【文章內容簡介】 結果看，小高層住宅為客戶需求量最大的住房類型，但具體規(guī)劃還應結合成本，地形以及產品的定位等實際因素進行進一步的判定。 圖37 客戶對住房類型需求（8）受訪人群對住宅裝修的要求（詳見圖38）。從調查結果看，大多數(shù)客戶希望開發(fā)商能提供精裝修或者選擇性裝修，故建議多開發(fā)精裝修和選擇性裝修的戶型，在滿足客戶需求的同時，也能體現(xiàn)本案精品住宅的定位。圖38 客戶對裝修的需求 （9）受訪者汽車擁有情況（詳見圖39）。 在汽車大量普及的當代，該項目定位的目標客戶群汽車擁有量占三分之二以上。圖39 汽車擁有情況 （10）受訪者對車位的需求情況（詳見圖310）。 從調查情況來看，擁有汽車的客戶基本都對車位有需求。 圖310 車位需求情況 （11）受訪者對車位價格的接受度（詳見圖311）。 從調查情況看，車位價格定在20萬左右比較適宜，故因結合實際，在滿足公司利益最大化的前提下盡量把車位的價格控制在客戶的接受范圍。圖311 車位價格 （12）受訪者對北侖市中心住宅周圍商業(yè)區(qū)的看法（詳見圖312）。 從調查結果看，北侖市中心的商業(yè)區(qū)缺少集中的地標性商業(yè)，故該項目地標性商業(yè)建筑的項目定位會擁有很好的市場前景。圖311 住宅周圍商業(yè)區(qū)的看法 （13）受訪者最頻繁的消費場所（詳見圖313）。 從調查結果看，娛樂消費和日常購物已經成為當代市民主要消費的項目，故本項目在商業(yè)板塊的開發(fā)因結合市民的需求，在娛樂，購物方面加大投資力度，爭取更好的經濟效益。此研究數(shù)據(jù)亦可作為本案商業(yè)板塊的參考。圖313 頻繁消費場所 （14）受訪者對地標性建筑的期望程度（詳見圖314）。 從調查結果看，北侖大多數(shù)市民還是希望能在自己住宅附近擁有一個地標性商業(yè)建筑。本案的商業(yè)板塊可以從此調研中獲取參考信息。圖314 地標性建筑的期望程度 （15）受訪者對開發(fā)商的熟識度和信任度（詳見圖315）。 從調查結果看，市民對開發(fā)商的了解程度和信任程度基本是直接成正比的，故保證產品的質量，繼續(xù)鞏固和發(fā)揚銀泰的品牌效應是一個持續(xù)的工作。圖315 客戶對開發(fā)商的熟識信任度 項目定位 客戶定位 結合打造北侖市中心地表式建筑的產品定位，同時繼續(xù)銀泰品牌戰(zhàn)略的風格，本項目的主要目標客戶群將定位于年齡在 30－40 歲之間的中高收入中青階級，他們有比較強的購買能力，事業(yè)成熟，生活方式基本上趨于穩(wěn)定，品位成熟。以下是對本案訴求的主要客戶群： （1）高收入企業(yè)員工：在北侖區(qū)眾多高收益的企業(yè)中，不乏有高收入的企業(yè)員工，這一部分人群追求小資情調，收入相對穩(wěn)定，對生活品質有一定的追求，故本案的商品應能滿足這部分人的需求。 需求心里分析：這一區(qū)域內的工作人員大多是通常所謂的“白領”，他們收入不菲，追求生活品位，項目所在市中心地區(qū)，對這一部分的客源應進行深層次的挖掘。 （2）政府公務員：從目前的國民收入情況來看，政府公務員的收入已經達到中高水平，并且公務員的工作和收入相對于其他職業(yè)非常穩(wěn)定，其本身的文化素質也相對較高，生活追求高標準，本案的產品對其應有不小的吸引力。 需求心里分析：政府公務員是社會階層的中堅階級，他們收入穩(wěn)定，且大部分會選擇市區(qū)的商業(yè)集中地帶。