【正文】 F　　調(diào)查全國許多城市的現(xiàn)狀結(jié)果：單純依賴醫(yī)院、營銷網(wǎng)絡(luò)齊全和完善的終端并不能夠達到我們預(yù)想的目的，特別是這種治療心腦血管病的產(chǎn)品在消費者心目中有望而卻步的陰影， 面對面的教育才能扭轉(zhuǎn)頑固思想。 　　為什么想到FTF 　　我們從廣告公司及媒體了解，媒體收視率普遍下降。愛森尼爾公司對媒體的調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者廣告免疫力增強，媒本總收視率在逐步下降；2001年索福瑞公司在對全國各大媒體進行總評估中發(fā)現(xiàn)，由于媒體形式發(fā)展較為迅速，電視、電臺、報紙等到達率在逐步下降。從國家管理部門得知，2003年起，心腦血管藥廣告不準(zhǔn)再上大眾媒體，這只有利于已有品牌的產(chǎn)品，對于新產(chǎn)品是一個致命的打擊。 　　在我們了解藥店，大眾超市時發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：社區(qū)是一個巨大而豐富的廣闊市場，現(xiàn)在存在一個巨大的社區(qū)消費人群，社區(qū)普通老年人平時很少能接觸醫(yī)療保健知識，很多人買東西都喜歡受周圍人影響。于是我們決定與消費者面對面溝通，一對一服務(wù)，有癥狀且檢查需用藥的可憑醫(yī)生處方到藥店購買，公司提供守善售后服務(wù)，大家稱為Face To Face Marking。 　　在調(diào)查中雖然發(fā)現(xiàn)社區(qū)有一些廠家采取欺蒙騙的方式在銷售產(chǎn)品，但他們既不正規(guī)，也引不起消費者的注意。我們分析后決定開展FTF營銷：依靠政府機關(guān)頒發(fā)的文件為宣傳由頭，以社區(qū)、大廠礦工會、藥店為活動單位，采取各種形式的講座促銷手段，對目標(biāo)消費人群進行一種宣傳與推薦銷售相結(jié)合的公益性營銷活動。 　　我們仔細(xì)分析后認(rèn)為FTF營銷具有6大優(yōu)勢：A、直接面對消費人群，有針對性的說服務(wù)教育；B、氛圍制造銷售，易于在社區(qū)周圍藥店、醫(yī)院、診所等地方達到銷售高潮；C、既可以進行普通宣傳，又可以局部性的重點宣傳；D、投入小，見效快，利于資金迅速回籠；E、迅速擴大使用人群，利用收集患者名單，為售后服務(wù)提供詳盡資料，可培養(yǎng)出一大批典型病例進行區(qū)域口碑宣傳；F、直接掌握消費者反饋信息，針對銷售者需求及時對宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進行調(diào)查與調(diào)整。 　　FTF營銷怎么做？ 　　FTF營銷中最重要的是控制細(xì)節(jié)，思路決定出路，細(xì)節(jié)決定成敗，做市場就是在做細(xì)節(jié)。 　　FTF營銷最基層為辦事處，編制如下： 　　在運營中的第一步就是營銷人員的招聘，必須要嚴(yán)把關(guān)，必須是學(xué)醫(yī)、學(xué)藥，且剛剛畢業(yè)工作不久的學(xué)生，最好有過護理經(jīng)驗，團隊精神要強；講座咨詢醫(yī)生必須具有醫(yī)師資格證書，有大醫(yī)院內(nèi)科工作經(jīng)驗，且擁有廣范的醫(yī)療保健知識。 　　每個辦事處設(shè)置若干小組，每個小組10—12人，其中前期調(diào)研人員1位，必須具有豐富的調(diào)研知識，在選擇社區(qū)或藥店時要掌握調(diào)查的“四個原則”與“五個了解”，以決定活動的規(guī)模大??