【正文】 ，不可有欺詐對方方案的想法。所以，要把企業(yè)高層的再學(xué)習(xí)工作，作為企業(yè)培訓(xùn)工程的重中之重。而且，即使我策劃（咨詢）方認(rèn)真對待，而你企業(yè)主反而可能不會欣賞，或者執(zhí)行力太弱，反而出力不討好。這就難怪大師們在培訓(xùn)課上大談特談企業(yè)戰(zhàn)略、品牌建設(shè)，而營銷員在下面睡覺了。三、要找出自己企業(yè)最急需解決的營銷難題有的公司擅長于電視廣告創(chuàng)意制作，有的公司擅長于平面廣告設(shè)計，有的公司擅長于企業(yè)CI設(shè)計，有的公司擅長于營銷管理、終端市場運作和渠道管理，有的公司擅長于事件策劃，企業(yè)主要根據(jù)自身企業(yè)的特點尋找到最短的一塊板，然后再找到適合的能補(bǔ)起這塊短板的策劃（咨詢）公司。防止用一流人才來談判，三流人才來執(zhí)行的“陷阱”。否則上萬元每天的咨詢費，企業(yè)主咨詢的盡是一些初級知識，企業(yè)主覺得不值，策劃人覺得有博士生導(dǎo)師帶高中生的感覺，純粹是看在錢的份上。但中小企業(yè)在和策劃（咨詢）公司合作中，要注意哪些問題呢？一、名氣大、規(guī)模大并不一定就適合你中小企業(yè)有的策劃（咨詢） 人講課費就達(dá)上萬元一天，你一個中小企業(yè)如何承擔(dān)得起這筆高昂費用？指望著名策劃（咨詢）公司給你全面實施（而且是異地執(zhí)行）可能嗎？業(yè)界發(fā)生的幾起中小企業(yè)和著名策劃人之間的糾紛，就是由此引起的，你企業(yè)整個剩余流動資金不足五十萬，你還要請著名策劃（咨詢）公司作整體策劃，以為一個創(chuàng)意就可以財源廣進(jìn)、貨暢如流了。孫子有云：“兵非貴益多也，惟無武進(jìn)，足以并力、料敵、取人而已。制訂一些鼓勵政策加強(qiáng)見貨率和產(chǎn)品陳列，如康師傅的見一送一，只要在終端零售店陳列架上擺放一瓶康師傅的產(chǎn)品，就免費送你一瓶，結(jié)果零售店爭相擺放，產(chǎn)品氛圍一下子起來了?！　≡O(shè)計渠道，分析各類渠道的長短、扁平、優(yōu)缺點。鋪市前最好在先投入一定量的廣告，目的在于樹立經(jīng)銷商和零售點的信心，同時也能讓一部分消費者知悉品牌，造成買不到產(chǎn)品的局面。明確產(chǎn)品的定位、市場細(xì)分和消費者的選擇，各項營銷指標(biāo)（如鋪貨率、市占率、知名度等）和財務(wù)指標(biāo)（銷售額、利潤額、銷售費用等）要做到階段化和量化，以及各個銷售環(huán)節(jié)定人、定時、定事、定點、定費用。新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入行為應(yīng)該是統(tǒng)一的、事先的、連續(xù)的，而不是孤立的、事后的、隨意的。渠道差異化主要體現(xiàn)在：不同的通路設(shè)計、不同的通路政策、不同的渠道運作手法。IBM這場品牌運作變革終獲成功，1996年底，IBM公司年收入高達(dá)759億美元，純利潤達(dá)54億美元，每股股票從3年前的40美元飛漲至175美元。企業(yè)要使消費者與品牌之間建立起獨特的關(guān)系，就必須給消費者一個具體真實的“圖像”。　　　品牌運營基準(zhǔn) 　　品牌定位是品牌運營的基準(zhǔn)。四、品牌的運營　　品牌實質(zhì)上代表著企業(yè)對消費者的一貫性承諾。品牌管理的目的在于通過細(xì)分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤?！癆CER”源于拉丁語，表示：“敏銳、鮮明、活潑、有洞察力”的意思?！　　　　?借鑒案例)臺灣宏基集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略推展過程，視為其二次創(chuàng)業(yè)。　　　