【文章內(nèi)容簡介】 下，應(yīng)該充分認(rèn)識到，市場是什么，就是所有交換關(guān)系的總和，如果在每一個交換關(guān)系中，我們的承諾不能兌現(xiàn)的話，那么對我們市場經(jīng)濟的基礎(chǔ)將會造成很大的破壞。在我們普通的老百姓來說，我覺得接觸最多的是商家的承諾，那么商家的承諾可以說它是一種責(zé)任，更是它一種促銷的手段，商業(yè)承諾大家都是為了賺錢才做的承諾，比如說我為了讓你買我的商品，所以我才滿大街貼廣告，讓你覺得我這個商品簡直是社會信譽地位很高，所以大家都會來買。 信譽造假，無孔不入　　“只有親生母親是真的，任何東西都有可能是假的”。我們生活的空間中，幾乎到了誰都不可信的地步。信譽造假，更是無孔不入。中國化妝品行業(yè)信譽造假，也有過之而無不及。 　　公司造假：也不知從什么時候開始，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的中國化妝品都有外資背景，這些公司中有美國的、加拿大的、法國的、瑞士的、加拿大的、英國的、澳大利亞的、日本的等等背景，然而到這些公司去看，且一點都發(fā)現(xiàn)不了國外公司的絲毫痕跡。原來，花幾千港幣就可以在香港注冊一家世界上任何一個國家名稱為前綴的公司。由于中國消費者一直有“崇洋媚外”的劣根性，于是，聰明的化妝品老板們便迎合這種需求，而在香港恰好可以滿足這樣的“公司造假”。目前，廣州、深圳等地方打著“香港公司注冊”業(yè)務(wù)的公司數(shù)不勝數(shù)，可見搞這類生意挺賺錢呢。 　　品牌造假：“巴黎原來不叫巴黎，叫島”，這是化妝品品牌的自我吹噓。在化妝品行業(yè)，特別是專業(yè)線品牌（指專門對美容院銷售的產(chǎn)品品牌），其高超的文案人員編造出的品牌歷史，讓許多消費者信以為真。 　　配方造假，可以稱作是化妝品企業(yè)爐火純青的功夫，行家都知道，那些產(chǎn)品文案上標(biāo)著某某因子、某某精華、某某草本或維生素等等，這些讓消費者信以為真的配方原料，也許根本就沒有。 　　化妝品行業(yè)還有許多造假的地方，比如“概念造假”、“模仿造假”、“名牌造假”、“質(zhì)量造假”、“功效造假”、“數(shù)據(jù)造假”、“營銷造假”等等，筆者就不必在這里一一揭開內(nèi)幕了。 呼吁：重視“信譽的力量”　　日本近代頭號思想家福澤諭吉指出的一個今天看來完全是常識的現(xiàn)象，他說，一個看起來富可敵國的人，如果在某一時刻對他名下的金錢和他欠人的金錢做一個沖兌清算，他很可能不僅一文不名，而且還可能是債臺高筑。那么他為什么會富甲天下？是信譽在支撐著他。目前在美國，一個信譽沒有瑕疵的公民，零付款就可以買房子，買車子，住著房子開著車子再說還錢。這就是“信譽的力量”。 　　信譽不是“吹”出來的，也不是“昨天沒信譽，今天講信譽”那樣兒戲的，更不是用錢去“買回來”的。筆者認(rèn)為，信譽是“良心”，如果什么事都“不昧著良心”去做，想蒙人的時候多想一下自己被蒙的感覺，想害人的時候多想一下自己被害的痛苦，想不負(fù)責(zé)任的時候多想一下自己被拋棄時的憤怒，那么，我們就會真正發(fā)現(xiàn)“信譽的力量”該有多大。 化妝品企業(yè)的“套錢時代”－－概念炒作是“套錢”的軟武器 從另一個角度去看，化妝品其實更像一種虛榮產(chǎn)品。消費者面對兩種同類的產(chǎn)品，如果其中一個產(chǎn)品的廣告或包裝文案比另一種產(chǎn)品更能取悅自己，滿足自己，那么，她一定選擇這種產(chǎn)品。九十年代初，梁氏公司的一塊“索芙特”海藻減肥香皂，一年銷售過億元，靠的就是一句“停用還會瘦”的經(jīng)典廣告語和海藻減肥概念的炒作，將消費者內(nèi)心深處的利益點狠狠地挖掘出來。