同時結合本案的地理位置來看，北侖區(qū)政府就在本案附近，可以方便北侖政府公務員的日常工作。 （3）高收入私營業(yè)主：這部分人群屬于社會收入最高的群體之一，其對生活品質的追求相對其他職業(yè)人群都要高，本項目的高品質住宅也是這部分顧客的目標。 需求心里分析：私營業(yè)主收入相對較高，且他們對于置業(yè)持開放態(tài)度，購房意愿相對容易激發(fā)。所以，在營銷中也應該考慮到這部分人的需求。 產品定位結合北侖市目前的住宅市場狀況來看，北侖新區(qū)缺乏高檔住宅，其住宅質量既不能滿足北侖房地產市場的發(fā)展需要，又不能滿足很多住戶高品質住宅的需求。北侖區(qū)政府亦想通過和銀泰房集團有限公司合作開發(fā)本案，以建設高品質住宅提升北侖市的整體住宅質量，為北侖的房地產經濟注入新的活力，實現(xiàn)雙方經濟效益和社會效益的雙贏。故本案的產品定位為北侖地標式的高檔住宅，延續(xù)銀泰集團的一貫作風，繼續(xù)在二線城市中走高端路線。 價格定位 價格定位是一個以消費者需求的經濟價值為基礎，綜合考慮各種影響因素，確定價格目標、方法和策略，制定和調整產品價格的過程。價格定位要考慮幾個因素： （1）價格定位能否出奇制勝，先發(fā)制人； （2）價格的適時變動性，利用價格直接獲利或者排斥競爭者； （3）價格的區(qū)間適應性，價格制定的區(qū)間應該能盡量避免價格對贏利能力產生的不良影響； （4）價格變動的時間區(qū)間。 價格定位一般有三種情況：一是高價定位，即把不低于競爭者產品質量水平的產品價格定在競爭者產品價格之上。這種定位一般都是借助良好的品牌優(yōu)勢、質量優(yōu)勢和售后務優(yōu)勢。二是低價定位，即把產品價格定得遠遠低于競爭者價格。這種定位的產品質量和售后服務并非都不如競爭者，有的可能比競爭者更好。之所以能采用低價，是由于該企業(yè)要么具有絕對的低成本優(yōu)勢，要么是企業(yè)形象好、產品銷量大，要么是出于抑制競爭對手、樹立品牌形象等戰(zhàn)略性考慮。三是市場平均價格定位，即把價格定在市場同類產品的平均水平上。 考慮到本地房地產市場影響價格的因素較多，且較為復雜。因此本項目價格定位采取市場平均價格定位，同時運用市場比較法。市場比較法基本原理：市場比較法是將估價對象與估價時點近期有過交易的類似房地產進行比較，對這些類似房地產的已知價格作適當?shù)男拚源斯浪愎纼r對象的客觀合理價格或價值的方法，采用比較法求得到房地產價格又稱比準價格。下表31為2011年北侖房地產市場交易實例。表31 2011北侖房地產市場交易實例項目名稱開發(fā)商項目規(guī)模建筑形態(tài)主力面積㎡目前銷售均價（元/㎡）銷售情況世貿世界灣第一期寧波世茂1075戶8幢高層90140余房9500開盤2個月基本售罄黃金海岸四期北侖華信置業(yè)190戶6幢小高層1201309500已售罄新隆華府新隆房地產207戶4幢高層901208300開盤當天已售罄里仁花園三期遠望華夏職業(yè)762戶3幢高層，9幢小高層1502301100095%以上售罄東海明園北侖房產1227戶12幢高層，5幢板式住宅120140830095%以上已售罄金城花園寧波經濟技術開發(fā)區(qū)房地產總公司614戶15幢小高層1301401050095%以上已售罄四季桂花園四期申洲置業(yè)420戶7幢高層，2幢小高層100120800090%以上已售罄 