【正文】 界知名品牌，是與其商品質(zhì)量聯(lián)系在一起的。鮑爾德雷治國家質(zhì)量獎(jiǎng)，有的國家將ISO、IEC標(biāo)準(zhǔn)加上本國編號(hào)直接作為本國國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這些都為發(fā)達(dá)國家和地區(qū)“品牌譽(yù)滿天下”創(chuàng)造了必不可少的條件，也為其品牌之路夯實(shí)基礎(chǔ)。隨著企業(yè)間的競(jìng)爭由產(chǎn)品力競(jìng)爭轉(zhuǎn)向銷售力競(jìng)爭與形象力競(jìng)爭，品牌運(yùn)營已從簡單的廣告投放轉(zhuǎn)向科學(xué)管理與運(yùn)營。當(dāng)今市場(chǎng)上消費(fèi)者需求越來越趨于個(gè)性化的特征已不可逆轉(zhuǎn)地到來，品牌的科學(xué)定位成為品牌能否保持健康旺盛生命力的前提與基礎(chǔ)。如，麥當(dāng)勞的品牌定位是有價(jià)值、好時(shí)光，海爾的品牌定位是真誠、信賴；麥斯威爾咖啡的品牌定位是分享等。同時(shí)，消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)隨時(shí)隨地自然地把自己的相關(guān)需求與品牌聯(lián)系在一起，起到“過濾競(jìng)爭品牌”，“先入為主”的效果。品牌定位的確立使得品牌運(yùn)營有了基準(zhǔn)，但品牌的運(yùn)營必須有既定發(fā)展的方向，即品牌藍(lán)圖與品牌發(fā)展的愿景。為此品牌運(yùn)營的策略必須根據(jù)品牌藍(lán)圖來制定，即要率先進(jìn)行品牌藍(lán)圖的描繪，找出品牌與消費(fèi)者之間相連的最佳利益共同點(diǎn)?；诖耍S多企業(yè)尋求廣告投入的產(chǎn)出比（影響力）最大化而采取外包（交給專業(yè)化品牌宣傳推介公司運(yùn)營）。IBM的知名度一向很高，給人以穩(wěn)固、安全、可靠的感覺，但同時(shí)IBM已深感企業(yè)缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征（顧客對(duì)IBM品牌的特性與將來發(fā)展的方向感到困惑），正在失去其消費(fèi)者。奧美在世界60多個(gè)國家和地區(qū)的270余個(gè)分部擁有7000名以上的員工，使用當(dāng)?shù)卣Z言達(dá)20多種，能提供適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的各種廣告策略。這種“整合品牌傳播”已成為當(dāng)今企業(yè)競(jìng)相仿效的運(yùn)作方式。只有以提高品牌知名度可信度為管理、運(yùn)營的切入點(diǎn)，并以完善品牌美譽(yù)度為指數(shù)，以提高品牌忠誠度為目標(biāo)，扎扎實(shí)實(shí)培育品牌，才能使品牌健康穩(wěn)步地發(fā)展，發(fā)揮它超值的魅力。 一、 差異性策略　　差異性策略主要有產(chǎn)品差異化、渠道差異化、促銷方法差異化等。如娃哈哈綠茶雖然上市比較晚，前有康師傅、統(tǒng)一的冰紅茶、烏龍茶已經(jīng)占居了優(yōu)勢(shì)，后有可口可樂的嵐風(fēng)、天與地，樂百氏、雀巢、旺旺、午后紅茶、三得利等大批企業(yè)跟進(jìn)，但是娃哈哈的綠茶在口感上是以清淡低糖，包裝和訴求上突出“天堂水、龍井茶”，所以一上市就到消費(fèi)者的歡迎，雖然是后來者但在短短的一年中、在不經(jīng)意之間就成了中國茶飲料的第三品牌。匯源多年來占居中國果汁的第一名牌地位，它的主要銷售渠道是家庭和酒店消費(fèi)；2002年中國果汁的第一把交椅已經(jīng)易主為統(tǒng)一，統(tǒng)一的鮮橙多是以PET包裝代替利樂包，以路邊零售攤點(diǎn)的即興消費(fèi)替代了酒店消費(fèi)，通路上是以大流通的飲料批發(fā)渠道替代了餐飲特通渠道。