【正文】 生存下來？　　不溫不火，既無亮點也無特色的企業(yè)將很難熬下去，常年靠廣告維持市場、品牌形象塑造乏善可陳的企業(yè)也將很難繼續(xù)撐下去。實施差異化、樹立品牌核心優(yōu)勢、提升品牌形象，那些想在市場上繼續(xù)占有一席之地的企業(yè)在這三個問題上將會下更多的功夫，相信因此也會有不少讓人稱道的新思維出現(xiàn)。 目前中國化妝品的生產(chǎn)及銷售主要集中在幾個省市和沿海地區(qū)（參見下圖）。，%；，%；，%；北京市的化妝品銷售收入約為12億元，約占全國的7%左右。上述四省市加上湖北、浙江，化妝品銷售收入占了全國的91%以上?？梢?，化妝品行業(yè)的區(qū)域集中度非常明顯。任何企業(yè)的銷售通路都不是一成不變的，隨著產(chǎn)品及市場的變化，任何一個品牌也會在銷售渠道上做出相應的調(diào)整，這就是通路創(chuàng)新。例如，當不少化妝品在大城市大商場大超市攻城奪地的時候，有的公司的銷售人員卻開始背包下鄉(xiāng)了。占有農(nóng)村市場，建立農(nóng)村銷售渠道，適時調(diào)整銷售策略，必然會為化妝品行業(yè)帶來新的生機和挑戰(zhàn)。 5．3代表性化妝品市場個案分析．1 廣東化妝品市場 據(jù)不完全統(tǒng)計，中國現(xiàn)有化妝品企業(yè)４０００多家，其中廣東有２０００多家；中國現(xiàn)有年銷售額１億元以上的化妝品企業(yè)１５０多家，其中年銷售額達５億元以上的１０家中廣東占了４家。此外，國外化妝品品牌有８０％通過廣東口岸進入中國內(nèi)地市場。 　　另據(jù)統(tǒng)計，中國現(xiàn)有美容美發(fā)院約１５４萬家，美容美發(fā)從業(yè)人員１１２０多萬人，其中，廣東有美容美發(fā)　興旺的廣東美容消費市場，為其中心城市廣州孕育出全國最火爆的美容展覽業(yè)，與此同時，由于近幾年歐洲、美國、日本、韓國等國外品牌紛紛搶攤中國，而所有國外品牌80％通過廣東口岸進入中國，作為廣東經(jīng)濟文化中心的廣州，便成為爭奪中國大市場的要塞、基地。由此，廣東美博會雖冠以“廣東”的名字，但它的輻射能力早已超出廣東，超越國界。 .2上海和北京化妝品市場對比分析 上海和北京作為化妝品消費的兩大市場，兩地的消費者呈現(xiàn)出不同的消費性態(tài)，現(xiàn)對比反應如下： 上海北京看重要素品質(zhì)、價格、化妝品的自然性和植物性、品牌以及化妝品與自身氣質(zhì)的適合度。品質(zhì)、價格、化妝品的自然性和植物性、品牌以及化妝品與自身氣質(zhì)的適合度。著妝時比較重視眼睛、嘴唇、眉毛、臉頰和頭發(fā)等幾個部位。衷愛品牌國外年輕女性比較喜歡日本、法國和中國出品的化妝品，國外的化妝品牌中，消費者傾向于購買資生堂系列、歐萊雅系列和SKII。六成的年輕女性鐘愛法國品牌的化妝品，資生堂系列、歐萊雅系列SKII，其中歐萊雅系列的巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜等非常受年輕女性青睞國內(nèi)消費者喜歡購買寶潔系列、聯(lián)合利華和雅芳系列。消費者喜歡購買寶潔系列(飄柔、玉蘭油系列等)、聯(lián)合利華(旁氏、夏士蓮、力士等)和雅芳系列。市場推廣新聞雜志、朋友間的交流、互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告和廠家的促銷活動不相上下新聞雜志、朋友間的交流、互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告和廠家的促銷活動。其中，北京女性認為朋友間的交流是一種很好的獲取化妝品信息的途徑。購買渠道主要集中在百貨商店的化妝品專柜、化妝品專店和大型超市。選擇在網(wǎng)上挑選和購買化妝品的女性不多%的北京女性有過在互聯(lián)網(wǎng)上購買化妝品的經(jīng)歷。6． 中國化妝品行業(yè)流通渠道分析 國際護膚品銷售形態(tài) 國外化妝品的銷售業(yè)態(tài)西方零售業(yè)經(jīng)過幾次流通革命，基本上形成了以百貨公司和超市這兩種業(yè)態(tài)為骨干的多層次、多形式、多功能的適合不同消費群體需求的零售經(jīng)營體系。但這兩種主導業(yè)態(tài)并沒有取代其他多種業(yè)態(tài)。