；前期宣傳人員必須責(zé)任到人，可以一對一口碑宣傳，或借助于老年活動中心，公共宣傳欄，大廠礦單位廣播、電視字幕預(yù)告，他們決定了活動的參加人數(shù)；活動現(xiàn)場必須有氣氛，詳細(xì)了解每個人的身體情況，講解中老年的生活保健、養(yǎng)生之道，醫(yī)生能詳細(xì)診斷消費者的病歷、心電圖，活動現(xiàn)場在醫(yī)院內(nèi)或藥店附近最佳，有利于消費者購買方便；售后人員必須定期了解消費者服用情況，建立詳細(xì)個人檔案并連續(xù)跟蹤，上門服務(wù)，解決消費者日常問題，免除后顧之憂。 　　在形式上按規(guī)模分為：A微型活動，一般是幾個消費者覺得有癥狀或不明白醫(yī)院大夫的病歷而要求組織的；B小型活動一般是在社區(qū)、家屬院活動室講解檢查；C中型活動，一般是大廣場，幾個社區(qū)的公共活動場所，人數(shù)眾多的活動；D大型活動，指在一個大中城市廣場舉辦，消費者與經(jīng)銷商均參加。 　　其他問題 　　一、預(yù)熱隊伍與FTF隊伍的統(tǒng)一性原則。 　　FTF成功的基礎(chǔ)在于預(yù)熱工作的扎實程度以及FTF隊員對預(yù)熱情況的了解。所以，預(yù)熱隊伍與FTF隊伍的統(tǒng)一性原則顯得尤為重要?，F(xiàn)在，許多地方出現(xiàn)預(yù)熱隊員不統(tǒng)一的情況，這是不可取的。 　　二、 “四抓三放”原則。 　　要抓四種人：經(jīng)濟條件好的人；有文化修養(yǎng)的人；有子女后勤人陪同的人；抓村干部。 　　要放三種人：病殘的人；血壓、心臟正常的人；沒病來檢查身體的人。 　　三、 大膽放人原則（欲擒故縱） 　　我們的FTF工作人員尤其是大夫，由于想增加FTF銷量，不愿輕易放購患者，見人就開藥。這是大錯特錯的。我們大膽地放人，這樣往往收到較好的結(jié)果。 　　原因如下：如果上午患者到場的話，說明其對該事件是比較重視的。一般來說，也有明顯癥狀；下午許多人是抱著檢查身體的心理來的，一般來說：身體沒有太大的問題。 　　四、對于有家人陪同的情況，堅持不能出現(xiàn)一家人一塊抓的現(xiàn)象。對于一家人，登記人員應(yīng)用特殊的標(biāo)記標(biāo)出來。如：AA，普通標(biāo)記為A，這樣后邊的工作人員就知道是一家人。根據(jù)實際情況抓住一個重點病例就行了。 　　五、巧妙的安排購買熱潮 　　往往我們發(fā)現(xiàn)患者有觀望心理，別人買了他才買。所以，我們要認(rèn)真的安排購買熱潮。即：對預(yù)熱產(chǎn)生的重點病例，要人為的安排在一天不同的時間進行治療，這樣容易產(chǎn)生幾個購藥高潮。每次高潮都能帶動一批人產(chǎn)生銷量。 　　六、對于踩點時，各FTF隊員上報的重點病例，各個工作人員在FTF現(xiàn)場應(yīng)該掌握一份名單。這是FTF時的重點服務(wù)對象。 　　七、FTF中午休息時間，F(xiàn)TF經(jīng)理一定要召開總結(jié)會議?？偨Y(jié)上午的情況，分析下午的對策。每個隊員都要發(fā)言。 　　八、FTF結(jié)束以后，經(jīng)理要召開總結(jié)會議，檢查隊員上報的重點病例的購藥情況，對于沒有購藥的，各個隊員要分析原因?？偨Y(jié)會上，要保證每個隊員都要發(fā)言。這樣有利于培養(yǎng)員工獨立思考解決問題的能力。 　?。ㄋ臅翰赛c總結(jié)會議；預(yù)熱總結(jié)會議；中午總結(jié)會議；FTF結(jié)束的晚上分析會議。） 　　九、對于我們確定的重點患者，到FTF結(jié)束時仍沒有購藥的，要做為我們的重點服務(wù)對象。 　　