依云水的主要銷售渠道是高級(jí)賓館和夜場(chǎng)酒吧，在中國瓶裝飲用水競(jìng)爭十分激烈的情況下獨(dú)辟溪徑，創(chuàng)出了中國高級(jí)飲用水的品牌。在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭異常激烈的情況下，可口可樂的酷兒以獨(dú)特的市場(chǎng)定位和訴求，避開了統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮的每日C等強(qiáng)勢(shì)品牌的鋒芒，從而一舉獲得成功！　　從競(jìng)爭對(duì)手和市場(chǎng)空缺中尋找機(jī)會(huì)，從產(chǎn)品差異化、賣點(diǎn)訴求差異化、通路渠道差異化、價(jià)格策略差異化、促銷手段差異化上建立自己的優(yōu)勢(shì)。 二、上市計(jì)劃　　不少企業(yè)新產(chǎn)品導(dǎo)入期是隨意無計(jì)劃的，成敗靠運(yùn)氣，結(jié)果往往是投入大成功率低。市場(chǎng)導(dǎo)入前期的調(diào)查、策略的安排、時(shí)機(jī)的選擇、政策的制訂、銷售費(fèi)用的控制、廣告的設(shè)計(jì)、促銷活動(dòng)的布署等等都應(yīng)該事先有計(jì)劃，盡可能做到量化，同時(shí)事中可監(jiān)控，事后有評(píng)估。市場(chǎng)研究的主要內(nèi)容包括對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭對(duì)手狀況、現(xiàn)有渠道的特點(diǎn)等。知已知彼，才能百戰(zhàn)不殆。計(jì)劃應(yīng)該是明確、詳細(xì)、可執(zhí)行、可監(jiān)控的。共有多少資源可以投入，銷售人員是否到位？新品上市前有沒有做過系統(tǒng)的培訓(xùn)工作？渠道有沒有準(zhǔn)備好？廣告宣傳投入、POP宣傳畫、貨架、展示柜、樣品、贈(zèng)品、促銷品等有沒有準(zhǔn)備好？促銷政策有什么力度、能維持多久？第一輪推廣下去后市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)什么反映、如何應(yīng)對(duì)？ 　　全面推進(jìn)，兵貴神速 　　新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。選擇二三類城市比較合適?！　′伿校袌?chǎng)成功的關(guān)鍵。鋪市前應(yīng)做好人員、贈(zèng)送品、產(chǎn)品、路線等的準(zhǔn)備。鋪市過程中廠家應(yīng)派銷售員與經(jīng)銷商一同進(jìn)行。鋪市時(shí)間盡可能短，一般控制在一周內(nèi)完成，3個(gè)月內(nèi)可以連續(xù)三到四次鋪貨。配合鋪貨，要將售點(diǎn)陳列方式、POP廣告等同時(shí)跟上。選擇合適的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，利用經(jīng)銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)可以大大縮短上市時(shí)間和減小上市的風(fēng)險(xiǎn)。主要是市場(chǎng)的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場(chǎng)管理的復(fù)雜性三個(gè)方面來考慮。要把握兩個(gè)核心點(diǎn)，一是建立起經(jīng)銷商的信心，與廠商利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；二是要確保經(jīng)銷商有利可圖。