【正文】 構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對(duì)象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。 　　市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求 管理。企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。換言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要對(duì)付這些不同的需求情況。 　　 　　 任何市場(chǎng)均可能存在不同的需求狀況，根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同,要求通過不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來解決。 　　1）負(fù)需求 　　負(fù)需求是指市場(chǎng)上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，即指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。如近年來許多老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢吃甜點(diǎn)心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險(xiǎn)而不敢乘飛機(jī)，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購(gòu)買化纖服裝。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對(duì)目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、訂價(jià)，作更積極的促銷，或改變顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，諸如宣傳老年人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機(jī)出事的概率比較小等。把負(fù)需求變?yōu)檎枨螅Q為改變市場(chǎng)營(yíng)銷。 　　2）無需求 無需求是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。如許多非洲國(guó)家居民從不穿鞋子，對(duì)鞋子無需求。市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無需求：（1）人們一般認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資；（2）人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定市場(chǎng)無價(jià)值的東西；（3）新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過大力促銷及其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。 　　3）潛在需求 　　這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務(wù)周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場(chǎng)的需求。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，準(zhǔn)確地衡量潛在市場(chǎng)需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。 　　4）下降需求 　　這是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢(shì)的一種需求狀況，如近年來城市居民對(duì)電風(fēng)扇的需求已飽和，需求相對(duì)減少。在下降需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營(yíng)銷，或通過尋求新的目標(biāo)市場(chǎng)， 以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。 　　5）不規(guī)則需求 　　許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方面，在運(yùn)輸高峰時(shí)不夠用，在非高峰時(shí)則閑置不用。又如在旅游旺季時(shí)旅館緊張和短缺，在旅游淡季時(shí)，旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時(shí)，商店擁擠，在平時(shí)商店顧客稀少。在不規(guī)則需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是通過靈活的定價(jià)、促銷及其他激勵(lì)因素來改變需求時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致，這稱為同步營(yíng)銷。 　　6）充分需求 　　這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于期望的需求，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。但是，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，消費(fèi)者需求會(huì)不斷變化， 競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。因此，在充分需求情況下，企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，通過降低成本來保持合理價(jià)格，并激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持目前需求水平維持現(xiàn)時(shí)需求，這稱為“維持營(yíng)銷”。 　　7）過度需求 　　是指市場(chǎng)上顧客對(duì)某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求的一種需求狀況。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。在過量需求情況下，企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是減緩營(yíng)銷，可以通過提高價(jià)格、減少促銷和服務(wù)等方式暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平，或者設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求水平。企業(yè)最好選擇那些利潤(rùn)較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營(yíng)銷的對(duì)象。減緩營(yíng)銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。 　　8）有害需求 有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。降低市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷的功能和作用?。ㄒ唬┦袌?chǎng)營(yíng)銷的功能 　 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種活動(dòng)，有如下四項(xiàng)基本功能：　　。 　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)以消費(fèi)者為中心，企業(yè)也只有通過滿足消費(fèi)者的需求，才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要功能。 　　。 　　企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的是做好經(jīng)營(yíng)決策。企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，分析外部環(huán)境的動(dòng)向，了解消費(fèi)者的需求和欲望，了解競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合自身的資源條件，指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷和服務(wù)等方面作出相應(yīng)的、科學(xué)的決策。 　　。 　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的另一個(gè)功能就是通過對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，積極開發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開拓市場(chǎng)，增加銷售。 　　。 　　滿足消費(fèi)者的需求與欲望是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和中心，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本功能。