【正文】 境?？萍际堑谝簧a(chǎn)力,從企業(yè)的角度考慮,應(yīng)該考慮三方面的因素:第一方面是科技發(fā)展動(dòng)態(tài)。了解科技發(fā)展動(dòng)態(tài),能夠避免或者規(guī)避技術(shù)引進(jìn)過(guò)程中的盲目性,還可以以自身技術(shù)在研發(fā)過(guò)程中找到合理的選項(xiàng)。第二方面是技術(shù)政策。要把國(guó)家的政策研究透,把政策用足。目前,國(guó)家越來(lái)越重視對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的支持,例如成立中小型企業(yè)創(chuàng)新基金,如果爭(zhēng)取到基金,便會(huì)對(duì)企業(yè)降低技術(shù)開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)起到積極的作用。第三方面的因素是在技術(shù)進(jìn)出口管理方面的一些做法。比如說(shuō)技術(shù)方面的許可證,怎樣申請(qǐng),許可證都有哪幾種形式,什么叫排他許可證、獨(dú)占許可證等等,了解了這些就可以避免錯(cuò)過(guò)商機(jī),否則不熟悉這個(gè)操作規(guī)程,就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷足先登,丟掉商機(jī)。自然環(huán)境宏觀環(huán)境當(dāng)中還涉及到一個(gè)自然環(huán)境的問(wèn)題。自然環(huán)境是指能夠影響社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程的自然因素。自然環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響主要包括自然資源日益短缺,能源成本趨于提高,環(huán)境污染日益嚴(yán)重,政府對(duì)自然資源管理的不斷加強(qiáng),氣候變動(dòng)趨勢(shì)及地理環(huán)境特點(diǎn)等,所有這些都直接或間接地給企業(yè)帶來(lái)威脅或機(jī)會(huì)。有一個(gè)廣告語(yǔ)叫“地球越來(lái)越熱”,現(xiàn)在真的是地球越來(lái)越熱,北京已經(jīng)成為新的“火爐”之都。地球越來(lái)越熱給某些企業(yè)和商家?guī)?lái)了機(jī)會(huì),如空調(diào)越來(lái)越好賣(mài),說(shuō)明自然環(huán)境對(duì)與自然相關(guān)的企業(yè)有著非常直接的影響,受氣候、自然、生態(tài)影響的企業(yè),自然生態(tài)變化會(huì)對(duì)它產(chǎn)生直接的影響,也會(huì)給產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)帶來(lái)新的選擇。1992年,在巴西里約熱內(nèi)盧召開(kāi)了一個(gè)有102個(gè)國(guó)家元首參加的世界環(huán)保大會(huì)。共同保護(hù)我們共同擁有的地球成為大會(huì)的共識(shí),大會(huì)簽訂了一個(gè)21世紀(jì)宣言,中國(guó)也相應(yīng)出臺(tái)了一些政策法規(guī),如廢棄物如何處理,清理小型造紙廠等等。這些規(guī)定對(duì)所有的企業(yè)都有影響。在這種情況下,企業(yè)應(yīng)該如何積極、主動(dòng)地進(jìn)行營(yíng)銷決策或者對(duì)營(yíng)銷作出戰(zhàn)略性的調(diào)整?現(xiàn)在提出一個(gè)非常時(shí)尚的名詞——綠色營(yíng)銷。對(duì)企業(yè)來(lái)講,綠色營(yíng)銷是企業(yè)堅(jiān)持社會(huì)營(yíng)銷觀念,在追求雙贏基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多贏的一種理性選擇。政策法規(guī)要求考慮到污染問(wèn)題,考慮到子孫后代問(wèn)題。消費(fèi)者也樂(lè)于接受那些具有綠色概念、不會(huì)給他帶來(lái)危害的產(chǎn)品,所以我們應(yīng)該積極地開(kāi)展綠色營(yíng)銷。企業(yè)只有開(kāi)展綠色營(yíng)銷,才能使你的產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力。從營(yíng)銷的角度分析,凡是對(duì)資源依賴性較大的企業(yè)或其產(chǎn)品品質(zhì)明顯受地理和氣候條件影響的企業(yè),必須注重樹(shù)立資源戰(zhàn)略意識(shí)和環(huán)保意識(shí)。面對(duì)環(huán)境污染,一方面為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個(gè)巨大的市場(chǎng),另一方面又為那些不破壞生態(tài)環(huán)境的新生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法創(chuàng)造了營(yíng)銷機(jī)會(huì),如紙質(zhì)包裝、塑料包裝等等。面對(duì)環(huán)境保護(hù)的約束,在營(yíng)銷中我國(guó)企業(yè)應(yīng)主要關(guān)注:①?gòu)S址選擇要考慮城市整體規(guī)劃和污染。