國外的化妝品銷售形態(tài)有：百貨商店、購物中心、倉儲式商場、專賣店、超級市場、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美發(fā)院、直銷(如美容化妝品沙龍形態(tài))、電視購物、互聯(lián)網(wǎng)郵購等，12種主要形態(tài)（或場所）。國外化妝品市場的競爭仍然是在不斷增強，其銷售形態(tài)也在不斷地發(fā)展和擴展，這種發(fā)展和擴展，實質(zhì)上是增寬了消費者可能接觸和購買到化妝品的空間與層面，并與競爭的增強達成了一種平衡的狀態(tài)，使其整個美容化妝品業(yè)界，獲得了一種持續(xù)的良性增長。 國外化妝品的主要促銷手段從營銷策略上講，世界名牌化妝品主要采用品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和網(wǎng)絡銷售策略進行市場營銷。這三種銷售策略目的相同，即企業(yè)通過不同的手段、方式、途徑或技巧將產(chǎn)品送到消費者手中。世界名牌化妝品多數(shù)采用在百貨商店租賃專柜的方式進行銷售。百貨商店是都市化的象征，人口集中于都市，都市發(fā)展帶動百貨商店的發(fā)展，而化裝品又是百貨商店的主要商品之一。另外消費者購買動機和購買地點有著密切的關系，特別是化妝品類產(chǎn)品，消費者挑選的場所仍以百貨商店的專柜為主。世界染發(fā)品的領頭羊歐萊雅公司在中國各大城市已設立了270多個品牌專柜，而其旗下的美寶蓮在中國已設立了500個品牌專柜。目前，歐萊雅染發(fā)品和美寶蓮唇膏在中國市場上十分走俏。自我銷售有多種方法，如上門推銷、郵購銷售、電話銷售、電視銷售等。上門推銷簡稱直銷。美國雅芳公司就是靠直銷創(chuàng)造世界名牌的。雅芳于1886年創(chuàng)建于美國紐約，至今己有117年歷史。年銷售額45億美元，擁有員工3．2萬人，在125個國家銷售近16000種不同的產(chǎn)品。從1886年以來，雅芳一直采用直銷方法，使雅芳化妝品走入美國的千家萬戶，而后進入世界的各個角落。與其說雅芳化妝品有名，倒不如說雅芳直銷小姐更有名。目前近200萬人在全世界用直銷方法推銷雅芳產(chǎn)品。為了調(diào)動推銷小姐的積極性，她們可從推銷化妝品收入得到40％的報酬。同時公司定期組織推銷競賽，成績優(yōu)異者可以得到各種獎勵。當今，直銷在世界各國仍很風行，是化妝品生產(chǎn)企業(yè)的一種重要的自我銷售方法。此外在營銷策略方面，世界名牌化妝品企業(yè)還施展不同的招術。如歐美品牌多采用讓利、打折扣、贈送禮品等方式吸引顧客。與歐美品牌不同，日本資生堂實行產(chǎn)品統(tǒng)一價，任何時候都不打折扣。在獎勵銷售人員方面，美國玫琳凱化妝品公司創(chuàng)下了世界之最。公司經(jīng)理對有突出貢獻的銷售人員常常獎勵粉紅色的“卡迪拉克”高級轎車、粉紅色的“比克”豪華轎車、貂皮大衣、珠寶首飾等獎品。目前世界名牌化妝品公司有的已開始超用網(wǎng)絡營銷，我國不久也將啟動企業(yè)網(wǎng)絡營銷工程。網(wǎng)絡營銷是一種現(xiàn)代化高效率營銷工程。化妝品網(wǎng)絡營銷是指利用因特網(wǎng)技術的低成本、高效率對企業(yè)營銷過程中市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程安排、售后服務等環(huán)節(jié)進行管理的營銷方式?；瘖y品企業(yè)網(wǎng)絡營銷工程內(nèi)容包括培訓工程和服務工程兩部分。前者是通過對企業(yè)進行簡單實用的網(wǎng)上化妝品營銷知識的普及和操作技能的培訓，提高企業(yè)對網(wǎng)絡應用的認識和技巧；后者是組織化妝品網(wǎng)絡服務商和平臺服務商為企業(yè)提供上網(wǎng)發(fā)布信息和商機搜索服務、網(wǎng)上客戶需求管理與分析等一系列的化妝品技術和咨詢服務。化妝品網(wǎng)絡營銷對于引導企業(yè)積極上網(wǎng)，推動電子商務技術在中國和世界范圍的推廣普及，促進中國和世界網(wǎng)絡服務業(yè)的發(fā)展，都具有十分重要的意義。 我國化妝護膚品的銷售渠道 國內(nèi)化妝品的銷售業(yè)態(tài)我們先根據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局頒布的業(yè)態(tài)規(guī)范意見，界定幾種國內(nèi)的零售業(yè)態(tài)： 百貨商店：指在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品類別設銷售區(qū)。