【正文】 者信賴。 　　信譽是企業(yè)的無價之寶，它是企業(yè)在經(jīng)營中一點一滴培植及儲藏起來的，它的價值不是用金錢能計算出來的。失去信譽的企業(yè)，百年基業(yè)都可以在一夜之間崩潰、破產(chǎn)，而且可能會影響到整個行業(yè)和整個社會。2001年底安然破產(chǎn)案發(fā)生后，整個美國企業(yè)界遇到“信譽地震”的困擾。隨后，名列全球五大會計師事務(wù)所之一的安達信公司做假賬的丑聞更是在全球掀起了軒然大波；2002年初，美國世界通信的假賬丑聞又暴露在光天化日之下，事隔幾天，另一知名大公司施樂又曝光新的丑聞——連續(xù)5年夸大營收60億元。在國內(nèi)，像十年前浙江溫州的“星期鞋現(xiàn)象”，天津王慶坨自行車的“三月車”、“半年車”現(xiàn)象，遭到整個社會譴責，導(dǎo)致了地方的信譽嚴重受損。去年3月，因“陳餡月餅”震驚全國的南京冠生園日前以“經(jīng)營不善，管理混亂，資不抵債”為由向南京市中級法院申請宣告破產(chǎn)。這家有著70年歷史的知名企業(yè)即將壽終正寢，令人傷感、痛惜。南京冠生園因何破產(chǎn)？感慨之余人們紛紛評說。一位經(jīng)濟學專家痛切地指出，南京冠生園的破產(chǎn)與其說是經(jīng)營破產(chǎn)，不如說是信譽破產(chǎn)。 　　我們講得較多的信譽危機在影響著企業(yè)的行為，形成連鎖反應(yīng)，企業(yè)間“款不到不發(fā)貨”和“貨不到不付款”的對立矛盾相當尖銳，企業(yè)之間沒有信譽度，就會像一塊大石頭一樣阻礙著企業(yè)間合作的暢通，減低了運營效率，增加了運營成本，甚至形成企業(yè)主的思維定性，這種危害極大。 　　從每年的化妝品行業(yè)展會上，我們發(fā)現(xiàn)每屆展會都有一大批“新面孔”的企業(yè)參展，每一屆展會都消失了一大批“舊面孔”，那些消失了的“舊面孔”，大部分可能已經(jīng)破產(chǎn)、休克或艱難度日。21世紀，中國化妝品行業(yè)已經(jīng)進入品牌年代的初級階段，信譽作為企業(yè)“立業(yè)之本”的趨勢，已經(jīng)表現(xiàn)出越來越的脈絡(luò)。 　　品牌年代，以實力洗牌 　　中國化妝品行業(yè)的洗牌行動，首先從本行業(yè)的上游——生產(chǎn)廠家開始行動。2002年6月份開始，國家衛(wèi)生部對化妝品企業(yè)實行了全面的換證行動，嚴格地按GMP標準審核化妝品企業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計，可能有三分之一的化妝品企業(yè)被取消生產(chǎn)許可證，這標志著新世紀化妝品行業(yè)的第一次洗牌行動，已經(jīng)正式拉開帷幕。廣州的白云區(qū)、汕頭的霞山等許多小廠，在這次第一輪的洗牌中紛紛關(guān)閉。通過這次行動，有實力的大中型化妝品企業(yè)，象寶潔、聯(lián)合利華、納愛斯、立白等行業(yè)巨頭都表示通過提高行業(yè)門檻，能夠起到規(guī)范行業(yè)行為規(guī)范，并對偽劣假冒產(chǎn)品有一定的抑制作用。有實力的中型企業(yè)也在這次“洗牌”行動中看到了發(fā)展的希望?！按笱劬Α钡睦习鍤W永權(quán)先生說：“洗牌后，以低價來沖爛市場的小廠消失后，市場會恢復(fù)規(guī)范，象我們這些老老實實做市場的企業(yè)，生存空間就大了”。被稱為彩妝市場的一匹“黑馬”的品牌——卡芝蘭彩妝，“洗牌”后的銷售業(yè)績明顯飆升，“卡芝蘭”品牌的總經(jīng)理唐錫龍先生更是看到了規(guī)范市場后的商業(yè)機遇，2002年底，其策劃已久的低價位品牌——“卡迪蓮”正式上市，打破了實力企業(yè)不敢輕易涉足低價位“雷區(qū)”的現(xiàn)象，因為這之前的低價位產(chǎn)品的蛋糕幾乎被小廠或地下工廠所瓜分著。 　　品牌年代，更加要求企業(yè)具備相當之實力，因為做品牌是企業(yè)的長線投資，能撈一把是一把的買賣只能是小販式的短期行為。