【正文】 錢能產(chǎn)生的最大效用，如一部好汽車價(jià)格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費(fèi)少、相對(duì)于自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。”（《馬克思恩格斯全集》第23卷，第52頁(yè)。龐巴維克為了反對(duì)馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論，系統(tǒng)地發(fā)揮了門格爾和維塞爾提出的邊際效用價(jià)值論。戈森是法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，邊際效用價(jià)值論的先驅(qū)者之一，他曾對(duì)邊際效用理論的基本原理進(jìn)行了數(shù)學(xué)探討，從而推動(dòng)了數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展。交易是交換的基本組成部分。關(guān)系營(yíng)銷可以減少交易費(fèi)用和時(shí)間，處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時(shí)，就存在市場(chǎng)營(yíng)銷了。這個(gè)人不必與其他任何人發(fā)生聯(lián)系。對(duì)另一個(gè)人而言，除了可能未被傷害之外，毫無益處。第四種方式是交換。交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件： 　 （1）.至少有兩方。 　 （5）.每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。 　 （2）.買賣雙方所同意的條件。市場(chǎng)營(yíng)銷管理不僅要考察交易行為，也要研究轉(zhuǎn)讓行為。杰克遜于1985年提出，她認(rèn)為，關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷將使企業(yè)獲得較之其在交易市場(chǎng)營(yíng)銷中所得到的更多。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷還可節(jié)省交易成本和時(shí)間，并由過去逐項(xiàng)逐次的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易。建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。例如：在交易市場(chǎng)營(yíng)銷情況下，一般說來，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施以與顧客保持持久的關(guān)系。在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購(gòu)買，取代不再購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。 　　所謂市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理也正日益由過去追求單項(xiàng)交易的利潤(rùn)最大化，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笈c對(duì)方互利關(guān)系的最佳化。生產(chǎn)商到資源市場(chǎng)購(gòu)買資源(包括勞動(dòng)力、資本及原材料)，轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣給中間商，再由中間商出售給消費(fèi)者。 　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究作為銷售者的企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購(gòu)買者構(gòu)成市場(chǎng)。只有人口既多，購(gòu)買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。因此，市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。在另一種場(chǎng)合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。換言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。 　　1）負(fù)需求 　　負(fù)需求是指市場(chǎng)上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，即指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。 　　2）無需求 無需求是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。 　　3）潛在需求 　　這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營(yíng)銷，或通過尋求新的目標(biāo)市場(chǎng)， 以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。再如節(jié)假日或周末時(shí)，商店擁擠，在平時(shí)商店顧客稀少。因此，在充分需求情況下，企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，通過降低成本來保持合理價(jià)格，并激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持目前需求水平維持現(xiàn)時(shí)需求，這稱為“維持營(yíng)銷”。企業(yè)最好選擇那些利潤(rùn)較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營(yíng)銷的對(duì)象。降低市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。 　　企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的是做好經(jīng)營(yíng)決策。 　　。國(guó)內(nèi)有幾家電冰箱廠同國(guó)外某企業(yè)合資生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)電冰箱的愛好、生產(chǎn)冰箱所耗費(fèi)的原材料成本以及銷售價(jià)格差距不大，但個(gè)別電冰箱廠銷售量下降，經(jīng)濟(jì)效益差，另外一些電冰箱廠則銷售量日益上升，經(jīng)濟(jì)效益好。IBM總經(jīng)理羅杰斯說過：“在IBM公司，每個(gè)員工都在推銷……當(dāng)你走進(jìn)紐約IBM大廈或世界各地辦事處時(shí)，你都會(huì)產(chǎn)生這種印象。從營(yíng)銷的最終成果，亦即從顧客的觀點(diǎn)看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)。大部分企業(yè)的高級(jí)管理人員來自市場(chǎng)營(yíng)銷部門，比如美國(guó)克萊斯勒汽車公司總裁艾可卡便是來自營(yíng)銷部門。 　　 　　馬克思主義理論認(rèn)為，生產(chǎn)是根本，生產(chǎn)決定交換、分配、消費(fèi)幾個(gè)環(huán)節(jié)。從宏觀角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要作用是解決社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的七大矛盾。 　　從農(nóng)產(chǎn)品看，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在空間上亦發(fā)生矛盾。 　　2).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)間上的分離 　　這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)在時(shí)間上的差異。產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間上的差異，要求宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)向工廠或農(nóng)民收購(gòu)產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工、分級(jí)和儲(chǔ)存，以不斷保證廣大用戶的需求。 　　