【正文】 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 160 品牌歸屬?zèng)Q策 ? 決定使用品牌，則要考慮使用誰(shuí)的品牌。 2. 易懂易記，啟發(fā)聯(lián)想。 3. 廠商字號(hào)即商號(hào)。 ? 品牌標(biāo)志（ ） —— 品牌中能夠識(shí)別、又不能用語(yǔ)言直接讀出的部分。 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 152 產(chǎn)品服務(wù) ? 與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)，是產(chǎn)品的重要組成部分，又是營(yíng)銷中非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)在消費(fèi)者需要、又愿意支付相應(yīng)價(jià)格的水平上。 市場(chǎng)定位的類型 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 146 展示市場(chǎng)定位 1. 建立與市場(chǎng)定位相一致的形象：讓目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的定位知道 、 了解和熟悉 ， 認(rèn)同 、喜歡和偏愛(ài) 。 ? 基礎(chǔ)設(shè)施：提供的輔助物。 ? 定位其實(shí)是企業(yè)向社會(huì)和公眾、顧客的承諾。 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 139 市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)性定位 ? 市場(chǎng)定位 （ ） ：強(qiáng)調(diào)企業(yè)在滿足市場(chǎng)需求方面 ， 與競(jìng)爭(zhēng)者比較 ， 應(yīng)當(dāng)處于什么位置 ， 使顧客產(chǎn)生何種印象和認(rèn)識(shí)； ? 產(chǎn)品定位 （ ） ：就產(chǎn)品屬性而言 ， 企業(yè)與對(duì)手的現(xiàn)有產(chǎn)品 ， 應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)上各自處于什么位置； ? 競(jìng)爭(zhēng)性定位 （ ） ：突出在目標(biāo)市場(chǎng)上 ， 和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比較 ， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供何種特色的產(chǎn)品 。 ? 重點(diǎn)考慮： ? 規(guī)模大小：有足夠的購(gòu)買(mǎi)力 ， 足以實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售額 ， 與企業(yè)實(shí)力匹配 。 善于尋找最有吸引力 ， 并能為之提供最有效服務(wù)的特定顧客 ， 能夠事半功倍 。 ? 用戶規(guī)模：大客戶較少，通常購(gòu)買(mǎi)力較高，量大；小客戶相反。 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 116 尋找、發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 主要的機(jī)會(huì)來(lái)源與尋找、發(fā)現(xiàn)的途徑： 分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境，分析營(yíng)銷系統(tǒng)的有關(guān)參與者（供應(yīng)鏈和競(jìng)爭(zhēng)者）； 利用產(chǎn)品 /市場(chǎng)矩陣； 結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分； 通過(guò)大范圍收集意見(jiàn)和征求建議。未來(lái)的機(jī)會(huì)在目前的市場(chǎng)上 ， 并未表現(xiàn)為大量的需求 ， 只是暴露出一種消費(fèi)意向或少量的需求 。 ? 行業(yè)機(jī)會(huì)能充分利用自身優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn) ， 識(shí)別難度低 。 ? 環(huán)境機(jī)會(huì)并不就是企業(yè)的最佳選擇 。 第 5章 營(yíng)銷機(jī)會(huì)研究 ?認(rèn)識(shí)營(yíng)銷機(jī)會(huì) ?尋找、發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì) ?評(píng)估營(yíng)銷機(jī)會(huì) 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 109 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷機(jī)會(huì) ? 營(yíng)銷所指的機(jī)會(huì)，是市場(chǎng)上尚待滿足的需要、欲望和需求。 5. 參與公開(kāi)招標(biāo)必須注意： 6. 產(chǎn)品能否達(dá)到招標(biāo)要求，合約條件對(duì)己是否有利。 3. 強(qiáng)調(diào)價(jià)格： 4. 政府采購(gòu)經(jīng)費(fèi)有限； 5. 作為買(mǎi)方 ， 政府采購(gòu)部門(mén)只有一家；作為賣方 ， 供應(yīng)商有多家 。 常見(jiàn)的有學(xué)校 、 醫(yī)院 、 新聞機(jī)構(gòu) 、 圖書(shū)館 、 博物館及文藝團(tuán)體 、 紅十字會(huì) 、 福利和慈善機(jī)構(gòu) 。 ? 非營(yíng)利組織存在的價(jià)值，或是推動(dòng)某種社會(huì)事業(yè)的發(fā)展，或是普及宣傳某種知識(shí)、觀念，或是喚起公眾對(duì)各種社會(huì)現(xiàn)象的普遍關(guān)心，或是共同商討解決某個(gè)共同的社會(huì)問(wèn)題。 ? 最佳賣主選擇類型 —— 中間商明確需要什么 ， 只是要選擇最合適的供應(yīng)商 。 選擇與采購(gòu)?fù)ǔＪ堑曛?（ 經(jīng)理 ） 承擔(dān) ， 或熟悉業(yè)務(wù)的員工負(fù)責(zé) ， 同時(shí)兼做其他工作 。 ? 直接重購(gòu)是常規(guī)購(gòu)買(mǎi) ， 決策較為簡(jiǎn)單； ? 