【文章內(nèi)容簡介】 分）（2） 尋找并控制關(guān)鍵的服務點；（2分）（3） 設(shè)計具體可行的服務標準；（2分）（4） 由上至下改進服務；（2分）（5） 實施有效的服務補救計劃。（2分）三、案例分析（2題，每題15分，共30分）1。啟點超市：本土的均價折扣店上海啟點超市是一家以經(jīng)營1元、5元、9元商品為特色的新興連鎖超市，成立于2005年，商品品類以學生用品、各類飾品、休閑食品、簡易家居用品、生活用品為主，所有商品只有三種價格，即1元、5元、9元。目前，國內(nèi)大賣場、標超、便利店發(fā)展得如火如荼，均價折扣店卻一直發(fā)展緩慢?！?啟點超市”均價折扣店在管理的眾多層面上運用獨創(chuàng)的經(jīng)營管理方法，主要包括：（1）信息管理系統(tǒng)簡單化：把信息分為“重要”“必要”和“一般”三類，對商品信息進行分類；（2）百貨占主導地位的商品構(gòu)成：商品結(jié)構(gòu)中，時尚百貨以95%的比例占絕對優(yōu)勢，食品僅占5%；（3）日用百貨的零倉庫經(jīng)營：啟點超市實現(xiàn)占品種數(shù)90%的百貨品種零庫存經(jīng)營；（4）商品陳列的方式創(chuàng)新：超市引進全新的陳列器材和道具，立體展示各種商品。目前，啟點超市已發(fā)展至12家門店、1個配送中心，取得了在高速擴張下基本保本盈利的業(yè)績，標志著在中國真正意義上頗具規(guī)模、又極富本土特色的均價折扣店實現(xiàn)了零的突破。問題：啟點超市采用的是什么價格政策？這種價格政策對其經(jīng)營有何利處？答案要點：啟點超市采用的是穩(wěn)定價格政策（4分）。這種價格政策的利處是：可以穩(wěn)定銷售，可以減少各種費用，可以提供更優(yōu)質(zhì)的服務，可以改進日常管理工作，可以保持顧客忠誠。（6分）２．美國百年老店伍爾沃斯美國著名的百年老店伍爾沃斯，一向以低價著稱于世，當外部環(huán)境發(fā)生巨大變化時，也一味死守低價，不思改革。為了實施低價策略，伍爾沃斯拒絕售賣更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服務。有些中年美國人不無傷感地回憶說：“小時候，我經(jīng)常跟著媽媽到伍爾沃斯，在我的記憶里，那是個很好玩的地方，有許多小孩感興趣的東西。然而長大后就很少光顧了，原因是那里的服務態(tài)度越來越差，當人們需要什么特別幫助時，總找不到人幫忙?！边@正是伍爾沃斯逐漸走下坡路的真正原因，當它一味追求價格低廉時，卻失去了原先的競爭基礎(chǔ)——忠實的消費者。進入90年代，伍爾沃斯年年虧損，到1997年7月，該公司不得不被迫宣告破產(chǎn)。問題：（1）伍爾沃斯采取的是什么競爭戰(zhàn)略？為什么這種競爭戰(zhàn)略沒有獲得成功？ （2）伍爾沃斯的失敗給其他零售商帶來了什么啟示？答案要點：（1） 伍爾沃斯采取的是成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略。但由于它在采取該戰(zhàn)略時完全忽略了服務這一基本要素，即使成本做到了領(lǐng)先也難以獲得成功。（5分）（2） 啟示是：當零售商采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，在壓低成本的同時也不能忽略顧客所關(guān)注的其他方面。（5分）四、論述題（1題，20分）零售商的競爭優(yōu)勢主要來源于哪些方面？試分析百貨商店、超級市場和便利店之間的競爭優(yōu)勢的主要區(qū)別。答案要點：零售商的競爭優(yōu)勢主要來源于：商品、服務、店址與購物體驗、價格（或低成本運作）、信息管理系統(tǒng)（或促銷）（10分）百貨商店的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)服務和商店購物體驗；超級市場的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價格和促銷；便利店的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在店址和便利服務。第四套試題一、判斷并說明理由（5題，每題4分，共20分）1． 網(wǎng)絡(luò)購物的興起將令傳統(tǒng)的有店鋪的商業(yè)消亡。答案：錯。（2分）傳統(tǒng)店鋪仍然有存在的空間。（2分）2．零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)種實際上是同一個概念，只是表述的角度不同而已。答案：錯。（2分） 零售業(yè)態(tài)和零售業(yè)種不是同一個概念，一個是突出“怎么賣”，一個是突出“賣什么”。（2分）3．零售商的競爭優(yōu)勢來源于規(guī)模，所以零售商的擴張速度越快越好。答案：錯。