【正文】 境中不可控制的變數(shù)迅速相適應(yīng)，這也是企業(yè)經(jīng)營管理能否成功、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營環(huán)境，不同的企業(yè)也會(huì)處在不同的發(fā)展時(shí)期，不同的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業(yè)的目標(biāo)是多種多樣的，利潤、產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、市場份額、生產(chǎn)增長率、社會(huì)責(zé)任等均可能成為企業(yè)的目標(biāo)，但無論是什么樣的目標(biāo)，都必須通過有效的市場營銷活動(dòng)完成交換，與顧客達(dá)成交易方能實(shí)現(xiàn)?？梢?，市場營銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場、市場營銷及市場營銷者。 　　1．需要、欲望和需求　　需求指消費(fèi)者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全?歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需求。欲求指消費(fèi)者深層次的需求。人的欲求受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)等影響。市場營銷者能夠影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品?？梢?，消費(fèi)者的欲求在有購買力作后盾時(shí)就變成為需要。因此，市場營銷者不僅要了解有多少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買。需要是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。而需求是對于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。這些需要可用不同方式來滿足。當(dāng)具有購買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。 　　2．產(chǎn)品 　　人類靠產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和欲望。 　　產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來提供的。服務(wù)也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。人們購買小汽車不是為了觀賞，而是因?yàn)樗梢蕴峁┮环N叫做交通的服務(wù)。如果生產(chǎn)者關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)，那就會(huì)陷入困境。人們不是為了產(chǎn)品的實(shí)體而買產(chǎn)品，而是因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)體是服務(wù)的外殼，即通過購買某種產(chǎn)品實(shí)體能夠獲得自己所需要的服務(wù)。否則，企業(yè)將導(dǎo)致“市場營銷近視”，即在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。效用是消費(fèi)者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià),是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。 　　例如某消費(fèi)者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機(jī)等。又假設(shè)某消費(fèi)者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節(jié)約成本，這些構(gòu)成了其需求組合。消費(fèi)者要決定一項(xiàng)最能滿足其需要的產(chǎn)品。 　　顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價(jià)格高低亦是因素之一。這就涉及到價(jià)值的概念。馬克思認(rèn)為，價(jià)值是人類勞動(dòng)當(dāng)作商品共有的社會(huì)實(shí)體的結(jié)晶，商品價(jià)值量的多少由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來決定，而“社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間是在現(xiàn)有的社會(huì)正常的生產(chǎn)條件下，在社會(huì)平均的勞動(dòng)熟練程度和勞動(dòng)強(qiáng)度下制造某種使用價(jià)值所需要的勞動(dòng)時(shí)間。）而邊際效用學(xué)派則認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力來決定這些產(chǎn)品的價(jià)值，并據(jù)此選擇購買效用最大的產(chǎn)品。這一論點(diǎn)最先由19世紀(jì)后期奧地利學(xué)派代表人物龐巴維克提出。按照他的理論，所謂邊際效用就是指最后增加的那個(gè)產(chǎn)品所具有的效用，產(chǎn)品的價(jià)值取決于其邊際效用。這一理論叫做戈森第二定律。 　　4．交換、交易和關(guān)系 　　交換是一個(gè)過程，而不是一種事件。如果雙方通過談判并達(dá)成協(xié)議，交易便發(fā)生。交易是指買賣雙方價(jià)值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。交易營銷是關(guān)系營銷大觀念中的一部分。市場營銷網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場營銷中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。　　　交換是市場營銷的核心概念。一個(gè)人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。一個(gè)餓漢可以通過打獵、捕魚或采集野果來充饑。在這種情況下，既沒有市場，更無所謂市場營銷。一個(gè)餓漢可以從另一個(gè)人那里奪取或偷得食物。第三種方式是乞討。除了一聲謝謝之外，乞討者沒有拿出任何有形的東西作回報(bào)。一個(gè)餓漢可以用自己的錢、其他物品或服務(wù)與擁有食物的人進(jìn)行交換。 　　所謂交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。 　 （2）.每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西。 　 （4）.每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。 　　具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為。 　　交換應(yīng)看作是一個(gè)過程而不是一個(gè)事件。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容： 　 （1）.至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物。 　 （3）.協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。在轉(zhuǎn)讓過程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何實(shí)物作為回報(bào)。事實(shí)上，與交易有關(guān)的市場營銷活動(dòng)，即交易市場營銷，只是另外一個(gè)大概念即關(guān)系市場營銷的一部分。本德精明的市場營銷者總是試圖與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長期的互信互利關(guān)系。