新購(gòu)十分復(fù)雜； ? 修正重購(gòu)則是較為普通的現(xiàn)象 。 不經(jīng)中間環(huán)節(jié) ， 價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目尤其如此； “ 你買(mǎi)我的 ， 我就買(mǎi)你的 ” ， 有時(shí)表現(xiàn)為三邊或多邊貿(mào)易 。 8. 參加決策的人較多。 3. 多數(shù)工業(yè)用品、服務(wù)的總需求受價(jià)格變動(dòng)影響不大。 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 86 生產(chǎn)者市場(chǎng) ? 也叫工業(yè)用品，或產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)。 態(tài)度一旦形成 ， 不會(huì)輕易改變 。 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 82 學(xué)習(xí) ? 也稱 “ 習(xí)得 ” ， 指人會(huì)自覺(jué) 、 不自覺(jué)從很多渠道 、 經(jīng)過(guò)各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn) 。 ? 動(dòng)機(jī)由需要而生 。 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 79 自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件 ? 自我形象 ——個(gè)人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象一致的消費(fèi)行為。 ? 家庭生命周期指一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過(guò)程，從青年獨(dú)立生活開(kāi)始，到年老后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生更直接的影響，并形成一個(gè)消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)組織”。因此，社會(huì)階層不僅是影響消費(fèi)行為的重要因素，而且被用作細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要依據(jù)。 ? 民族亞文化：各個(gè)民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛(ài)好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其獨(dú)特之處，并對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 70 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類型 高度投入 低度投入 品牌差異大 品牌差異小 復(fù)雜 的購(gòu)買(mǎi)行為 尋求多樣化 的購(gòu)買(mǎi)行為 減少失調(diào)感 的購(gòu)買(mǎi)行為 簡(jiǎn)單 的購(gòu)買(mǎi)行為 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 71 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)行為 文化 亞文化 社會(huì)階層 參考群體 家庭 身份和地位 年齡和家庭生命周期 生活方式 個(gè)性 自我形象 經(jīng)濟(jì)條件 性別 職業(yè) 動(dòng)機(jī)和需要 知覺(jué)的選擇性 學(xué)習(xí) 態(tài)度和信念 影響消費(fèi)者行為的因素 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 72 文化 ? 文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 68 顧客滿意的價(jià)值 1. 忠誠(chéng)于你的公司時(shí)間更久。 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 64 決定收集信息程度的因素 ? 消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于： ? 購(gòu)買(mǎi)類型 。 ? 在許多場(chǎng)合，認(rèn)識(shí)到的需要不能馬上滿足，只能留存記憶當(dāng)中。 ? 不同亞文化的傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、方式和自然環(huán)境，長(zhǎng)期形成、世代相傳，并影響需求和消費(fèi)選擇。 5. 它們的活動(dòng)不僅會(huì)影響消費(fèi)趨勢(shì)和需求，而且可能影響政府的態(tài)度和決策。如何既發(fā)展經(jīng)濟(jì)，又優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，是關(guān)系千秋萬(wàn)代的大事。 ? 支出：收入反映潛在的購(gòu)買(mǎi)力水平，支出真正決定實(shí)行的購(gòu)買(mǎi)力，并影響消費(fèi)構(gòu)成。 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 38 高質(zhì)量的環(huán)境 （員工滿意） 高質(zhì)量的產(chǎn)品 顧客滿意 股東滿意 利潤(rùn) 增長(zhǎng) 突破創(chuàng)新 持續(xù)改進(jìn) 通過(guò)員工滿意爭(zhēng)取各方滿意 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 39 營(yíng) 銷 職 能生 產(chǎn) 職 能人 力 資 源 管 理職 能財(cái) 務(wù) 職 能研 究 與 開(kāi) 發(fā) 職能對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)：一般職能 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 40 營(yíng) 銷 職 能生 產(chǎn) 職 能人 力 資 源 管 理職 能財(cái) 務(wù) 職 能研 究 與 開(kāi) 發(fā) 