【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，它們對(duì)知覺(jué)選擇性的影響，主要體現(xiàn)在一定時(shí)間內(nèi)知覺(jué)的速度和數(shù)量上。這是指?jìng)€(gè)體過(guò)去通過(guò)認(rèn)知積累的、與當(dāng)前知覺(jué)有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。二、需要的五個(gè)層級(jí)（一）生理的需要這是人類為了維持其生命最基本的需要，也是需要層次的基礎(chǔ)。（二）安全需要當(dāng)一個(gè)人的生理需要得到了一定的滿足之后，他就想滿足安全的需要。即不僅考慮到眼前，而且考慮到今后，考慮自己的身體免遭危險(xiǎn)，考慮已獲得的基本生理需要及其他的一切不再喪失和被剝奪。（三）社交的需要當(dāng)生理及安全的需要得到相當(dāng)?shù)臐M足后，社交的需要便占據(jù)主導(dǎo)地位。因?yàn)槿祟愂怯懈星榈膭?dòng)物。他希望與別人進(jìn)行交往，避免孤獨(dú)，希望與伙伴和同事之間和睦相處，關(guān)系融洽。他希望歸屬于一個(gè)團(tuán)體以得到關(guān)心、愛(ài)護(hù)、支持、友誼和忠誠(chéng)。（四）自尊的需要希望別人對(duì)自己的工作、人品、能力和才干機(jī)遇承認(rèn)并給予較高的評(píng)價(jià)，希望自己在同事之間有一定的聲譽(yù)和威望，從而得到別人的尊重并發(fā)揮一定的影響力。（五）自我實(shí)現(xiàn)的需要馬斯洛認(rèn)為這是最高層次的需要，當(dāng)自尊的需要得到滿足以后，自我實(shí)現(xiàn)的需要就成為第一需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要就是要實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想和抱負(fù)、最大限度地發(fā)揮個(gè)人潛力并獲得成就的需要，它是一種“希望能成就他獨(dú)特性的自我的欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望”。這種需要往往是通過(guò)勝任感和成就感來(lái)獲得滿足的。四、霍夫蘭的說(shuō)服模式（簡(jiǎn)答題）霍夫蘭認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說(shuō)服者的條件、信息本身的說(shuō)服力以及問(wèn)題的排列技巧。（一）說(shuō)服者的條件霍夫蘭認(rèn)為，一個(gè)對(duì)某問(wèn)題享有聲譽(yù)的人總比無(wú)聲譽(yù)的人更能引起更多人的態(tài)度改變。聲譽(yù)的最主要成分是專門知識(shí)（或?qū)＜疑矸荩┖统坏膽B(tài)度。（二）信息本身的說(shuō)服力霍夫蘭認(rèn)為，如果對(duì)方本來(lái)就贊同說(shuō)服者的意見(jiàn)，只講正面理由可以堅(jiān)定其原有的態(tài)度；如果對(duì)方原先或當(dāng)時(shí)反對(duì)說(shuō)服者的主張，把正反兩方面的理由都說(shuō)出來(lái)，比只講一方面理由更好；如果對(duì)方教育程度高，說(shuō)出兩方面的理由更為有效；如果對(duì)方教育程度低，說(shuō)一方面理由較好；如果對(duì)方教育程度低，并且原來(lái)就贊同說(shuō)服者的立場(chǎng)，則一定要用正面理由，若說(shuō)出正反兩方面的理由，反而可能導(dǎo)致他猶豫不定。216。流行的特點(diǎn)（簡(jiǎn)答：練習(xí)）（1）新奇性。新奇性是所有流行項(xiàng)目中最顯著的特征。（2）時(shí)效性。流行一般表現(xiàn)為突然迅速的擴(kuò)展與蔓延，又在較短時(shí)間內(nèi)消失。（3）周期性。流行變化具有周期性。今天作為時(shí)髦的事物，幾個(gè)月之后也許變成陳舊的東西；今天是陳舊的事物若干時(shí)間以后往往又被看作是新式的。（4）兩極性。流行項(xiàng)目的變化總是從一個(gè)極端到另一個(gè)極端。216。追隨流行的心理原因（簡(jiǎn)答）流行的研究對(duì)于公關(guān)工作有著重要的意義。216。輿論的定義及其特征（名詞解釋）輿論是公眾的意見(jiàn)與看法，是社會(huì)全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。