建立品牌的三要素 　　實施品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是創(chuàng)立名牌，即創(chuàng)立著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)。管理大師簡杜克認(rèn)為，檢驗一個公司是否真正理解品牌，就是看其所樹的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用戶群體，以及象征物。其次，避免品牌僅僅表達(dá)固定的產(chǎn)品屬性，必須具有較強(qiáng)的延伸能力。品牌不僅成為企業(yè)或產(chǎn)品走向市場、走進(jìn)消費者的橋梁與紐帶，也成為企業(yè)抗拒風(fēng)險、化解風(fēng)險的利器。假如在這些方面都無法找到依據(jù)，品牌的設(shè)計僅僅停留在盲目、臆想階段，缺乏理由，缺乏理直氣壯的核心價值，這是白酒新品牌設(shè)計的大忌。企劃人眼中的品牌九陰真經(jīng) 新產(chǎn)品市場導(dǎo)入策略中小企業(yè)與策劃（咨詢）公司如何合作商業(yè)計劃的格式企劃人眼中的品牌九陰真經(jīng)[隨著國民經(jīng)濟(jì)迅速、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。品牌設(shè)計包含了哪些因素：——品牌名稱；——品牌的人文、歷史、時尚意義；——品牌聯(lián)想；——品牌視覺形象；——品牌聽覺形象；——品牌的語言形象；——品牌的品質(zhì)指數(shù)；——品牌的親和力等因素；在品牌設(shè)計階段，企業(yè)必須充分研究市場，研究消費者，發(fā)現(xiàn)市場的盲點以及消費者心中潛在的需求點，發(fā)現(xiàn)競爭品牌的空白市場、空缺定位——從這里出發(fā)，品牌的設(shè)計就不會成為無源之水。美國可口可樂公司的老板曾經(jīng)說過的：我們可口可樂哪怕被一把火燒毀，我照樣是億萬富翁，因為大火只能燒毀我的廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)，而最重要的無形資產(chǎn)——“可口可樂”品牌只要沒有被毀掉，憑借“可口可樂”這商標(biāo)就可毫不費力地吸引投資或獲得銀行貸款……可口可樂都能快速重生。具體而言，就是對消費者的分析不能僅停留在數(shù)據(jù)分析階段，必須加強(qiáng)與消費者的共鳴性與互動性；對競爭對手的分析必須有“區(qū)隔觀念”，即審視自己企業(yè)的優(yōu)劣態(tài)勢，給自己品牌賦予獨特的內(nèi)涵。如，諾基亞手機(jī)強(qiáng)調(diào)“科技以人為本”，吉利剃須刀則宣稱自己是“獲得得體修面的唯一方法”，海爾強(qiáng)調(diào)“真誠到永遠(yuǎn)”……?？傊放菩蜗笞R別系統(tǒng)在技術(shù)設(shè)計上要具科學(xué)性、前瞻性、包容性、系統(tǒng)性。建立品牌必須以客戶價值的增量為基點，優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)是品牌生命力的重要保障?！　　　　≡凇叭蚱放疲Y(jié)合地緣”戰(zhàn)略的推展過程中，將原來的品牌名稱Maltiech改為“ACER”?！　　　　≡鯓硬抛龊闷放乒芾砉ぷ?？著名的品牌管理企業(yè)奧美廣告公司認(rèn)為管理品牌有如下十大步驟：了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點，決定“核心”生意；形成企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價值觀（文化）；建立完整的企業(yè)識別，并形成維護(hù)管理系統(tǒng)；確認(rèn)品牌與消費者的關(guān)系，進(jìn)行品牌定位；確定品牌策略及品牌識別；明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌機(jī)構(gòu)，組織運作品牌；整合營銷傳播計劃及執(zhí)行，確保品牌與消費者的每一個接觸點都能傳達(dá)有效的信息；直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度——品牌跟蹤與診斷；建立評估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)——品牌評估；持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。　　　　　