十、我們的工作人員要根據(jù)不同的人采取不同的態(tài)度，該熱情的熱情，該冷漠的冷漠，總之要抓住患者的心理。堅決不能出現(xiàn)多人圍攻患者的現(xiàn)象。 　　十一、把大夫納入公司的規(guī)范化管理。 　　十二、基層管理者應(yīng)親臨一線參加FTF活動。 　　十三、外圍人員要及時做好“排雷”工作，發(fā)現(xiàn)患者議論的現(xiàn)象，要是不同的情況及時解決。以免造成不好的影響。 　　為了便于在全國順利推廣，我們編寫了《FTF營銷寶典》，第一篇，F(xiàn)TF的基本描述；第二篇，F(xiàn)TF的前期準(zhǔn)備；第三篇，F(xiàn)TF的招聘、培訓(xùn)；第四篇，F(xiàn)TF操作大綱；第五篇，F(xiàn)TF與回訪配合步驟；第六章FTF的技巧與其它。 新藥營銷的獨特通路――?？坪献鳌　∫弧？坪献髦行♂t(yī)院的市場需求 　　在社會主義市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，醫(yī)療行業(yè)的改革也在不斷地深入發(fā)展，醫(yī)療保險制度的進一步完善，從而使醫(yī)院職能由過去計劃經(jīng)濟環(huán)境下單純承擔(dān)社區(qū)或行業(yè)醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)變成為適應(yīng)患者需求的醫(yī)療市場競爭服務(wù)。醫(yī)院被推向了醫(yī)療市場，也去參與殘酷的市場競爭。但是如何在激烈的醫(yī)療市場競爭環(huán)境中生存與發(fā)展是擺在中、小醫(yī)院面前的緊迫課題。在人才、設(shè)備、技術(shù)均不如大醫(yī)院的情形下，中小醫(yī)院的生存與發(fā)展應(yīng)以?？铺厣夹g(shù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)去贏得患者，因此，發(fā)展有特色的專科成了醫(yī)院提高效益的重要途徑。 　　從市場營銷角度分析，醫(yī)療?？茖嶋H上是根據(jù)市場細(xì)分的原則，以獨特的診療技術(shù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得某一病種的患者群，從而為醫(yī)院帶來良好的?？破放菩?yīng)，醫(yī)療專科需要獨特的診療技術(shù)，尤其有創(chuàng)新及獨特療效的藥品是?？偏@得良好效益的重要內(nèi)容之一。中小醫(yī)院因其本身自建?？迫狈?yīng)有的特色診療技術(shù)和療效突出的藥品，因此只能靠引進技術(shù)，藥品建設(shè)和發(fā)展專科，這就是?？剖袌龅男枨螅怯辛诉@種市場需求，所以依靠聯(lián)辦專科對心榮進行營銷的新途徑也就應(yīng)運而生。 　　二、?？坪献鞯幕A(chǔ)三大優(yōu)勢 　　交大品牌優(yōu)勢 　　西安交大是國家教育部直屬重點大學(xué)，也是目前中西郊地區(qū)唯一一所以建設(shè)世界高水平大學(xué)為目標(biāo)的大學(xué)之一。西安交大藥業(yè)心榮營銷雖然由我管理的團隊運營幾個月，但由于前期為FTF面對面營銷，影響力特別大，初步的操作已把交大藥業(yè)四個字宣傳得很響很透：依托百年名校的雄厚科技和人才實力，擁有醫(yī)學(xué)院、藥學(xué)院、醫(yī)藥研發(fā)中心及全國百強醫(yī)院的附屬醫(yī)院，這些品牌優(yōu)勢對中小醫(yī)院聯(lián)名合作?？菩纬闪藦姶蟮募耙?，同時也提高了聯(lián)辦專科在患者心目中的可信度。 　　