【文章內(nèi)容簡介】 商業(yè)物業(yè)項目來講有著很大的影響，如果項目所在道路是步行街、是單行線、是交通主干道、是交通“嚴管路”，或在特定時間內(nèi)限制車輛通行，對項目有千差萬別的作用。停車場地（三）商業(yè)區(qū)位分析商場的區(qū)位分析應(yīng)綜合考慮下列問題：符合城市規(guī)劃，整體布局合理 商場的發(fā)展需要以商圈所能輻射的人口為依托，在一些城市，商業(yè)設(shè)施的分布往往不能與人口分布和購買力分布取得平衡，在一些具有潛在購買力的地區(qū)，商業(yè)物業(yè)本來很有發(fā)展前途，但由于市政規(guī)劃跟不上區(qū)域建設(shè)發(fā)展，出現(xiàn)商業(yè)開發(fā)滯后狀況。從商業(yè)布局合理化角度來看，經(jīng)營不同商品對區(qū)位有不同需求，大型商業(yè)場所主要集中在城市的中心區(qū)，甚至集中在一兩條商業(yè)街上，而一些大型的、以批發(fā)為主的專業(yè)市場，由于要求用地面積較大，所以大量集中在城市的邊緣，除非有很大的市場潛力，否則發(fā)展商不會在城市中心區(qū)域開發(fā)專業(yè)市場，也不會在城郊區(qū)開發(fā)大型商廈。市區(qū)與郊外互補原則商業(yè)物業(yè)的選址要按城市的商業(yè)整體發(fā)展方向操作，處于郊區(qū)或市區(qū)邊緣地帶的商業(yè)物業(yè)，在確定功能定位、經(jīng)營規(guī)模時，需要考慮與城市中心區(qū)域商業(yè)的“互補性”，以及由此帶來的競爭和影響。銷售力分析的主要內(nèi)容（一）研究商圈特點所謂“商圈”，是指在一定經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)，以商場或商業(yè)區(qū)為中心，向周圍擴展成輻射力量，對消費顧客吸引所形成的范圍或區(qū)域?！吧倘Α蓖ǔ７秩髮哟危汉诵纳倘Α⒅行纳倘?、次中心商圈，各個層次的商業(yè)圈對各類型商業(yè)物業(yè)有不同程度的影響，“商圈”作為銷售力分析入手的角度是市場分析的最佳選擇?！?核心商圈：商圈半徑250—500米，徒步走在8分鐘以內(nèi)◆ 中心商圈：商圈半徑1000米以下，徒步走在15分鐘以內(nèi)◆ 次中心商圈：商圈半徑1200米—1500米，徒步走在20分鐘以內(nèi)，必須有完善的公共交通工具配套。核心商圈的影響在核心商圈內(nèi)已包括了本區(qū)域最重要的主力商場和以這些大型商場為核心的小型商場，核心商圈一般能占據(jù)該區(qū)域顧客總數(shù)的百分之六七十，經(jīng)營的商品檔次、每個顧客平均消費額、商場的收益都相對比較高，商鋪銷售價格自然也就最高。核心商圈的分析重點是，如何從現(xiàn)有的各類商業(yè)物業(yè)所占有的顧客份額中，奪取或重新分配顧客份額。中心商圈的影響中心商圈由一條或幾條商業(yè)街組成，若干個大型商業(yè)物業(yè)并存，且若干中小型商鋪分列其中，所凝聚的商業(yè)氣氛和消費人氣具有相當規(guī)模。中心商圈的分析重點，在于研究區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的商業(yè)布局和商業(yè)規(guī)劃，研究其他商業(yè)物業(yè)項目的功能劃分、經(jīng)營狀況，有意識地與其他項目形成錯位經(jīng)營，避免與多個大型項目或接近規(guī)模的項目同時展開競爭。次中心商圈的影響次中心商圈的影響，商業(yè)環(huán)境的優(yōu)劣很大程度取決于公共交通設(shè)施是否配套完善，公共交通工具的配置將影響到大型商場的客流量，特別是地下鐵路的開通，改變了大多數(shù)人的交通方式，使人們在時間距離不變的情況下，擴大了更大的空間距離。對次中心商圈的分析重點在于能否預(yù)見城市交通的發(fā)展趨勢，大型商場的發(fā)展要考慮如何才能迅速提高項目品牌的知名度和美譽度，對于新商場，只有這樣，才能立于不敗之地。