【正文】 的，特別是這種治療心腦血管病的產(chǎn)品在消費者心目中有望而卻步的陰影， 面對面的教育才能扭轉(zhuǎn)頑固思想。愛森尼爾公司對媒體的調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者廣告免疫力增強，媒本總收視率在逐步下降；2001年索福瑞公司在對全國各大媒體進行總評估中發(fā)現(xiàn)，由于媒體形式發(fā)展較為迅速，電視、電臺、報紙等到達率在逐步下降。 　　在我們了解藥店，大眾超市時發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：社區(qū)是一個巨大而豐富的廣闊市場，現(xiàn)在存在一個巨大的社區(qū)消費人群，社區(qū)普通老年人平時很少能接觸醫(yī)療保健知識，很多人買東西都喜歡受周圍人影響。 　　在調(diào)查中雖然發(fā)現(xiàn)社區(qū)有一些廠家采取欺蒙騙的方式在銷售產(chǎn)品，但他們既不正規(guī)，也引不起消費者的注意。 　　我們仔細分析后認為FTF營銷具有6大優(yōu)勢：A、直接面對消費人群，有針對性的說服務教育；B、氛圍制造銷售，易于在社區(qū)周圍藥店、醫(yī)院、診所等地方達到銷售高潮；C、既可以進行普通宣傳，又可以局部性的重點宣傳；D、投入小，見效快，利于資金迅速回籠；E、迅速擴大使用人群，利用收集患者名單，為售后服務提供詳盡資料，可培養(yǎng)出一大批典型病例進行區(qū)域口碑宣傳；F、直接掌握消費者反饋信息，針對銷售者需求及時對宣傳戰(zhàn)術和宣傳方向進行調(diào)查與調(diào)整。 　　FTF營銷最基層為辦事處，編制如下： 　　在運營中的第一步就是營銷人員的招聘，必須要嚴把關，必須是學醫(yī)、學藥，且剛剛畢業(yè)工作不久的學生，最好有過護理經(jīng)驗，團隊精神要強；講座咨詢醫(yī)生必須具有醫(yī)師資格證書，有大醫(yī)院內(nèi)科工作經(jīng)驗，且擁有廣范的醫(yī)療保健知識。 　　在形式上按規(guī)模分為：A微型活動，一般是幾個消費者覺得有癥狀或不明白醫(yī)院大夫的病歷而要求組織的；B小型活動一般是在社區(qū)、家屬院活動室講解檢查；C中型活動，一般是大廣場，幾個社區(qū)的公共活動場所，人數(shù)眾多的活動；D大型活動，指在一個大中城市廣場舉辦，消費者與經(jīng)銷商均參加。 　　FTF成功的基礎在于預熱工作的扎實程度以及FTF隊員對預熱情況的了解。現(xiàn)在，許多地方出現(xiàn)預熱隊員不統(tǒng)一的情況，這是不可取的。 　　要抓四種人：經(jīng)濟條件好的人；有文化修養(yǎng)的人；有子女后勤人陪同的人；抓村干部。 　　三、 大膽放人原則（欲擒故縱） 　　我們的FTF工作人員尤其是大夫，由于想增加FTF銷量，不愿輕易放購患者，見人就開藥。我們大膽地放人，這樣往往收到較好的結果。一般來說，也有明顯癥狀；下午許多人是抱著檢查身體的心理來的，一般來說：身體沒有太大的問題。對于一家人，登記人員應用特殊的標記標出來。根據(jù)實際情況抓住一個重點病例就行了。所以，我們要認真的安排購買熱潮。每次高潮都能帶動一批人產(chǎn)生銷量。這是FTF時的重點服務對象?？偨Y上午的情況，分析下午的對策。 　　八、FTF結束以后，經(jīng)理要召開總結會議，檢查隊員上報的重點病例的購藥情況，對于沒有購藥的，各個隊員要分析原因。這樣有利于培養(yǎng)員工獨立思考解決問題的能力。） 　　九、對于我們確定的重點患者，到FTF結束時仍沒有購藥的，要做為我們的重點服務對象。堅決不能出現(xiàn)多人圍攻患者的現(xiàn)象。 　　十二、基層管理者應親臨一線參加FTF活動。以免造成不好的影響。 新藥營銷的獨特通路――專科合作　　一、專科合作中小醫(yī)院的市場需求 　　在社會主義市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，醫(yī)療行業(yè)的改革也在不斷地深入發(fā)展，醫(yī)療保險制度的進一步完善，從而使醫(yī)院職能由過去計劃經(jīng)濟環(huán)境下單純承擔社區(qū)或行業(yè)醫(yī)療服務轉(zhuǎn)變成為適應患者需求的醫(yī)療市場競爭服務。