jié)所在,明確了企業(yè)怎樣去沖破發(fā)展緩慢的局面。什么原因呢?是自己的營銷沒做好呢,還是哪兒出現(xiàn)了問題?菲利普其實(shí),營銷與推銷或者銷售的概念并不完全相同。當(dāng)然,在營銷實(shí)踐當(dāng)中同樣離不開促銷,合理、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購買欲望的非常直接的營銷手段。因此,企業(yè)家必須給顧客留下一個(gè)深刻的印象或者一個(gè)個(gè)性化的品牌。因此,營銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容,就是市場(chǎng)目標(biāo)化。(2)市場(chǎng)營銷活動(dòng)效果調(diào)研在開展?fàn)I銷活動(dòng)中,可能經(jīng)常遇到這樣的問題,比如說做了廣告,廣告效果如何?開發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品在市場(chǎng)上引起的反響如何?或者說一個(gè)降價(jià)促銷活動(dòng),在市場(chǎng)上產(chǎn)生了什么樣的反應(yīng)?這些情況,都屬于市場(chǎng)營銷活動(dòng)的效果,都是企業(yè)家需要了解的。(2)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的另一個(gè)基本前提是市場(chǎng)認(rèn)識(shí)。因此,采購也是營銷行為。那么,企業(yè)眼中的銷售市場(chǎng)是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎?顯然不僅僅是這些。市 場(chǎng)第三講 市場(chǎng)營銷環(huán)境★課程意義——為什么要學(xué)習(xí)本課程？（學(xué)習(xí)本課程的必要性）第八講 品牌（二）營銷學(xué)是站在企業(yè)這個(gè)微觀主體的立場(chǎng)上來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的。因此,有人、有錢以后還要有購買的欲望。全過程營銷營銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。另外,中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個(gè)買主,這就構(gòu)成了另一類買主。而戰(zhàn)略的實(shí)施又需要策略或者對(duì)策的有效組合。如果在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。這個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做STP過程,也叫STP戰(zhàn)略。這就是前面提到的營銷調(diào)研的第二項(xiàng)內(nèi)容——市場(chǎng)營銷活動(dòng)的效果。如果前期工作不完善,產(chǎn)品出來了,銷售壓力很大,必然會(huì)覺得銷售最重要,這樣一來很容易陷入誤區(qū):他們通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn),并沒有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛美之心的約束,抽煙的數(shù)量也沒有男人那么多。如果把營銷比作一座冰山,推銷就是冰山的頂端。②你目前的收入在1000元以下,10002000元,20003000元,30004000元,4000以上?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________這種傳播屬于褒揚(yáng)性的宣傳,它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多。它是衡量顧客滿意與否的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。使用成本就是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中所花費(fèi)的代價(jià)。管理學(xué)上經(jīng)常提到,信任是重要的,用人不疑,疑人不用,總檢查不是不相信下屬嗎?如果不相信下屬的話,管理怎么能夠充分發(fā)揮它的作用呢?我們說,信任固然重要,但人都是有惰性的,時(shí)間長了,不可能保證每個(gè)人一直向著目標(biāo)去努力。而內(nèi)部營銷,則是把員工作為營銷目標(biāo),追求的是員工滿意。從上圖中發(fā)現(xiàn),到了這個(gè)階段,在企業(yè)眾多的職能當(dāng)中,營銷變得比較重要了。但是很快就被企業(yè)給否定了,因?yàn)樗遣豢茖W(xué)的。一個(gè)企業(yè),如果它所采取的競(jìng)爭(zhēng)手段不能有效地創(chuàng)造出令顧客滿意的價(jià)值,則將被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所取代。微觀環(huán)境直接影響企業(yè),如顧客收入水平的變化,顧客偏好的改變,顧客群體的大小,都直接影響著企業(yè)的營銷決策,導(dǎo)致企業(yè)對(duì)其營銷決策做出相應(yīng)的調(diào)整。的確,可口可樂的危機(jī)公關(guān)做得非常成功。商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)是法制社會(huì),隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國經(jīng)濟(jì)立法工作也在加快。這主要表現(xiàn)在政府和企業(yè)之間的關(guān)系越位、錯(cuò)位并存,而且現(xiàn)在這種現(xiàn)象仍然有一定程度的存在。這些都是我們?cè)谇⒄勚斜仨毧紤]的問題。兩個(gè)老太太在天堂相會(huì)了,對(duì)諸多事情進(jìn)行了研討,感慨萬千。許多嬰幼兒用品由“自產(chǎn)自銷”轉(zhuǎn)向商品化,而且高檔嬰幼兒用品很快被消費(fèi)者所接受。