【正文】 例如，經(jīng)濟(jì)學(xué)家試圖通過供求曲線解釋食品價格，而市場營銷學(xué)家則對導(dǎo)致最終價格及消費水平的復(fù)雜過程展開研究，包括農(nóng)民決定種植何種作物，選擇哪些種子、肥料、設(shè)備，如何將農(nóng)產(chǎn)品賣給收購站，收購站如何轉(zhuǎn)賣。同時，市場營銷對實現(xiàn)我國現(xiàn)代化建設(shè)，發(fā)展我國各領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)，起著巨大的作用。因此，要求特定宏觀市場營銷機構(gòu)向各企業(yè)廣泛采購、分級、加工，并將各種產(chǎn)品銷售給廣大消費者。然而，廣大消費者隨著其個人收入不斷提高，對產(chǎn)品的需求呈多樣化趨勢。因此，需要特定宏觀市場營銷機構(gòu)向企業(yè)進(jìn)行采購、分級及分散地銷售產(chǎn)品。但是，廣大消費者均以家庭為單位進(jìn)行消費，多數(shù)小企業(yè)也是小批量生產(chǎn)及小批量購買，只有少數(shù)大型企業(yè)實行大批量生產(chǎn)及大批量集中購買，但又需要多品種的原材料。 　　6).生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異 　　隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)及國際經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國內(nèi)市場及國際市場競爭日趨激烈，各企業(yè)為了在競爭中占據(jù)有利地位，紛紛擴大自身的生產(chǎn)規(guī)模或組建企業(yè)集團(tuán)，競爭從個別企業(yè)之間小規(guī)模的較量變成大企業(yè)集團(tuán)之間的大規(guī)模的抗衡?！　?).生產(chǎn)者與消費者在商品所有權(quán)上的分離 在商品經(jīng)濟(jì)社會中，商品生產(chǎn)者對其產(chǎn)品具有所有權(quán)，但他們生產(chǎn)這些產(chǎn)品的目的不是為了獲取使用價值，而是為了價值，為了利潤；廣大消費者需要這些產(chǎn)品，但對這些產(chǎn)品不擁有所有權(quán)，這就產(chǎn)生了生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品所有權(quán)的分離。這樣，生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品估價差異性較大，存在著生產(chǎn)者對產(chǎn)品估價過高及消費者對產(chǎn)品估價過低的矛盾。至于商品價格在何種水平，利潤水平多高，則取決于市場競爭狀況及消費者的需求程度。 　　4).生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品估價上的差異 　　囿于生產(chǎn)者與消費者處于不同的地位及追求不同的利益目標(biāo)，因此對產(chǎn)品的估價迥然不同。由于市場范圍突破了原來狹窄的地區(qū)交換，擴大至全國乃至世界范圍，生產(chǎn)者與消費者從原來的直接交換變成通過中間商的間接交換，生產(chǎn)者與消費者已不能直接相互了解和掌握自己所需產(chǎn)品的市場信息。產(chǎn)品生產(chǎn)與消費在時間上的差異，要求宏觀市場營銷機構(gòu)向工廠或農(nóng)民收購產(chǎn)品，并對產(chǎn)品進(jìn)行加工、分級和儲存，以不斷保證廣大用戶的需求。工業(yè)品是常年生產(chǎn)，但廣大消費者因自然條件的制約，使其消費呈現(xiàn)出不同的狀況，對某些工業(yè)品是常年消費，但對某些工業(yè)品是季節(jié)性消費。 　　2).生產(chǎn)者與消費者在時間上的分離 　　這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費者對產(chǎn)品的消費在時間上的差異。 　　如何解決上述矛盾呢?由宏觀市場營銷機構(gòu)執(zhí)行市場營銷職能，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運往全國乃至世界各地，以便適時適地將產(chǎn)品銷售給廣大用戶。 　　從農(nóng)產(chǎn)品看，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費在空間上亦發(fā)生矛盾。 　　從工業(yè)品看，由于各國的地理條件、自然資源、交通情況及工業(yè)布局不同，加之各國資源特點、國力水平以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的差異而實行不同的產(chǎn)業(yè)政策，如在一定時期內(nèi)重點扶植某些產(chǎn)業(yè)，延緩或抑制某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，造成各國工業(yè)生產(chǎn)往往按行業(yè)集中于某一地區(qū)，而工業(yè)品的用戶則分布于全國各地乃至全世界，這樣，必然造成工業(yè)品生產(chǎn)者與工業(yè)品用戶在地域上的分離。從宏觀角度看，市場營銷對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要作用是解決社會生產(chǎn)與消費之間的七大矛盾。可見，生產(chǎn)者創(chuàng)造了形式效用。 　　 　　馬克思主義理論認(rèn)為，生產(chǎn)是根本，生產(chǎn)決定交換、分配、消費幾個環(huán)節(jié)。哪家公司能最好地選擇目標(biāo)市場，并為目標(biāo)市場制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，哪家公司就成為競爭中的贏家。大部分企業(yè)的高級管理人員來自市場營銷部門，比如美國克萊斯勒汽車公司總裁艾可卡便是來自營銷部門。當(dāng)今，市場營銷已成為企業(yè)經(jīng)營活動首先考慮的第一任務(wù)，這一點在發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家顯得尤為突出。從營銷的最終成果，亦即從顧客的觀點看，市場營銷就是整個企業(yè)?！豹∈袌鰻I銷雖然不是企業(yè)成功的唯一因素，但是關(guān)鍵因素。IBM總經(jīng)理羅杰斯說過：“在IBM公司，每個員工都在推銷……當(dāng)你走進(jìn)紐約IBM大廈或世界各地辦事處時，你都會產(chǎn)生這種印象。成功的企業(yè)有一套明智的經(jīng)營原則，即有強烈的顧客意識(持久不懈地接近顧客)，強烈的市場意識及推動廣大職工為顧客生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的本領(lǐng)。