②在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,重污染行業(yè)會(huì)受到重點(diǎn)控制。③有嚴(yán)重污染源的企業(yè),國(guó)家將限期治理。④在技術(shù)政策上,要求污染企業(yè)增加環(huán)保投資。SWOT分析企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中,會(huì)有很多因素影響其活動(dòng)的效果及目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),這就是營(yíng)銷環(huán)境,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的,這種變化會(huì)給某些企業(yè)造成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或構(gòu)成新的威脅。一個(gè)企業(yè)要想成功,必須對(duì)環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真的分析,根據(jù)環(huán)境的變化及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的調(diào)整,以便避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn),贏得市場(chǎng)。【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特征消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)貨物和勞務(wù)的所有個(gè)人和家庭。一切企業(yè),無(wú)論是否直接為消費(fèi)者服務(wù),都必須研究消費(fèi)者市場(chǎng),因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場(chǎng)才是最終市場(chǎng)。其他市場(chǎng),如生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)等,雖然購(gòu)買(mǎi)數(shù)量很大,但仍然要以最終消費(fèi)者的需要和偏好為轉(zhuǎn)移。因此,消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ),是最終起決定作用的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是由真正消費(fèi)者組成的消費(fèi)者集團(tuán),由真正意義上的消費(fèi)者組成的買(mǎi)主集團(tuán),也就是說(shuō)消費(fèi)者市場(chǎng),是我們所講的一般意義上的市場(chǎng)。雖然很多人把消費(fèi)者市場(chǎng)理解為市場(chǎng)是不夠全面的,但消費(fèi)者市場(chǎng)畢竟是主體。在消費(fèi)者市場(chǎng)上,購(gòu)買(mǎi)的目的是為了實(shí)現(xiàn)商品的最終消費(fèi)。消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下需求特征:,差異性大在消費(fèi)者市場(chǎng)上,任何人都是消費(fèi)者市場(chǎng)中的一員,都要消費(fèi)各種各樣的消費(fèi)品。這么廣大的消費(fèi)者群體,他們都會(huì)購(gòu)買(mǎi)同一種商品嗎?肯定不會(huì)。他們購(gòu)買(mǎi)的商品差異性比較大,有的喜歡這樣,有的喜歡那樣。面對(duì)這種差異性很大、人數(shù)眾多的市場(chǎng),企業(yè)應(yīng)該做些什么?一方面,應(yīng)該想到消費(fèi)者市場(chǎng)的規(guī)模龐大,市場(chǎng)需要的商品總量比較多。另一方面,又要考慮到這種需求的差異性比較大,所以提供給市場(chǎng)的商品不應(yīng)該是同一化的,而應(yīng)該是多元化的。,市場(chǎng)區(qū)域廣闊中國(guó)國(guó)土有960萬(wàn)平方公里,凡是有人的地方都會(huì)有消費(fèi)需求,都有消費(fèi)者市場(chǎng)。面對(duì)如此廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域,作為一個(gè)企業(yè),應(yīng)該如何來(lái)考慮這個(gè)市場(chǎng)特征?應(yīng)該構(gòu)筑密集和通暢的銷售網(wǎng)絡(luò),使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中非常便利。在便利的情況下,消費(fèi)者在可買(mǎi)可不買(mǎi)的情況下就有可能選擇買(mǎi),這樣就贏得了這批用戶。,但每次的購(gòu)買(mǎi)量小顧客購(gòu)買(mǎi)的商品當(dāng)中,很多是日常生活用品,使用的時(shí)間都比較短,購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)就比較多。