但是新品上市一般很難找到好的經(jīng)銷商，除非你是大品牌?！　S商結(jié)合共同做市場(chǎng)，首先要提高產(chǎn)品鋪貨率和見貨率，接著就是二次購買和啟動(dòng)消費(fèi)者。 　　促銷政策　始于利害零售點(diǎn)盡可能 　　現(xiàn)有的市場(chǎng)渠道往往已被大品牌所占據(jù)，新品的上市，尤其會(huì)引來各種打壓和封鎖，新產(chǎn)品上市應(yīng)分別針對(duì)經(jīng)銷商、批市、零售點(diǎn)、最終消費(fèi)者制訂促銷政策，促銷必須有力度有效果，不能考慮短期利益，只有形成廣大銷售網(wǎng)絡(luò)，造成一種銷售聲勢(shì)，使產(chǎn)品擺上柜臺(tái)，最終為消費(fèi)者所接受，企業(yè)才能獲益。 三、試點(diǎn)市場(chǎng)　　產(chǎn)品在全面上市前，最好先找一個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)。通過試點(diǎn)市場(chǎng)主要是看看：消費(fèi)者的反應(yīng)如何，經(jīng)銷商有什么意見建議，廣告宣傳是否有效，銷售人員的能力，產(chǎn)品價(jià)格是否合適，公司對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力有多少，各種政策是否恰當(dāng)，各項(xiàng)銷售指標(biāo)能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)等等。四、集中性策略　　集中性策略是指將有限的企業(yè)資源集中投入到一塊市場(chǎng)，在特定范圍內(nèi)資源明顯優(yōu)于競(jìng)爭對(duì)手，達(dá)到在這塊市場(chǎng)取勝的目的。”意思是軍隊(duì)不以兵力眾多為貴，只要不輕舉妄動(dòng)，就能集中兵力，察明敵情，戰(zhàn)勝敵人。然后將榜樣市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制和放大。如英雄奶在南昌、雙峰奶在杭州、怡寶水在深圳、宏寶萊在東北等都是成功的事例。中小企業(yè)與策劃（咨詢）公司如何合作市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，使中小企業(yè)越來越感覺到單單依靠自身的專業(yè)知識(shí)已跟不上時(shí)代的發(fā)展，中小企業(yè)與策劃（咨詢）公司合作也就日益普遍了。但光做個(gè)產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)、初步市場(chǎng)調(diào)查就花了二十萬，要策劃公司出全套市場(chǎng)推廣方案，策劃公司就說你再拿20萬來，前面20萬策劃費(fèi)所進(jìn)行的咨詢項(xiàng)目已結(jié)束。其實(shí)問題的關(guān)鍵是門不當(dāng)戶不對(duì)，從一開始合作就是個(gè)錯(cuò)誤。否則再好的策劃方案，往往因?yàn)閳?zhí)行不到位而以失敗告終。對(duì)中小企業(yè)來說，找跨國或者全國知名的策劃（咨詢）公司，其合作成功的機(jī)率遠(yuǎn)不如找門當(dāng)戶對(duì)的成長型的策劃（咨詢）公司。結(jié)果雙方都不很愉快。畢竟，大企業(yè)四每時(shí)每刻都在遇到營銷難題，在實(shí)踐中也有一些成功的思路。在談判時(shí)就應(yīng)該確認(rèn)具體負(fù)責(zé)策劃和執(zhí)行的具體人員，而且也要和具體實(shí)施人員溝通，不能以一兩個(gè)高手來選定合作對(duì)象。