【文章內(nèi)容簡介】 理模式下運行的，有借鑒和值得參考的部分，但全盤照搬往往是“畫虎不成反成犬”。企業(yè)最終得不償失，因與企業(yè)實際操作出入太大而不得不停用，結(jié)果是咨詢費花了，對市場反倒有害無益，一切又退回到原點。中國市場競爭的加劇，企業(yè)依靠一招鮮，僅僅在廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品開發(fā)上有一兩個點子，已很難解決企業(yè)的問題了。如果策劃（咨詢）方不懂營銷管理、不懂鋪貨，不懂終端運作，每天高談闊論創(chuàng)意如何，企業(yè)戰(zhàn)略如何，基本上已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。有這樣一個實例，一家快速消費品企業(yè)，依靠終端制勝戰(zhàn)略在西南市場迅速崛起，但其營銷管理已嚴重影響其過六百人的營銷隊伍的效率，這家企業(yè)有超過2000人的導(dǎo)購隊伍，但竟然沒有一本終端人員管理手冊，按2000名促銷人員每月700元費用計，一個月就是140萬，一年就是1680萬費用，按1％計算，就有16。8萬可以買得最好的促銷員工管理手冊，其產(chǎn)生的效益可以使導(dǎo)購隊伍提高效率達30％以上。但企業(yè)老總卻請了以品牌策劃、以營銷戰(zhàn)略、以成功學(xué)培訓(xùn)擅長的策劃公司，恰恰沒有企業(yè)最急需的營銷管理、渠道管理。這就難怪大師們在培訓(xùn)課上大談特談企業(yè)戰(zhàn)略、品牌建設(shè)，而營銷員在下面睡覺了。還有成功學(xué)的培訓(xùn)，當時員工聽了熱血沸騰，過了兩天，一切激情也就煙消云散了。營銷員關(guān)心的是明天貨款怎么收回來，新開的賣場如何談判進去？如何開拓新市場？我的市場如何防止竄貨？而企業(yè)戰(zhàn)略、品牌形象建設(shè)和成功學(xué)培訓(xùn)不是不重要，但這家企業(yè)最急需的營銷管理不去滿足，而去熱衷于所謂的時髦，培訓(xùn)效果差也就是自然而然的事情了。四、以內(nèi)腦為主，以外腦為輔一頭獅子帶領(lǐng)一群綿羊，往往打敗一頭綿羊帶領(lǐng)的一群獅子。企業(yè)老總的素質(zhì)決定著企業(yè)可以走多遠。如果企業(yè)主看不懂策劃（咨詢）實施方的案例和文章，看不出對方文章中的閃光點，只是覺得“好”，或者不懂裝懂，你就沒有與之交流溝通的條件。因為即使有一個好的方案，但你不會欣賞而被“槍斃”，或者執(zhí)行不到位而以失敗告終。策劃（咨詢）方也是追求利益最大化，企業(yè)什么也不是很懂，估計企業(yè)也難以做大，三下兩下搞個通用模板就可對付，這樣的策劃自然實現(xiàn)了利益最大化，然后騰出時間和人力去開發(fā)更大、更有效益的其他項目就是最佳選擇。而且，即使我策劃（咨詢）方認真對待，而你企業(yè)主反而可能不會欣賞，或者執(zhí)行力太弱，反而出力不討好。企業(yè)主自己水平有限，一方面要加快學(xué)習(xí)的速度，另一方面，也可以聘請第三方人士（如高校營銷老師、懂策劃的朋友）作為顧問，雖然他們自己提不出好的創(chuàng)意和思路來，但判斷好壞的能力還是有的。但不能選用第三方推薦的公司，這中間往往有利益關(guān)系在里面。第三方從企業(yè)收取勞務(wù)費，又從策劃（咨詢）公司收取介紹費，而且很容易與策劃（咨詢）方站在一條戰(zhàn)線上。當你對合作方有崇拜的想法時，往往就不是在同一個溝通的平臺上，也往往是以最美好的方式開頭、以最糟糕的方式結(jié)尾。