【正文】 別稱為市場細分化和確定目標市場。但即使是那些總是與眾不同、甚至極端的標新立異者，也同別人有著某些方面相同的特征──這似乎有一點諷刺意義。典型問題：關于目標市場你的細分市場是什么？為什么這樣細分市場？你的目標顧客群是什么？什么樣的人將成為你的一般顧客？你的粗略的五年生產(chǎn)量計劃、收入和利潤都為多少？每一個細分市場的現(xiàn)時生產(chǎn)量如何？增長率如何？你由此期望的潛力有多大？你擁有多大的？你的目標市場份額為多大？你對每個細分市場的現(xiàn)在和將來的贏利估計為多少？潛力有多大？利潤增長圖將會是什么樣？每一個顧客群現(xiàn)在和將來的銷售潛力如何？現(xiàn)在是多少或將來為多少？你都有些什么樣的假定？你的計劃是在什么假定下制定的？你擁有能給你的產(chǎn)品提供很好參考意見的顧客嗎？你將怎樣贏得那樣的顧客？誰是對顧客負責的人？讓顧客購買你的產(chǎn)品（服務）的關鍵性因素是什么？服務、維護、咨詢、零售有多重要？你在多大程度上依賴集團購買？介紹完行業(yè)狀況之后，你應該細分你的各個目標市場，并且討論你到底想從他們那里取得多少銷售總量、收入、市場份額和利潤。從它的現(xiàn)狀講起，并由此得出你所希望的它未來發(fā)展的趨勢，解釋為什么會出現(xiàn)這種趨勢〔例如，通過技術進步、合理需求或別的因素），以及這對你的公司意味著什么。把你的競爭者考慮進去，認清所有可能對你潛在的市場構成威脅的障礙。一張一張的數(shù)據(jù)自身并不能構成任何問題的答案，因此先對市場和行業(yè)作一定的假設是必要的，當然你應該說清作出這些假設的理由。通常，打電話想周圍的人征詢信息也是很有效的。這里有許多可以利用的資源：行業(yè)文化，包括現(xiàn)成的報紙、期刊、市場研究、專論、行業(yè)導向、貿易團體和政府機構。一定要說清你是如何得到你的結論的！為了讓你的努力到達一個可控的水平，你應該對你完成任務的道路進行規(guī)范，即從假定你的公司開始運作，整理出所有將可能出現(xiàn)的問題，并找到一些可以反映這些問題的信息指標。很明顯，風險投資家是不會因一個簡單的數(shù)字就相信你的計劃的。第四部分行業(yè)和市場典型問題：關于生產(chǎn) 你正在計劃什么樣的生產(chǎn)過程？你的生產(chǎn)量將有多大？你需要什么樣的生產(chǎn)工具？你需要什么稀有材料？你將從第三者手中購買什么原料、部件或服務？你的單位生產(chǎn)能力將有多大？在短期內你如何調節(jié)你的生產(chǎn)量？生產(chǎn)量的擴張需要多大的成本？在計劃中有怎樣的質量檢測手段？你計劃如何管理你的存貨？你需要什么樣的人力資源？你的成本結構是什么類型？公司價值的巨大增長只有在市場潛力同等巨大才能取得。解釋生產(chǎn)過程如何進行，設備怎樣取得。取得特殊產(chǎn)品（服務）的合法批準是另一種風險。你也應該強調你所擁有的技術壁壘或提供有效的專利證明以示你可以防止別人的盜用和模仿。更好的辦法是找一個已經(jīng)用過你的產(chǎn)品的顧客來給你作證。試著避免技術細節(jié)并且使你的解釋盡可能簡單。如果你提供幾種產(chǎn)品，把你的討論集中在最重要的一個上，對其他則作出總體上的簡單介紹。如果市場上存在替代性產(chǎn)品（服務），你應該解釋你提供了哪些額外的價值。只有當一個新的產(chǎn)品（服務）優(yōu)于市場上已有的產(chǎn)品（服務）時，它才可能受到顧客的青睞。給你的讀者一個清晰的遠商業(yè)計劃的格式（2） 第三部分產(chǎn)品和服務典型問題：你的目標顧客群是什么？他們的需求如何？你的產(chǎn)品（服務）為什么能夠滿足他們？哪些是認識商業(yè)價值必要的東西？要充分的實現(xiàn)它，你需要一些怎樣的合作？存在什么樣的競爭者或存在哪些尚在發(fā)展之中的競爭者？按慣例，你的產(chǎn)品或服務必須具有創(chuàng)新性，你將不得不在某些細節(jié)上作出解釋。