【正文】 升品牌化經(jīng)營程度，開展與整合更為廣泛的渠道模式?！　　≡谶@里我們僅僅看看化妝品企業(yè)在渠道上的經(jīng)營行為和特征，由此而探尋未來可能的發(fā)展路徑。2008年中國化妝品市場被稱為的“新渠道發(fā)力年”，各種形式的專賣店與專營店就是這場“角力戰(zhàn)”中的主角。以資生堂為代表的國際品牌與自然堂、美素、一朵等本土品牌以連鎖的方式大舉進入專營店，精品專營店。 　 除百貨店、超市和專營店業(yè)態(tài)外，化妝品銷售的新型業(yè)態(tài)也方興未艾。目前廠家直銷、網(wǎng)上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現(xiàn)發(fā)展，業(yè)內(nèi)知名企業(yè)都不同程度地關(guān)注和參與著這些新型渠道?！　　‘斎辉絹碓蕉嗟钠放七x擇了多種渠道的共同開發(fā)。例如資生堂就不僅擁有商場專柜，還有部分產(chǎn)品在超市開架銷售，更在專營店渠道擁有自己的專賣店；而CLARINS（嬌韻詩）則在開設(shè)商場專柜的同時，還擁有專署的美容機構(gòu)；DHC更開通網(wǎng)絡(luò)和電話兩個虛擬銷售渠道……國際化大品牌紛紛涉獵多領(lǐng)域的銷售渠道，充分證明渠道組合的銷售方式更有利于產(chǎn)品的銷售及品牌的建立，而消費者在選購化妝品時也將擁有更多選擇，購買體驗將更趨完善，大家感覺化妝品市場的通路一下子被打開了。 渠道的多元化，即是品牌多元化的必然要求又是宏觀環(huán)境的必然趨勢。一方面品牌的多元化要求產(chǎn)品和渠道高度的匹配，這樣才能有效的形成企業(yè)利潤；另一方面在蕭條的市場環(huán)境，必須想方設(shè)法的廣開渠道，多開渠道，形成自己特色的渠道模式，才能保證持續(xù)不斷的利潤。二、2009年化妝品各種渠道的生態(tài)描述 　　按照行業(yè)通常的慣例，化妝品行業(yè)被分成兩條線：日化線與專業(yè)線。 　　日化線是以大眾流通、銷售為主的渠道，專業(yè)線是以美容院為主的銷售渠道。 　　在日化線上一般可以分為兩種渠道方式，一種為店面銷售，另一種則為非店面銷售。店面銷售主要有百貨專柜、專營店、專賣店、便利店、超市（大賣場）、藥妝店；非店面銷售則有：直銷、電視購物、網(wǎng)絡(luò)、電話、目錄銷售等其他多種通路方式： 　　在店面銷售中，百貨專柜是最為傳統(tǒng)且生命力最強的一種方式，但在目前的國內(nèi)市場上，除了國內(nèi)幾個個別的品牌外，基本被外資品牌壟斷，其競爭激烈，多為高檔產(chǎn)品。 　　專營店，更多是在產(chǎn)品線的橫向上整合各類品牌產(chǎn)品，包括外資連鎖與國內(nèi)連鎖及單店，比如莎莎、屈臣氏等，其品類齊全、品種豐富、服務(wù)專業(yè)、是目前最為火爆的新型渠道。　　　專賣店對企業(yè)綜合實力要求高（如足夠的SKU及營銷From ），有利于形象展示和品牌塑造。國際品牌表現(xiàn)突出。國內(nèi)比較著名的像上海家化的佰草集。 　　便利店方便，快捷，但品牌較少，多為基本必需品。 　　超市、大賣場品牌多，但價格低，競爭激烈，以“促銷戰(zhàn)”、“貨架戰(zhàn)”為特色。 　　藥狀店，以外資品牌為主，產(chǎn)品較為高檔、專業(yè)。 　　除了店面銷售外，非店面銷售為化妝品行業(yè)的有效補充，并且將會成為創(chuàng)意創(chuàng)新的藍海。 　　直銷方式，要求直銷人員的銷售能力與個人素質(zhì)較高，但直銷政策的敏感度高。 　　電視購物，其逐漸規(guī)范，易于傳播，但其對品牌美譽度建設(shè)幫助不大。 　　網(wǎng)絡(luò)營銷為新型的銷售手段，由于淘寶、易趣等網(wǎng)上購物網(wǎng)站的崛起，B2C、C2C模式為未來化妝品發(fā)展提供了豐富的可能性。 　　電話營銷可以直接針對消費者，傳播和互動較為精準。 　　目錄銷售，為近年來采用的手段，通過DM的方式，可以和會員管理有效結(jié)合，深度挖掘消費需求。 　　美容院專業(yè)線渠道。通常采用前院后店的方式，利潤空間大，但缺乏監(jiān)管，良莠不齊，消費者投訴較多，但行業(yè)利潤非常高。 　　綜上可以看出，在店面銷售中，化妝品專營店作為較為新穎的通路方式，在近幾年有著較為蓬勃的發(fā)展，但無論以店中店、專營店還是專賣店的形式。