市場(chǎng)低迷期再談企業(yè)戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-07-25 13:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 營效率馬上就會(huì)下降，甚至因?yàn)榱鞒虇栴}，造成戰(zhàn)略扭曲、目標(biāo)落空等重大后果。然而，遺憾的是，中國企業(yè)，尤其民營企業(yè)，對(duì)流程基本沒有概念，做事情總是憑感覺、憑經(jīng)驗(yàn)來做，權(quán)力也基本集中在一兩個(gè)人的手里，根本沒有授權(quán)的意識(shí)和做法。這嚴(yán)重影響他們的健康發(fā)展，也嚴(yán)重阻礙一套好戰(zhàn)略的順利落地。當(dāng)然了，戰(zhàn)略成功落地，除了受以上4大關(guān)鍵因素影響以外，還受人才、文化等諸多其他因素的影響，這里不在贅述。同時(shí)在這個(gè)時(shí)代，我們需要的是一個(gè)大戰(zhàn)略格局，著眼于全球，著手于局部，從學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)向謀劃，從模仿轉(zhuǎn)向創(chuàng)造，在商業(yè)生物鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)不斷打磨自己的優(yōu)勢(shì),形成頗具競爭力的“創(chuàng)意包”和“資源包”，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的升級(jí)或蛻變。那么，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)升級(jí)或蛻變，我們到底該如何設(shè)計(jì)自己的戰(zhàn)略？要注意哪些要素？在此總結(jié)為“一個(gè)核心、三大要素、四大支撐點(diǎn)”。一個(gè)核心。一個(gè)核心是，以目標(biāo)顧客價(jià)值體驗(yàn)為核心。我們以前總說“顧客為中心”，覺得顧客是上帝，一切要圍繞客戶的需求轉(zhuǎn)，顧客想要什么，我就提供什么。然而，在市場(chǎng)低迷期，我們不能這么做了。應(yīng)該把顧客從“上帝”的神壇上拉下來，轉(zhuǎn)化成“粉絲”，并讓他們“追著”我們走。而且，對(duì)他們我們還要“有所為有所不為”。（1）顧客不是上帝。我們不能被顧客牽著鼻子走，應(yīng)該讓我們牽著顧客的鼻子走。（2）有所謂有所不為。分成兩個(gè)方面：一方面，在顧客的選擇上，我們一定要有細(xì)分的概念，只服務(wù)目標(biāo)顧客，而不是所有顧客；另一方面，即便給目標(biāo)顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，也要有聚焦的概念，提供該提供的，不提供不該提供的。（3）贏得忠誠。把“上帝”變成“粉絲”的前提是什么？是顧客對(duì)你品牌的忠誠。沒有品牌忠誠，就談不上“追隨”，也談不上“粉絲”了。這些關(guān)鍵點(diǎn)大家理解了以后，我們就知道我們的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)核心在哪里了。毋庸置疑是目標(biāo)顧客的價(jià)值體驗(yàn)。因?yàn)?，一個(gè)品牌征服目標(biāo)顧客，必須贏得一連串的良好體驗(yàn)，這些體驗(yàn)包括以下四種：認(rèn)知體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)。其中，贏得品牌忠誠的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是贏得目標(biāo)顧客的價(jià)值體驗(yàn)。也就是說，只有在目標(biāo)顧客的“價(jià)值體驗(yàn)”上你能夠征服他們，他們才會(huì)真正忠誠于你，否則都是空談。市場(chǎng)低迷期，說白了就是“玩轉(zhuǎn)忠誠”的時(shí)代，你必須培育和擁有一大批忠誠顧客才能在這個(gè)時(shí)代里“混”下去。蘋果為什么連續(xù)多年成為全球百強(qiáng)品牌榜首？成就這個(gè)地位的元素肯定有很多。但是，我們不得不提的是，這跟他們的戰(zhàn)略有直接關(guān)系。蘋果從來不做調(diào)研，但是極度注重目標(biāo)顧客的價(jià)值體驗(yàn)。他們的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)全部圍繞這一核心來展開。