開展進貨、管理、營運，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需要的零售業(yè)態(tài)。 超級市場：指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。 便利店：是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業(yè)態(tài)。 倉儲式商場：指以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務的零售業(yè)態(tài)； 專賣店：指專門經(jīng)營或授權經(jīng)營制造商品牌，適應消費者對品牌選擇需要和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。 專業(yè)店：指經(jīng)營某一大類商品為主的、并且具備豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當?shù)氖酆蠓?，滿足消費者對某大類商品的選擇需要的零售業(yè)態(tài)。 購物中心：指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務設施的集合體。 另：傳銷：1998年4月國務院發(fā)出《禁止傳銷經(jīng)營活動通知》后，該業(yè)態(tài)已經(jīng)被取締。 國內(nèi)化妝品主要是在百貨商店、超級市場、便利店、倉儲式商場、專賣店、專業(yè)店、購物中心等零售業(yè)態(tài)的終端上，做著銷售的促進工作。而這類的零售業(yè)態(tài)都有一個共性，就是他們都處于傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路的末端。 國內(nèi)化妝品的營銷通路①．我國化妝品銷售的主通路 中國的化妝品銷售通路主要是：批發(fā)市場、百貨商場、超級市場、倉儲式商場、零售商店、專賣店、專業(yè)店、便利店、專業(yè)市場（如：美容院和美容學校,即：專業(yè)產(chǎn)品），在國務院禁止傳銷前，直銷市場也起一定作用。 ②．化妝品的典型通路及特征A．生產(chǎn)企業(yè)→總代理商→代理商→分銷商→零售商 這一通路充分利用了社會資源和行業(yè)資源，零售網(wǎng)絡形成快，但路徑長、環(huán)節(jié)多，供應商對流通過程的可控制性減弱。對各級代理商、分銷商的依賴性增強，流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，因利潤的因素容易形成竄貨及價格混亂，同時，對品牌的知名度也有較高要求，需要較強的商品力；B．生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商 這一通路的環(huán)節(jié)較少，但零售網(wǎng)絡形成較慢，并且不易完善、不易穩(wěn)固，品牌形象力在通路終端減弱，對供應商的利潤要求較高，價格難以控制；C．生產(chǎn)企業(yè)→零售商 流通環(huán)節(jié)最少，通路最短，流通過程的控制力增強，零售網(wǎng)絡穩(wěn)固，但零售網(wǎng)絡形成慢，銷售成本高，管理要求高。D．生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)市場→批發(fā)代理商或零售商 這一通路在行業(yè)中被稱為大流通。九十年代中期，全國已有883個大小不等的日用工業(yè)品批發(fā)市場，現(xiàn)在涉及化妝品的大規(guī)模批發(fā)市場主要有興發(fā)、義烏、漢正街、五愛、荷花池、臨沂、南三條、朝天門等等。 這一個是最復雜化的通路，主要是因為經(jīng)營者大多數(shù)是個體經(jīng)營，大宗交易具有一定的隱蔽性，以前是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要通路，經(jīng)過多次整頓，已有明顯好轉。 