患者人群巨大 　　目前我國已進入老齡化階段，老年人群已成為醫(yī)療機構(gòu)最主要的服務(wù)對象，特別是心血管疾病方面，每100個老人就有35個老人有心血管方面的疾病，我國每年用于心臟病防治的費用高達170億人民幣，心臟病?？埔殉蔀樽钍芾夏耆岁P(guān)注的醫(yī)療機構(gòu)之一。 　　產(chǎn)品優(yōu)勢 　?。?）診療方法創(chuàng)新。從70年代中醫(yī)研究冠心病等心臟病開始，幾十多來均以“活血化瘀”為主要治法，而我給心榮策劃定位為：根據(jù)祖國醫(yī)學(xué)“損其心者，調(diào)其榮衛(wèi)”和西醫(yī)“調(diào)整心肌營養(yǎng)能量代謝功能”西大理論基礎(chǔ)，以“榮心扶正”理論，探索出了心臟病治療方面新的理論與方法。 　?。?）中醫(yī)藥抗心肌損傷第一藥。另外策劃時根據(jù)抗心肌損傷以往均為西藥，尚未見抗心肌損傷的中成藥出現(xiàn)，所以策劃出：心榮的研制成功，對中藥治療心臟病從心肌、血管、血液三方面入手具有里程碑的作用，對冠心病、心肌炎、心肌病、心衰等心臟病均有良好的療效，適應(yīng)癥廣泛。 　?。?）科技含量高。本來任何心腦血管藥物都要做血液動力學(xué)的實驗，只是未宣傳。策劃出心榮S－G漂浮導(dǎo)管試驗開創(chuàng)了中醫(yī)新局面，并獲得國家一些科技成果獎。 　　三、?？坪献鳡I銷通路操作流程 　　四、核心技巧 　　教育及引導(dǎo)醫(yī)院合作 　　?？平ㄔO(shè)及其運作方法不同于醫(yī)院普通門診和病房的開發(fā)工作，?？平ㄔO(shè)需要適用市場營銷的方法和手段，而且前中小醫(yī)院的管理者普遍缺乏市場經(jīng)驗，尚未掌握?？平ㄔO(shè)及運作規(guī)律，而心榮?？平ㄔO(shè)及運作方法成熟可以吸引廣大中小醫(yī)院加入也是為了他們自己賺錢。 　　通過舉辦“專科合作院長研討會”，“?？坪献髋嘤?xùn)班”，“全國合作醫(yī)院坐診醫(yī)師培訓(xùn)會”，講授：醫(yī)療建設(shè)及運行機制課程，讓幾百家醫(yī)院與我們簽定使用“心榮”的協(xié)議，并建立了心血管病專科，同時及時派遣專家親自坐診使用，獲得當(dāng)?shù)蒯t(yī)院及患者的認(rèn)可。 　　廣泛宣傳引導(dǎo)患者 　　在專家巡診前讓當(dāng)?shù)蒯t(yī)院廣泛宣傳，突出“心臟病最新科研成果報告會”，“權(quán)威心內(nèi)科專家現(xiàn)場坐診”“免費檢測心電圖、B超，血脂等，對動態(tài)電圖、彩色B超優(yōu)惠50％等”。 　　宣傳方式有：報紙小塊廣告，各社區(qū)收集重點病例，醫(yī)院周圍公共場合有針對性派發(fā)《邀請函》，郵政夾報或投遞。 　　樹立樣板醫(yī)院 　　每一個省樹立幾個樣板醫(yī)院，重點支持，進行反復(fù)多次的重復(fù)活動與銷售，形成良好的口碑，也利于鄰近的醫(yī)院參觀考察。 　　管理好貨物流向 　　在前期，心榮全國沖、竄貨管理制度很詳細(xì)、嚴(yán)格，且執(zhí)行比較堅決，在我從營銷總經(jīng)理位置上離開交大藥業(yè)后，市場沖、竄貨沒能得到有效控制，制度也是針對不同的經(jīng)銷商而松緊度不一，結(jié)果許多零售藥品的賣價很低，造成許多?？漆t(yī)院利益嚴(yán)重受損，且公司的解決辦法是能拖則拖，結(jié)果是很多醫(yī)院積極性受挫，紛紛退出合作。 