比如醬油、鮮奶,每次購(gòu)買(mǎi)量比較少,購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)比較多,針對(duì)這一特點(diǎn),企業(yè)要在時(shí)間上、銷售時(shí)機(jī)上做出相應(yīng)的調(diào)整。,需求彈性大在消費(fèi)過(guò)程中,若具有替代性的商品價(jià)格下調(diào),這種商品的需求量就會(huì)增加。相反,具有替代性的商品若不降價(jià),它的需求量就會(huì)相應(yīng)地減少。在市場(chǎng)環(huán)境下,市場(chǎng)營(yíng)銷者不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求,而且應(yīng)該通過(guò)各種促銷途徑正確地影響和引導(dǎo)消費(fèi)。比如一些商家經(jīng)常宣稱跳樓價(jià)、跳水價(jià),跳樓價(jià)一喊出來(lái)就有人排起了長(zhǎng)隊(duì),而這恰恰是需求彈性大所帶來(lái)的營(yíng)銷舉措。當(dāng)然,做出這樣的舉措應(yīng)該審慎,因?yàn)樵诓扇〗祪r(jià)促銷的過(guò)程中,如果處理不當(dāng),從長(zhǎng)遠(yuǎn)看可能招致貶低品牌形象的負(fù)面作用。在同樣一個(gè)商圈范圍之內(nèi),消費(fèi)者可選擇的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所也比較大,所以競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。企業(yè)應(yīng)該怎樣根據(jù)市場(chǎng)的這個(gè)特征來(lái)做出適應(yīng)性的調(diào)整?在這種情況下,一定要以誠(chéng)信為本。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中感到滿意,他下次還會(huì)再來(lái)購(gòu)買(mǎi)。如果在你這兒購(gòu)買(mǎi)他感到不滿足或者不滿意,就有可能流向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以要以誠(chéng)信為本,要拉住顧客,讓他成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客。每個(gè)人在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中,或多或少都有可能上當(dāng)受騙,這是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者大多是外行所造成的。人們通常說(shuō)“買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精”,買(mǎi)賣(mài)雙方的信息永遠(yuǎn)是不對(duì)稱的。賣(mài)方占有的信息比買(mǎi)方占有的信息要多得多。在這樣的市場(chǎng)特征中,作為賣(mài)方的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè),決不能利用自己的信息優(yōu)勢(shì)來(lái)欺騙顧客。過(guò)去個(gè)別企業(yè)這樣做,雖然暫時(shí)可以獲得一點(diǎn)兒“好處”,但從規(guī)范、科學(xué)的營(yíng)銷角度來(lái)看,不可能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。因此,企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中,必須給顧客留下一個(gè)誠(chéng)實(shí)可信的形象,要告知消費(fèi)者怎樣選購(gòu)商品,以真誠(chéng)贏得顧客的信賴。隨著科技的進(jìn)步,我們使用的消費(fèi)品所蘊(yùn)含的高科技成分越來(lái)越多,像智能化的微波爐、自動(dòng)化洗衣機(jī)這類具有高科技含量的產(chǎn)品,正日益成為大眾化的消費(fèi)品,在消費(fèi)品中所占的比重越來(lái)越高。面對(duì)這樣的發(fā)展趨勢(shì),作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者首先應(yīng)該想到的是教育式推銷。所謂教育式推銷就是在推銷的同時(shí)要告知顧客這種商品最一般的常識(shí),如何使用,如何操作,怎樣進(jìn)行簡(jiǎn)單的維修和保養(yǎng),以降低顧客的恐懼感。如果顧客對(duì)它產(chǎn)生恐懼感,那么你這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)減小。比如計(jì)算機(jī),以前大家對(duì)計(jì)算機(jī)的功能、特征不是很熟悉,連鍵盤(pán)都不敢碰,怕碰壞了,計(jì)算機(jī)的使用必然受到一定程度的限制。了解之后發(fā)現(xiàn),你要是真能把里邊碰壞了,說(shuō)明你的計(jì)算機(jī)水平就非常高了,甚至有可能做黑客了,而在這之前你碰壞的僅僅是不值錢(qián)的鍵盤(pán)。另外,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,還應(yīng)盡可能地做到智能化或者傻瓜化,或者全自動(dòng)化。也就是說(shuō),要把你的高科技隱藏在里邊,而不要顯現(xiàn)在外邊。