國內(nèi)有幾家電冰箱廠同國外某企業(yè)合資生產(chǎn)，國內(nèi)消費者對電冰箱的愛好、生產(chǎn)冰箱所耗費的原材料成本以及銷售價格差距不大，但個別電冰箱廠銷售量下降，經(jīng)濟(jì)效益差，另外一些電冰箱廠則銷售量日益上升，經(jīng)濟(jì)效益好。企業(yè)通過市場營銷活動，從消費者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標(biāo)市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財力、物力等資源，為消費者提供適銷對路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，讓消費者滿意。 　　。 　　。 　　企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的是做好經(jīng)營決策。 　　現(xiàn)代市場營銷觀念強調(diào)市場營銷應(yīng)以消費者為中心，企業(yè)也只有通過滿足消費者的需求，才可能實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求是市場營銷的首要功能。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。 　　8）有害需求 有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營銷的對象。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。因此，在充分需求情況下，企業(yè)營銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計消費者的滿足程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計維持目前需求水平維持現(xiàn)時需求，這稱為“維持營銷”。 　　6）充分需求 　　這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于期望的需求，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。再如節(jié)假日或周末時，商店擁擠，在平時商店顧客稀少。如在公用交通工具方面，在運輸高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用。在下降需求情況下，市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標(biāo)市場， 以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，準(zhǔn)確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場營銷，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。 　　3）潛在需求 　　這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費者的強烈需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。市場對下列產(chǎn)品無需求：（1）人們一般認(rèn)為無價值的廢舊物資；（2）人們一般認(rèn)為有價值，但在特定市場無價值的東西；（3）新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。 　　2）無需求 無需求是指目標(biāo)市場顧客對某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。市場營銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計產(chǎn)品、訂價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，諸如宣傳老年人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機出事的概率比較小等。 　　1）負(fù)需求 　　負(fù)需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，即指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。 　　 　　 任何市場均可能存在不同的需求狀況，根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求 管理。它還幫助公司在實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，求得生存與發(fā)展。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。每一個國家的經(jīng)濟(jì)和整個世界經(jīng)濟(jì)都是由各種市場組成的復(fù)雜體系，而這些市場之間則由交換過程來聯(lián)結(jié)。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。所以，市場是上述三個因素的統(tǒng)一。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。用公式來表示就是： 　　市場＝人口＋購買力＋購買欲望 　　市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場， 才能決定市場的規(guī)模和容量。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。因此，在這里，市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。 　　市場營銷學(xué)主要研究作為銷售者的企業(yè)的市場營銷活動。政府從資源市場、生產(chǎn)商及中間商購買產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場征稅及提供服務(wù)。生產(chǎn)商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣給中間商，再由中間商出售給消費者。 　　5．市場 市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。市場營銷管理也正日益由過去追求單項交易的利潤最大化，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笈c對方互利關(guān)系的最佳化。