雙方越是增進(jìn)相互信任和了解，便越有利于互相幫助。 　　關(guān)系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。交易市場營銷能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應(yīng)著眼于長遠(yuǎn)利益，因而保持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的重要內(nèi)容。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。關(guān)系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別。如果競爭者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止。再如：交易市場營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率。關(guān)系市場營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。關(guān)系市場營銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。在市場營銷網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個(gè)更廣泛更有效的地理占有。借助該網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可在全球各地市場上同時(shí)推出新產(chǎn)品，并減少由于產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間滯后而被富有進(jìn)攻性的模仿者奪走市場的風(fēng)險(xiǎn)。其經(jīng)營信條是：建立良好關(guān)系，有利可圖的交易隨之即來。一般說來，市場是買賣雙方進(jìn)行交換的場所。消費(fèi)者則到資源市場上出售勞動(dòng)力而獲取貨幣來購買產(chǎn)品和服務(wù)。因此，整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)及世界經(jīng)濟(jì)都是由交換過程所聯(lián)結(jié)而形成的復(fù)雜的相互影響的各類市場所組成的。即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足買方的需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。站在銷售者市場營銷的立場上，同行供給者即其他銷售者都是競爭者，而不是市場。 　　市場包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。例如，一個(gè)國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限， 則不能構(gòu)成容量很大的市場；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場。市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。 　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)人在從事某項(xiàng)生產(chǎn)中趨向?qū)Ｒ椿?，接受?bào)償，并以此來購買所需之物。 　　6．市場營銷者 由上述分析可知，我們可以將市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。假如有幾個(gè)人同時(shí)想買正在市場上出售的某種奇缺產(chǎn)品，每個(gè)準(zhǔn)備購買的人都盡力使自己被賣主選中，這些購買者就都在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)?！?（三）市場營銷管理 　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須十分重視市場營銷管理，根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計(jì)劃，配置資源。 　　1． 市場營銷管理的實(shí)質(zhì) 　　市場營銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過程。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。 　　市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。因此，市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。市場營銷管理就是要對付這些不同的需求情況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同,要求通過不同的市場營銷策略來解決。如近年來許多老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢吃甜點(diǎn)心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險(xiǎn)而不敢乘飛機(jī)，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購買化纖服裝。把負(fù)需求變?yōu)檎枨?，稱為改變市場營銷。如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務(wù)周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場的需求。 　　4）下降需求 　　這是指目標(biāo)市場顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢的一種需求狀況，如近年來城市居民對電風(fēng)扇的需求已飽和，需求相對減少。 　　5）不規(guī)則需求 　　許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時(shí)對產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。又如在旅游旺季時(shí)旅館緊張和短缺，在旅游淡季時(shí)，旅館空閑。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷的任務(wù)是通過靈活的定價(jià)、促銷及其他激勵(lì)因素來改變需求時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致，這稱為同步營銷。但是，在動(dòng)態(tài)市場上，消費(fèi)者需求會(huì)不斷變化， 競爭日益加劇。 　　7）過度需求 　　是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求的一種需求狀況。在過量需求情況下，企業(yè)營銷管理的任務(wù)是減緩營銷，可以通過提高價(jià)格、減少促銷和服務(wù)等方式暫時(shí)或永久地降低市場需求水平，或者設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。 二、 市場營銷的功能和作用?。ㄒ唬┦袌鰻I銷的功能 　 企業(yè)市場營銷作為一種活動(dòng)，有如下四項(xiàng)基本功能：　　。 　　。企業(yè)通過市場營銷活動(dòng)，分析外部環(huán)境的動(dòng)向，了解消費(fèi)者的需求和欲望，了解競爭者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，結(jié)合自身的資源條件，指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷和服務(wù)等方面作出相應(yīng)的、科學(xué)的決策。 　　企業(yè)市場營銷活動(dòng)的另一個(gè)功能就是通過對消費(fèi)者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機(jī)會(huì)，積極開發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開拓市場，增加銷售。 　　