希望越大，失望也就越大。企業(yè)要注意培養(yǎng)老總自己和員工整體專業(yè)素質(zhì)，其中企業(yè)老總的素質(zhì)又是最重要的。企業(yè)老總雖然是企業(yè)中綜合素質(zhì)較高的人，對相對于他所管理的企業(yè)，其素質(zhì)往往跟不上企業(yè)發(fā)展步伐。所以，要把企業(yè)高層的再學(xué)習(xí)工作，作為企業(yè)培訓(xùn)工程的重中之重。員工素質(zhì)可以通過優(yōu)勝劣汰，招聘高素質(zhì)的員工來提高，但企業(yè)老總的素質(zhì)只能通過自身的快速學(xué)習(xí)來解決。在當前的商業(yè)環(huán)境下，想依靠職業(yè)經(jīng)理人來打理企業(yè)，企業(yè)老板起碼也要有駕馭和有效激勵外來職業(yè)經(jīng)理人的能力。聘請專業(yè)的策劃（咨詢）公司，也要會“識貨”并能學(xué)會運用和執(zhí)行。所以，提高企業(yè)老總自身的綜合素質(zhì)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本問題。對企業(yè)主而言，提高了自身和員工的素質(zhì)，從企業(yè)營銷實踐中來，應(yīng)用到營銷實踐中去，以自己為主，以外部的專業(yè)力量為輔，企業(yè)需要什么就從社會上引進最好的專業(yè)公司來彌補，這應(yīng)該是上上策，也是一勞永逸解決企業(yè)專業(yè)能力不足難題的辦法。五、智慧勞動是一份錢一份貨的企業(yè)不可抱著我和所有的策劃（咨詢）公司談合作，開口就是要投入多少多少萬策劃費用（一般達到實際預(yù)算的十倍左右），也有的說只要產(chǎn)品銷量達到多少萬，我再給你多少萬或者多少比例的策劃費。產(chǎn)品銷量如何主要是依靠企業(yè)的整體競爭力，現(xiàn)在依靠一兩個點子已很難全面提升銷量了，也不能解決企業(yè)的深層次問題，而且也存在企業(yè)主隱瞞銷量或賴帳的風險，這樣只能找來拉不到業(yè)務(wù)的策劃（咨詢）公司，有一定水準的公司不會去冒這個風險。企業(yè)主不可對策劃（咨詢）方期望過高，更不可迷信，同時也要遵重對方的腦力勞動，不可有欺詐對方方案的想法。今天你可以騙別人，明天就會有更精明的人來騙你。要作出一個好的策劃（咨詢）方案，如果策劃（咨詢）人不是特別熟悉這個行業(yè)，一般光入門，把握這個行業(yè)特性都需要半個月的時間，再加上深入企業(yè)市場調(diào)查企業(yè)的個性，也大致需要上十天的時間。要提出有創(chuàng)意、有實用價值的策劃（咨詢）方案也需要時間。方案的質(zhì)量是建立在思考的時間基礎(chǔ)上的，你思考時間的越長，得到含金量越高的方案的可能性就越大。六、長期合作才能實現(xiàn)雙方效益最大化國內(nèi)企業(yè)與策劃（咨詢）公司很少聽說能長期合作的，大多不超過兩年，可謂是恩恩怨怨，分分合合。但制約雙方長期合作的根源是什么？在我看來，關(guān)鍵是企業(yè)太急功近利，同時，策劃（咨詢）公司追求短期效益最大化使雙方都陷入互相提防的窘?jīng)r。企業(yè)的整體策劃，溝通必須暢通，我的建議是企業(yè)、策劃公司至少互派一名員工進駐，企業(yè)策劃部的員工到策劃公司每天上班，隨時溝通，而策劃公司派員工長期到企業(yè)的各個部門上班，深入了解企業(yè)的運作、市場概況。這樣，才更容易作出符合企業(yè)實際情況的方案來。