品牌管理是對建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制及其與消費者之間的關(guān)系的全方位管理過程，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。隨著企業(yè)間的競爭由產(chǎn)品力競爭轉(zhuǎn)向銷售力競爭與形象力競爭，品牌運營已從簡單的廣告投放轉(zhuǎn)向科學(xué)管理與運營。品牌定位的確立使得品牌運營有了基準(zhǔn)，但品牌的運營必須有既定發(fā)展的方向，即品牌藍(lán)圖與品牌發(fā)展的愿景。奧美在世界60多個國家和地區(qū)的270余個分部擁有7000名以上的員工，使用當(dāng)?shù)卣Z言達(dá)20多種，能提供適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的各種廣告策略。如娃哈哈綠茶雖然上市比較晚，前有康師傅、統(tǒng)一的冰紅茶、烏龍茶已經(jīng)占居了優(yōu)勢，后有可口可樂的嵐風(fēng)、天與地，樂百氏、雀巢、旺旺、午后紅茶、三得利等大批企業(yè)跟進(jìn)，但是娃哈哈的綠茶在口感上是以清淡低糖，包裝和訴求上突出“天堂水、龍井茶”，所以一上市就到消費者的歡迎，雖然是后來者但在短短的一年中、在不經(jīng)意之間就成了中國茶飲料的第三品牌。 二、上市計劃　　不少企業(yè)新產(chǎn)品導(dǎo)入期是隨意無計劃的，成敗靠運氣，結(jié)果往往是投入大成功率低。計劃應(yīng)該是明確、詳細(xì)、可執(zhí)行、可監(jiān)控的。鋪市前應(yīng)做好人員、贈送品、產(chǎn)品、路線等的準(zhǔn)備。選擇合適的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，利用經(jīng)銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)可以大大縮短上市時間和減小上市的風(fēng)險?！　S商結(jié)合共同做市場，首先要提高產(chǎn)品鋪貨率和見貨率，接著就是二次購買和啟動消費者。四、集中性策略　　集中性策略是指將有限的企業(yè)資源集中投入到一塊市場，在特定范圍內(nèi)資源明顯優(yōu)于競爭對手，達(dá)到在這塊市場取勝的目的。中小企業(yè)與策劃（咨詢）公司如何合作市場競爭的加劇，使中小企業(yè)越來越感覺到單單依靠自身的專業(yè)知識已跟不上時代的發(fā)展，中小企業(yè)與策劃（咨詢）公司合作也就日益普遍了。對中小企業(yè)來說，找跨國或者全國知名的策劃（咨詢）公司，其合作成功的機(jī)率遠(yuǎn)不如找門當(dāng)戶對的成長型的策劃（咨詢）公司。不但要聽策劃（咨詢）公司的老總（也就是水準(zhǔn)最高的人士）講課，也要聽計劃具體負(fù)責(zé)我這個項目的員工的講課。還有一種方法，要使企業(yè)主得到更專業(yè)化的服務(wù)，策劃（咨詢）公司成立項目小組，項目小組的工資和費用由企業(yè)來承擔(dān)，策劃（咨詢）費額外計算。但企業(yè)老總卻請了以品牌策劃、以營銷戰(zhàn)略、以成功學(xué)培訓(xùn)擅長的策劃公司，恰恰沒有企業(yè)最急需的營銷管理、渠道管理。