不但要聽策劃（咨詢）公司的老總（也就是水準(zhǔn)最高的人士）講課，也要聽計(jì)劃具體負(fù)責(zé)我這個(gè)項(xiàng)目的員工的講課。中國商業(yè)環(huán)境的不完善，市場(chǎng)上有很多企業(yè)拖欠策劃（咨詢）費(fèi)用，或者騙取策劃（咨詢）創(chuàng)意的企業(yè)主，也有很多一個(gè)通用模板打天下，說得比作得好聽的策劃（咨詢）人。在正式執(zhí)行前，談判過程要考慮得盡量復(fù)雜些，要把雙方的責(zé)權(quán)利白紙黑字表達(dá)出來，前期的談判越慎重，后期執(zhí)行成功的可能性就越大。相對(duì)而言，企業(yè)違約的比例更大一些。還有一種方法，要使企業(yè)主得到更專業(yè)化的服務(wù)，策劃（咨詢）公司成立項(xiàng)目小組，項(xiàng)目小組的工資和費(fèi)用由企業(yè)來承擔(dān)，策劃（咨詢）費(fèi)額外計(jì)算。對(duì)于營銷管理工程，有些策劃（咨詢）公司掌握了外企或大企業(yè)一整套營銷管理流程，但這套流程是建立在大企業(yè)規(guī)范化、規(guī)?；湍K化的管理模式下運(yùn)行的，有借鑒和值得參考的部分，但全盤照搬往往是“畫虎不成反成犬”。中國市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，企業(yè)依靠一招鮮，僅僅在廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品開發(fā)上有一兩個(gè)點(diǎn)子，已很難解決企業(yè)的問題了。有這樣一個(gè)實(shí)例，一家快速消費(fèi)品企業(yè)，依靠終端制勝戰(zhàn)略在西南市場(chǎng)迅速崛起，但其營銷管理已嚴(yán)重影響其過六百人的營銷隊(duì)伍的效率，這家企業(yè)有超過2000人的導(dǎo)購隊(duì)伍，但竟然沒有一本終端人員管理手冊(cè)，按2000名促銷人員每月700元費(fèi)用計(jì)，一個(gè)月就是140萬，一年就是1680萬費(fèi)用，按1％計(jì)算，就有16。但企業(yè)老總卻請(qǐng)了以品牌策劃、以營銷戰(zhàn)略、以成功學(xué)培訓(xùn)擅長的策劃公司，恰恰沒有企業(yè)最急需的營銷管理、渠道管理。還有成功學(xué)的培訓(xùn)，當(dāng)時(shí)員工聽了熱血沸騰，過了兩天，一切激情也就煙消云散了。四、以內(nèi)腦為主，以外腦為輔一頭獅子帶領(lǐng)一群綿羊，往往打敗一頭綿羊帶領(lǐng)的一群獅子。如果企業(yè)主看不懂策劃（咨詢）實(shí)施方的案例和文章，看不出對(duì)方文章中的閃光點(diǎn)，只是覺得“好”，或者不懂裝懂，你就沒有與之交流溝通的條件。策劃（咨詢）方也是追求利益最大化，企業(yè)什么也不是很懂，估計(jì)企業(yè)也難以做大，三下兩下搞個(gè)通用模板就可對(duì)付，這樣的策劃自然實(shí)現(xiàn)了利益最大化，然后騰出時(shí)間和人力去開發(fā)更大、更有效益的其他項(xiàng)目就是最佳選擇。企業(yè)主自己水平有限，一方面要加快學(xué)習(xí)的速度，另一方面，也可以聘請(qǐng)第三方人士（如高校營銷老師、懂策劃的朋友）作為顧問，雖然他們自己提不出好的創(chuàng)意和思路來，但判斷好壞的能力還是有的。第三方從企業(yè)收取勞務(wù)費(fèi)，又從策劃（咨詢）公司收取介紹費(fèi)，而且很容易與策劃（咨詢）方站在一條戰(zhàn)線上。希望越大，失望也就越大。企業(yè)老總雖然是企業(yè)中綜合素質(zhì)較高的人，對(duì)相對(duì)于他所管理的企業(yè)，其素質(zhì)往往跟不上企業(yè)發(fā)展步伐。