但是如何在激烈的醫(yī)療市場競爭環(huán)境中生存與發(fā)展是擺在中、小醫(yī)院面前的緊迫課題。 　　從市場營銷角度分析，醫(yī)療專科實際上是根據(jù)市場細分的原則，以獨特的診療技術和優(yōu)質(zhì)服務贏得某一病種的患者群，從而為醫(yī)院帶來良好的?？破放菩?，醫(yī)療?？菩枰毺氐脑\療技術，尤其有創(chuàng)新及獨特療效的藥品是?？偏@得良好效益的重要內(nèi)容之一。 　　二、?？坪献鞯幕A三大優(yōu)勢 　　交大品牌優(yōu)勢 　　西安交大是國家教育部直屬重點大學，也是目前中西郊地區(qū)唯一一所以建設世界高水平大學為目標的大學之一。 　　患者人群巨大 　　目前我國已進入老齡化階段，老年人群已成為醫(yī)療機構最主要的服務對象，特別是心血管疾病方面，每100個老人就有35個老人有心血管方面的疾病，我國每年用于心臟病防治的費用高達170億人民幣，心臟病?？埔殉蔀樽钍芾夏耆岁P注的醫(yī)療機構之一。從70年代中醫(yī)研究冠心病等心臟病開始，幾十多來均以“活血化瘀”為主要治法，而我給心榮策劃定位為：根據(jù)祖國醫(yī)學“損其心者，調(diào)其榮衛(wèi)”和西醫(yī)“調(diào)整心肌營養(yǎng)能量代謝功能”西大理論基礎，以“榮心扶正”理論，探索出了心臟病治療方面新的理論與方法。另外策劃時根據(jù)抗心肌損傷以往均為西藥，尚未見抗心肌損傷的中成藥出現(xiàn)，所以策劃出：心榮的研制成功，對中藥治療心臟病從心肌、血管、血液三方面入手具有里程碑的作用，對冠心病、心肌炎、心肌病、心衰等心臟病均有良好的療效，適應癥廣泛。本來任何心腦血管藥物都要做血液動力學的實驗，只是未宣傳。 　　三、?？坪献鳡I銷通路操作流程 　　四、核心技巧 　　教育及引導醫(yī)院合作 　　?？平ㄔO及其運作方法不同于醫(yī)院普通門診和病房的開發(fā)工作，?？平ㄔO需要適用市場營銷的方法和手段，而且前中小醫(yī)院的管理者普遍缺乏市場經(jīng)驗，尚未掌握?？平ㄔO及運作規(guī)律，而心榮專科建設及運作方法成熟可以吸引廣大中小醫(yī)院加入也是為了他們自己賺錢。 　　廣泛宣傳引導患者 　　在專家巡診前讓當?shù)蒯t(yī)院廣泛宣傳，突出“心臟病最新科研成果報告會”，“權威心內(nèi)科專家現(xiàn)場坐診”“免費檢測心電圖、B超，血脂等，對動態(tài)電圖、彩色B超優(yōu)惠50％等”。 　　樹立樣板醫(yī)院 　　每一個省樹立幾個樣板醫(yī)院，重點支持，進行反復多次的重復活動與銷售，形成良好的口碑，也利于鄰近的醫(yī)院參觀考察。 現(xiàn)代營銷創(chuàng)新中的“九陰真經(jīng)”（之三）中國營銷傳播網(wǎng)， 20040317， 作者: 陳志懷反常規(guī)渠道宣傳　　同類產(chǎn)品的宣傳，主要側(cè)重了常規(guī)醫(yī)院推廣的醫(yī)生介紹，電視廣告宣傳，報紙媒體的投放，當然不可否認常規(guī)媒體的威力：傳播面寬、廣、大，但不足之處在于必須要量的積累，必須是金錢的堆積，而且對產(chǎn)品說不深，講不透，還可能投入后血本無歸，對心榮產(chǎn)品來講：第一沒有錢做廣告，第二市場也等不起。 　　毛主席說：國民黨不想去，去不了的地方，我們不怕艱苦，不怕困難，勤勞勇敢，所以我們打敗了國民黨，這是中國革命成功的要素。 　　藥品、保健品要占領市場，必須靠有效的宣傳來刺激購買欲望，讓消費者產(chǎn)生購買行為，因此宣傳要真正有效，必須加強宣傳廣告管理， 要形成自己的重武器，重點利用重武器。以上都要形成適合自己產(chǎn)品當?shù)鼗南盗谐商捉?jīng)驗，隨時翻手為云，覆手為雨的自己的東西。因為深化宣傳關系到鞏固已有市場，提高市場占有份額。