【文章內(nèi)容簡介】 能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方面，在運輸高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用。又如在旅游旺季時旅館緊張和短缺，在旅游淡季時，旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時，商店擁擠，在平時商店顧客稀少。市場營銷的任務(wù)是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，這稱為同步營銷。 　　(Full Demand) 　　這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于期望的需求，但消費者需求會不斷變化， 競爭日益加劇。因此，企業(yè)營銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計消費者的滿足程度，維持現(xiàn)時需求，這稱為“維持營銷”。 　　(Verfull Demand) 　　是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平?！　?Unwholesome Demand) 這是指對消費者身心健康有害的產(chǎn)品或服務(wù)，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機(jī)會或通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是采取相應(yīng)措施來消滅某些有害的需求。 六、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變　　企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關(guān)鍵。無論是西方國家企業(yè)或我國企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)思 想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹保瑥摹耙援a(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過程。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變過程，既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識的深化結(jié)果。這從美國企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)思想的演變可窺見一斑。 　　(Production Concept) 　　這是一種古老的經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。當(dāng)時，資本主義社會生產(chǎn)力相 對落后，市場趨勢是求大于供的賣方市場，產(chǎn)品的價值實現(xiàn)不成問題。因而，企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么” 。企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進(jìn)勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本， 增加銷售量。例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀(jì)20年代，一直運用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。 　　(Product Concept) 　　它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念認(rèn)為，消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)的任務(wù)是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進(jìn)。這些企業(yè)認(rèn)為只要產(chǎn)品好就會顧客盈門，因而經(jīng)常迷戀自己的產(chǎn)品，而未看到市場需求的變化。這種觀點必然 導(dǎo)致“一孔之見”的市場營銷近視，甚而導(dǎo)致經(jīng)營的失敗。例如，美國著名的愛爾琴國民鐘 表公司自1864年創(chuàng)立以來，至1958年以前在美國享有盛名，銷售量一直上升，支配了美國的鐘表市場。但1958年以后，消費者對手表的需求已發(fā)生變化，對手表計時非常準(zhǔn)確、名牌及耐用的觀念已改變，只需要一個能告訴時間，外表吸引人及價格低的手表，分銷渠道由珠寶商店向大眾化商店拓展。當(dāng)競爭者適應(yīng)市場需求變化而投入相應(yīng)產(chǎn)品時，該公司仍陶醉于自己的高質(zhì)量手表，從而導(dǎo)致了其經(jīng)營的失敗。 　　(Selling Concept) 　　這一經(jīng)營哲學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前。當(dāng)時，社會生產(chǎn)力有了巨大發(fā)展，市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡，尤其在19291933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。推銷觀念表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營哲學(xué)導(dǎo)向下，當(dāng)時提出“本公司旨在 推銷面粉”。推銷觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)營銷活動中，如對于顧客不愿購買的產(chǎn)品，往往 采用強(qiáng)行的推銷手段。 　　這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。 　　(Marketing Concept) 　　這種觀念認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的需求與欲求，并比競爭者更有效能和效率地滿足消費者的需求?？梢姡袌鰻I銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代以后，當(dāng)時社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營哲學(xué)，才能求得生存和發(fā)展。 　　