這種網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超出了純粹的“市場營銷渠道”的概念范疇。 　　所謂市場營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)的回頭客比率越高，市場營銷費用越低。在任何時刻，管理人員都必須花費大量費用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。而在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。例如：在交易市場營銷情況下，一般說來，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施以與顧客保持持久的關(guān)系。發(fā)展或加強關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。關(guān)系市場營銷還可節(jié)省交易成本和時間，并由過去逐項逐次的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易。這就需要以公平的價格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)與對方交易，同時，雙方的成員之間還需加強經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會等各方面的聯(lián)系與交往。杰克遜于1985年提出，她認(rèn)為，關(guān)系市場營銷將使企業(yè)獲得較之其在交易市場營銷中所得到的更多。關(guān)系市場營銷這個概念最先由巴巴拉市場營銷管理不僅要考察交易行為，也要研究轉(zhuǎn)讓行為。 　　交易與轉(zhuǎn)讓不同。 　 （2）.買賣雙方所同意的條件。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。但交換能否真正發(fā)生，取決于雙方能否找到交換條件，即交換以后雙方都比交換以前好(至少不比以前差)。 　 （5）.每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。 　 （3）.每一方都能溝通信息和傳送物品。交換的發(fā)生，必須具備五個條件： 　 （1）.至少有兩方。市場營銷活動產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式。第四種方式是交換。一個餓漢可以向別人乞討食物。對另一個人而言，除了可能未被傷害之外，毫無益處。第二種方式是強制取得。這個人不必與其他任何人發(fā)生聯(lián)系。第一種方式是自行生產(chǎn)。當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。下面，我們將詳細(xì)討論各個概念。關(guān)系營銷可以減少交易費用和時間，處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場營銷網(wǎng)絡(luò)。交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地點，還有來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。交易是交換的基本組成部分。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱為在交換中。戈森是法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家，邊際效用價值論的先驅(qū)者之一，他曾對邊際效用理論的基本原理進(jìn)行了數(shù)學(xué)探討，從而推動了數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展。由于消費者收入是有限的，為了從有限的花費中取得最大的效用，消費者必須使其花費在每一種物品上的最后一個單位貨幣所產(chǎn)生的效用相等。龐巴維克為了反對馬克思的勞動價值論，系統(tǒng)地發(fā)揮了門格爾和維塞爾提出的邊際效用價值論。他所愿支付的價格(即需求價格)取決于產(chǎn)品的邊際效用。”（《馬克思恩格斯全集》第23卷，第52頁。 　　價值是一個很復(fù)雜的概念，也是一個在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長歷史的概念。如果顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產(chǎn)品表面價格的高低，而會看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用，如一部好汽車價格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費少、相對于自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是安全、速度，他可能會選擇汽車。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。 　　3．效用、價值和滿足 　　在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價值。市場營銷者的任務(wù)，是向市場展示產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。過分鐘愛自己的產(chǎn)品，往往導(dǎo)致忽略顧客購買產(chǎn)品是為了滿足某種需要這樣一個事實。所以，實體產(chǎn)品實際上是向我們傳送服務(wù)的工具。實體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。當(dāng)我們感到疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地)，可以到室外散步(活動)，可以參加俱樂部活動(組織)，或者接受一種新的意識(觀念)。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。因此，可將產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實，即：市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。人類的需要有限，但其欲望卻很多。人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等。欲望是想得到基本需要的具體滿足物的愿望。 　　人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。 需要指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。因