如果顯現(xiàn)在外邊,就等于給消費(fèi)者的使用設(shè)置了很多障礙,使得很多消費(fèi)者不敢使用,不會(huì)使用,甚至放棄對(duì)它的使用,這樣就會(huì)使你的市場(chǎng)減少。所以,你設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,既要提高科技含量,又要簡(jiǎn)單化、智能化,使消費(fèi)者便于操作。操作越是簡(jiǎn)單化,顧客群就會(huì)越大。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者從不了解某種商品到經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)某種商品,要經(jīng)過(guò)哪些步驟,在這些步驟中企業(yè)要做好哪些工作,才能使之向下一步發(fā)展,直至經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)我們的商品?要想弄清這些問(wèn)題,就需要研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。購(gòu)后感受 收集信息比較評(píng)估 實(shí)際購(gòu)買(mǎi) 引起需要圖41 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程從理論上講,需要的引起有兩個(gè)方面的原因。一方面原因是內(nèi)在的,是由生理所決定的,比如說(shuō)肚子餓會(huì)產(chǎn)生對(duì)食物的需要,渴了會(huì)產(chǎn)生對(duì)水的需要,這些是由生理變化所決定的。這些方面,企業(yè)是改變不了的。引起需要的另一個(gè)原因是外在的刺激。比如說(shuō)你看到某個(gè)人穿著非常漂亮得體的服裝,這個(gè)外在的刺激使你對(duì)這種服裝產(chǎn)生了希望擁有的欲望。對(duì)企業(yè)來(lái)講,就要通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞酱碳ゎ櫩?使之了解、喜歡你的產(chǎn)品,并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。如加大宣傳力度,以刺激顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。在市場(chǎng)營(yíng)銷中,經(jīng)過(guò)研究,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的第二步是收集信息,所以你要了解目標(biāo)消費(fèi)者接受信息的通道。消費(fèi)者信息的來(lái)源有許多種,如報(bào)紙、雜志、電視、口碑等。了解了這些,在做廣告宣傳時(shí),對(duì)廣告媒體的選擇也就有針對(duì)性了。比如說(shuō),如果是給出租車(chē)司機(jī)做宣傳,那么他接受信息的主要通道可能就是交通臺(tái),他在收聽(tīng)路況信息的時(shí)候,同時(shí)也就接受了其他有關(guān)信息,那么在選擇廣告媒體時(shí)就應(yīng)以交通臺(tái)為主。作為消費(fèi)者,可能會(huì)從不同的渠道收集很多信息。他收集大量的信息之后要做什么?要對(duì)此進(jìn)行分析,做出決策,這就是比較評(píng)估。針對(duì)顧客的比較評(píng)估階段,企業(yè)應(yīng)該做些什么?在這個(gè)階段,消費(fèi)者需要大量的能夠打動(dòng)他的信息。那么,能夠打動(dòng)他的信息是什么呢?經(jīng)過(guò)對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的比較,消費(fèi)者當(dāng)然愿意接受那種性能和價(jià)格讓他比較滿意的產(chǎn)品,那種能給他帶來(lái)更多利益的產(chǎn)品。所以,企業(yè)在宣傳中,要注意突出自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),盡量讓顧客多了解自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),方便消費(fèi)者做出判斷和選擇。實(shí)際購(gòu)買(mǎi)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的第四步。這個(gè)時(shí)候,企業(yè)應(yīng)該注意,前期的工作盡管成功了,但在這個(gè)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的階段也一定要把握好。要做到熱情接待、周到服務(wù),讓顧客在非常溫馨的交易情景下接受你的商品。因?yàn)樵谶@個(gè)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中,顧客依然可能做出否定購(gòu)買(mǎi)的決策。因此,必須按照顧客接受的最佳狀態(tài)、最佳時(shí)機(jī)來(lái)考慮接待方式。實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的完成并不是企業(yè)營(yíng)銷行為的結(jié)束,作為企業(yè),還要關(guān)心、了解消費(fèi)者的購(gòu)后感受,這是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的最后一個(gè)步驟。