你的第一步（下一步）是什么？在這部分，你的重點是給公司定位。因而重點是你的公司理念和如何制定公司的戰(zhàn)略目標。風險投資家閱覽概要部分的時間一般控制在十分鐘以內，為了讓他們在短時間內能夠充分理解你的計劃，你必須控制量的大小并力求做到清晰、簡潔，使文章的邏輯性更強！而進一步深入的探討，應該放在計劃的后面部分進行。所以你應該投入足夠的時間把它做好。在這里面，你應該提及商業(yè)價值、產(chǎn)品或服務、目標市場、核心的管理手段和財政需求等，當然也應該包括預期投資人得到的回報。故而商業(yè)計劃的作者們一般都把它作為提供給風險投資家的一個簡潔的計劃介紹來看待，目的是為了激起風險投資家們的興趣。通常，他們都是先閱覽商業(yè)計劃的概要部分，通過從概要部分獲取的信息來判斷是否有繼續(xù)讀下去的必要。第一部分概要第二部分公司第三部分產(chǎn)品和服務第四部分行業(yè)和市場第五部分營銷策略第六部分管理和關鍵人物第七部分研究途徑第八部分五年計劃第九部分機會和風險第十部分資本需求概要是整個商業(yè)計劃的第一部分，相當于對整個商業(yè)計劃的濃縮，是整個商業(yè)計劃的精華所在。還有一點涉及到如何開頭的問題。在接下來的介紹中，我們將對十個部分作逐一介紹，包括其中的每一個小部分。在每一部分下面，你介紹新的部分。起初，商業(yè)計劃的寫作都是靠感覺。商業(yè)計劃的格式盡管有些差異，商業(yè)計劃一般分為十個主要的部分，每一部分有由許多更小的部分組成。目前，正專職合著《終端營銷實戰(zhàn)手冊》和《渠道管理實戰(zhàn)手冊》等書。最后奉送企業(yè)主一句話：合作成功的前提是自己要懂行，提高自身的專業(yè)素質是根本。這樣，才更容易作出符合企業(yè)實際情況的方案來。但制約雙方長期合作的根源是什么？在我看來，關鍵是企業(yè)太急功近利，同時，策劃（咨詢）公司追求短期效益最大化使雙方都陷入互相提防的窘?jīng)r。方案的質量是建立在思考的時間基礎上的，你思考時間的越長，得到含金量越高的方案的可能性就越大。要作出一個好的策劃（咨詢）方案，如果策劃（咨詢）人不是特別熟悉這個行業(yè)，一般光入門，把握這個行業(yè)特性都需要半個月的時間，再加上深入企業(yè)市場調查企業(yè)的個性，也大致需要上十天的時間。企業(yè)主不可對策劃（咨詢）方期望過高，更不可迷信，同時也要遵重對方的腦力勞動，不可有欺詐對方方案的想法。五、智慧勞動是一份錢一份貨的企業(yè)不可抱著我和所有的策劃（咨詢）公司談合作，開口就是要投入多少多少萬策劃費用（一般達到實際預算的十倍左右），也有的說只要產(chǎn)品銷量達到多少萬，我再給你多少萬或者多少比例的策劃費。所以，提高企業(yè)老總自身的綜合素質是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本問題。在當前的商業(yè)環(huán)境下，想依靠職業(yè)經(jīng)理人來打理企業(yè)，企業(yè)老板起碼也要有駕馭和有效激勵外來職業(yè)經(jīng)理人的能力。所以，要把企業(yè)高層的再學習工作，作為企業(yè)培訓工程的重中之重。企業(yè)要注意培養(yǎng)老總自己和員工整體專業(yè)素質，其中企業(yè)老總的素質又是最重要的。當你對合作方有崇拜的想法時，往往就不是在同一個溝通的平臺上，也往往是以最美好的方式開頭、以最糟糕的方式結尾。但不能選用第三方推薦的公司，這中間往往有利益關系在里面。而且，即使我策劃（咨詢）方認真對待，而你企業(yè)主反而可能不會欣賞，或者執(zhí)行力太弱，反而出力不討好。因為即使有一個好的方案，但你不會欣賞而被“槍斃”，或者執(zhí)行不到位而以失敗告終。企業(yè)老總的素質決定著企業(yè)可以走多遠。營銷員關心的是明天貨款怎么收回來，新開的賣場如何談判進去？如何開拓新市場？我的市場如何防止竄貨？