市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。市場營銷觀念是以市場為出發(fā)點的，而推銷觀念則以工廠為出發(fā)點；市場營銷觀念以顧客需求為中心，推銷觀念則以產(chǎn)品為中心；市場營銷觀念以協(xié)調(diào)市場營銷策略為手段，推銷觀念則以推銷術(shù)和促銷術(shù)為手段；市場營銷觀念是通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤， 推銷觀念則通過擴(kuò)大消費者需求來創(chuàng)造利潤?？梢?，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心 ，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：工廠，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷、贏 利。 　　(Social Marketing Concept) 　　這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場需求、欲求和利益，并且在保持和增進(jìn)消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標(biāo)顧客滿意。這不僅要求企業(yè)滿足目標(biāo)顧客的需求與欲望，而且要考慮消費者及社會的長遠(yuǎn)利益，即將企業(yè)利益、消費者利益與社會利益有機(jī)地結(jié)合起來。 　　這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。由于市場營銷的發(fā)展，一方面給社會及廣大消費者帶來巨大的利益，另一方面造成了環(huán)境污染，破壞了社會生態(tài)平衡，出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品及欺騙性廣告等，從而引起了廣大消費者不滿，并掀起了保護(hù)消費者權(quán)益運動及保護(hù)生態(tài)平衡運動，迫使企業(yè)營銷活動必須考慮消費者及社會長遠(yuǎn)利益。 　必須指出，由于諸多因素的制約，當(dāng)今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。事實上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導(dǎo)向。 目前我國仍處于社會主義市場經(jīng)濟(jì)初級階段，由于社會生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢，經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，我國企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。 七、市場營銷理論應(yīng)用的發(fā)展　　第二次世界大戰(zhàn)之后，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，市場營銷學(xué)日益廣泛應(yīng)用于社會各領(lǐng)域，同時，從美國拓展到其他國家。 　 　　 　　市場營銷觀念和理論首先被引進(jìn)生產(chǎn)領(lǐng)域，先是日用品公司，如小包裝消費品公司，繼而被引入耐用消費品公司，接著被引進(jìn)工業(yè)設(shè)備公司，稍后被引入重工業(yè)公司諸如鋼鐵、化工公司。其次，從生產(chǎn)領(lǐng)域引入服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，先是被引入航空公司、銀行，繼而保險、證券金融公司。后來，又被專業(yè)團(tuán)體，諸如律師、會計師、醫(yī)生和建筑師所運用。 　　由于資本主義國家一切成為商品，連其社會領(lǐng)域及政治領(lǐng)域也商品化，因而市場營銷原理與方法亦應(yīng)用于這些領(lǐng)域，如將市場營銷方法應(yīng)用于大學(xué)、醫(yī)院、博物館及政府政策的推行等社會領(lǐng)域中；又如法國政府應(yīng)用市場營銷原則與方法了解公眾對政府廢除死刑及擴(kuò)大歐洲共同體的看法，根據(jù)公眾不同的政見進(jìn)行市場細(xì)分，然后采用廣告宣傳去影響或改變公眾對政府政策的反對態(tài)度；再如西方國家政黨及政治候選人應(yīng)用市場營銷方法對選民進(jìn)行市場細(xì)分，對選民進(jìn)行廣告宣傳，爭取選民投票支持。市場營銷的應(yīng)用還從國內(nèi)擴(kuò)展至國際市場 。 　　與市場營銷學(xué)應(yīng)用范圍的擴(kuò)大相適應(yīng)，市場營銷學(xué)從基礎(chǔ)市場營銷學(xué)擴(kuò)展為工業(yè)市場營銷學(xué)、服務(wù)市場營銷學(xué)、社會市場營銷學(xué)、政治市場營銷學(xué)及國際市場營銷學(xué)。 　　 　　20世紀(jì)初，市場營銷學(xué)首創(chuàng)于美國，隨后廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域。20世紀(jì)50年代市場營銷學(xué)開始傳播到其他西方國家。日本于50年代初開始引進(jìn)市場營銷學(xué)，1953年日本東芝電氣公司 總經(jīng)理石坂泰三赴美參觀訪問，回到日本的第一句話是：“我們要全面學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)”。 1955年日本生產(chǎn)力中心成立，1957年日本營銷協(xié)會成立。這兩個組織對推動營銷學(xué)的發(fā)展起了積極作用。60年代，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展時期，市場營銷原理和方法廣泛應(yīng)用于家用電 器工業(yè)，市場營銷觀念被廣泛接受。60年代末70年代初，社會市場營銷觀念開始引起日本企業(yè)界的關(guān)注。從70年代后期起，隨著日本經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展及國際市場的迅速擴(kuò)大， 日本企業(yè)開始從以國外各個市場為著眼點的經(jīng)營戰(zhàn)略向全球營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。 　　20世紀(jì)50年代，市場營銷學(xué)亦傳播到法國，最初應(yīng)用于英國在法國的食品分公司。