策劃（咨詢）方也是追求利益最大化，企業(yè)什么也不是很懂，估計企業(yè)也難以做大，三下兩下搞個通用模板就可對付，這樣的策劃自然實現(xiàn)了利益最大化，然后騰出時間和人力去開發(fā)更大、更有效益的其他項目就是最佳選擇。企業(yè)老總雖然是企業(yè)中綜合素質(zhì)較高的人，對相對于他所管理的企業(yè)，其素質(zhì)往往跟不上企業(yè)發(fā)展步伐。產(chǎn)品銷量如何主要是依靠企業(yè)的整體競爭力，現(xiàn)在依靠一兩個點子已很難全面提升銷量了，也不能解決企業(yè)的深層次問題，而且也存在企業(yè)主隱瞞銷量或賴帳的風(fēng)險，這樣只能找來拉不到業(yè)務(wù)的策劃（咨詢）公司，有一定水準(zhǔn)的公司不會去冒這個風(fēng)險。企業(yè)的整體策劃，溝通必須暢通，我的建議是企業(yè)、策劃公司至少互派一名員工進(jìn)駐，企業(yè)策劃部的員工到策劃公司每天上班，隨時溝通，而策劃公司派員工長期到企業(yè)的各個部門上班，深入了解企業(yè)的運作、市場概況。同時，在計劃之后加一個附錄也是很常見的。如果一個商業(yè)計劃是為一個已有企業(yè)的一個新業(yè)務(wù)而寫，那么應(yīng)有一個對現(xiàn)況的討論作為背景。 盡量使你對計劃的描述顯得清晰、客觀、邏輯性強(qiáng)，這樣可以向風(fēng)險投資家表明你真正懂得你的計劃。也就是說，戰(zhàn)略是什么；關(guān)鍵的制勝因素；重要的里程碑。假設(shè)你是風(fēng)險投資家并且很想使你的風(fēng)險最小化。說明你現(xiàn)在已經(jīng)取得了什么執(zhí)照，或者你正在申請之中和將要申請等等。找到有助于你分析的信息通常比你想象的要容易。典型問題：關(guān)于行業(yè)該行業(yè)發(fā)展程度如何？現(xiàn)在的發(fā)展動態(tài)如何？創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步在該行業(yè)扮演著一個怎樣的角色？該行業(yè)的總銷售額有多少？總收入為多少？發(fā)展趨勢怎樣？價格趨向如何？經(jīng)濟(jì)發(fā)展對該行業(yè)的影響程度如何？政府是如何影響該行業(yè)的？是什么因素決定著它的發(fā)展？競爭的本質(zhì)是什么？你將采取什么樣的戰(zhàn)略？進(jìn)入該行業(yè)的障礙是什么？你將如何克服？該行業(yè)典型的回報率有多少？給你的讀者一個你將要進(jìn)入的行業(yè)的全貌，講述影響該行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。最廣泛地被接受和使用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)或尺度包括以下幾種。時間是另外一個因素。你應(yīng)該盡量壓縮這些細(xì)節(jié)以使讀者能夠堅持看下去。它集中向體重超重者和體重意識很強(qiáng)的人提供服務(wù)。這時，無差異市場營銷是一種通用的方法。例如，需要雇傭多少人；他們應(yīng)具有的基本素質(zhì)和技巧；你將怎樣對他們進(jìn)行激勵。如化妝品這類產(chǎn)品就更具有這樣的特點：品牌形象（即產(chǎn)品外在的差別）比起客觀存在于產(chǎn)品中的屬性來，更能決定一種產(chǎn)品可以賣什么樣的價格。它似乎提示出市場營銷人員并不太重視產(chǎn)品的與眾不同。最后，你將確認(rèn)你的計劃價格能夠完全回收你的所有成本。利用廣告和銷售促進(jìn)等方式，直接面向消費者進(jìn)行大力促銷，公司希望以此來產(chǎn)生出對其產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求；顧客向零售商要求購買，使零售商也感受到了這種需求，從而實際上是不得不訂購和儲存此種商品，依此類推。 商業(yè)計劃的格式（3） 第六部分管理和關(guān)鍵人物背景典型問題：具有特別經(jīng)驗的管理隊伍和關(guān)鍵性人物的職業(yè)道路是什么？