滿足消費(fèi)者的需求與欲望是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點(diǎn)和中心，也是市場營銷的基本功能。 　 （二）市場營銷的作用 　　 　　使一個(gè)企業(yè)杰出經(jīng)營的原因是什么?這個(gè)問題是引起國內(nèi)外企業(yè)界及學(xué)術(shù)界普遍關(guān)注的問題。原因何在?經(jīng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，根本差異在于市場營銷觀念及相應(yīng)的市場營銷組合策略。美國著名的IBM公司是巧妙應(yīng)用市場營銷觀念及營銷策略的成功典范?！庇腥藛枺琁BM銷售什么產(chǎn)品?他回答：“IBM公司不出售產(chǎn)品，而是出售解決方法。美國著名管理學(xué)家Peter Drucker 曾指出：市場營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨(dú)的職能?！髽I(yè)經(jīng)營的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決 于顧客。對美國250家主要公司高級管理人員進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，公司的第一任務(wù)是發(fā)展、改進(jìn)及執(zhí)行競爭性的市場營銷策略；第二任務(wù)是“控制成本”；第三任務(wù)是“改善人力資源”。 　　隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，各國均卷入國際市場競爭的洪流。 　總之，從微觀角度看，市場營銷是聯(lián)結(jié)社會(huì)需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來把消費(fèi)者需求和市場機(jī)會(huì)變成有利可圖的公司機(jī)會(huì)的一種行之有效的方法，亦是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭者、謀求發(fā)展的重要方法。沒有生產(chǎn)就沒有可供交換的東西，市場營銷人員只能銷售那些已由生產(chǎn)廠商已生產(chǎn)出來的東西。但是，在市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，生產(chǎn)出來的東西如果不通過交換，沒有市場營銷，產(chǎn)品就不可能自動(dòng)傳遞到廣大消費(fèi)者手中。 　　1).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離 　　這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在地域上的距離，它是由諸多因素造成的。至于工業(yè)品消費(fèi)者，更是散居于全國各地乃至世界各地，因而工業(yè)消費(fèi)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者在地區(qū)上的矛盾更加突出。一方面，農(nóng)產(chǎn)品由分散在全國廣大農(nóng)村的農(nóng)民進(jìn)行生產(chǎn)，另一方面，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者分散于全國乃至世界各地，因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)存在著突出的空間矛盾。從此意義上講，市場營銷創(chuàng)造了地點(diǎn)效用 。它是由工業(yè)品及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期 的特征及消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)引起的。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有明顯的季節(jié)性，但對農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)卻是常年進(jìn)行的。 　　3).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在信息上的分離 　　隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，市場隨之不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離加深，市場信息的分離也隨之?dāng)U大。這種生產(chǎn)與消費(fèi)信息的分離，要求宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場營銷調(diào)研，并通過廣告媒體傳遞市場信息。 生產(chǎn)者從事經(jīng)營活動(dòng)的目的是追求利潤，要求產(chǎn)品價(jià)格必須在成本價(jià)格之上才能盈利，所以 ，企業(yè)對產(chǎn)品的估價(jià)是以獲利為標(biāo)準(zhǔn)的。　　消費(fèi)者則多半從產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效用及自己的支付能力來估價(jià)產(chǎn)品。因此，除了企業(yè)通過改善經(jīng)營管理，提高技術(shù)，降低成本及合理定價(jià)外，還需要宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)通過廣告媒體宣傳，改變消費(fèi)者的估價(jià)觀念，縮小生產(chǎn)者與消費(fèi)者對產(chǎn)品估價(jià)的差異。因此，需要特定的宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)組織商品交換，幫助生產(chǎn)者在把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。大規(guī)模企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)能夠充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，即進(jìn)行大批量生產(chǎn)和銷售，降低成本，提高市場占有率。這樣，產(chǎn)生了生產(chǎn)者大批量生產(chǎn)產(chǎn)品與用戶小量消費(fèi)及零星購買的矛盾。 　　7).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品花色品種供需上的差異 　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及市場競爭的加劇，許多企業(yè)都想方設(shè)法實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)以降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，或通過專業(yè)化生產(chǎn)滿足某個(gè)目標(biāo)市場顧客的需求，以提高其市場競爭力。顯然，企業(yè)實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)，僅能滿足消費(fèi)者的某種需求。 　　總之，從宏觀角度看，市場營銷對于適時(shí)、適地、以適當(dāng)價(jià)格把產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者手中，求得生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、地區(qū)的平衡，從而促進(jìn)社會(huì)總供需的平衡起著重大的作用 。三、市場營銷學(xué)　　市場營銷學(xué)作為一門科學(xué)產(chǎn)生于本世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)只是試圖了解和研究經(jīng)濟(jì)學(xué)家忽略或過分簡化的某些問題