而企業(yè)戰(zhàn)略、品牌形象建設和成功學培訓不是不重要，但這家企業(yè)最急需的營銷管理不去滿足，而去熱衷于所謂的時髦，培訓效果差也就是自然而然的事情了。這就難怪大師們在培訓課上大談特談企業(yè)戰(zhàn)略、品牌建設，而營銷員在下面睡覺了。8萬可以買得最好的促銷員工管理手冊，其產(chǎn)生的效益可以使導購隊伍提高效率達30％以上。如果策劃（咨詢）方不懂營銷管理、不懂鋪貨，不懂終端運作，每天高談闊論創(chuàng)意如何，企業(yè)戰(zhàn)略如何，基本上已經(jīng)玩不轉了。企業(yè)最終得不償失，因與企業(yè)實際操作出入太大而不得不停用，結果是咨詢費花了，對市場反倒有害無益，一切又退回到原點。三、要找出自己企業(yè)最急需解決的營銷難題有的公司擅長于電視廣告創(chuàng)意制作，有的公司擅長于平面廣告設計，有的公司擅長于企業(yè)CI設計，有的公司擅長于營銷管理、終端市場運作和渠道管理，有的公司擅長于事件策劃，企業(yè)主要根據(jù)自身企業(yè)的特點尋找到最短的一塊板，然后再找到適合的能補起這塊短板的策劃（咨詢）公司。為了雙方能降低交易成本，采取“分步計價、小步實施”的方法可以規(guī)避雙方的風險。從企業(yè)主和策劃（咨詢）方主動權對比而言，企業(yè)主是處于優(yōu)勢地位，策劃（咨詢）方是處于弱勢地位。中國人普遍缺乏誠信合作的傳統(tǒng)，但更缺乏如何使雙方不得不遵守契約的制度設計。防止用一流人才來談判，三流人才來執(zhí)行的“陷阱”。二、把最難的事放在最前面如何判斷企業(yè)目前急需什么咨詢項目呢？國內哪些策劃（咨詢）公司最擅長于這一方面呢？我中小企業(yè)能承擔起費用而又適合的公司有哪些呢？上網(wǎng)搜索一下該公司的資料，其有哪些成功的案例？其案例成功的關鍵點是什么？其成功經(jīng)驗是否可以變通到自己企業(yè)？該有哪些失敗的案例？失敗的原因是什么？我企業(yè)需要的咨詢項目對方哪些是擅長的？哪些是不擅長的？不擅長的部分如何彌補？ 企業(yè)老總先聽聽計劃合作的策劃（咨詢）人的課，或者邀請策劃（咨詢）人到企業(yè)來講課，并把其全部文章、著作、內部刊物、以前的作品全部消化一遍，弄清該策劃（咨詢）人的特點是什么？熟悉哪些行業(yè)？擅長哪一方面？ 首先要拉下面子，要把最難的事放在最前面，合作前最好通過請主創(chuàng)人員講課加深了解，增加“談戀愛”的時間，合則結婚，不合則各奔東西。另外，著名的策劃（咨詢）公司往往有幾個一流的高手，談判是其頂尖的高手，但具體負責你這個單子的卻是新手甚至是剛剛畢業(yè)的學生，那么你得到一流的服務的機會就比較渺茫了。大的、著名的策劃（咨詢）公司開拓中型以上企業(yè)，相對而言，合作的期限長一些，同時，對給大企業(yè)作策劃（咨詢）的策劃（咨詢）公司一方而言，是一種挑戰(zhàn)，也是一個學習的過程。否則上萬元每天的咨詢費，企業(yè)主咨詢的盡是一些初級知識，企業(yè)主覺得不值，策劃人覺得有博士生導師帶高中生的感覺，純粹是看在錢的份上。打個比方，如果你僅僅是一個小財主，就枉想與名模聯(lián)姻，不是沒有成功的可能，但相對而言，成功的概率可以忽略不計。選擇策劃（咨詢）公司時，應盡量找本省的公司為主，如果異地咨詢，溝通、輔助執(zhí)行的成本太高，或者企業(yè)自身有個別素質很高的員工，只需購買著名策劃（咨詢）公司的營銷管理流程，自己有相當?shù)膱?zhí)行和運用能力，策劃（咨詢）公司不需要投入多少人力去執(zhí)行和指導，這樣還有合作成功的可能。企業(yè)主就傻眼了，認為自己受騙了，20萬換來一個產(chǎn)品名和一本“毫無用處”的策劃方案，但站在策劃公司的角度，我的腦力勞動就值這個價，是你企業(yè)主主動找上門來要求合作，簽了合同就按合同辦事，憑什么說我騙你呢？公說公有理，婆說婆有理。但中小企業(yè)在和策劃（咨詢）公司合作中，要注意哪些問題呢？