也有中小企業(yè)和策劃（咨詢）公司長期合作成功的，如桂林漓泉啤酒和梅高廣告公司，從漓泉啤酒很小就開始合作，一直作到漓泉成為廣西啤酒第一品牌，梅高廣告公司也依靠飛速發(fā)展的客戶迅速壯大，實現(xiàn)了真正的雙贏。最后奉送企業(yè)主一句話：合作成功的前提是自己要懂行，提高自身的專業(yè)素質(zhì)是根本。賀軍輝 實戰(zhàn)派營銷人，從事營銷與廣告實戰(zhàn)七年時間，在食品、化妝品和保健品的市場開拓與管理方面積累了豐富的經(jīng)驗，已在營銷專業(yè)雜志發(fā)表文章30多篇，擅長渠道管理、終端管理和區(qū)域市場管理的培訓(xùn)。目前，正專職合著《終端營銷實戰(zhàn)手冊》和《渠道管理實戰(zhàn)手冊》等書。歡迎您與作者探討您的觀點和看法。商業(yè)計劃的格式盡管有些差異，商業(yè)計劃一般分為十個主要的部分，每一部分有由許多更小的部分組成。同時，在計劃之后加一個附錄也是很常見的。起初，商業(yè)計劃的寫作都是靠感覺。一開始，你只需寫幾個主要的部分。在每一部分下面，你介紹新的部分。隨著內(nèi)容的增多，商業(yè)計劃逐漸形成一定的格式，直到最后，發(fā)展成為一個標準的整體。在接下來的介紹中，我們將對十個部分作逐一介紹，包括其中的每一個小部分。為了便于你的理解，我們在每一個部分的介紹后面作一個簡要的總結(jié)，提醒你哪些你應(yīng)該重點理解。還有一點涉及到如何開頭的問題。如果一個商業(yè)計劃是為一個已有企業(yè)的一個新業(yè)務(wù)而寫，那么應(yīng)有一個對現(xiàn)況的討論作為背景。第一部分概要第二部分公司第三部分產(chǎn)品和服務(wù)第四部分行業(yè)和市場第五部分營銷策略第六部分管理和關(guān)鍵人物第七部分研究途徑第八部分五年計劃第九部分機會和風險第十部分資本需求概要是整個商業(yè)計劃的第一部分，相當于對整個商業(yè)計劃的濃縮，是整個商業(yè)計劃的精華所在。由于風險投資家的時間和精力都有限，不可能把所有到手的商業(yè)計劃都逐個的仔細研究。通常，他們都是先閱覽商業(yè)計劃的概要部分，通過從概要部分獲取的信息來判斷是否有繼續(xù)讀下去的必要。也就是說，如果你的概要部分不能激發(fā)起風險投資家的興趣，那么，商業(yè)計劃的后面部分就很有可能無緣與風險投資家見面了──即使寫得再好也無濟于事！于是，概要部分的重要性也就不言而喻了。故而商業(yè)計劃的作者們一般都把它作為提供給風險投資家的一個簡潔的計劃介紹來看待，目的是為了激起風險投資家們的興趣。從這一角度來說，雖然我們并不能擔保一個寫得很好的概要便能為一個項目帶來投資，但一個寫得不好的概要卻一定可以使風險投資家決定放棄對該項目的投資。在這里面，你應(yīng)該提及商業(yè)價值、產(chǎn)品或服務(wù)、目標市場、核心的管理手段和財政需求等，當然也應(yīng)該包括預(yù)期投資人得到的回報。 盡量使你對計劃的描述顯得清晰、客觀、邏輯性強，這樣可以向風險投資家表明你真正懂得你的計劃。所以你應(yīng)該投入足夠的時間把它做好。同時，你應(yīng)該確信，你這文件的三分之一的篇幅都在暗示你的資本需求。風險投資家閱覽概要部分的時間一般控制在十分鐘以內(nèi)，為了讓他們在短時間內(nèi)能夠充分理解你的計劃，你必須控制量的大小并力求做到清晰、簡潔，使文章的邏輯性更強！而進一步深入的探討，應(yīng)該放在計劃的后面部分進行。第二部分 公司這部分的目的不是描述整個計劃，也不是提供另外一個概要，而是對你的公司作出介紹。