【正文】 　　2002年底，圈內(nèi)傳出國際鼎鼎大名的歐萊雅將收購麗斯達(dá)日化（深圳）有限公司旗下的主要品牌“小護(hù)士”。 　　中國化妝品行業(yè)和其它加電、藥品行業(yè)一樣，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了資本運(yùn)營對企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的重要作用。這些企業(yè)的投資，是完全與“原始積累”相對立的“資本運(yùn)營。如果業(yè)務(wù)員的業(yè)績“黃了”，計(jì)劃也不會實(shí)施了，虧的可能就是人工。則平均每月的市場推廣費(fèi)用為640000萬元。 被稱為彩妝市場的一匹“黑馬”的品牌——卡芝蘭彩妝，“洗牌”后的銷售業(yè)績明顯飆升，“卡芝蘭”品牌的總經(jīng)理唐錫龍先生更是看到了規(guī)范市場后的商業(yè)機(jī)遇，2002年底，其策劃已久的低價(jià)位品牌——“卡迪蓮”正式上市，打破了實(shí)力企業(yè)不敢輕易涉足低價(jià)位“雷區(qū)”的現(xiàn)象，因?yàn)檫@之前的低價(jià)位產(chǎn)品的蛋糕幾乎被小廠或地下工廠所瓜分著。廣州的白云區(qū)、汕頭的霞山等許多小廠，在這次第一輪的洗牌中紛紛關(guān)閉。 　　從每年的化妝品行業(yè)展會上，我們發(fā)現(xiàn)每屆展會都有一大批“新面孔”的企業(yè)參展，每一屆展會都消失了一大批“舊面孔”，那些消失了的“舊面孔”，大部分可能已經(jīng)破產(chǎn)、休克或艱難度日。這家有著70年歷史的知名企業(yè)即將壽終正寢，令人傷感、痛惜。2001年底安然破產(chǎn)案發(fā)生后，整個(gè)美國企業(yè)界遇到“信譽(yù)地震”的困擾。”所以，要避免被“套錢”，最好的辦法是自己對產(chǎn)品或項(xiàng)目要有七八成的成功把握，而不是被人“洗腦”一樣，被外表的誘惑所累。所以，套錢者總是想法設(shè)法去營造“大公司”的形象，于是出現(xiàn)了化妝品企業(yè)花錢到香港注冊一家所謂國際化公司的頭銜；于是出現(xiàn)了化妝品企業(yè)的招商手冊上很有實(shí)力、歷史和文化背景的精湛文案和氣派的廠房、寫字樓圖片；于是出現(xiàn)了市場人員出差帶筆記本電腦、住豪華星級賓館的場面。短短的三個(gè)月，公司回款突破1億元。為什么總是有人上當(dāng)？古人曾很精髓地回答了其原因——“天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往”。有位我熟悉市場老將說得很好，他說：“客戶是我一本存折，每結(jié)交一位客戶就等于存入了一筆錢，需要的時(shí)候就很容易提出款來，但我不能透支信譽(yù)，所以我情愿得罪公司，也不會去欺騙客戶。 　　事實(shí)上，在化妝品銷售圈中，和我那老兄同樣做法的市場人員還真的不少，可以說占百分之七、八十以上。這位老兄告訴我，他做市場從來不會去考慮終端怎么樣銷售，因?yàn)樗揪筒欢裁垂菲ńK端促銷、市場策劃，但他口才好，能喝酒，他最大的本事就是能說動經(jīng)銷商進(jìn)貨，經(jīng)銷商進(jìn)貨后他又能說服賣場進(jìn)貨和將貨分銷給下一級的代理商。后來，我在山東的許多賣場發(fā)現(xiàn)，這位老兄公司的產(chǎn)品終端銷售業(yè)績并不樂觀。概念炒作一旦與資本運(yùn)營嫁接，將使化妝品企業(yè)的門檻抬高，規(guī)范化將代替昔日的投機(jī)。保天下靠的是管理。于是，跟風(fēng)者蜂涌而至，一段時(shí)期，概念漫天飛。沒有個(gè)性的產(chǎn)品與沒有個(gè)性的人一樣，很難鶴立雞群。這樣的概念炒作讓消費(fèi)者覺得“玄”，沒有科學(xué)依據(jù)，經(jīng)不住推敲。但是，有許多實(shí)力不夠，資金不足的化妝品企業(yè)則將概念炒作定位為企業(yè)生存發(fā)展的“金鑰匙”，忽視了腳踏實(shí)地，老老實(shí)實(shí)經(jīng)營的基礎(chǔ)，于是，不惜老本去請“大內(nèi)高手”策劃概念，然后拿著策劃成果到市場上去“套錢”，經(jīng)銷商的錢到帳就以為成功了，最終因?yàn)楹鲆暳俗罨A(chǔ)的市場實(shí)操的重要性，忽視了通路客情、忽視了終端維護(hù)、甚至忽視了產(chǎn)品質(zhì)量。