終端的店面經(jīng)營采用標準化的連鎖經(jīng)營方式是每個化妝品牌都繞不開的模式。同時，直銷、電視購物、網(wǎng)絡(luò)、電話目錄銷售等其他非店面方式將會作為傳統(tǒng)店面方式的有效補充和搭配，但其關(guān)鍵是不同的產(chǎn)品定位與不同的渠道方式能否有機的結(jié)合形成真正的“渠道力”。 　　在百貨專柜的通路上，我們簡單的看看近幾年的發(fā)展狀況： 　　2003年歐珀萊在北京28個認可專柜。 　　2004年，玉蘭油在西安開元商廈一個專柜年銷量總額達到1300萬。 　　蘭蔻在中國銷量最好的專柜在杭州大廈，銷量達到1100萬。 　　2004年9月，成都太平洋春熙店，蘭蔻進入中國市場10年慶，當天銷量達到89萬。 　　SKⅡ在成都太平洋春熙店2004年12月2005年2月，連續(xù)月銷量超過300萬。 　　2006年資生堂的中國銷售量達到13億，專賣店貢獻了四分之一的銷售額。而在百貨店長袖善舞的資生堂并不滿足于此，按照資生堂兩年前的計劃，到2008年底，資生堂（中國）將在中國開出5000家簽約專賣店，目標是在平均10余萬人口的區(qū)域開出一家。從目前的情形看來，現(xiàn)在除了上海、北京與重慶之外，資生堂的專賣店已經(jīng)覆蓋到所有的縣市，甚至出現(xiàn)在一些農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 　　波士頓咨詢公司曾提出，除了新興市場中的“中等收入階層”之外，實際上還存在一個巨大的消費群體，那就是收入水平略高于最貧困人群的那批人，他們制造了一個“10億”消費者的龐大人群。在兩年前資生堂就做好了渠道下沉的10億計劃，他們覺得向下滲透的快慢將決定他們增長的速度。而后來的數(shù)據(jù)證明，下一個“10億”市場的確給資生堂帶來了巨大的回報。2006財年，資生堂在華增長超過30%，2007財年該公司銷售額再度破紀錄。新的目標是，到2010年為止的三年中期營銷計劃中，確保中國區(qū)業(yè)績每年遞增20%。與此同時我們看到蘭蔻、嬌蘭、雅詩蘭黛、倩碧、資生堂、夏奈爾、CD、雅芳、高絲、玉蘭油等國外高端品牌牢牢控制住國內(nèi)一線城市的百貨專柜。而遺憾的是在這些一線城市高檔的購物場所，幾乎找不到本土品牌的影子，只有為數(shù)不多的名門閨秀、佰草集以品牌專賣店和專柜的形式孤單的屹立在眾多的國外品牌包圍當中?！　　∠鄬τ诨瘖y品生產(chǎn)商的“商業(yè)化沖動”，零售商以另一種方式參與了這個市場，比如著名化妝品零售商絲芙蘭在華門店數(shù)量已達13家，零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋北京、上海、杭州和寧波。至此，絲芙蘭已成功實現(xiàn)其在華的“加速度”發(fā)展計劃——以每月至少一家新店的速度開拓中國市場；2008年亞洲最大的化妝品專賣店集團莎莎國際控股有限公司也于去年底在上海連開兩家新店，使其在上海的專賣店達到5家，今年將在京開設(shè)５家。據(jù)悉，莎莎還計劃在北京、成都、杭州等城市布點，在5年內(nèi)開設(shè)100家專賣店，搶占潛力巨大的內(nèi)地化妝品市場。也讓包括屈臣氏、絲芙蘭等在內(nèi)的一些國際化妝品零售商巨頭們紛紛垂涎于中國內(nèi)地市場，并將其嶄新的“化妝品超市”，即“一站式”的零售理念展現(xiàn)在國人面前。 如果說早幾年屈臣氏開在內(nèi)地時尚街區(qū)的店堂，是喜歡美容護膚美眉們的淘寶圣地的話，那么如今的上海莎莎、絲芙蘭更是讓都市白領(lǐng)們欲罷不能的“一站式”敗金場所。這些走精致化路線的化妝品超市，還擁有努力研發(fā)自有品牌、專業(yè)美容顧問指導、免費皮膚分析、教授彩妝美甲、自助試用新品等貼心標簽。絲芙蘭的網(wǎng)上商店，更是把功夫延伸到了門店之外，其計劃在2007年年中全面引進店鋪內(nèi)所有的品牌商品。這種風潮同時波及到本土資本，廣州嬌蘭佳人、河南真姿彩、遼寧美程都在如火如荼以根據(jù)地為中心，大張旗鼓實施開店計劃?！　　〕ブ圃焐唐放频那罎B透和零售商品牌的“一站式”模式，藥妝店成為化妝品市場的第三種力量，其結(jié)合了制造商與零售商的各自優(yōu)勢：一方面以薇姿、理膚泉、日本芙玖、迪痘、可采等廠商品牌為推動力，另一方面以香港萬寧、臺灣康是美藥妝店為原動力，兩者的推瀾助波形成了藥妝店，儼然成為化妝品第三渠道。