一、名氣大、規(guī)模大并不一定就適合你中小企業(yè)有的策劃（咨詢） 人講課費就達上萬元一天，你一個中小企業(yè)如何承擔得起這筆高昂費用？指望著名策劃（咨詢）公司給你全面實施（而且是異地執(zhí)行）可能嗎？業(yè)界發(fā)生的幾起中小企業(yè)和著名策劃人之間的糾紛，就是由此引起的，你企業(yè)整個剩余流動資金不足五十萬，你還要請著名策劃（咨詢）公司作整體策劃，以為一個創(chuàng)意就可以財源廣進、貨暢如流了?！　≡谑袌龈偁幦找婕ち业慕裉欤绾涡纬刹町惢瘍?yōu)勢，整合企業(yè)的營銷資源，將人員、產(chǎn)品、渠道、促銷、廣告進行有機結合和聯(lián)動，使新產(chǎn)品迅速得以推廣并占居一定的市場份額，新產(chǎn)品導入策略、前期的策劃工作、系統(tǒng)的上市計劃、過程的監(jiān)控管理、合理的度的把握是非常重要的，是決定新品上市能否成功的關鍵因素。 　　許多成功的地方品牌就在局部區(qū)域形成了優(yōu)勢，取得了成功，不僅銷量占居首位，而且有很高的品牌地位。 　　在全國市場中先選定重點目標市場，在重點目標市場中再選定重點區(qū)域，將人力物力先集中在重點市場進行突破，由點到面，連面成片。孫子有云：“兵非貴益多也，惟無武進，足以并力、料敵、取人而已。試點市場不僅能夠起到全面檢查企業(yè)營銷行業(yè)是否恰當，而且具有示范帶動作用，對于發(fā)揮公司員工的積極性和渠道的積極性都具有很好說服力。如果一上來就同時在全國范圍內遍地開花會有很大的風險。各種促銷手段屢見不鮮，如試賣、賣不出無償退貨、終端陳列贈品、實物返利、有獎促銷等，但是要制定一種最適合本產(chǎn)品和本地區(qū)消費者的促銷方案。制訂一些鼓勵政策加強見貨率和產(chǎn)品陳列，如康師傅的見一送一，只要在終端零售店陳列架上擺放一瓶康師傅的產(chǎn)品，就免費送你一瓶，結果零售店爭相擺放，產(chǎn)品氛圍一下子起來了。最好的方法是自己做和經(jīng)銷商合作相結合，倒過來做渠道，先用精兵強將踏踏實實地把市場做起來，讓經(jīng)銷商看到希望，再逐步把市場交給經(jīng)銷商做，并及時給予支持和指導。在制定經(jīng)銷商的政策上可以實行分級、分時間、分區(qū)域的政策，關鍵是在事前要政策透明，讓經(jīng)銷商感到按照一定的銷售量來獲得利潤。 　　制定招商廣告和招商政策?！　≡O計渠道，分析各類渠道的長短、扁平、優(yōu)缺點。 渠道設計、聯(lián)袂而動 　　一般情況下，新產(chǎn)品上市各種營銷的資源比較有限，要把產(chǎn)品全面推向市場，靠廠家的單打獨斗不僅在上市的時間會很長，而且風險也較大。只要渠道能夠及時跟進，該產(chǎn)品的導入期基本就算成功了。在鋪貨達到一定的比例時，再進行大量廣告的跟進，對售點的支持，擴大市場知名度。鋪市前最好在先投入一定量的廣告，目的在于樹立經(jīng)銷商和零售點的信心，同時也能讓一部分消費者知悉品牌，造成買不到產(chǎn)品的局面。鋪市工作好可以使新產(chǎn)品快速上市，與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商溝通情感，形成聯(lián)動銷售的局面。一旦選定了目標市場，就要全面推進、快速啟動。根據(jù)企業(yè)自身的狀況、產(chǎn)品特征和市場的特點選擇，選擇城市具有很強的帶動性和示范性，但是競爭往往比較激烈，容易受到競品的直接打壓；選擇農(nóng)村市場，市場門檻較低，但是戰(zhàn)線較長，需要很大的人力、物力，影響力不強，市場輻射度不夠。明確產(chǎn)品的定位、市場細分和消費者的選擇，各項營銷指標（如鋪貨率、市占率、知名度等）和財務指標（銷售額、利潤額、銷售費用等）要做到階段化和量化，以及各個銷售環(huán)節(jié)定人、定時、定事、定點、定費用?！　》彩骂A則立，不預則廢 　　在深入了解