比如曾經(jīng)宣傳美容套餐，春季時補血養(yǎng)顏；夏季時祛斑除痘；秋天時保持皮膚細嫩、增白；冬季時保濕抗皺。比如《黨報》與《晚報》《商報》之關系。 別人套紅，則自己黑白；別人豎版，則自己橫版。市場細分對深化市場很重要，切忌今天宣傳這一主題，明天宣傳另一主題。因而我們不能奢望，消費者會像我們一樣每天看你發(fā)布的廣告。 　　我管理某集團營銷中心時的的FTF小組就是宣傳隊，播種機。我們定期舉辦心腦血管病知識報告會，宣傳心腦血管病基本知識，醫(yī)學專家為中老年朋友免費檢查身體，并講座一些中老年健生養(yǎng)生的保健知識。 　　一、明確宣傳的目的 　　宣傳的最終目的是要將患者吸引到現(xiàn)場。一份報紙、一張傳單，已經(jīng)使我們與患者建立了初步的關系。 　　二、提高面對面宣傳效果的辦法（基本工作流程） 　　敲門入戶→以名字來稱呼對方（并講明自己身份、說明產(chǎn)品、活動的好處、重點突出FTF免費，尤其是免費）→與患者拉家?！奶臁私饣颊卟∏椤运幥闆r→邀請其到活動現(xiàn)場或藥店。所以在宣傳中，中心市區(qū)的宣傳入戶要求宣傳人員在敲門入戶后，必須與有效目標消費人群溝通至少20分鐘以上，溝通內(nèi)容主要以“免費咨詢服務”“免費介紹并贈送心臟病預防保健知識”為主，最后提及活動時間與活動地點，并詢問參與意向及登記姓名等問題。 　　海報張貼模式： 　　四、合理制定宣傳計劃。也可以對前期未購藥患者采取“發(fā)放請柬”的形式將此類患者邀請到場。圖例如下： 　　五、搜集典型病例，編制分縣?？?，企劃細化宣傳 　　療效是藥品宣傳最關鍵最重要的組成部分，其中病例是體現(xiàn)療效最直接最有效的手段，但由于目前正規(guī)上線媒體及報媒對證言式廣告宣傳的限制，所以可以利用我們自己制作的?？M行地面普遍宣傳，利用生活中的典型病例，它的典型性、普遍性、故事性和區(qū)域性特別值得消費者信賴。 　　B、體性病例宣傳版 　　利用“康復明星村”“康復明星小區(qū)”內(nèi)至少10名以上服用產(chǎn)品效果好的患者進行宣傳，采取“群體病例”說明產(chǎn)品的療效顯著，然后再以“康復明星村”“康復明星小區(qū)”為中心，向鄰近地區(qū)輻射宣傳，擴大宣傳區(qū)域，康復明星群體由點連成線，再由線轉(zhuǎn)變成面。（包括：偏癱、言語不清、冠心?。?患病人群——有輕度的心腦血管病癥狀，未經(jīng)檢查或治療的人群。 　　患者的確定以及特定人群與患病人群的訴求方式。原因如下： 　　對于特定人群，人民常說：“久病成醫(yī)”，他們對于心血管病的了解比我們還多，并且長期服用藥物不能治愈。即使買藥也是抱著試試看的心里。 　　從廣告的角度來說，我們要改變消費者現(xiàn)有的品牌是消費者第一次使用品牌難度的35倍。只要服務力度跟上，再加上科學的方法，一定會取得較好的效果。 　　但要用側(cè)擊法，切忌單刀直入?！?　　初步說服患者到藥店或FTF現(xiàn)場的注意事項。不要過分的熱情、不要過分的關心、不要給患者的病情做任何定論。即：要適可而止。 　　六、銷量的推算辦法（從客觀上對完成銷量的可能性進行分析） 　　根據(jù)長期的宣傳經(jīng)驗總結出以下結果。因此，我們要將大部分精力放到這部分人群身上。 　　400戶20％（有購買能力0＝80戶50＝40戶由此類病癥且有購買能力）。但其中又細化至病情的輕重問題，因此，要求“一戶宣傳法”——有針對性的對重點患者（即有購買能力、又有典型病癥）進行登記。 　　2—3戶/人（產(chǎn)生銷量按照最低經(jīng)濟水平3盒計算）—10人/FTF組——60盒（預熱基礎銷量） 二八原則的運用　　我們應該把80％的精力放置到20％的重點患者身上。 尋找有效患者到藥店現(xiàn)場，現(xiàn)身說法，消除負面影響。 　　b)無效患者，在宣傳過程中當天予以解決。 　　宣傳過程中的登記一定要詳細、認真，讓患者產(chǎn)生一種有限照顧的感覺，“優(yōu)先檢查、優(yōu)先登記”，抓住患者“奉為上帝”的心理特點。因此對于這一部分人群，我們的訴求方式應該以“厲害關系”說明為主，然后加上誠心與愛心。