他們具有什么樣的管理技巧？他們具有什么樣的專業(yè)經(jīng)驗？組織結(jié)構(gòu)如何？誰將出任小組或個人的上級？在一些特別的地區(qū)，是否應(yīng)該加強(qiáng)管理隊伍？懲獎制度是怎樣的？哪個目標(biāo)顧客群已經(jīng)和你的公司建立長期的關(guān)系？管理部分一般是風(fēng)險投資家在閱覽完概要部分后首先要光臨的所在。你應(yīng)該解釋清楚，在你的公司里責(zé)任是如何劃分的，并且暗示什么位置在將來應(yīng)得到加強(qiáng)。下面，我們將對管理的背景知識作一個簡要的介紹：管理是通過計劃、組織、控制、激勵和領(lǐng)導(dǎo)等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)人力、物力和財力資源，以期更好地達(dá)成組織目標(biāo)的過程。組織職能一方面是指為了實施計劃而建立起來的一種結(jié)構(gòu)，該種結(jié)構(gòu)在很大程度上決定著計劃能否得以實現(xiàn)；另一方面是指為了實現(xiàn)計劃目標(biāo)所進(jìn)行的組織過程。一個組織要有成效，必須是組織當(dāng)中的每個部門、各個單位、知道各個人的活動同步與和諧；組織中人力、物力和財力的配備也同樣要同步、和諧。他們之所以能夠密切配合，正是由于存在著管理活動。在企業(yè)的生產(chǎn)活動中，存在著人力資源管理、技術(shù)管理、財務(wù)管理、作業(yè)管理、產(chǎn)品管理等等。20世紀(jì)處，開始進(jìn)入科學(xué)管理時期。因此明智的管理者應(yīng)該了解每一個下屬的需要層次，以個人需求為基礎(chǔ)進(jìn)行激勵，從而達(dá)到更高生產(chǎn)率水平。六十年代，是人本心理學(xué)時期。從理想狀態(tài)看，下屬跟隨管理人員的指導(dǎo)做事，是因為管理人員人格的完美和職業(yè)上的成功，而不僅僅是外在的官銜。具有諷刺意味的是，管理人員由于擔(dān)心下屬學(xué)多了，就會威脅到他們的工作，因而可能阻止培訓(xùn)工作。如果當(dāng)問題出現(xiàn)時再作出這種決定，公司將不得不放慢發(fā)展步伐，甚至作出錯誤的選擇。項目的現(xiàn)金流量是一個非常重要的信息，因為它展現(xiàn)了你計劃執(zhí)行中的資本需求數(shù)量。自然，出乎你意料之外的事情越多，你的計劃的不確定性就越大。收益表應(yīng)該以每年的實際交付為基礎(chǔ)進(jìn)行計算。你準(zhǔn)備怎樣應(yīng)付這些風(fēng)險？就你看來，你的公司還有一些什么樣的附加機(jī)會？在你的資本基礎(chǔ)上如何進(jìn)行擴(kuò)展？在最好和最壞情形下，你的五年計劃表現(xiàn)如何？如果你的估計變得不那么準(zhǔn)確，在這里你就應(yīng)該估計出你的誤差范圍到第有多大。選擇恰當(dāng)?shù)馁Y本構(gòu)成，在風(fēng)險投資家、投資公司、政府機(jī)構(gòu)、公司、個人和銀行中作出選擇。（不能想象，如果我們失掉了自己的家，那將會是什么樣子）?！霸诮灰字腥〉冒俜种弧笔欠?wù)業(yè)的一種常見做法。例如特許某公司擁有在外國生產(chǎn)經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）的獨占權(quán)。提供銷售現(xiàn)金折扣，則是為達(dá)到這一讓客戶及早付款目的所采取的進(jìn)一步的措施。投機(jī)資本不象其他的投資人，投機(jī)資本家通常都是很投入的職業(yè)投資人，他們通過單獨向企業(yè)注入資本的形式，取得企業(yè)的權(quán)益，他們可能掌握一個企業(yè)的多數(shù)或較大比例的股份和利益。因此，一個企業(yè)希望籌集的資金，應(yīng)當(dāng)與這些費用相稱。36 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