（二）研究區(qū)域商業(yè)特點商圈和商業(yè)區(qū)域是兩個不同層次的概念，商圈表示商業(yè)的輻射范圍，商業(yè)區(qū)域則表示商業(yè)區(qū)的空間范圍。從我國城市區(qū)域商業(yè)形態(tài)的狀況，商業(yè)區(qū)域主要分為四個類型：◆ 中心商業(yè)區(qū)◆ 社區(qū)商業(yè)區(qū)◆ 區(qū)域商業(yè)區(qū)◆ 專業(yè)經(jīng)營一條街中心商業(yè)區(qū) 中心商業(yè)區(qū)是一個城市或城區(qū)最大、最重要的商業(yè)區(qū)，一般來說，一個大中型城市會有一個或幾個中心商業(yè)區(qū)，但在一個區(qū)街或相對大的范圍區(qū)域內(nèi)只適宜存在一個中心商業(yè)區(qū)，如果中心商業(yè)區(qū)相距太近或密度過大，會分散了各區(qū)的客流，相應(yīng)地影響各區(qū)商業(yè)人氣的積聚。大型商業(yè)中心是以點狀的商業(yè)經(jīng)營形態(tài)而存在，其銷售力以電波形式傳播出去，形成以點帶動面的商業(yè)格局。大型商業(yè)中心商業(yè)地位的形成有其一定的市場條件使然，其一是商業(yè)中心所輻射的消費人群規(guī)模，其二是周邊交通的便捷度。商業(yè)中心所服務(wù)的商圈半徑應(yīng)能包括其所在的區(qū)域甚至輻射更遠的地區(qū)，而交通的便捷度則是一個商業(yè)點成為城市商業(yè)中心的必要條件，發(fā)達的交通網(wǎng)絡(luò)能將客流從四面八方帶到商業(yè)中心消費，擁有這樣的條件，才能成為標志性的商業(yè)中心。社區(qū)商業(yè)區(qū)社區(qū)商業(yè)區(qū)主要分布在大型住宅小區(qū)或住宅群片區(qū)，是規(guī)模較小的商業(yè)形態(tài)，是中心商業(yè)區(qū)和區(qū)域商業(yè)區(qū)的補充，重點為服務(wù)居住區(qū)市民日常生活消費需求而設(shè)置。社區(qū)商業(yè)區(qū)商圈的輻射力極其小，交通便捷度僅需要考慮空間距離，而不存在時間距離的影響。商業(yè)的興旺與否，很大部分依仗其所在片區(qū)的居民量和居民消費水平。區(qū)域商業(yè)區(qū)區(qū)域商業(yè)區(qū)是中小范圍區(qū)域的商業(yè)區(qū)，一般可服務(wù)10萬人以上，比中心商業(yè)區(qū)規(guī)模較小，但比社區(qū)商業(yè)區(qū)規(guī)模較大，經(jīng)營的商品品種、檔次、選擇性不及中心商業(yè)區(qū)豐富，卻比社區(qū)商業(yè)區(qū)經(jīng)營的商品要多，但購物的方便性則不如在社區(qū)商業(yè)區(qū)。區(qū)域商業(yè)區(qū)可開發(fā)大型商廈，以超級市場、小型百貨商店為龍頭商業(yè)，經(jīng)營品種以日用品為主，兼營耐用商品和中高檔商品。在區(qū)域商業(yè)區(qū)開發(fā)商業(yè)物業(yè)，發(fā)展商要注意控制項目的規(guī)模和經(jīng)營特色，在商鋪需求基本飽和、人口數(shù)量和交通環(huán)境沒有明顯增加或改善的時候，項目開發(fā)規(guī)模過大，容易造成物業(yè)供過于求，增大了發(fā)展商的開發(fā)風(fēng)險；注重商場經(jīng)營特色有助吸引更多目標消費者。專業(yè)經(jīng)營一條街專業(yè)經(jīng)營一條街具有商業(yè)特色濃厚的特點，它在城市某個區(qū)域形成一個獨有的、定性消費品的需求，為區(qū)域商業(yè)營造了一個主題商品區(qū)域，成為城市商業(yè)獨特的一道風(fēng)景線。