這部分人的購買能力最強。 　　50歲至60歲的人，應該到了享福的年齡。但由于這一部分人基本上在家不掌握經(jīng)濟權，所以購買能力相對較低。 　　另外我們還編寫了《康復患者檔案》，既有患者的照片，更有患者的治療經(jīng)歷，患者的選取既有高級知識分子，也有普通工人，還有干部、農(nóng)民等等，讓消費者相信產(chǎn)品的療效。企業(yè)文化則是企業(yè)與企業(yè)之間相區(qū)別的本質(zhì)特征和外在表現(xiàn)。一個企業(yè)想要與別的企業(yè)有所區(qū)別，讓目標人群認識、感知并接受這個企業(yè)及其產(chǎn)品？如何吸引人才來投奔和輔佐？就要靠企業(yè)文化。實際上，也就是企業(yè)文化的內(nèi)在特征和外在表現(xiàn)。源于美國的汽車文化、高速公路的快速發(fā)展。在高速公路上，只有“瞬間記憶”，也就是說，構圖一定要簡單、明了、易記，沒有過多的文字，只有一個簡單的象征性的圖形甚至符號。人們在行駛中，遠遠看到黃色的“M”字形就會想到麥當勞；看到紅色的招牌上一條白色的波浪就知道是可口可樂；看到“KFC”就知道是肯德基，在中國，“L”就是李寧牌，紅色的“，”表示紅桃K集團等等。在中國，最早引入“CI”的是廣州的太陽神。當然，現(xiàn)在，它已經(jīng)日薄西山了。CI進入日本后，一開始也只是視覺形象識別。到處都充滿了各種符號，誰還有夠多么突出呢？這時候，日本人將CI的研究方向縱深推進，研究如何體現(xiàn)民族精神和民族文化。日本人創(chuàng)造了“CIS”的概念，即不再是簡單的、表層的視覺識別，而是成為一個“系統(tǒng)”。日本人發(fā)現(xiàn)，人和人的區(qū)別，穿戴只是最表層的。由此，日本人完成了“CI”向“CIS”的轉(zhuǎn)變。由此，企業(yè)形象識別系統(tǒng)就建立起來了。 　　二、我在管理交大藥業(yè)心榮營銷時，就根據(jù)我的經(jīng)驗結合交大具體情況擬定了以下文化： 　　交大藥業(yè)使命：為人數(shù)健康事業(yè)而努力奮力奮斗 　　交大藥業(yè)核心理念：追求卓越，奉獻健康 　　交大藥業(yè)企業(yè)精神：謀事、干事、成大事、求實、求精、求好藥。 　　（2）交大藥業(yè)用人觀：記人之功，容人之過，用能人，不用完人；尊重人、優(yōu)待人、培養(yǎng)人、重用人；可以犯錯誤，但唯一不能犯壓抑人才的錯誤；反對任何形式的窩里斗。 　?。?）交大藥業(yè)經(jīng)營觀：只要是有利于交大藥業(yè)的發(fā)展，能夠回報社會的事情；只要是有利于企業(yè)利潤的增長，能夠回服股東的事情，只要是有利于企業(yè)整體利益的提高，能夠回報員工事情，我們就大膽地去干。 　?。?）交大藥業(yè)發(fā)展觀：以營銷為中心，創(chuàng)中國藥業(yè)名牌，做國際企業(yè)品牌。 　?。?）承認差別，鼓勵競爭，追求卓越，不追求完美。 　　（4）不要以自己的優(yōu)點和別人的缺點比，要以自己的缺點和別人的優(yōu)點比。 　?。?）實干興邦，空談誤國，100次高闊論也抵不上一次立即行動。 　　（8）金錢具有誘惑力，而事業(yè)更具有凝聚力。 　　二個兼顧：客戶滿意，企業(yè)有利。 　　四個不放過：銷售任務完不成不放過；貪污、受賄、做假帳不放過；不執(zhí)行公司決定不放過；不服從上級工作安排不放過。 　　六個牢記：牢記你的崗位職責；牢記你是學習者；牢記你是文明人；牢記你是職業(yè)人；牢記你是服務者；牢記你是交大人。 　　八個反對：反對鋪張浪費；反對各行其是；反對好高騖遠；反對不思進?。环磳娫~奪理；反對夜郎自大；反對因循守舊；反對抽煙酗酒。 　　“上中下”的“上”指“中央黨?！奔礌I銷總部培訓班，“中”指“分部黨?！奔锤魇^(qū)分公司培訓課程，“下”指“學習所”即各地縣級辦事處常規(guī)培訓。 　　“長中短”的“長”指培訓時間1—6個月，“中”指培訓時間為7—30天，“短”指培訓時間1—7天。 　　我編寫了《企業(yè)文化培訓手冊》，包括企業(yè)文化簡述、