職能對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)：較重要的職能 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 41 對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)：主要管理職能 生 產(chǎn) 職 能人 力 資 源 管 理職 能財(cái) 務(wù) 職 能研 究 與 開(kāi) 發(fā) 職能營(yíng)銷職能 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 42 顧客 營(yíng) 銷 職 能生 產(chǎn) 職 能人 力 資 源管 理 職 能財(cái) 務(wù) 職 能研 究 與 開(kāi)發(fā) 職 能以顧客為中心的營(yíng)銷職能 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 43 顧客 營(yíng)銷職能 以顧客為中心的整合營(yíng)銷職能 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 44 分析微觀營(yíng)銷環(huán)境 企 業(yè) 目標(biāo) 顧客 營(yíng)銷 中介 單位 供 應(yīng) 商 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 45 分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境 ? 企業(yè)及其供應(yīng)商、營(yíng)銷中介單位、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，又處在宏觀環(huán)境各種力量的影響當(dāng)中。 ? 在不同的時(shí)、空條件下，目標(biāo)市場(chǎng)需求的類型、實(shí)際狀態(tài)，可能與企業(yè)預(yù)期不盡一致。 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 27 營(yíng)銷管理過(guò)程 明確 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 與目標(biāo) 戰(zhàn)略營(yíng)銷 決策 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷 決策 發(fā)展 營(yíng)銷計(jì)劃 實(shí)施與 控制 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 28 戰(zhàn)略營(yíng)銷 探察 細(xì)分 優(yōu)選 定位 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 29 產(chǎn) 品價(jià) 格地 點(diǎn)促 銷目標(biāo)市場(chǎng) 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 30 企業(yè) 產(chǎn)品 (服務(wù) ) 價(jià)格 公共關(guān)系 地點(diǎn) （分銷） 顧客 廣告 人員促銷 銷售推廣 直效營(yíng)銷 營(yíng)銷組合與目標(biāo)市場(chǎng) 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 31 營(yíng)銷組合的特性 1. 可控性 ——企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的各種因素。 ? 關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易時(shí)間和成本，使?fàn)I銷從追求每一筆交易利潤(rùn)最大化，轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系最大化。 ? 交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。 ? 如某人為解決上班交通問(wèn)題，會(huì)對(duì)滿足需要的產(chǎn)品選擇組合（自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以確定哪一產(chǎn)品能提供最大的總滿足?？梢允菍?shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無(wú)形產(chǎn)品。 ? 市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望＋購(gòu)買(mǎi)者。 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 13 營(yíng)銷與生產(chǎn)的關(guān)系 ? “ 生產(chǎn) ” 制造產(chǎn)品、實(shí)施服務(wù)； “ 營(yíng)銷 ” 為“ 生產(chǎn) ” 和企業(yè)其他職能指出方向，幫助形成合適的產(chǎn)品或服務(wù)，并在合適的地點(diǎn)、以合適的方式提供給顧客。 ? 生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費(fèi)者的某種需要，才能被買(mǎi)走，順利通過(guò)市場(chǎng)交換。 ? 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。 麥卡錫 .基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)（中譯本） .上海：上海人民出版社，2023 3. 菲利普 DF ? 企業(yè)同其他社會(huì)組織的區(qū)別在于，它必須向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。 ? 財(cái)務(wù)職能解決資金來(lái)源，進(jìn)行資金分配，對(duì)資金使用進(jìn)行監(jiān)督、管理，核算成本、收益。 ? “產(chǎn)品”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問(wèn)題的全面或某一方面的“解決方案”。 ? 需求：建立在購(gòu)買(mǎi)力基礎(chǔ)上的欲望。 ? 營(yíng)銷者必須清醒認(rèn)識(shí)到，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿足人們的需要和欲望就會(huì)失敗。 ? 營(yíng)銷產(chǎn)生于交換方式。 ? 關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。 ? 所謂營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。 4. 整體性 ——營(yíng)銷組合的各種手段及組成元素，不是簡(jiǎn)單相加或拼湊，應(yīng)成為有機(jī)整體。 第 2章 營(yíng)銷系統(tǒng)與 營(yíng)銷環(huán)境分析 ?營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)，營(yíng)銷過(guò)程表現(xiàn)為一個(gè)系統(tǒng)在運(yùn)動(dòng) ?內(nèi)部和外部營(yíng)銷環(huán)境怎樣影響一個(gè)企業(yè)（營(yíng)銷者）的成效 ?構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的各種因素以及分析 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 36 營(yíng)銷系統(tǒng)及其構(gòu)成 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾與社會(huì)輿論 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 物質(zhì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治環(huán)境 文化環(huán)境 供應(yīng)商 企業(yè) 營(yíng)銷中介 單位 顧客 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 37 分析內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境 ? 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念要求 ， 營(yíng)銷者 （ 企業(yè) ） 必須成為“ 現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè) ” 。 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 48 分析購(gòu)買(mǎi)力 ? 影響購(gòu)買(mǎi)力水平的各種因素，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析的主要內(nèi)容。 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 50 物質(zhì)（自然）環(huán)境 2. 基礎(chǔ)建設(shè)：包括能源供應(yīng)、交通運(yùn)輸和通訊條件，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展等。 2. 法令、法規(guī)、政策和政府行為。 ? 文化中的次要觀念會(huì)隨時(shí)間推移發(fā)生變化。 ? 依據(jù)產(chǎn)品的有形與否：有形產(chǎn)品（物品），無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)）。 ? 比如 ， 一個(gè)人想在不久以后購(gòu)買(mǎi)電腦 。 ? 消費(fèi)者容易感受到的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)： ? 效用風(fēng)險(xiǎn) ——所購(gòu)產(chǎn)品是否適用； ? 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) ——花錢(qián)是否值得； ? 名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) ——被品頭論足 ， 人們會(huì)怎么看待 。 6. 由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各個(gè)方面，都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征并影響購(gòu)買(mǎi)行為。按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。每個(gè)人所經(jīng)歷的“家庭”，可分： ? 自身所出的家庭，包括父母。 ? 消費(fèi)者以何種產(chǎn)品、品牌來(lái)顯示身份和地位，因社會(huì)階層和地域有所不同。通過(guò)自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來(lái)。人們的經(jīng)濟(jì)狀況包括可供其消費(fèi)的收入（收入水平，穩(wěn)定性和時(shí)間形態(tài)）、儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)，借債能力和對(duì)花錢(qián)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。 一般來(lái)說(shuō) ， 以下情況容易引起注意并形成知覺(jué)： 2. 與最近的需要有關(guān)的事物； 3. 正在等待的信息； 4. 大于正常 、 出乎預(yù)料的變動(dòng) 。 ? 學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)人行為的改變 。 第 4章 分析機(jī)構(gòu)團(tuán)體 市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為 分析中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為 分析非營(yíng)利組織用戶與購(gòu)買(mǎi)行為 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 85 機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng) ? 工商企業(yè)、政府部門(mén)和各種單位、團(tuán)體，為合成產(chǎn)品（合成產(chǎn)品的零部件和原材料）、集團(tuán)消費(fèi)（辦公用品、咨詢、作業(yè)中使用的必需品）、生產(chǎn)過(guò)程使用（裝置和