專業(yè)街有別于專業(yè)市場，專業(yè)市場可由發(fā)展商開發(fā)建設(shè)，專業(yè)街的成型則需要經(jīng)過一定的發(fā)展歷程，具有明顯的傳統(tǒng)性，一條專業(yè)街內(nèi)，由眾多散戶集中一起經(jīng)營，以臨街商鋪為主要經(jīng)營場地，近期由于發(fā)展商不斷看好專業(yè)街的開發(fā)優(yōu)勢和潛力，專業(yè)市場正有進軍專業(yè)街的趨勢，現(xiàn)在有些專業(yè)街，內(nèi)有多個大型專業(yè)市場進駐，更強化了專業(yè)街的行業(yè)地位。專業(yè)街發(fā)展至今天，由于專業(yè)街的市場容量有限，難以適應(yīng)市場需求的發(fā)展，必須開發(fā)大型專業(yè)市場，才能有效擴大商戶容量。但在城區(qū)專業(yè)街開發(fā)專業(yè)市場有三大局限：交通不暢制約了物流速度，影響了物業(yè)的發(fā)展；市區(qū)可利用的土地資源有限，土地成本較高，一則項目規(guī)模較小，二則銷售價格較高；市區(qū)物業(yè)租金較高，增加了商家的經(jīng)營成本。因此，近年來，專業(yè)市場有向郊區(qū)發(fā)展的趨勢，一方面，郊區(qū)有較大的土地供應(yīng)量，能開發(fā)規(guī)模較大的專業(yè)市場；另一方面，郊區(qū)土地成本較低，專業(yè)市場的銷售價格和租用價格對投資者和經(jīng)營者有相當?shù)奈?。同時，專業(yè)市場依仗的是物流環(huán)境，郊區(qū)公路基本無限制貨車通行，為大型物流貨運提供了條件。（三）分析整體市場環(huán)境及其發(fā)展趨勢市場環(huán)境及發(fā)展趨勢的情況，基本反映了政府政策、市場需求、消費熱點及區(qū)域發(fā)展的變化，為未來商業(yè)物業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測，是對商業(yè)地塊分析的重點所在。市場環(huán)境瞬息萬變，進行商業(yè)物業(yè)的開發(fā)決策，發(fā)展商和策劃顧問機構(gòu)不能不考慮整體市場環(huán)境及其發(fā)展趨勢的影響。符合市場規(guī)律的市場發(fā)展趨勢將會表明今后最受歡迎的商業(yè)市場形態(tài)，因此，分析市場發(fā)展趨勢是銷售力分析的核心內(nèi)容。商業(yè)物業(yè)開發(fā)、經(jīng)營的成功，是發(fā)展商對市場有透徹認識的結(jié)果，而符合市場發(fā)展趨勢的商業(yè)項目，必然會得到市場的認可，從而獲得可觀的回報。（四）分析市場的空白點或潛在機會現(xiàn)代化的商業(yè)市場充滿了競爭和風(fēng)險，如何在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出，是商業(yè)物業(yè)開發(fā)、經(jīng)營關(guān)鍵的切入點。因此，能夠?qū)ふ业绞袌龅目瞻c或潛在機會，才有成為商業(yè)物業(yè)市場大贏家的可能。（五）分析項目所在區(qū)域的商業(yè)環(huán)境商業(yè)環(huán)境是一個綜合指標從狹義上講，商業(yè)環(huán)境包括商業(yè)氛圍、消費層面、物業(yè)檔次、物業(yè)銷售價格或租賃價格等，廣義上的商業(yè)環(huán)境，則還應(yīng)該包括該區(qū)域的人文環(huán)境、人口狀況、消費力水平、交通便捷度和政府的支持度等方面?！?人文環(huán)境一個區(qū)域長久以來形成的傳統(tǒng)習(xí)慣是不容易改變的，這些習(xí)慣所形成的人文環(huán)境對商業(yè)消費習(xí)慣起著導(dǎo)向性作用。◆ 人口狀況和消費能力開發(fā)商業(yè)物業(yè)必須有一定的市場經(jīng)濟基礎(chǔ)，有市場需求作為基礎(chǔ)才能實現(xiàn)有效的供給。一般大型購物中心市場份額覆蓋面必須要有不少于50萬人的固定消費群，但單有人口總量還不足夠，還需要有相應(yīng)的消費需求和消費能力，越高水平的消費需求和消費能力，越能支撐更大規(guī)模、更高檔次的商業(yè)物業(yè)。