總購買力是與現(xiàn)有收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄及信貸因素有關(guān)的一個(gè)函數(shù),企業(yè)必須要關(guān)注消費(fèi)者收入、支出水平、物價(jià)水平、居民儲(chǔ)蓄增減、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及收入實(shí)際增長率的變化趨勢(shì)。自然環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響主要包括自然資源日益短缺,能源成本趨于提高,環(huán)境污染日益嚴(yán)重,政府對(duì)自然資源管理的不斷加強(qiáng),氣候變動(dòng)趨勢(shì)及地理環(huán)境特點(diǎn)等,所有這些都直接或間接地給企業(yè)帶來威脅或機(jī)會(huì)。④在技術(shù)政策上,要求污染企業(yè)增加環(huán)保投資。雖然很多人把消費(fèi)者市場(chǎng)理解為市場(chǎng)是不夠全面的,但消費(fèi)者市場(chǎng)畢竟是主體。,需求彈性大在消費(fèi)過程中,若具有替代性的商品價(jià)格下調(diào),這種商品的需求量就會(huì)增加。過去個(gè)別企業(yè)這樣做,雖然暫時(shí)可以獲得一點(diǎn)兒“好處”,但從規(guī)范、科學(xué)的營銷角度來看,不可能給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。了解了這些,在做廣告宣傳時(shí),對(duì)廣告媒體的選擇也就有針對(duì)性了。購后感受分為購后的近期感受和遠(yuǎn)期感受。這是我們研究的重點(diǎn)。具體而言,在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中,這三種動(dòng)機(jī)還呈現(xiàn)出一些不同的表現(xiàn)形式,如求實(shí)、求新、求同、求美、求名、求便等等。理智動(dòng)機(jī)就是消費(fèi)者對(duì)某種商品有了清醒的了解和認(rèn)知,在對(duì)這個(gè)商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理性抉擇和做出的購買行為。購買動(dòng)機(jī)是使消費(fèi)者做出購買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,是引起購買行為的前提,也就是引起行為的原由。這個(gè)時(shí)候,企業(yè)應(yīng)該注意,前期的工作盡管成功了,但在這個(gè)實(shí)際購買的階段也一定要把握好。比如說你看到某個(gè)人穿著非常漂亮得體的服裝,這個(gè)外在的刺激使你對(duì)這種服裝產(chǎn)生了希望擁有的欲望。也就是說,要把你的高科技隱藏在里邊,而不要顯現(xiàn)在外邊。所以要以誠信為本,要拉住顧客,讓他成為重復(fù)購買的顧客。面對(duì)如此廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域,作為一個(gè)企業(yè),應(yīng)該如何來考慮這個(gè)市場(chǎng)特征?應(yīng)該構(gòu)筑密集和通暢的銷售網(wǎng)絡(luò),使消費(fèi)者在購買商品的過程中非常便利。消費(fèi)者市場(chǎng)企業(yè)只有開展綠色營銷,才能使你的產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力。比如說技術(shù)方面的許可證,怎樣申請(qǐng),許可證都有哪幾種形式,什么叫排他許可證、獨(dú)占許可證等等,了解了這些就可以避免錯(cuò)過商機(jī),否則不熟悉這個(gè)操作規(guī)程,就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷足先登,丟掉商機(jī)。在考慮個(gè)人收入時(shí),還應(yīng)進(jìn)行細(xì)化,要考慮個(gè)人可支配收入及個(gè)人可任意支配的收入。人口的流動(dòng)造成了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?？墒菑奈⒂^、從企業(yè)營銷的角度看,站在企業(yè)的角度看,人口多意味著潛在的市場(chǎng)大,商機(jī)多,對(duì)企業(yè)當(dāng)然是好事。又如“雪碧”,意味著晶晶亮、透心涼,涼爽的感覺沁人肺腑。中華文化是什么?從“飲”的角度來講中華文化是茶文化,這種文化滲透于人們?nèi)粘５纳盍?xí)慣,或者叫消費(fèi)習(xí)慣當(dāng)中?？梢赃@樣說,中國實(shí)行改革開放以來變化最大的方面之一就是文化。比如,制訂營銷方案的時(shí)候,如果不事先進(jìn)行法律咨詢,可能就會(huì)出現(xiàn)營銷方案與法律相抵觸或者有違規(guī)的情況?！景咐棵绹幸粋€(gè)小業(yè)主,叫斯坦布雷姆,1977年的時(shí)候花了25萬美元向美國西半球公司買了一個(gè)專利———玩具熊,用于生產(chǎn)22屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物。政治法律環(huán)境而社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的影響,是一種客觀存在。企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。綜合以上說明,在企業(yè)經(jīng)營過程中,市場(chǎng)營銷既處于中心地位,又處于窗口地位,它的努力程度,不但直接關(guān)系到銷售的多少,而且還起到整合企業(yè)內(nèi)部職能的作用,同時(shí)又對(duì)維護(hù)和提升品牌形象以及企業(yè)的整體形象具有決定性的影響。在這種情況下,如何解決產(chǎn)品滯銷問題引起了企業(yè)的重視,從而導(dǎo)致市場(chǎng)營銷發(fā)生了根本性的變化。那么,作為一個(gè)企業(yè),究竟應(yīng)該把營銷擺在什么地位呢?有的企業(yè)認(rèn)為,營銷和財(cái)務(wù)相比,財(cái)務(wù)比營銷更為重要,應(yīng)該以財(cái)務(wù)為中心,而有的企業(yè)則提出要以營銷為中心。內(nèi)部營銷與外部營銷的結(jié)合另外70%的員工,是那些沒有太大的創(chuàng)造能力、但能適應(yīng)崗位需要的人才。它分別表現(xiàn)為貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力