賣點(diǎn)的提煉，其實(shí)是尋找消費(fèi)者利益與品牌能夠最直接溝通的最短途徑的語言表現(xiàn)，利益的量化常常被作為提煉賣點(diǎn)的一套模式，比如，“容聲“冰箱的電視廣告將省電的利益點(diǎn)量化為一粒5號電池，給了消費(fèi)者最直接的利益訴求，“白加黑”感冒片將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成黑白兩種顏色，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的廣告語，也直接將服藥的時(shí)間和需求量化，一下就掏出了消費(fèi)者心里想要的東西。很多化妝品企業(yè)高薪聘請一幫“策劃高手”關(guān)起門來炒作一些人為概念，木瓜、青瓜、羊胎素、牛奶、醋、酒紅素、鮮橙、葡萄籽、左旋維C、中藥、H2O、死海泥、火山土等等產(chǎn)品概念，被炒得如火如荼；進(jìn)入21世紀(jì)，也許策劃高手們覺得產(chǎn)品概念越來越稀缺了，于是，筆鋒一轉(zhuǎn)，炒起了更深一層次的市場概念。消費(fèi)者面對兩種同類的產(chǎn)品，如果其中一個(gè)產(chǎn)品的廣告或包裝文案比另一種產(chǎn)品更能取悅自己，滿足自己，那么，她一定選擇這種產(chǎn)品。這就是“信譽(yù)的力量”。 　　化妝品行業(yè)還有許多造假的地方，比如“概念造假”、“模仿造假”、“名牌造假”、“質(zhì)量造假”、“功效造假”、“數(shù)據(jù)造假”、“營銷造假”等等，筆者就不必在這里一一揭開內(nèi)幕了。目前，廣州、深圳等地方打著“香港公司注冊”業(yè)務(wù)的公司數(shù)不勝數(shù)，可見搞這類生意挺賺錢呢。中國化妝品行業(yè)信譽(yù)造假，也有過之而無不及。 再比如說，輕諾者必寡信。 　　據(jù)工商部門不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國每年訂立的合同有40億份左右，企業(yè)間簽訂的合同能夠得到一定程度執(zhí)行的平均不到70％，有的地方不到20％，相互拖欠的應(yīng)付未付資金總量達(dá)30004000億元，履約率極低。 標(biāo)榜信譽(yù)，往往沒有信譽(yù)　　在我們身邊，很容易看到貼著“信譽(yù)第一、客戶第一”的標(biāo)語或牌匾。 　　目前中國化妝品行業(yè)出現(xiàn)的“套錢”之風(fēng)，同樣對整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)產(chǎn)生很大的壞影響。相反,南美的一些國家都比較靠后一點(diǎn)。 　　信譽(yù)造假，直接影響經(jīng)濟(jì)增長。 　　2002年中國信譽(yù)論壇在北京開幕。 　　“我們已經(jīng)被廠家騙怕了”很真實(shí)地反映了當(dāng)前中國化妝品的商業(yè)信譽(yù)面臨著嚴(yán)重的危機(jī)，北京大學(xué)張維迎教授在《產(chǎn)權(quán)、政府與信譽(yù)》一書的封面,就寫下了“毀壞了信譽(yù)的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ),限制了自由競爭,必然導(dǎo)致市場秩序混亂,坑蒙拐騙盛行。 　　據(jù)了解，這家裝修豪華的公司在上個(gè)月的化妝品行業(yè)展會上招商，現(xiàn)場搞得相當(dāng)隆重、氣派。由于不夠資金生產(chǎn)出產(chǎn)品給代理商，他到處籌集資金，一個(gè)月后才籌集夠生產(chǎn)資金，這期間，他天天被客戶的催貨電話打爆手機(jī)。楊小姐決定將其告上法庭，準(zhǔn)備與其對簿公堂。第一次參加美博會上她，被一家公司的連鎖加盟政策所吸引，因?yàn)檫@家公司對首批進(jìn)貨5萬元的美容院提供價(jià)值8萬元的門店裝修優(yōu)惠，楊小姐剛好想將自己的美容院重新裝修，統(tǒng)一形象。一周后，廠家的貨如期運(yùn)輸?shù)綔刂?，?dāng)時(shí)，陳先生覺得這家公司還是很講信譽(yù)的。 化妝品企業(yè)的“套錢時(shí)代”－－從信譽(yù)造假講起 經(jīng)銷商：我們已經(jīng)被廠家騙怕了　　去年九月份廣州國際美容美發(fā)化妝用品博覽會（廣州美博會）上，許多參展廠家的一致反饋的信息，歸納起來是如下的“三多三少”：看的人多了，簽合同人的少了，要求到廠考察的人多了，現(xiàn)場交定金的人少了，堅(jiān)持看到貨付款的人多了，按合同款到發(fā)貨的人少了。或者用我們現(xiàn)在一般的說法，信譽(yù)是企業(yè)的生命