◆ 交通便捷度商鋪是一個公眾商業(yè)場所，交通條件優(yōu)越固然是吸引消費者前往購物的上上之選，即使不能集飛機、火車、地鐵、公交車優(yōu)勢于一體，如果僅有公共汽車支持，公交線路也必須覆蓋區(qū)域廣泛，車輛往返頻繁，才能支持商業(yè)物業(yè)興旺?！?政府的支持度是否有政府的政策傾斜很大程度上左右了區(qū)域的商業(yè)前景，時刻留意政府的動態(tài)，特別是在處于備受政府關(guān)注的區(qū)域內(nèi)開發(fā)商業(yè)物業(yè)，透徹分析政府的規(guī)劃動向是必不可少的。龍頭項目、大型項目對商業(yè)市場的推動作用任何商業(yè)區(qū)的形成與興旺，都與區(qū)域商業(yè)市場的龍頭項目是否興旺有關(guān)，龍頭項目帶動著區(qū)域市場與商業(yè)物業(yè)市場的發(fā)展。就商業(yè)區(qū)而言，龍頭項目是吸引消費購物人氣的源泉，通常每一個商業(yè)區(qū)都有一至兩家大型項目或重點商戶支持，整個商圈如果沒有大型項目，只能算是毫無特色可言的“農(nóng)貿(mào)市場”。（六）分析其他項目商業(yè)物業(yè)的競爭對手與住宅物業(yè)有些區(qū)別，住宅物業(yè)的競爭對手是同區(qū)域、同檔次、同類型的項目，而商業(yè)物業(yè)的競爭對手，則可能是不同地域、不同檔次、不同類型、不同規(guī)模的項目，甚至有可能全城的商業(yè)項目都是我們的對手，這和商業(yè)物業(yè)的置業(yè)需求有關(guān)。在購買各類商鋪的客戶中，絕大多數(shù)客戶買鋪都不是為了經(jīng)營，而是將買鋪作為長期投資的工具，形成了商業(yè)物業(yè)市場獨特而普遍的現(xiàn)象：購鋪者不經(jīng)商，經(jīng)商者不買鋪。因此投資者在選擇投資對象時，不管是大型商廈，還是小區(qū)商鋪，主要考慮項目的投資回報能力。分析其他項目是制定市場競爭策略（包括銷售策略、招商策略、經(jīng)營策略等）的必修課，分析的關(guān)鍵在于將其他項目的營銷、廣告以及推廣策略進行正面或負面影響的分析，為我們確立項目的銷售力提出有建設(shè)性的建議。通過分析，我們可以找到項目的差異：◆ 關(guān)于區(qū)位的差異：如地段差異、位置差異、交通差異、環(huán)境差異、人流量差異、商業(yè)氛圍差異、消費人口差異、消費力差異等?！?關(guān)于產(chǎn)品的差異：如規(guī)模差異、檔次差異、物業(yè)類型差異、項目配套差異、建筑風(fēng)格差異、裝修風(fēng)格差異、商鋪間隔差異、公共空間差異等◆ 關(guān)于價格的差異：如定價差異、租金差異、付款方式差異、總價差異等◆ 關(guān)于經(jīng)營的差異：如功能劃分差異、經(jīng)營項目差異、經(jīng)營模式差異、管理方式差異、進駐商戶差異等（七）分析項目本身SWOT分析法所謂SWOT分析法，是從營銷的角度，從市場環(huán)境各方面對項目內(nèi)外部條件進行綜合和概括，分析項目的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、將要面臨的機會（Opportunity）和威脅（Threats）。其中，優(yōu)劣勢分析主要是考慮自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對項目的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的項目帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。有勢S與劣勢W分析當兩個項目處在同一市場或者都向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個項目有更高的贏利率或贏利潛力，那么，就可以認為這個項目比另外一個項目更具有競爭優(yōu)勢，換句話說，競爭優(yōu)勢是指一個項目超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)銷售力的主要目標——贏利。