【文章內(nèi)容簡介】 平，即企業(yè)面向內(nèi)外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications,IMC）。整合營銷傳播的概念（了解）（1）美國廣告公司協(xié)會（著重于促銷組合的角度）：整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化（2）美國倫奇希姆普教授（強(qiáng)調(diào)了對傳播受眾的重視）：整合營銷傳播是制定并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程（3）美國學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩：整合營銷傳播是一種看待事物的新方式，而過去我們只看到其中的各個(gè)部分，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式，像一股無法辨別的源泉流出的信息流（4）托馬斯羅索和羅納德萊恩：整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象（5）湯姆鄧肯（引入關(guān)系利益人的概念）：整合營銷傳播是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互動關(guān)系的過程（6）整合營銷傳播理論的先驅(qū)，全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐舒爾茨教授： 整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的傳播計(jì)劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。 這一定義與其他定義不同之處在于：將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上整合營銷傳播的發(fā)展階段（1）孕育階段：20世紀(jì)80年代以前 ①營銷理論中的4P：杰羅姆麥卡錫提出著名的“4P”組合，即產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷promotion。,packaging,公共關(guān)系public relations,政治politics。戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P：科特勒提出研究probing劃分partitioning優(yōu)先prioritizing定位positioning。②定位理論：定位理論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營銷活動的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。（2）產(chǎn)生階段：20世紀(jì)80年代①美國西北大學(xué)梅蒂學(xué)院首次對整合營銷傳播進(jìn)行定義②這一時(shí)期整合營銷傳播最基本的目標(biāo)是制定通過統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果③本時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能，其潛在目標(biāo)是獲得更高的能力④理論研究重點(diǎn)在于對這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮 （3）發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代 ①AGORA公司提出營銷傳播實(shí)踐操作的定義：整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計(jì)劃、制定、優(yōu)化、執(zhí)行 和評估可測量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案，它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、以及其他內(nèi)部和外部的 相關(guān)目標(biāo)為受眾。②發(fā)展的主要表現(xiàn)：第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營銷傳播的支撐點(diǎn)和核心理念第二， 將“關(guān)系利益人”這一概念引入營銷傳播理論的研究體系③一個(gè)成熟的整合營銷傳播理論應(yīng)具備以下幾點(diǎn)特征：第一，更具操作性第二， 能夠有效的監(jiān)測和評估績效整合營銷傳播的廣告策略（1）廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵（2）整合營銷傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成的（3）指定整合營銷傳播的廣告策略應(yīng)注意以下步驟：①要仔細(xì)研究產(chǎn)品②鎖定目標(biāo)消費(fèi)者③比較競爭品牌④樹立自己品牌的個(gè)性⑤明確消費(fèi)者的購買誘因⑥強(qiáng)化說服力⑦找到旗幟鮮明的廣告口號⑧對各種形式的廣告進(jìn)行整合⑨研究消費(fèi)者的接觸形式⑩對廣告效果進(jìn)行評估（4）整合營銷傳播的核心是：使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費(fèi)者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳統(tǒng)的傳播方式造成的傳播無效和浪費(fèi)第四節(jié) 4P組合與4C組合一 從4P理論到4C理論——整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)（一）4P理論尼爾博登 “市場營銷組合” 指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。麥卡錫產(chǎn)品product、價(jià)格price、通路place、促銷promotion。4P理論的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一是企業(yè)可以控制的，稱之為企業(yè)可控制因素。另一種是企業(yè)不能控制的，稱之為不可控因素。如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之于適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就回獲得成功，所以市場營銷活動的核心在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合。（二）4C理論從企業(yè)經(jīng)營者的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變，是對傳統(tǒng)4P理論的揚(yáng)棄。勞特朋： （1）消費(fèi)者的需求和欲望（consumer want and need）（2）消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本(cost)（3）產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便（convenience）（4）產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通（munication）4P理論的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，4C理論的思考基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心。