企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財(cái)力、物力等資源，為消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意。 　 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 　　 　　使一個(gè)企業(yè)杰出經(jīng)營(yíng)的原因是什么?這個(gè)問題是引起國(guó)內(nèi)外企業(yè)界及學(xué)術(shù)界普遍關(guān)注的問題。國(guó)內(nèi)有幾家電冰箱廠同國(guó)外某企業(yè)合資生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)電冰箱的愛好、生產(chǎn)冰箱所耗費(fèi)的原材料成本以及銷售價(jià)格差距不大，但個(gè)別電冰箱廠銷售量下降，經(jīng)濟(jì)效益差，另外一些電冰箱廠則銷售量日益上升，經(jīng)濟(jì)效益好。原因何在?經(jīng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，根本差異在于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。成功的企業(yè)有一套明智的經(jīng)營(yíng)原則，即有強(qiáng)烈的顧客意識(shí)(持久不懈地接近顧客)，強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)及推動(dòng)廣大職工為顧客生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的本領(lǐng)。美國(guó)著名的IBM公司是巧妙應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及營(yíng)銷策略的成功典范。IBM總經(jīng)理羅杰斯說過：“在IBM公司，每個(gè)員工都在推銷……當(dāng)你走進(jìn)紐約IBM大廈或世界各地辦事處時(shí)，你都會(huì)產(chǎn)生這種印象。”有人問，IBM銷售什么產(chǎn)品?他回答：“IBM公司不出售產(chǎn)品，而是出售解決方法?！豹∈袌?chǎng)營(yíng)銷雖然不是企業(yè)成功的唯一因素，但是關(guān)鍵因素。美國(guó)著名管理學(xué)家Peter Drucker 曾指出：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨(dú)的職能。從營(yíng)銷的最終成果，亦即從顧客的觀點(diǎn)看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)。……企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決 于顧客。當(dāng)今，市場(chǎng)營(yíng)銷已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)首先考慮的第一任務(wù)，這一點(diǎn)在發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家顯得尤為突出。對(duì)美國(guó)250家主要公司高級(jí)管理人員進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，公司的第一任務(wù)是發(fā)展、改進(jìn)及執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；第二任務(wù)是“控制成本”；第三任務(wù)是“改善人力資源”。大部分企業(yè)的高級(jí)管理人員來自市場(chǎng)營(yíng)銷部門，比如美國(guó)克萊斯勒汽車公司總裁艾可卡便是來自營(yíng)銷部門。 　　隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，各國(guó)均卷入國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洪流。哪家公司能最好地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并為目標(biāo)市場(chǎng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，哪家公司就成為競(jìng)爭(zhēng)中的贏家。 　總之，從微觀角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷是聯(lián)結(jié)社會(huì)需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來把消費(fèi)者需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成有利可圖的公司機(jī)會(huì)的一種行之有效的方法，亦是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者、謀求發(fā)展的重要方法。 　　 　　馬克思主義理論認(rèn)為，生產(chǎn)是根本，生產(chǎn)決定交換、分配、消費(fèi)幾個(gè)環(huán)節(jié)。沒有生產(chǎn)就沒有可供交換的東西，市場(chǎng)營(yíng)銷人員只能銷售那些已由生產(chǎn)廠商已生產(chǎn)出來的東西。可見，生產(chǎn)者創(chuàng)造了形式效用。但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，生產(chǎn)出來的東西如果不通過交換，沒有市場(chǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品就不可能自動(dòng)傳遞到廣大消費(fèi)者手中。從宏觀角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要作用是解決社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的七大矛盾。 　　1).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離 　　這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在地域上的距離，它是由諸多因素造成的。 　　從工業(yè)品看，由于各國(guó)的地理?xiàng)l件、自然資源、交通情況及工業(yè)布局不同，加之各國(guó)資源特點(diǎn)、國(guó)力水平以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的差異而實(shí)行不同的產(chǎn)業(yè)政策，如在一定時(shí)期內(nèi)重點(diǎn)扶植某些產(chǎn)業(yè)，延緩或抑制某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，造成各國(guó)工業(yè)生產(chǎn)往往按行業(yè)集中于某一地區(qū)，而工業(yè)品的用戶則分布于全國(guó)各地乃至全世界，這樣，必然造成工業(yè)品生產(chǎn)者與工業(yè)品用戶在地域上的分離。至于工業(yè)品消費(fèi)者，更是散居于全國(guó)各地乃至世界各地，因而工業(yè)消費(fèi)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者在地區(qū)上的矛盾更加突出。 　　從農(nóng)產(chǎn)品看，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在空間上亦發(fā)生矛盾。一方面，農(nóng)產(chǎn)品由分散在全國(guó)廣大農(nóng)村的農(nóng)民進(jìn)行生產(chǎn)，另一方面，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者分散于全國(guó)乃至世界各地，因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)存在著突出的空間矛盾。 　　如何解決上述矛盾呢?由宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷職能，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)往全國(guó)乃至世界各地，以便適時(shí)適地將產(chǎn)品銷售給廣大用戶。從此意義上講，市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了地點(diǎn)效用 。 　　2).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)間上的分離 　　這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)在時(shí)間上的差異。它是由工業(yè)品及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期 的特征及消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)引起的。工業(yè)品是常年生產(chǎn)，但廣大消費(fèi)者因自然條件的制約，使其消費(fèi)呈現(xiàn)出不同的狀況，對(duì)某些工業(yè)品是常年消費(fèi)，但對(duì)某些工業(yè)品是季節(jié)性消費(fèi)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有明顯的季節(jié)性，但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)卻是常年進(jìn)行的。