競爭優(yōu)勢指的是一個項目比其競爭對手有較強的綜合優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢可以指投資者眼中一項有別于其競爭對手的優(yōu)越性，它可以是交通便捷度、區(qū)域商業(yè)發(fā)展趨勢、物業(yè)的適用性、建筑風(fēng)格和項目形象，甚至是銷售人員的及時、熱情的服務(wù)態(tài)度等，明確項目究竟在哪一個方面更具有優(yōu)勢，才可以揚長避短，或者以實擊虛。銷售環(huán)節(jié)的每個環(huán)節(jié)上，將項目與競爭對手做詳細的對比，如管理是否到位，人流狀況是否良好以及價格是否具有競爭性等。需要指出的是，衡量一個項目及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在用戶的角度上，而不是站在項目的角度上或發(fā)展商的角度上。通常影響項目競爭優(yōu)勢持續(xù)時間的因素主要有三個：◆ 建立這種優(yōu)勢要多長時間？◆ 優(yōu)勢的領(lǐng)先程度有多大？◆ 競爭對手作出有力反應(yīng)需要多長時間？機會O與威脅T分析隨著社會、經(jīng)濟、科技等諸多方面的發(fā)展，幾乎所有項目都受到深刻的影響，分析市場環(huán)境的發(fā)展趨勢，對項目內(nèi)在、外在的影響因素進行研究，客觀地為項目發(fā)展尋找機會。環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一是環(huán)境機會，二是環(huán)境威脅。環(huán)境機會是指發(fā)展趨勢對項目富有支持的領(lǐng)域；環(huán)境威脅是指不利的發(fā)展趨勢對項目所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的方法，這種不利趨勢將導(dǎo)致項目的競爭地位受到削弱。我們可以從不同的角度對環(huán)境進行分析，如宏觀方面，從政治、法律、經(jīng)濟、金融、社會文化、科技等方面的角度；市政方面，從城市規(guī)劃、道路交通、人口變化等方面的角度；市場方面，從現(xiàn)有競爭項目、其他項目開發(fā)進度、投資者的投資心理、后來者的市場策略等角度分析環(huán)境變化對本項目的影響。（八）分析項目的目標群體投資者投資者，指購置物業(yè)并出租，在租金的收益中贏利的客戶，這種類型的投資者屬于市場主流的客戶，因此在前期的目標消費群分析中，這些客戶是重點分析的對象。這些客戶購置商鋪，主要是考慮一個商業(yè)項目是否興旺，投資回報是否高，發(fā)展空間有多大。從投資實力來看，投資者也可以分為大、小投資者，主要看其財力的水平而言，但不管如何，大、小投資者的最終目標都是其購置的商鋪能不斷升值，為他獲得豐厚的利潤。自用商家自用商家，指購置物業(yè)并由自己經(jīng)營，通過經(jīng)營的收入獲利。這類客戶比投資性商家更注重的是局部性商業(yè)環(huán)境，具體針對自己經(jīng)營的商品或服務(wù)在項目所在商業(yè)市場的發(fā)展前景和獲利空間。在購置物業(yè)后，這種自用商家能夠自主控制成本的運用，因此能獲得較高的利潤。自用商家一般屬于較小規(guī)模，以專業(yè)市場和小區(qū)商鋪為主，大型商廈的自用商家相對較少。租用商家租用商家，包括本地商家、外地商家、廠家及經(jīng)營商，此類客戶面對消費市場的終端。在一個商場中，租用商家的品牌知名度與多寡，往往決定了銷售的成果，因為租用商家的數(shù)量和意向會直接影響到投資者置業(yè)的信心。商業(yè)物業(yè)的招租政策需要經(jīng)過周密策劃，除了對商戶的數(shù)量和類型控制外，還特別對商戶的選擇提出資格要求