二 4P理論和4C理論在實(shí)踐中的互補(bǔ)互用 4C理論是4P理論的發(fā)展。它以消費(fèi)者需求為中心，使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對一”傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同，它不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度下建立品牌的需要，還是確定企業(yè)核心競爭力的需要。但如何解決企業(yè)的回報(bào)和操作性問題、主動和被動關(guān)系仍是4C的缺陷。4P理論與4C理論不是誰取代誰的關(guān)系，而是完善、發(fā)展的關(guān)系。至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，4P理論還是企業(yè)營銷活動的一個(gè)基本框架，而4C理論是很有價(jià)值的理論和思路，兩種理論都有一定的適用性和可借鑒性4P理論和4C理論構(gòu)筑了供方和需方的兩座橋頭堡，在具體運(yùn)用使應(yīng)將兩者有機(jī)結(jié)合，相互借鑒，并根據(jù)企業(yè)各自的點(diǎn)靈活的互補(bǔ)應(yīng)用，方能發(fā)揮獨(dú)特的作用第五節(jié) 5W理論和廣告?zhèn)鞑ヒ?建立廣告?zhèn)鞑W(xué)的客觀基礎(chǔ)——5W理論傳播學(xué)正式形成的標(biāo)志：美國 拉斯韋爾首次提出構(gòu)成傳播過程5種基本要素Who say what in which channel to whom with what effect個(gè)人組織或機(jī)構(gòu) 訊息或信息 媒介 受傳者 反饋廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)（1）廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播（2）廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播（3）廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播（4）廣告?zhèn)鞑ナ菍︿N售信息嚴(yán)格篩選的傳播廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚?）誘導(dǎo)性原理：廣告信息作為外界刺激，作用于受者并引起預(yù)期的觀念改變和購買行為，這是一個(gè)可以通過多種手段誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的心理滲透過程。（2）二次創(chuàng)造性原理：廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)完整的創(chuàng)造性過程，這種創(chuàng)造性不僅體現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計(jì)制作、選擇傳播途徑方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。（3）文化統(tǒng)一性原理：廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關(guān)，廣告?zhèn)鞑タ陀^上要求傳播者和接受者有共同的文化基礎(chǔ)。第六節(jié) 6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究一 什么是消費(fèi)者行為理論上講，消費(fèi)者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)，在這個(gè)過程中消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種心理活動和外在行為，總稱為消費(fèi)者行為。美國營銷協(xié)會定義：人類在進(jìn)行生活各方面的交換是，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)識、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程。消費(fèi)者行為的特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者行為是動態(tài)的（2）消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用（3）消費(fèi)者行為是一個(gè)過程（4）消費(fèi)者行為涉及不同的參與者二 6W+6O理論（1）市場需要是什么 what——有關(guān)產(chǎn)品object是什么（2）為何購買why——購買目的objectives是什么（3）購買者是誰who——購買組織organization是什么（4）如何購買how——作業(yè)行為operations是什么（5）何時(shí)購買when——購買時(shí)機(jī)occasions是什么（6）何處購買where——購買場合outlets是什么三 消費(fèi)者行為研究的主體內(nèi)容外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用內(nèi)部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用消費(fèi)者的決策過程消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)消費(fèi)者的需要和動機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式形成四 消費(fèi)者行為研究在營銷廣告活動中的作用和意義1消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營銷的根本2消費(fèi)者行為研究是指定營銷策略的重要依據(jù)3消費(fèi)者行為研究是有效開展廣告活動的保障4消費(fèi)者行為研究是社會營銷的重要參考第七節(jié) 認(rèn)知理論和廣告心理研究一 認(rèn)知與認(rèn)知理論廣義的認(rèn)知是稱所有形式的認(rèn)識作用，包括有感覺、知覺、注意、記憶、推論、想象、預(yù)期、計(jì)劃、決定、問題解決及思想溝通等。所謂認(rèn)知理論即通過對個(gè)體認(rèn)知的一系列過程的研究來探討認(rèn)知對行為的影響，得到客觀測量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個(gè)體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個(gè)人與社會的等等問題。廣告訴求的原理，即AIDAS,包括引起注意（attention）產(chǎn)生興趣（interesting）刺激需求（desire）激起購買欲望和行為（action）使購買者滿意（satisfaction）。廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和