產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間上的差異，要求宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)向工廠或農(nóng)民收購(gòu)產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工、分級(jí)和儲(chǔ)存，以不斷保證廣大用戶的需求。 　　3).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在信息上的分離 　　隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)隨之不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離加深，市場(chǎng)信息的分離也隨之?dāng)U大。由于市場(chǎng)范圍突破了原來狹窄的地區(qū)交換，擴(kuò)大至全國(guó)乃至世界范圍，生產(chǎn)者與消費(fèi)者從原來的直接交換變成通過中間商的間接交換，生產(chǎn)者與消費(fèi)者已不能直接相互了解和掌握自己所需產(chǎn)品的市場(chǎng)信息。這種生產(chǎn)與消費(fèi)信息的分離，要求宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，并通過廣告媒體傳遞市場(chǎng)信息。 　　4).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品估價(jià)上的差異 　　囿于生產(chǎn)者與消費(fèi)者處于不同的地位及追求不同的利益目標(biāo)，因此對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)迥然不同。 生產(chǎn)者從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的是追求利潤(rùn)，要求產(chǎn)品價(jià)格必須在成本價(jià)格之上才能盈利，所以 ，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)是以獲利為標(biāo)準(zhǔn)的。至于商品價(jià)格在何種水平，利潤(rùn)水平多高，則取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及消費(fèi)者的需求程度?！　∠M(fèi)者則多半從產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效用及自己的支付能力來估價(jià)產(chǎn)品。這樣，生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)差異性較大，存在著生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)過高及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)過低的矛盾。因此，除了企業(yè)通過改善經(jīng)營(yíng)管理，提高技術(shù)，降低成本及合理定價(jià)外，還需要宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過廣告媒體宣傳，改變消費(fèi)者的估價(jià)觀念，縮小生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)的差異?！　?).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在商品所有權(quán)上的分離 在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，商品生產(chǎn)者對(duì)其產(chǎn)品具有所有權(quán)，但他們生產(chǎn)這些產(chǎn)品的目的不是為了獲取使用價(jià)值，而是為了價(jià)值，為了利潤(rùn)；廣大消費(fèi)者需要這些產(chǎn)品，但對(duì)這些產(chǎn)品不擁有所有權(quán)，這就產(chǎn)生了生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所有權(quán)的分離。因此，需要特定的宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)組織商品交換，幫助生產(chǎn)者在把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 　　6).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異 　　隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，紛紛擴(kuò)大自身的生產(chǎn)規(guī)?；蚪M建企業(yè)集團(tuán)，競(jìng)爭(zhēng)從個(gè)別企業(yè)之間小規(guī)模的較量變成大企業(yè)集團(tuán)之間的大規(guī)模的抗衡。大規(guī)模企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)能夠充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，即進(jìn)行大批量生產(chǎn)和銷售，降低成本，提高市場(chǎng)占有率。但是，廣大消費(fèi)者均以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi)，多數(shù)小企業(yè)也是小批量生產(chǎn)及小批量購(gòu)買，只有少數(shù)大型企業(yè)實(shí)行大批量生產(chǎn)及大批量集中購(gòu)買，但又需要多品種的原材料。這樣，產(chǎn)生了生產(chǎn)者大批量生產(chǎn)產(chǎn)品與用戶小量消費(fèi)及零星購(gòu)買的矛盾。因此，需要特定宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)向企業(yè)進(jìn)行采購(gòu)、分級(jí)及分散地銷售產(chǎn)品。 　　7).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品花色品種供需上的差異 　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多企業(yè)都想方設(shè)法實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)以降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，或通過專業(yè)化生產(chǎn)滿足某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求，以提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，廣大消費(fèi)者隨著其個(gè)人收入不斷提高，對(duì)產(chǎn)品的需求呈多樣化趨勢(shì)。顯然，企業(yè)實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)，僅能滿足消費(fèi)者的某種需求。因此，要求特定宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)向各企業(yè)廣泛采購(gòu)、分級(jí)、加工，并將各種產(chǎn)品銷售給廣大消費(fèi)者。 　　總之，從宏觀角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于適時(shí)、適地、以適當(dāng)價(jià)格把產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者手中，求得生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、地區(qū)的平衡，從而促進(jìn)社會(huì)總供需的平衡起著重大的作用 。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)實(shí)現(xiàn)我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)，發(fā)展我國(guó)各領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)，起著巨大的作用。三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門科學(xué)產(chǎn)生于本世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)只是試圖了解和研究經(jīng)濟(jì)學(xué)家忽略或過分簡(jiǎn)化的某些問題。例如，經(jīng)濟(jì)學(xué)家試圖通過供求曲線解釋食品價(jià)格，而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家則對(duì)導(dǎo)致最終價(jià)格及消費(fèi)水平的復(fù)雜過程展開研究，包括農(nóng)民決定種植何種作物，選擇哪些種子、肥料、設(shè)備，如何將農(nóng)產(chǎn)品賣給收購(gòu)站，收購(gòu)站如何轉(zhuǎn)賣