因而重點是你的公司理念和如何制定公司的戰(zhàn)略目標。你可以試著回答如下典型問題：你的業(yè)務(wù)是什么？你想取得一個怎樣的市場和產(chǎn)品（服務(wù)）領(lǐng)域？你公司的背景如何？它是一個什么性質(zhì)的合法實體？公司所有者的組成？擁有者的中期目標和長期目標是什么？你為公司設(shè)定的長期目標是什么？關(guān)鍵性的成功因素是什么？你用怎樣的戰(zhàn)略去達到這些目標？是差異性市場營銷還是集中式市場營銷？公司的重要里程碑是什么？用一個表格顯示出達到它們所需完成的任務(wù)。你的第一步（下一步）是什么？在這部分，你的重點是給公司定位。也就是說，戰(zhàn)略是什么；關(guān)鍵的制勝因素；重要的里程碑。給你的讀者一個清晰的遠商業(yè)計劃的格式（2） 第三部分產(chǎn)品和服務(wù)典型問題：你的目標顧客群是什么？他們的需求如何？你的產(chǎn)品（服務(wù)）為什么能夠滿足他們？哪些是認識商業(yè)價值必要的東西？要充分的實現(xiàn)它，你需要一些怎樣的合作？存在什么樣的競爭者或存在哪些尚在發(fā)展之中的競爭者？按慣例，你的產(chǎn)品或服務(wù)必須具有創(chuàng)新性，你將不得不在某些細節(jié)上作出解釋。向你的顧客介紹它的優(yōu)點、價值，把它與競爭對象進行比較，討論它的發(fā)展步驟，并列出初步開發(fā)它所需要的條件。只有當一個新的產(chǎn)品（服務(wù)）優(yōu)于市場上已有的產(chǎn)品（服務(wù)）時，它才可能受到顧客的青睞。清楚的解釋你的產(chǎn)品（服務(wù)）能完成的功能，顧客應(yīng)該認清它的哪些價值。如果市場上存在替代性產(chǎn)品（服務(wù)），你應(yīng)該解釋你提供了哪些額外的價值。把你擺在顧客的位置去評價購買你的產(chǎn)品（服務(wù)）存在的優(yōu)點和缺陷，對競爭者的產(chǎn)品（服務(wù)）也作出同樣的分析。如果你提供幾種產(chǎn)品，把你的討論集中在最重要的一個上，對其他則作出總體上的簡單介紹。假設(shè)你是風險投資家并且很想使你的風險最小化。試著避免技術(shù)細節(jié)并且使你的解釋盡可能簡單。作出一個樣品對證明你能夠?qū)Ω都夹g(shù)挑戰(zhàn)是很有好處的。更好的辦法是找一個已經(jīng)用過你的產(chǎn)品的顧客來給你作證。你應(yīng)該解釋你的技術(shù)創(chuàng)新和你的產(chǎn)品在競爭中具有的優(yōu)勢。你也應(yīng)該強調(diào)你所擁有的技術(shù)壁壘或提供有效的專利證明以示你可以防止別人的盜用和模仿。如果仍有什么發(fā)展中未解決的問題，確信在你的計劃中討論過對付它的辦法。取得特殊產(chǎn)品（服務(wù)）的合法批準是另一種風險。說明你現(xiàn)在已經(jīng)取得了什么執(zhí)照，或者你正在申請之中和將要申請等等。解釋生產(chǎn)過程如何進行，設(shè)備怎樣取得。你應(yīng)該限定生產(chǎn)能力以及任何擴張方案，以及取得目標市場份額和需求的必要投資。第四部分行業(yè)和市場典型問題：關(guān)于生產(chǎn) 你正在計劃什么樣的生產(chǎn)過程？你的生產(chǎn)量將有多大？你需要什么樣的生產(chǎn)工具？你需要什么稀有材料？你將從第三者手中購買什么原料、部件或服務(wù)？你的單位生產(chǎn)能力將有多大？