給產(chǎn)品起個名字，策劃一個所謂的“賣點”就草草招商上市的企業(yè)，在市場越來越規(guī)范的發(fā)展趨勢下，已經(jīng)到了寸步難行的處境。因此，化妝品行業(yè)以實力洗牌的規(guī)則實施，讓那些想空手套白狼的“套錢”企業(yè)很難得逞。 　　品牌年代，資本運營戰(zhàn)勝原始積累 　　可以這么說，當前的中國化妝品企業(yè)中，大部分的企業(yè)還仍然處于“原始積累”的過程。因為這些企業(yè)還主要在靠回款的滾動來籌備投資資金。通過“原始積累”的資金來運營的企業(yè)，是無法保證其年度計劃，甚至月計劃的資金到位的，比如，靠“原始積累”運營的化妝品公司就會這樣去做計劃： 　　假一家中小型的化妝品公司設(shè)定年銷售計劃為2400萬元，平均月銷售指標為200萬元，市場推廣費用占32%（包括廣告費占15%、市場人員費用占8%、進場費及其它終端物料費用占10%）。則平均每月的市場推廣費用為640000萬元。資金較充足的老板實施計劃時，可能會先投資第一個月的市場推廣費用640000萬元，第二個月后，就要利用市場的回款來支撐推廣費用了；如果“運氣”不好，市場推廣費用就會“縮水”。資金不充足的老板，可能就采取派出業(yè)務(wù)員到市場去找經(jīng)銷商進貨的辦法來實施計劃，對老板們來說，這是最省錢且最有效的方法，因為這樣幾乎不需要投資，業(yè)務(wù)員一個月后才發(fā)工資呢。等經(jīng)銷商的錢到帳后，再按比例來支付市場推廣費用。如果業(yè)務(wù)員的業(yè)績“黃了”，計劃也不會實施了，虧的可能就是人工。 　　我們由此可以判斷，靠“原始積累”來發(fā)展的企業(yè)，根本就是變相的“套錢”投機型企業(yè)。沒有資金血液的支撐，企業(yè)離死亡的路也不會太遠。大家可能經(jīng)常聽到這些案例：寶潔公司來到中國設(shè)廠時，已經(jīng)制定了十年不贏利的計劃，“金利來”領(lǐng)帶在中國投放了3年的廣告后，其產(chǎn)品產(chǎn)品才出現(xiàn)在市場上（之前在市場上賣的都是冒牌貨）。這些企業(yè)的投資，是完全與“原始積累”相對立的“資本運營。事實上，“原始積累”和“資本運營”，區(qū)別就在于前者是“套錢”的投機行為，后者是“做盤”的投資計劃。 　　“做盤”的實力企業(yè)，做的是長線投資，因此，他們的年度銷售計劃，將結(jié)合3年、5年、10年甚至更長遠的企業(yè)發(fā)展藍圖來制定。由于這些企業(yè)有足夠的實力，所以涉及的年度計劃推廣費用，是不會受市場銷售回款的影響的，這樣就保證了實施計劃不會因資金不到位而無法實施下去。 　　中國化妝品行業(yè)和其它加電、藥品行業(yè)一樣，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了資本運營對企業(yè)抗風險的重要作用。因此，通過資本市場上市融資和兼并與被兼并的企業(yè)逐漸成為21世紀初中國化妝品的一道亮麗風景線： 　　２００２年３月２８日，自然美生物科技有限公司股票在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市交易，開中國美容化妝品企業(yè)之先河，成為中國美容化妝品行業(yè)首家上市企業(yè)，名列國際華商５００強之一。隨著“自然美”股票的上市，被譽為“中國阿信”“全球美容連鎖第一人”的ＮＢ自然美創(chuàng)辦人——蔡燕萍再度“浮出水面”，成為廣大業(yè)界人士及各大媒體關(guān)注的“焦點”。 　　2002年初，中國第一家民營化妝品品牌“索芙特”借殼上市，入主ST紅日，通過一系列的資產(chǎn)重組，紅日迅速扭虧為盈并將每股凈資產(chǎn)大幅提升到面值以上，由此將步出ＳＴ的行列開始新生。 　　2002年底，圈內(nèi)傳出國際鼎鼎大名的歐萊雅將收購麗斯達日化（深圳）有限公司旗下的主要品牌“小護士”。 （完）25 / 25