4).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品估價(jià)上的差異 　　囿于生產(chǎn)者與消費(fèi)者處于不同的地位及追求不同的利益目標(biāo)，因此對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)迥然不同。這樣，生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)差異性較大，存在著生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)過高及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)過低的矛盾。 　　6).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異 　　隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，紛紛擴(kuò)大自身的生產(chǎn)規(guī)?；蚪M建企業(yè)集團(tuán)，競(jìng)爭(zhēng)從個(gè)別企業(yè)之間小規(guī)模的較量變成大企業(yè)集團(tuán)之間的大規(guī)模的抗衡。因此，需要特定宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)向企業(yè)進(jìn)行采購(gòu)、分級(jí)及分散地銷售產(chǎn)品。因此，要求特定宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)向各企業(yè)廣泛采購(gòu)、分級(jí)、加工，并將各種產(chǎn)品銷售給廣大消費(fèi)者。例如，經(jīng)濟(jì)學(xué)家試圖通過供求曲線解釋食品價(jià)格，而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家則對(duì)導(dǎo)致最終價(jià)格及消費(fèi)水平的復(fù)雜過程展開研究，包括農(nóng)民決定種植何種作物，選擇哪些種子、肥料、設(shè)備，如何將農(nóng)產(chǎn)品賣給收購(gòu)站，收購(gòu)站如何轉(zhuǎn)賣。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)實(shí)現(xiàn)我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)，發(fā)展我國(guó)各領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)，起著巨大的作用。然而，廣大消費(fèi)者隨著其個(gè)人收入不斷提高，對(duì)產(chǎn)品的需求呈多樣化趨勢(shì)。但是，廣大消費(fèi)者均以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi)，多數(shù)小企業(yè)也是小批量生產(chǎn)及小批量購(gòu)買，只有少數(shù)大型企業(yè)實(shí)行大批量生產(chǎn)及大批量集中購(gòu)買，但又需要多品種的原材料?！　?).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在商品所有權(quán)上的分離 在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，商品生產(chǎn)者對(duì)其產(chǎn)品具有所有權(quán)，但他們生產(chǎn)這些產(chǎn)品的目的不是為了獲取使用價(jià)值，而是為了價(jià)值，為了利潤(rùn)；廣大消費(fèi)者需要這些產(chǎn)品，但對(duì)這些產(chǎn)品不擁有所有權(quán)，這就產(chǎn)生了生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所有權(quán)的分離。至于商品價(jià)格在何種水平，利潤(rùn)水平多高，則取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及消費(fèi)者的需求程度。由于市場(chǎng)范圍突破了原來狹窄的地區(qū)交換，擴(kuò)大至全國(guó)乃至世界范圍，生產(chǎn)者與消費(fèi)者從原來的直接交換變成通過中間商的間接交換，生產(chǎn)者與消費(fèi)者已不能直接相互了解和掌握自己所需產(chǎn)品的市場(chǎng)信息。工業(yè)品是常年生產(chǎn)，但廣大消費(fèi)者因自然條件的制約，使其消費(fèi)呈現(xiàn)出不同的狀況，對(duì)某些工業(yè)品是常年消費(fèi)，但對(duì)某些工業(yè)品是季節(jié)性消費(fèi)。 　　如何解決上述矛盾呢?由宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷職能，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)往全國(guó)乃至世界各地，以便適時(shí)適地將產(chǎn)品銷售給廣大用戶。 　　從工業(yè)品看，由于各國(guó)的地理?xiàng)l件、自然資源、交通情況及工業(yè)布局不同，加之各國(guó)資源特點(diǎn)、國(guó)力水平以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的差異而實(shí)行不同的產(chǎn)業(yè)政策，如在一定時(shí)期內(nèi)重點(diǎn)扶植某些產(chǎn)業(yè)，延緩或抑制某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，造成各國(guó)工業(yè)生產(chǎn)往往按行業(yè)集中于某一地區(qū)，而工業(yè)品的用戶則分布于全國(guó)各地乃至全世界，這樣，必然造成工業(yè)品生產(chǎn)者與工業(yè)品用戶在地域上的分離?？梢?，生產(chǎn)者創(chuàng)造了形式效用。哪家公司能最好地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并為目標(biāo)市場(chǎng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，哪家公司就成為競(jìng)爭(zhēng)中的贏家。當(dāng)今，市場(chǎng)營(yíng)銷已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)首先考慮的第一任務(wù)，這一點(diǎn)在發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家顯得尤為突出。”　市場(chǎng)營(yíng)銷雖然不是企業(yè)成功的唯一因素，但是關(guān)鍵因素。成功的企業(yè)有一套明智的經(jīng)營(yíng)原則，即有強(qiáng)烈的顧客意識(shí)(持久不懈地接近顧客)，強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)及推動(dòng)廣大職工為顧客生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的本領(lǐng)。企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財(cái)力、物力等資源，為消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意。 　　。 　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)以消費(fèi)者為中心，企業(yè)也只有通過滿足消費(fèi)者的需求，才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要功能。 　　8）有害需求 有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。 　　6）充分需求 　　這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于期望的需求，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。