概念炒作，好比威力無比的“軟武器”，讓“索芙特”一夜出名，讓梁氏公司一夜暴富，成功的案例一旦傳播開來，模仿者靈敏的觸覺就會貪婪地吸取“營養(yǎng)”，他們似乎都同時得到了阿里巴巴那句“芝麻開門”的咒語。從此，化妝品炒作概念的熱潮一直沒有冷場，這現(xiàn)象就像永不拉下的帷幕，讓表演者盡情演繹。很多化妝品企業(yè)高薪聘請一幫“策劃高手”關(guān)起門來炒作一些人為概念，木瓜、青瓜、羊胎素、牛奶、醋、酒紅素、鮮橙、葡萄籽、左旋維C、中藥、H2O、死海泥、火山土等等產(chǎn)品概念，被炒得如火如荼；進入21世紀(jì)，也許策劃高手們覺得產(chǎn)品概念越來越稀缺了，于是，筆鋒一轉(zhuǎn)，炒起了更深一層次的市場概念。很快，市場上便出現(xiàn)了“教育營銷”、“文化營銷”、“零風(fēng)險代理”、“扁平式通路”、“生活館”、“概念店”等等讓人眼前一亮或“洗腦”的市場概念。 　　成功的概念炒作是品牌或產(chǎn)品核心賣點的提煉。策劃者對概念的炒作是忌諱做作、拼湊和惡意欺騙的。賣點的提煉，其實是尋找消費者利益與品牌能夠最直接溝通的最短途徑的語言表現(xiàn)，利益的量化常常被作為提煉賣點的一套模式，比如，“容聲“冰箱的電視廣告將省電的利益點量化為一粒5號電池，給了消費者最直接的利益訴求，“白加黑”感冒片將產(chǎn)品設(shè)計成黑白兩種顏色，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的廣告語，也直接將服藥的時間和需求量化，一下就掏出了消費者心里想要的東西。人是情感動物，人往往容易被一句話所感動，因一種新的概念所激動。高明的化妝品品牌正是很好地扼住了消費者的情感軟肋，然后笑瞇瞇地看著自己的錢袋越來越豐滿。誠然，化妝品行業(yè)的概念炒作是市場營銷策劃的一個核心主題，也是檢驗策劃者水平的標(biāo)尺。但是，有許多實力不夠，資金不足的化妝品企業(yè)則將概念炒作定位為企業(yè)生存發(fā)展的“金鑰匙”，忽視了腳踏實地，老老實實經(jīng)營的基礎(chǔ)，于是，不惜老本去請“大內(nèi)高手”策劃概念，然后拿著策劃成果到市場上去“套錢”，經(jīng)銷商的錢到帳就以為成功了，最終因為忽視了最基礎(chǔ)的市場實操的重要性，忽視了通路客情、忽視了終端維護、甚至忽視了產(chǎn)品質(zhì)量。本末顛倒的結(jié)果是廠商矛盾逐漸惡化，對簿公堂。很多品牌就是這樣死亡或休克的。 　　失敗的概念炒作有的失敗在錯位的賣點提煉，為品牌或產(chǎn)品披上不合身的外衣。這樣的概念炒作讓消費者覺得“玄”，沒有科學(xué)依據(jù)，經(jīng)不住推敲。比如某化妝品品牌推出“植物胰島素”概念，其實，有一般常識的人都知道只有動物才有“胰島素”。失敗的概念炒作有的失敗在牽強的跟風(fēng)，看到他人的品牌好賣，立即找一個與之相近的概念進行“再創(chuàng)造”，比如，“負(fù)離子”洗發(fā)水剛剛面市，市場上就出現(xiàn)了“陽離子”、“陰離子”、“游離子”等概念的洗發(fā)水。失敗的概念炒作還有的失敗在牛皮吹到頂了天，比如某面膜品牌宣稱自己的產(chǎn)品賣點是“火星土”，含有比地球上多出幾十種的健康礦物質(zhì)，但是，現(xiàn)在好象還沒有人登陸到火星，火星土何來？ 　　產(chǎn)品的概念是產(chǎn)品有別與其它同類品的性格，即產(chǎn)品的個性。沒有個性的產(chǎn)品與沒有個性的人一樣，很難鶴立雞群。所以，如果產(chǎn)品沒有個性，就會埋沒在琳瑯滿目的同類中，根本撩不起消費者的購買欲望，結(jié)果將是嚴(yán)重影響銷售量。因此，化妝品的老板們總是熱衷于概念的炒作，也是很正