輿論具有如下特征：（1）輿論作為一種公眾的意見(jiàn)，當(dāng)然是為多數(shù)人贊成和支持的；反之，若社會(huì)上某種意見(jiàn)，即使有人大力宣傳和提倡，但未能取得公眾的贊成和支持，那么這種意見(jiàn)還不能稱之為輿論。（2）輿論總是涉及社會(huì)的安寧與幸福的問(wèn)題。（3）輿論本身含有合理性。（4）輿論是有效的。（5）輿論是廣大民眾的呼聲。216。輿論主體作為輿論主體的公眾與人群不同，它的內(nèi)聚力來(lái)自于思想的溝通和平等的交流。它的特點(diǎn)主要有：（簡(jiǎn)述：練習(xí)）（1）有共同話題。話題把公眾激活，并將他們聯(lián)結(jié)起來(lái)，話題走到哪里，哪里就有公眾。如廣播、電視、傳真技術(shù)等，為在大范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)和組織公眾提供了條件。（2）參與議論過(guò)程。一個(gè)議論過(guò)程中，總有三部分人存在著，即說(shuō)者（傳播者），既聽(tīng)又說(shuō)者（接受并傳播者）和聽(tīng)者（接受者）。前兩種傳播信息、表達(dá)意見(jiàn)，推動(dòng)了議論過(guò)程，是輿論的主體。后一種人是沉默者，只要具備一定條件，沉默者變?yōu)闀?huì)開(kāi)口說(shuō)話，也是一般不可小視的力量。（3）自發(fā)性與松散性。輿論主體松散無(wú)定型、范圍模糊，既談不上嚴(yán)格的組織體制和上下級(jí)關(guān)系，也沒(méi)有指令與服從。（4）有一定的層序性。對(duì)于輿論主體若其數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，運(yùn)用科學(xué)手段對(duì)其進(jìn)行分析，可以看出，對(duì)于同一個(gè)問(wèn)題，不同階段的輿論主體，看法往往不一致甚至大相徑庭。美國(guó)輿論學(xué)者艾爾貝格分析了意見(jiàn)與態(tài)度的關(guān)系，認(rèn)為意見(jiàn)是態(tài)度的語(yǔ)言表達(dá)，而任何一種意見(jiàn)，都包含了三種成分：一是認(rèn)識(shí)成分；二是情感成分；三則是意志成分。在議論過(guò)程中，公眾針對(duì)輿論對(duì)象用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的態(tài)度，或見(jiàn)解、偏好、意向，總要有所贊成或有所反對(duì)，總要具有某種偏好和立場(chǎng)，這就是意見(jiàn)。意見(jiàn)與知識(shí)、真理、科學(xué)既不能等同也不能對(duì)立，兩者可以相互滲透、相互轉(zhuǎn)化。216。輿論的作用輿論是公眾的意見(jiàn)輿論的作用有以下三個(gè)方面：輿論對(duì)社會(huì)的監(jiān)督內(nèi)容是多方面的。輿論可以制約個(gè)人的行為。輿論對(duì)群體有相當(dāng)大的影響。介紹某一商品或某一電影的人，成為輿論指導(dǎo)者—意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的宣傳，就更具有說(shuō)服力。第五節(jié) 公眾心理的其他方面216。這種追求和向往的努力程度取決于以下因素：（1）個(gè)人的成就感、事業(yè)心。（2）過(guò)去的成功或失敗的經(jīng)歷。（3）周圍環(huán)境、生活條件的影響。（4）對(duì)目標(biāo)的接近程度。由不同的價(jià)值觀推動(dòng)的行為取向，在現(xiàn)實(shí)生活中有各種不同的類型。公共工作應(yīng)注意協(xié)調(diào)組織自身的價(jià)值取向和公眾對(duì)象的價(jià)值取向之間的距離和關(guān)系。第五章 公共關(guān)系傳播模式與媒介216?？谡Z(yǔ)傳播的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)（1）不需要輔助手段，應(yīng)用簡(jiǎn)便，易于控制（2）雙向交流，可做到“有的放矢”（3）能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用弱點(diǎn)（1）傳播距離短，覆蓋范圍窄（2）口頭語(yǔ)言小時(shí)迅速，難以直接保存（3）口頭語(yǔ)言信息容易失真216。16