員工素質(zhì)可以通過優(yōu)勝劣汰，招聘高素質(zhì)的員工來提高，但企業(yè)老總的素質(zhì)只能通過自身的快速學(xué)習(xí)來解決。聘請(qǐng)專業(yè)的策劃（咨詢）公司，也要會(huì)“識(shí)貨”并能學(xué)會(huì)運(yùn)用和執(zhí)行。對(duì)企業(yè)主而言，提高了自身和員工的素質(zhì)，從企業(yè)營銷實(shí)踐中來，應(yīng)用到營銷實(shí)踐中去，以自己為主，以外部的專業(yè)力量為輔，企業(yè)需要什么就從社會(huì)上引進(jìn)最好的專業(yè)公司來彌補(bǔ)，這應(yīng)該是上上策，也是一勞永逸解決企業(yè)專業(yè)能力不足難題的辦法。產(chǎn)品銷量如何主要是依靠企業(yè)的整體競(jìng)爭力，現(xiàn)在依靠一兩個(gè)點(diǎn)子已很難全面提升銷量了，也不能解決企業(yè)的深層次問題，而且也存在企業(yè)主隱瞞銷量或賴帳的風(fēng)險(xiǎn)，這樣只能找來拉不到業(yè)務(wù)的策劃（咨詢）公司，有一定水準(zhǔn)的公司不會(huì)去冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。今天你可以騙別人，明天就會(huì)有更精明的人來騙你。要提出有創(chuàng)意、有實(shí)用價(jià)值的策劃（咨詢）方案也需要時(shí)間。六、長期合作才能實(shí)現(xiàn)雙方效益最大化國內(nèi)企業(yè)與策劃（咨詢）公司很少聽說能長期合作的，大多不超過兩年，可謂是恩恩怨怨，分分合合。企業(yè)的整體策劃，溝通必須暢通，我的建議是企業(yè)、策劃公司至少互派一名員工進(jìn)駐，企業(yè)策劃部的員工到策劃公司每天上班，隨時(shí)溝通，而策劃公司派員工長期到企業(yè)的各個(gè)部門上班，深入了解企業(yè)的運(yùn)作、市場(chǎng)概況。也有中小企業(yè)和策劃（咨詢）公司長期合作成功的，如桂林漓泉啤酒和梅高廣告公司，從漓泉啤酒很小就開始合作，一直作到漓泉成為廣西啤酒第一品牌，梅高廣告公司也依靠飛速發(fā)展的客戶迅速壯大，實(shí)現(xiàn)了真正的雙贏。賀軍輝 實(shí)戰(zhàn)派營銷人，從事營銷與廣告實(shí)戰(zhàn)七年時(shí)間，在食品、化妝品和保健品的市場(chǎng)開拓與管理方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，已在營銷專業(yè)雜志發(fā)表文章30多篇，擅長渠道管理、終端管理和區(qū)域市場(chǎng)管理的培訓(xùn)。歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法。同時(shí)，在計(jì)劃之后加一個(gè)附錄也是很常見的。一開始，你只需寫幾個(gè)主要的部分。隨著內(nèi)容的增多，商業(yè)計(jì)劃逐漸形成一定的格式，直到最后，發(fā)展成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的整體。為了便于你的理解，我們?cè)诿恳粋€(gè)部分的介紹后面作一個(gè)簡要的總結(jié)，提醒你哪些你應(yīng)該重點(diǎn)理解。如果一個(gè)商業(yè)計(jì)劃是為一個(gè)已有企業(yè)的一個(gè)新業(yè)務(wù)而寫，那么應(yīng)有一個(gè)對(duì)現(xiàn)況的討論作為背景。由于風(fēng)險(xiǎn)投資家的時(shí)間和精力都有限，不可能把所有到手的商業(yè)計(jì)劃都逐個(gè)的仔細(xì)研究。也就是說，如果你的概要部分不能激發(fā)起風(fēng)險(xiǎn)投資家的興趣，那么，商業(yè)計(jì)劃的后面部分就很有可能無緣與風(fēng)險(xiǎn)投資家見面了──即使寫得再好也無濟(jì)于事！