這一通路對生產(chǎn)企業(yè)來說比較簡單，一般款貨二清或約期付款，與批發(fā)市場的客商交易后，客商以后的交易一般即與生產(chǎn)企業(yè)無關了。生產(chǎn)企業(yè)對渠道的可控性很低，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展不利，比較適合階段性的資金積累和拋存貨。 批發(fā)市場的客商對知名品牌的經(jīng)營，一般可以放棄利潤，甚至倒貼少量經(jīng)營費用，使之疏導或維持其通路，但經(jīng)營不知名的品牌時，一般對利潤都有較高的要求。E．生產(chǎn)企業(yè)→交易會→批發(fā)代理商或零售商 這是階段性的通路，適合新的化妝品企業(yè)或新品牌迅速建立大規(guī)模銷售網(wǎng)絡，也適合網(wǎng)絡不完善的企業(yè)借之迅速完善網(wǎng)絡及與原有客商加強溝通。一般在交易會上確立了業(yè)務關系后，都將轉化為上述的某一種通路來維持交易。F．其它一些所占份額較小的通路：生產(chǎn)企業(yè)→電視直銷→消費者（指定購物地點購買或送貨上門交易或郵購方式） 生產(chǎn)企業(yè)→報紙雜志廣告→消費者（郵購方式） 生產(chǎn)企業(yè)→配送中心→便利店 生產(chǎn)企業(yè)→互聯(lián)網(wǎng)直銷商→消費者（郵購方式） 生產(chǎn)企業(yè)→直銷分銷商→消費者（入戶或變相的街頭攔截方式） 銷售渠道與銷售方式變化趨勢 數(shù)據(jù)庫營銷和電子商務方式眼下不論是趕時髦的人，還是想領受網(wǎng)絡實惠的人，都對上網(wǎng)趨之若騖。網(wǎng)民群體不斷壯大，最興奮的莫過于在線商家。沖在這片領土最前線的是化妝業(yè)。據(jù)ZDNet報道，十月份法國化妝品巨子Sephora的網(wǎng)上商店將正式開業(yè)，網(wǎng)站內(nèi)將囊括唇膏、眼線膏、胭脂和香水等14，000個不同種類的商品，絲毫不遜于它的傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)的規(guī)模。早在Sephora之前，、Beautyjungle.等都已大行其道。在臺灣和香港不少同類網(wǎng)站如“女人街”、“蒙娜麗莎網(wǎng)路購物”、“快準狠購物現(xiàn)場”等也不含其糊，開業(yè)后迅速領導女性消費熱點。 網(wǎng)絡為化妝品行業(yè)帶來全新的銷售方式，激起女性購物的新興奮點。在網(wǎng)上，顧客們可以接觸的化妝品品種將達到前所未有的廣泛；而且網(wǎng)絡提供的個人化自由購物環(huán)境，消除了女性面對銷售員的羞澀拘束心理；而在瀏覽到滿意產(chǎn)品后能即刻訂購等也都是傳統(tǒng)銷售所不能及的服務。 藥房專銷全新概念化妝品入市一般會進商場、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時，可以采用迂回戰(zhàn)術，通路選在藥房，按保健品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場，走進女性相對集中的消費樂園，這樣更能擴大銷售，創(chuàng)造佳績。薇姿是世界上第一個進入藥房銷售的化妝品品牌。 1998年7月正式進入中國市場后，薇姿把市場定位在中高檔，兩年的時間，就在全國 200多家大型藥房開設了護膚專柜。發(fā)展速度之快，銷售業(yè)績之好，引起業(yè)內(nèi)人士的極大關注。無獨有偶，四川可采實業(yè)也開創(chuàng)了把國產(chǎn)化妝品擺到藥店里賣的成功先例?？刹勺畛踬Y金不足 50萬元， 2000年，推出可采眼貼膜，進軍藥店營銷。 2001年就取得巨大成就，僅上海市場就實現(xiàn) 2000萬元營銷目標。薇姿在上市初期，并沒有采取任何廣告策略，后來的廣告也只選用平面媒體，宣傳的是健康。另外，薇姿還在一些專業(yè)媒體和時尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象，主要針對皮膚保養(yǎng)、皮膚護理等方面，為薇姿在藥店的終端營銷提供了良好的形象支持?？梢哉f，薇姿完全是把化妝品當健康品賣。結果，薇姿走中藥店路線效果“出奇制勝”?？刹沙浞职盐账幏績?yōu)勢，采取迂回戰(zhàn)術，繞開商場，減少化妝品的進場費、專柜費等高額投入，更避開了競爭風險，不被淹沒在商場化妝品柜臺里。而