如在公用交通工具方面，在運(yùn)輸高峰時(shí)不夠用，在非高峰時(shí)則閑置不用。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，準(zhǔn)確地衡量潛在市場(chǎng)需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無需求：（1）人們一般認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資；（2）人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定市場(chǎng)無價(jià)值的東西；（3）新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對(duì)目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、訂價(jià)，作更積極的促銷，或改變顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，諸如宣傳老年人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機(jī)出事的概率比較小等。 　　 　　 任何市場(chǎng)均可能存在不同的需求狀況，根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。從此意義上說，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求 管理。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。通過有效地滿足市場(chǎng)需求，來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，求得生存與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。每一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)都是由各種市場(chǎng)組成的復(fù)雜體系，而這些市場(chǎng)之間則由交換過程來聯(lián)結(jié)。所以，市場(chǎng)是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。用公式來表示就是： 　　市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望 　　市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)， 才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。因此，在這里，市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。政府從資源市場(chǎng)、生產(chǎn)商及中間商購(gòu)買產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場(chǎng)征稅及提供服務(wù)。 　　5．市場(chǎng) 市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。這種網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超出了純粹的“市場(chǎng)營(yíng)銷渠道”的概念范疇。企業(yè)的回頭客比率越高，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用越低。而在關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。這就需要以公平的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)與對(duì)方交易，同時(shí)，雙方的成員之間還需加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)等各方面的聯(lián)系與交往。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)概念最先由巴巴拉 　　交易與轉(zhuǎn)讓不同。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。但交換能否真正發(fā)生，取決于雙方能否找到交換條件，即交換以后雙方都比交換以前好(至少不比以前差)。 　 （3）.每一方都能溝通信息和傳送物品。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式。一個(gè)餓漢可以向別人乞討食物。第二種方式是強(qiáng)制取得。第一種方式是自行生產(chǎn)。下面，我們將詳細(xì)討論各個(gè)概念。交易涉及幾個(gè)方面，即兩件有價(jià)值的物品，雙方同意的條件、時(shí)間、地點(diǎn)，還有來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱為在交換中。由于消費(fèi)者收入是有限的，為了從有限的花費(fèi)中取得最大的效用，消費(fèi)者必須使其花費(fèi)在每一種物品上的最后一個(gè)單位貨幣所產(chǎn)生的效用相等。他所愿支付的價(jià)格(即需求價(jià)格)取決于產(chǎn)品的邊際效用。 　　價(jià)值是一個(gè)很復(fù)雜的概念，也是一個(gè)在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長(zhǎng)歷史的概念。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對(duì)顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是安全、速度，他可能會(huì)選擇汽車。這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。 　　3．效用、價(jià)值和滿足 　　在對(duì)能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價(jià)值。過分鐘愛自己的產(chǎn)品，往往導(dǎo)致忽略顧客購(gòu)買產(chǎn)品是為了滿足某種需要這樣一個(gè)事實(shí)。實(shí)體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)，即：市場(chǎng)營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)之前；市場(chǎng)營(yíng)銷者，連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等。 　　人類的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。 需要指有支付能力和愿意購(gòu)買某種物品的欲求。不同背景下的消費(fèi)者欲求不同，比如中國(guó)人需求食物則欲求大米飯 ，法國(guó)人需求食物則欲求面包，美國(guó)人需求食物則欲求漢堡包。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、價(jià)值和滿足，交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者。 。人們的潛在需求常表現(xiàn)為種意識(shí)或愿望，企業(yè)應(yīng)通過開發(fā)產(chǎn)品并運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求. 　　，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容。現(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對(duì)已有產(chǎn)品的購(gòu)買傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對(duì)尚未問世產(chǎn)品的某種功能的愿望。 　　此外,這一概念還表明： 　　，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。 Philop K otler于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又下了