于是，概要部分的重要性也就不言而喻了。從這一角度來說，雖然我們并不能擔(dān)保一個(gè)寫得很好的概要便能為一個(gè)項(xiàng)目帶來投資，但一個(gè)寫得不好的概要卻一定可以使風(fēng)險(xiǎn)投資家決定放棄對(duì)該項(xiàng)目的投資。 盡量使你對(duì)計(jì)劃的描述顯得清晰、客觀、邏輯性強(qiáng)，這樣可以向風(fēng)險(xiǎn)投資家表明你真正懂得你的計(jì)劃。同時(shí)，你應(yīng)該確信，你這文件的三分之一的篇幅都在暗示你的資本需求。第二部分 公司這部分的目的不是描述整個(gè)計(jì)劃，也不是提供另外一個(gè)概要，而是對(duì)你的公司作出介紹。你可以試著回答如下典型問題：你的業(yè)務(wù)是什么？你想取得一個(gè)怎樣的市場(chǎng)和產(chǎn)品（服務(wù)）領(lǐng)域？你公司的背景如何？它是一個(gè)什么性質(zhì)的合法實(shí)體？公司所有者的組成？擁有者的中期目標(biāo)和長期目標(biāo)是什么？你為公司設(shè)定的長期目標(biāo)是什么？關(guān)鍵性的成功因素是什么？你用怎樣的戰(zhàn)略去達(dá)到這些目標(biāo)？是差異性市場(chǎng)營銷還是集中式市場(chǎng)營銷？公司的重要里程碑是什么？用一個(gè)表格顯示出達(dá)到它們所需完成的任務(wù)。也就是說，戰(zhàn)略是什么；關(guān)鍵的制勝因素；重要的里程碑。向你的顧客介紹它的優(yōu)點(diǎn)、價(jià)值，把它與競(jìng)爭對(duì)象進(jìn)行比較，討論它的發(fā)展步驟，并列出初步開發(fā)它所需要的條件。清楚的解釋你的產(chǎn)品（服務(wù)）能完成的功能，顧客應(yīng)該認(rèn)清它的哪些價(jià)值。把你擺在顧客的位置去評(píng)價(jià)購買你的產(chǎn)品（服務(wù)）存在的優(yōu)點(diǎn)和缺陷，對(duì)競(jìng)爭者的產(chǎn)品（服務(wù)）也作出同樣的分析。假設(shè)你是風(fēng)險(xiǎn)投資家并且很想使你的風(fēng)險(xiǎn)最小化。作出一個(gè)樣品對(duì)證明你能夠?qū)Ω都夹g(shù)挑戰(zhàn)是很有好處的。你應(yīng)該解釋你的技術(shù)創(chuàng)新和你的產(chǎn)品在競(jìng)爭中具有的優(yōu)勢(shì)。如果仍有什么發(fā)展中未解決的問題，確信在你的計(jì)劃中討論過對(duì)付它的辦法。說明你現(xiàn)在已經(jīng)取得了什么執(zhí)照，或者你正在申請(qǐng)之中和將要申請(qǐng)等等。你應(yīng)該限定生產(chǎn)能力以及任何擴(kuò)張方案，以及取得目標(biāo)市場(chǎng)份額和需求的必要投資。對(duì)公司將要進(jìn)入的行業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)行分析，以使你能夠估計(jì)你的產(chǎn)品（服務(wù)）真正具有的潛力。你將不得不對(duì)可能影響需求和市場(chǎng)策略的因素進(jìn)行進(jìn)一步分析，以使?jié)撛诘耐顿Y者們能夠判斷你公司目標(biāo)的合理性以及他們將相應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。找到有助于你分析的信息通常比你想象的要容易。例如統(tǒng)計(jì)局、專利局或者當(dāng)?shù)氐纳虝?huì)；銀行（市場(chǎng)報(bào)道）、數(shù)據(jù)庫、國際互聯(lián)網(wǎng)（一定集中你的注意力在你想尋求的問題上）等，當(dāng)然，向?qū)＜艺?qǐng)教也行