在短期內(nèi)你如何調(diào)節(jié)你的生產(chǎn)量？生產(chǎn)量的擴張需要多大的成本？在計劃中有怎樣的質(zhì)量檢測手段？你計劃如何管理你的存貨？你需要什么樣的人力資源？你的成本結(jié)構(gòu)是什么類型？公司價值的巨大增長只有在市場潛力同等巨大才能取得。對公司將要進入的行業(yè)和市場進行分析，以使你能夠估計你的產(chǎn)品（服務(wù)）真正具有的潛力。很明顯，風險投資家是不會因一個簡單的數(shù)字就相信你的計劃的。你將不得不對可能影響需求和市場策略的因素進行進一步分析，以使?jié)撛诘耐顿Y者們能夠判斷你公司目標的合理性以及他們將相應(yīng)承擔的風險。一定要說清你是如何得到你的結(jié)論的！為了讓你的努力到達一個可控的水平，你應(yīng)該對你完成任務(wù)的道路進行規(guī)范，即從假定你的公司開始運作，整理出所有將可能出現(xiàn)的問題，并找到一些可以反映這些問題的信息指標。找到有助于你分析的信息通常比你想象的要容易。這里有許多可以利用的資源：行業(yè)文化，包括現(xiàn)成的報紙、期刊、市場研究、專論、行業(yè)導(dǎo)向、貿(mào)易團體和政府機構(gòu)。例如統(tǒng)計局、專利局或者當?shù)氐纳虝?；銀行（市場報道）、數(shù)據(jù)庫、國際互聯(lián)網(wǎng)（一定集中你的注意力在你想尋求的問題上）等，當然，向?qū)＜艺埥桃残?。通常，打電話想周圍的人征詢信息也是很有效的。在將要受到人家接待時，先寫下一個簡單的提問綱會有助于提高你的效率和有效性，同時也使的別人更愿意和你進行交談。一張一張的數(shù)據(jù)自身并不能構(gòu)成任何問題的答案，因此先對市場和行業(yè)作一定的假設(shè)是必要的，當然你應(yīng)該說清作出這些假設(shè)的理由。從整個行業(yè)和目標市場講起，在逐漸細化到各個單獨的顧客群和他們的銷售潛力，你應(yīng)該逐漸集中你的討論焦點。把你的競爭者考慮進去，認清所有可能對你潛在的市場構(gòu)成威脅的障礙。典型問題：關(guān)于行業(yè)該行業(yè)發(fā)展程度如何？現(xiàn)在的發(fā)展動態(tài)如何？創(chuàng)新和技術(shù)進步在該行業(yè)扮演著一個怎樣的角色？該行業(yè)的總銷售額有多少？總收入為多少？發(fā)展趨勢怎樣？價格趨向如何？經(jīng)濟發(fā)展對該行業(yè)的影響程度如何？政府是如何影響該行業(yè)的？是什么因素決定著它的發(fā)展？競爭的本質(zhì)是什么？你將采取什么樣的戰(zhàn)略？進入該行業(yè)的障礙是什么？你將如何克服？該行業(yè)典型的回報率有多少？給你的讀者一個你將要進入的行業(yè)的全貌，講述影響該行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。從它的現(xiàn)狀講起，并由此得出你所希望的它未來發(fā)展的趨勢，解釋為什么會出現(xiàn)這種趨勢〔例如，通過技術(shù)進步、合理需求或別的因素），以及這對你的公司意味著什么。你的分析應(yīng)該含有關(guān)于市場份額的信息（銷售額和稅務(wù)）、行業(yè)的典型回報率、創(chuàng)新的重要性、進入該行業(yè)的障礙、競爭、供應(yīng)商、顧客群、分銷渠道等。典型問題：關(guān)于目標市場你的細分市場是什么？為什么這樣細分市場？你的目標顧客群是什么？什么樣的人將成為你的一般顧客？