60年代開始應(yīng)用于工業(yè)部門，繼而擴(kuò)展到社會服務(wù)部門。1969年被引進(jìn)法國國營鐵路部門。70年代初 ，市場營銷學(xué)課程先后在法國各高等院校開設(shè)。 　　20世紀(jì)60年代后，市場營銷學(xué)被引入原蘇聯(lián)及東歐國家。 　　中國則是自改革開放以后，才開始引進(jìn)市場營銷學(xué)的。首先是通過對國外市場營銷學(xué)書刊雜志及國外西方學(xué)者講課內(nèi)容進(jìn)行翻譯介紹。其次，自1978年以來選派學(xué)者、專家、學(xué)生赴國外訪問、學(xué)習(xí)、考察國外市場營銷學(xué)開設(shè)課程狀況及國外企業(yè)對市場營銷原理的應(yīng)用情況，還邀請外國專家和學(xué)者來國內(nèi)講學(xué)。1984年1月，中國高校市場學(xué)會成立，繼而各省先后成立了市場營銷學(xué)會。這些營銷學(xué)術(shù)團(tuán)體對于推動市場營銷學(xué)理論研究及在企業(yè)中的應(yīng)用起了巨大的作用。如今，市場營銷學(xué)已成為各高校的必修課，市場營銷學(xué)原理與方法也已廣泛地應(yīng) 用于各類企業(yè)。由于各地區(qū)、各部門之間生產(chǎn)力發(fā)展不平衡，產(chǎn)品市場趨勢有別，加之各部 門經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)度不一，各企業(yè)經(jīng)營機(jī)制改革深度不同等，使市場營銷學(xué)在各地區(qū)、各部門、各類企業(yè)的應(yīng)用程度不盡相同。 營銷學(xué)基礎(chǔ)一、市場營銷的概念(1)　 （一）市場營銷的定義　　西方市場營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義。 　　有些學(xué)者從宏觀角度對市場營銷下定義。 　　例如，把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。 還有些定義是從微觀角度來表述的。 　　例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”。 　　 于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”(《基礎(chǔ)市場學(xué)》第19頁)。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo)，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動 僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等。 Philop K otler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”(《市場營銷管理》序言) 。 　　美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1 )產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；(2)市場營銷概念擴(kuò)大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動；(3)強(qiáng)調(diào)了交換過程；(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施。 　　此外,這一概念還表明： 　　，是企業(yè)有目的、有意識的行為。 　　。 企業(yè)必須以消費者為中心，面對不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費者不斷變化的需求。滿足消費者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來潛在的需求?，F(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對已有產(chǎn)品的購買傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對尚未問世產(chǎn)品的某種功能的愿望。例如，第二次世界大戰(zhàn)后，IBM公司的總裁曾向一家非常有名的咨詢公司打聽未來美國所有公司、研究所及政府單位對電子計算機(jī)的需求量，得到的回答是不到10臺。后來他的兒子做了總裁，不同意這個預(yù)測，堅持要生產(chǎn)電子計算機(jī)，這才有了IBM公司的今天。這個例子表明，盡管人們有減輕辦公室勞動強(qiáng)度，提高工作效率的愿望，但由于不知道計算機(jī)是什么樣，也不知道如何使用計算機(jī)，因此，調(diào)查時沒有表現(xiàn)出對計算機(jī)的需要。人們的潛在需求常表現(xiàn)為種意識或愿望，企業(yè)應(yīng)通過開發(fā)產(chǎn)品并運用各種營銷手段，刺激和引導(dǎo)消費者產(chǎn)生新的需求. 　　，選擇目標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是市場營銷活動的主要內(nèi)容。市場營銷組合中有四個可以人為控制的基本變數(shù)，即產(chǎn)品、價格、(銷售)地點和促銷方法。由于這四個變數(shù)的英文均以字母“P”開頭，所以又叫“4Ps”。企業(yè)市場營銷活動所要做的就是密切注視不可控制的外部環(huán)境的變化，恰當(dāng)?shù)亟M合“4Ps”，千方百計使企業(yè)可控制的變數(shù)(4Ps)與外部環(huán)境中不可控制的變數(shù)迅速相適應(yīng)，這也是企業(yè)經(jīng)營管理能否成功、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。 。不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營環(huán)境，不同的企業(yè)也會處在不同的發(fā)展時期，不同的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業(yè)的目標(biāo)是多種多樣的，利潤、產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、市場份額、生產(chǎn)增長率、社會責(zé)任等均可能成為企業(yè)的目標(biāo)，但無論是什么樣的目標(biāo)，都必須通過有效的市場營銷活動完成交換，與顧客達(dá)成交易方能實現(xiàn)?！?（二）市場營銷的核心概念 　 市場營銷涉及到其出發(fā)點，即滿足顧客需求，還涉及到以何