這就好比打獵，所有獵手瞄準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)圍攻的時(shí)候，那個(gè)獵物必將變成囊中之物。那么，蘋果給目標(biāo)顧客的價(jià)值體驗(yàn)是什么？可以用四個(gè)詞來概括：偉大、創(chuàng)新、激情、完美?？瓷先?，詞匯多了一些，但是價(jià)值體驗(yàn)是趨同的，那就是：極致完美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。蘋果沒有訴求低成本，也沒有訴求單一的功能，它平衡得失，追求一種不可挑剔的完美。因此，蘋果每次推出一款產(chǎn)品，一是數(shù)量不多，二是周期較長。它們從來不會(huì)像諾基亞，隔三差五就推出一款手機(jī)。正因?yàn)檫@種“極致完美”的價(jià)值體驗(yàn)征服了無數(shù)個(gè)蘋果粉絲，每當(dāng)一個(gè)蘋果產(chǎn)品上市的時(shí)候，人們都會(huì)爭前恐后地去搶奪，從而把一部手機(jī)的價(jià)格都炒到1萬元以上。更讓人無法理解的是，為了買一部iPhone手機(jī)，曾經(jīng)居然有人敢于賣腎。顧客到底是“上帝”還是“粉絲”，答案自然揭曉！三大要素。市場(chǎng)低迷期的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，除了明確“目標(biāo)顧客的價(jià)值體驗(yàn)”這個(gè)核心，還需要注意以下三大要素的強(qiáng)化：（1）品類戰(zhàn)略。在市場(chǎng)低迷期，一個(gè)品類就像一棵大樹，每個(gè)分枝上都掛滿了世界級(jí)的品牌。而且，更重要的是，這棵大樹還在生長新的分枝，給新的世界級(jí)品牌的誕生提供了機(jī)會(huì)。因此，在市場(chǎng)低迷期，要想快速創(chuàng)建品牌，必須在品類創(chuàng)新上下大功夫，在那棵不斷生長新分枝的樹上找到自己的位置。很多企業(yè)家，甚至不少營銷人員都分不清新品類與新產(chǎn)品的區(qū)別。大家都以為開發(fā)新產(chǎn)品就是開創(chuàng)新品類。這是錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。蘋果這次推出iPhone7是屬于新產(chǎn)品，還是新品類？舉這個(gè)例子，大家就明白了。蘋果這次推出iPhone7屬于開發(fā)新產(chǎn)品，而不是新品類。因?yàn)椋琲Phone7只不過是蘋果引領(lǐng)“智能手機(jī)”這個(gè)品類過程中的一個(gè)升級(jí)產(chǎn)品而已。雖然屬于新產(chǎn)品，但不是新品類。如果你是手機(jī)領(lǐng)域的一個(gè)品牌，那么你最好的出路不是跟著蘋果開發(fā)類似的產(chǎn)品，而是在“智能手機(jī)”這棵大樹上要長出一個(gè)新的分枝來。比如，像Vertu（威圖）手機(jī)，開發(fā)一個(gè)奢侈品級(jí)別的高端智能手機(jī)。不過，我想告訴大家，開創(chuàng)一個(gè)新品類不一定會(huì)一舉成功的，這需要漫長的市場(chǎng)培育和堅(jiān)持。如果你耐不住這個(gè)寂寞，或者沒有投入足夠的資源，一個(gè)好的新品類很有可能胎死腹中。（2）)商業(yè)模式。在市場(chǎng)低迷期，還有一個(gè)很突出的現(xiàn)象是：商業(yè)打劫，說來就來。一不小心，一個(gè)素不相識(shí)的品牌就會(huì)過來打劫你的生意，搶占你的地盤。壟斷全國的新華書店被當(dāng)當(dāng)打劫了，卻不知道怎么轉(zhuǎn)型；兩大家電大賣場(chǎng)被京東打劫了，卻剛剛蘇醒；三大運(yùn)營商的短信業(yè)務(wù)被微信打劫了，卻不知道怎么應(yīng)對(duì)；四大商業(yè)銀行的存款業(yè)務(wù)也被余額寶打劫了，卻不知道如何創(chuàng)新；……未來這種打劫還會(huì)繼續(xù)，而且愈演愈烈。比如，馬云準(zhǔn)備進(jìn)軍汽車業(yè)，必將會(huì)打劫傳統(tǒng)汽車品牌的生意；王健林準(zhǔn)備進(jìn)軍電商領(lǐng)域，也必將引起不同凡響。那么，在這樣的“打劫”時(shí)代，你到底如何應(yīng)戰(zhàn)呢？總不能像諾基亞CEO說的那樣“我們并沒有犯什么錯(cuò)，可是我們輸了”吧？！因此，在此建議要商業(yè)模式上進(jìn)行突破。商業(yè)模式是一
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