現(xiàn)代營銷創(chuàng)新中的“九陰真經(jīng)”（之三）中國營銷傳播網(wǎng)， 20040317， 作者: 陳志懷反常規(guī)渠道宣傳　　同類產(chǎn)品的宣傳，主要側(cè)重了常規(guī)醫(yī)院推廣的醫(yī)生介紹，電視廣告宣傳，報紙媒體的投放，當(dāng)然不可否認(rèn)常規(guī)媒體的威力：傳播面寬、廣、大，但不足之處在于必須要量的積累，必須是金錢的堆積，而且對產(chǎn)品說不深，講不透，還可能投入后血本無歸，對心榮產(chǎn)品來講：第一沒有錢做廣告，第二市場也等不起。因此我在制定策略時又想到了反常規(guī)渠道宣傳。 　　毛主席說：國民黨不想去，去不了的地方，我們不怕艱苦，不怕困難，勤勞勇敢，所以我們打敗了國民黨，這是中國革命成功的要素。商場如戰(zhàn)場，同樣的道理，別的企業(yè)不想去或不愿意去的地方，不愿意做的方法，我們愿意走進社會宣傳欄，走進中老年人集散地，公園，廣場，走進文化活動中心。 　　藥品、保健品要占領(lǐng)市場，必須靠有效的宣傳來刺激購買欲望，讓消費者產(chǎn)生購買行為，因此宣傳要真正有效，必須加強宣傳廣告管理， 要形成自己的重武器，重點利用重武器。比如小報，你的主宣傳，第一期那些內(nèi)容，第二期哪些內(nèi)容，前期怎樣為后期打下伏筆，怎樣利用病例；比如車貼，就要有一套完整細(xì)致的車貼方案，怎樣選擇車輛，路線，怎么粘貼，怎么整車做等等；再比如電視專題，拍攝地點，拍攝內(nèi)容，拍攝人物，播放時間等等。以上都要形成適合自己產(chǎn)品當(dāng)?shù)鼗南盗谐商捉?jīng)驗，隨時翻手為云，覆手為雨的自己的東西?！?　　市場開發(fā)之后要深化宣傳。因為深化宣傳關(guān)系到鞏固已有市場，提高市場占有份額。深化當(dāng)中最重要的一點就是要學(xué)會場“四季歌”，春夏秋冬，到那個山頭唱什么歌。比如曾經(jīng)宣傳美容套餐，春季時補血養(yǎng)顏；夏季時祛斑除痘；秋天時保持皮膚細(xì)嫩、增白；冬季時保濕抗皺。每一個產(chǎn)品南北不同，東西也不同，每一個月也不盡相同，因而深化宣傳要求做市場“超常規(guī)思維，別出心裁出絕招，沒有絕招走套路”。比如《黨報》與《晚報》《商報》之關(guān)系。前者價格低，發(fā)行量及傳閱率均低，但可信度高，權(quán)威性強，可以做整版宣傳系列廣告，可派發(fā)也可夾報，后者價格高，發(fā)行量及傳閱率均高，在適量硬廣告的基礎(chǔ)上，多增加軟文及新聞稿，務(wù)必與編輯記者搞好關(guān)系，排列的版位最好靠在報紙文章下面最近，版式新，標(biāo)題奇。 別人套紅，則自己黑白；別人豎版，則自己橫版?！?　　同時市場細(xì)分也很重要，切忌心急亂變無章法。市場細(xì)分對深化市場很重要，切忌今天宣傳這一主題，明天宣傳另一主題。比如康爾壽，開始的形象代表是男性，這塊市場很大，競爭小，但現(xiàn)在它來擠女性市場，無異于自殺。因而我們不能奢望，消費者會像我們一樣每天看你發(fā)布的廣告。因此宣傳要有階段性，在每一個階段只能突出一個主題。 　　我管理某集團營銷中心時的的FTF小組就是宣傳隊，播種機。我們天天在社區(qū)舉行免費為中老年朋友體檢身體，每個社區(qū)嚴(yán)格一個月必須一次，讓中老年朋友從內(nèi)心深處覺得我們工作人員的真誠，無償熱情的給中老年朋友量血壓，檢查心臟功能的指標(biāo)，提供生活中的常規(guī)護理。我們定期舉辦心腦血管病知識報告會，宣傳心腦血管病基本知識，醫(yī)學(xué)專家為中老年朋友免費檢查身體，并講座一些中老年健生養(yǎng)生的保健知識。在藥店、老年活動中心、公園、廣場、賓館等處處留下了我們的身影，也把我們的產(chǎn)品知識貫輸給了每一個中老年朋友，一次、兩次、三次、多次直到消費者