（2分） 零售商的競爭優(yōu)勢不是來源于規(guī)模，而是來源于其能力。（2分）4．根據(jù)商圈飽和度指數(shù)計算的結(jié)果，指數(shù)越高則開店的成功可能性越大。答案：對（4分）5．零售商的促銷活動并不僅僅只是達到短期提高業(yè)績的效果。答案：對。（4分）二、問答題（3題，每題10分，共30分）1． 零售商在采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時要注意避免什么誤區(qū)？答案要點：注意避免過分強調(diào)成本優(yōu)勢而忽視了其他戰(zhàn)略因素；（5分） 注意避免將成本領(lǐng)先看成簡單的價格競爭，從而步入低價競爭的風險。（5分）2． 穩(wěn)定價格政策有什么優(yōu)缺點？試舉例成功采用該價格政策的零售商。答案要點：穩(wěn)定價格政策的優(yōu)點是可以穩(wěn)定銷售，減少各種費用，提供更優(yōu)質(zhì)的服務，改進日常管理工作，維持顧客忠誠（5分）；缺點是不能短期促進銷售，不能在不同市場上同時具有吸引力，不能達到連帶消費的目的（3分）。成功的例子是沃爾瑪（2分）。3．零售商開發(fā)自有品牌的優(yōu)勢是什么？其開發(fā)自有品牌時要注意什么問題？答案要點：優(yōu)勢在于：特色優(yōu)勢、信譽優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、陳列優(yōu)勢。（5分）注意：自有商品的選擇、價格策略、具體開發(fā)方式。（5分）三、案例分析（2題，每題15分，共30分）1?；セ莩谢セ萸Ъ夜獭?004全國春季糖酒交易會”讓超市和供應商都賺了個盆滿缽溢。四川互惠商業(yè)（集團）公司就是其中的一家。據(jù)了解，糖酒會期間，該公司接待全國各地供應商幾百家，簽訂各類商品貿(mào)易合同（協(xié)議）金額上億元，成為本屆糖酒會上的企業(yè)明星。“我們成都紅干紅葡萄酒一上市，就進了互惠超市。現(xiàn)在，每年在互惠超市連鎖店的銷量就有幾萬瓶，銷售額在60萬元以上?！碧崞鹋c互惠商業(yè)的合作，四川琨宇集團總經(jīng)理楊定福感慨萬千。有著同樣感慨的是四川光友薯業(yè)有限公司。據(jù)該公司董事長鄒光友介紹，他們與互惠商業(yè)公司的合作已有6年的歷史。1999年光友粉絲在互惠超市的銷售額只有幾萬元，去年已攀升到200多萬元,真正實現(xiàn)了供銷“雙贏”局面?！爸赃x擇互惠做我們的合作伙伴，除互惠超市這個品牌效應和它遍及全省的銷售網(wǎng)點、富有個性的店面設(shè)計、方便快捷的商品配送、優(yōu)質(zhì)高效的商業(yè)服務等外，在關(guān)鍵時候互惠總是挺身而出，解決供應商的燃眉之急?！币允矸奂庸＠夹g(shù)起家的鄒光友說。據(jù)介紹，10年前互惠超市第一個門店開業(yè)時，當時的供貨商還只有幾十家。今天，向整個互惠商業(yè)集團420多個門店發(fā)貨的供貨商已超過1000家，供應商品品種在2萬種以上。在互惠的合作伙伴里，不僅有五糧液、瀘州老窖、郎酒、康師傅、成都紅、光友粉絲、竹葉青茶業(yè)等國內(nèi)著名品牌，也有可口可樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華等世界500強企業(yè)的身影。國內(nèi)不少企業(yè)、省內(nèi)不少知名品牌都是與互惠一起成長、一起壯大的。問題：（1）互惠超市是如何實現(xiàn)廠商“雙贏”局面的？ （2）互惠超市對供應商的做法給其他超市有什么啟示？答案要點：（1） 互惠超市通過品牌效應、富有個性的店面設(shè)計、方便的商品配送、高效的商業(yè)服務、平等的工商關(guān)系等實現(xiàn)廠商“雙贏”的。（8分）（2） 啟示是零售商要營造雙贏局面，必須首先建立平等關(guān)系，端正經(jīng)營觀念，不能光從供應商角度壓榨渠道利潤，而應該建立合作伙伴關(guān)系，共同開拓市場。（7分）。２．上海便利店處境尷尬上海連鎖便利店目前正熱火朝天地處于高速發(fā)展期，4500多家的規(guī)模已使上海平均每3800人就擁有一家便利店，與日本及美國的平均水平相接近。然而，門挨門的激烈競爭也使上海便利店目前陷入全線虧損的窘境，以至將賺錢的便利店變成“燒錢”的行當?！澳壳吧虾５谋憷耆刻潛p，十幾家公司沒有一家是賺錢的?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出，這在業(yè)內(nèi)已算不上什么秘密了，更多人的說法與上海連鎖商業(yè)協(xié)會秘書長胡文章的答復一致，目前的虧損屬于投資性虧損而非經(jīng)營性虧損，如果停止開設(shè)新店，就不存在虧損問題。聯(lián)華快客的一位人士則直接了當?shù)卣f，當上海不到1000家便利店的時候快客是賺錢的，但現(xiàn)在4000多家便利店分食同一塊“蛋糕”，可的、好德、快客