根據(jù)上表信息結合本案高檔住宅的定位，選出的可比實例見下表32： 表32 可比實例可比實例價格可比基礎世貿世界灣第一期9500元/㎡黃金海岸四期9500元/㎡里仁花園三期11000元/㎡金城花園10500元/㎡ 交易日期修正：房地產市場的狀況決定了不同時期房地產的價格水平，評估要求的是估價對象在估價時點的價格，可比實例的交易日期與估價對象房地產的估價日期往往有一定的差異，因此，應將可比實例在某成交日期時的價格調整為在估價時點時的價格，以符合估價時的市場行情，這種調整稱為交易日期修正。一般情況下，市場比較所需考慮的因素有交易情況、交易日期、區(qū)域因素及個別因素等四個方面，結合北侖北侖目前高檔住宅價格情況以及北侖房地產未來發(fā)展趨勢的預測。故本案的平均房價暫時估算為：（9500+9500+11000+10500）。結合成本因素以及北侖市人均收入情況，暫取整為12000元/㎡。 故本案住宅平均價格初步定價為12000元/㎡。4 項目規(guī)劃設計與進度安排 項目規(guī)劃設計建議根據(jù)初步規(guī)劃，本項目將于2011年下半年開工，并在其后三年內，銀泰百貨（集團）有限公司致力于將該項目打造成北侖市標志性生活中心，并通過多元化的業(yè)態(tài)組合及豐富的附加值服務，為北侖高端住宅房地產市場注入新的活力。 項目規(guī)劃指標 本案項目規(guī)劃指標如下表41所示。表41 項目規(guī)劃指標地塊名稱坐落位置土地用途用地面積（㎡）規(guī)劃指標要求出讓年限（年）容積率綠地率（%）建筑密度（%）北侖中心區(qū)C1地塊Ⅰ號地北侖中河路東、岷山路南城鎮(zhèn)住宅用地37500住宅≥≤，住宅30%，住宅≤32%，40 住宅產品戶型、面積配比建議一、項目戶型建議由于北侖尚處于從自建房升級到商品房階段，購房者對于住宅舒適性要求較高，因此本項目戶型設計首先要求大面寬、尺度舒適，其次套內通風、采光良好、南北必須通透。 （1）90100㎡戶型設計原則建議：三房必須保證，或者通過+1房的形式滿足，為滿足三房建筑面積可以適當突破90㎡；主臥、客廳必須朝南。（2）110120㎡戶型設計原則建議：要求三房兩廳兩衛(wèi)，面積控制在120㎡以內，整體定位在緊湊型三房設計。做到主臥、客廳、次臥三開間朝南。（3）130140㎡戶型設計原則建議：要求三房兩廳兩衛(wèi)，面積控制在140㎡以內，舒適型三房設計，最好能通過+1房戶型實現(xiàn)4房功能?；疽笕_間朝南，客廳必須南向，南北通透。 （4）160170㎡戶型設計原則建議：面積控制在170㎡以內的奢適三房，最好通過+1房滿足四房功能，要求有獨立儲物空間或者衣帽間?；疽笕_間朝南，客廳必須南向，南北通透。 （5）180200㎡戶型設計原則建議：面積控制在200㎡以內，四房功能，雙套間設計，可以設計保姆房；基本要求四開間朝南，客廳必須南向，南北通透,兩套間必須朝南。二、面積配比建議 根據(jù)相關市場調查顯示，住宅產品面積為90㎡以下，過去成交率較高，曾一度達到90%，目前成交率下降幅度較大；110130㎡，總價目前明顯上浮，成交量亦有所增加；130150㎡，逐步成為當前市場主流，成交率達89%，存在較大的機會點；180200㎡，去化率明顯偏低，市場接受度低。（1）項目住宅小戶型開發(fā)論證 由于北侖近五年來主要開發(fā)住宅都集中在低端產品，二手市場供應過度。