購(gòu)后感受分為購(gòu)后的近期感受和遠(yuǎn)期感受。企業(yè)既要追求近期感受,也要追求遠(yuǎn)期感受。如果顧客沒(méi)有良好的近期感受,他可能買(mǎi)都不買(mǎi)。如果沒(méi)有遠(yuǎn)期感受,他買(mǎi)完了之后也會(huì)后悔,甚至?xí)龇疵嫘麄鳌Ｒ虼?要通過(guò)商品的質(zhì)量,通過(guò)良好的售后服務(wù)體系的構(gòu)建,來(lái)為顧客營(yíng)造一種良好的、長(zhǎng)期的購(gòu)后感受。與此同時(shí),也要通過(guò)良好的近期促銷,恰當(dāng)?shù)拇黉N手段,讓顧客獲得良好的近期感受,達(dá)到顧客滿意和理解,讓顧客感到物有所值?！咀詸z】企業(yè)應(yīng)如何挖掘顧客的潛在需求?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,是引起購(gòu)買(mǎi)行為的前提,也就是引起行為的原由。有什么樣的動(dòng)機(jī)就有什么樣的行為。動(dòng)機(jī)分為兩類,一類是生理性的,如前面提到的,肚子餓了會(huì)產(chǎn)生對(duì)食物的需要,口渴了會(huì)產(chǎn)生對(duì)水的需要。這些都屬于生理需要,企業(yè)改變不了,也不是營(yíng)銷研究的對(duì)象,而只能去適應(yīng)它。第二類是心理性動(dòng)機(jī)。顧客想不想買(mǎi),是可以通過(guò)營(yíng)銷努力來(lái)改變的。這是我們研究的重點(diǎn)。心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可以分為三種———感情動(dòng)機(jī),理智動(dòng)機(jī),信任動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)就是由人的感情需要而引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)欲望。感情動(dòng)機(jī)可以細(xì)分為兩種情況,一種是情緒動(dòng)機(jī),另一種是情感動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)是由于人們情緒的喜、怒、哀、樂(lè)的變化所引起的購(gòu)買(mǎi)欲望。針對(duì)這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),在促銷時(shí)就要營(yíng)造顧客可以接受的情緒背景。情感動(dòng)機(jī)就是由人們的道德感、友誼感等情感需要所引發(fā)的動(dòng)機(jī)。比如說(shuō),為了友誼的需要而購(gòu)買(mǎi)禮品,用于饋贈(zèng)親朋好友等。理智動(dòng)機(jī)就是消費(fèi)者對(duì)某種商品有了清醒的了解和認(rèn)知,在對(duì)這個(gè)商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理性抉擇和做出的購(gòu)買(mǎi)行為。擁有理智動(dòng)機(jī)的往往是那些具有比較豐富的生活閱歷、有一定的文化修養(yǎng)、比較成熟的中年人。他們?cè)谏顚?shí)踐中養(yǎng)成了愛(ài)思考的習(xí)慣,并把這種習(xí)慣轉(zhuǎn)化到商品的購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中。正如很多小商小販說(shuō)的,現(xiàn)在最難對(duì)付的就是中年婦女。信任動(dòng)機(jī)就是基于對(duì)某個(gè)品牌、某個(gè)產(chǎn)品或者某個(gè)企業(yè)的信任所產(chǎn)生的重復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。具體而言,在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中,這三種動(dòng)機(jī)還呈現(xiàn)出一些不同的表現(xiàn)形式,如求實(shí)、求新、求同、求美、求名、求便等等。這些不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)帶來(lái)不同的購(gòu)買(mǎi)行為,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)來(lái)了解他的購(gòu)買(mǎi)行為,按照他的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷決策。圖42營(yíng)銷戰(zhàn)略消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)示意圖【自檢】以家用電腦為例,請(qǐng)分析消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家用電腦時(shí)的可能動(dòng)機(jī)有哪些?__________________________________________________________________________________________________