同時土地飛漲，未來價格出現(xiàn)大的飛躍已是大勢所趨，高單價的背景下，小面積產品面臨著面積小但是總價不低的“低性價比”尷尬局面。最終將導致小面積產品溢價程度不高。未來政府保障房政策將不斷完善分流小戶型需求的市場。雖然北侖高檔社區(qū)小面積產品銷售仍然處于較好的勢頭，但是隨著單價逐漸提升，小戶型的壓力將逐漸顯現(xiàn)。故建議：從市場發(fā)展的角度考慮，結合項目品牌價值的需求，建議少做100平方米以下的小戶型。（2） 項目住宅中戶型開發(fā)論證 從近期的市場反應來看，120160平方米戶型呈現(xiàn)供需兩旺的局面。而從北侖歷年市場供應來看，區(qū)域基本上以中低端樓盤為主，精品樓盤較少，只有世界灣、里仁等少數(shù)精品樓盤。再從客群上看，北侖公務員以及事業(yè)編制的人員約10000人，這些都是區(qū)域的穩(wěn)定客群，外逃幾率較小，基本上定居北侖，是中大戶型產品主要的客戶群體，以該容量來看，目前的市場供應遠未滿足，但是隨著價格不斷上漲，客戶群體的接受面積將會略有縮小，由中大戶型逐漸演變?yōu)橹袘粜蜑橹?。故建議：130140平米的中戶型是市場穩(wěn)定且需求空間較大的產品，因此可作主力產品開發(fā)，隨總價不斷提升，建議延伸少量120平方米左右的中小戶型。（3） 項目住宅大戶型開發(fā)論證從目前北侖房地產市場來看，北侖180㎡以上的大戶型供應較少，銷售率也不高，價值體現(xiàn)得較弱，無論是產品缺陷較大的里仁花園還是產品較為出眾的世界灣銷售都不理想。而從客群來看，北侖私營業(yè)主群體基礎雄厚，但是外逃現(xiàn)象一直明顯，他們向來不以北侖為居家的主要住宅，在北侖只需要方便工作的居所。從城市的發(fā)展來看，隨著東部新城的擴進，通途路的貫通，北侖與寧波的鏈接更加緊密，更有利于高端客群的外逃。從未來的市場供應來看，里仁后期，世貿世界灣二期推出的1000套左右的大戶型，加上九峰山等新推地塊的開發(fā)，本案未來將面臨很大的沖擊。故建議：180平方米的大戶型盡量少做，基于樓盤品質以及標桿等開發(fā)戰(zhàn)略考慮，可開發(fā)少量160170左右的中大戶型，在總價上有所控制，但是在樓王位置可設置少量180200的大戶型。 綜上所述，結合本案“奢豪住宅”的高端定位，住宅物業(yè)面積建議如下表42。表42 建議面積配比面積范圍（㎡）戶型功能產品價值面積配比90100滿足三房現(xiàn)金流產品10%110120三房次主力產品20%130140三房主力產品50%160170四房特色產品15%180200四房/五房標桿產品5% 具體面積配比請見下表43（戶型及戶數(shù)情參考附件二 圖41 項目規(guī)劃圖）。表43 具體面積配比以及戶數(shù)戶型戶數(shù)面積戶數(shù)比面積比90㎡428=112120165=19800%%120㎡4228=22411290=10080%%135㎡3231+1228=242224120=26880^%35%165㎡2230=120242135=32670%%200㎡210=2020200=4000%%合計總戶數(shù)718戶，住宅總建筑面積93430㎡ 產品附加值建議本案初步擬名為“銀泰天地”，約22萬方大型商住綜合體，借銀泰品牌之勢、品質之堅，未來必將是北侖區(qū)域標桿！區(qū)域標桿之定位，要求本案住宅必須用頂級附加值去匹配。以下提供幾種產品附加值建