由于國人的消費習慣需要進一步進行培養(yǎng)，國家政策環(huán)境還不夠明朗，藥妝店與專業(yè)藥店的經(jīng)營范圍還無法有效界定與搭配。在中國本土，在相當一段時間，仍然屬于化妝品通路的補充地位。 　　專業(yè)線對于大多數(shù)行外人士來說是個比較陌生的概念，與日化線相比，專業(yè)線是化妝品行業(yè)中的弱勢群體，更強調(diào)服務(wù)因素和技術(shù)因素，所有產(chǎn)品均靠美容師在美容院進行推薦銷售并進行售后護理。雖然同樣做全國市場，銷售額往往也就幾百上千萬元，還不夠日化品牌一年的廣告費投入。迄今為止，專業(yè)線領(lǐng)域內(nèi)唯一能稱為品牌的恐怕只有臺灣蔡燕萍的NB自然美集團了，自去年上市融資成功后，成為國內(nèi)美容行業(yè)首家也是迄今為止唯一的一家上市公司。特別是今年二月份在上海與兩大國際巨頭歐萊雅、羽西平起平坐，共同發(fā)起化妝品高峰論壇，更是呼風喚雨了一把。 　　不過從整個美容市場前景來看，專業(yè)線發(fā)展勢頭良好，經(jīng)過近十年的發(fā)展，國內(nèi)美容機構(gòu)總數(shù)達160萬家，從業(yè)人數(shù)1120萬人，總營業(yè)收入達1680億元，銷售額已占整個國民經(jīng)濟比重的2%。三、2009年化妝品行業(yè)渠道現(xiàn)象分析 　　在過去的10年間，中國化妝品行業(yè)得到迅猛飛速的發(fā)展，然而這種增長方式的背后是粗放經(jīng)營和無序的競爭為特點的行業(yè)市場狀況。一家商場所售賣的產(chǎn)品五花八門，既有超市產(chǎn)品，也有專柜產(chǎn)品；既有高檔產(chǎn)品，也有低檔產(chǎn)品；甚至超市產(chǎn)品、美容產(chǎn)品也在專柜銷售。隨著中國加入WTO和近幾年中國經(jīng)濟的“井噴”，這種零售格局將逐漸被專業(yè)化標準化為主導的連鎖運作模式所取代。高檔商場中的“店中店”“專賣店”成為高端專柜品牌的鏖戰(zhàn)焦點；超市逐漸演變成為大眾化妝品銷售的主渠道；專營店整合豐富的產(chǎn)品線以其專業(yè)化的經(jīng)營模式蓬勃發(fā)展；藥店則找到藥房化妝品這一新的增長點；美容院在經(jīng)歷蛻變成長之后逐漸規(guī)范；以網(wǎng)上購物、電視購物等其他銷售模式異軍突起。我們認為2008化妝品市場有以下幾個較為明顯的特征。 　　首先百貨板塊里將會進一步的渠道下沉。據(jù)統(tǒng)計顯示，百貨店專柜銷售模式一度已經(jīng)占據(jù)化妝品市場近70%的份額。但是，猶如一座礦藏其可開采空間日益縮小，市場空間日益縮小，市場成熟但增長乏力，成為現(xiàn)實的窘境。伴隨著零售百貨也在二三線城市的大發(fā)展，中高端品牌不約而同的向二級、三級市場乃至農(nóng)村進軍。然而由于中國市場區(qū)域經(jīng)濟相差過大，城鄉(xiāng)消費能力也相差過大，農(nóng)村市場對中高端的品牌的認知度較低，這些品牌在進入農(nóng)村市場時，所采取的策略和產(chǎn)品將起到至關(guān)重要的作用。如果沒有相應(yīng)健全的品牌渠道與之匹配，可能帶來的反到是成本的上升和利潤的下滑。 　　其次專營店市場將面臨整合，行業(yè)集中度會進一步增加。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)市場至今共有十萬余家大大小小的日化專營店。國際品牌牢牢占據(jù)一線城市，國內(nèi)品牌只能以二、三級市場為主，但都保持著持續(xù)快速增長，往四級市場快速滲透，這幾年的日化專營店增長率在30%左右。化妝品專營店已經(jīng)漸漸成為了化妝品消費的主流終端，在這幾年悄然洗牌的國內(nèi)化妝品終端市場中，深圳千色店、遼寧美程、四川金甲蟲、廣東伊斯卡、保定東大日化，如雨后春筍般的崛起。 　　隨著絲芙蘭、莎莎等國外老牌零售連鎖在國內(nèi)一線城市扎根，其憑借強大的資金實力、成功的連鎖管理與運營經(jīng)驗，與眾多著名化妝品品牌良好的合作關(guān)系，品牌力與價格優(yōu)勢，可能會在較短的時間內(nèi)將足跡深入到國內(nèi)較為發(fā)達的二線城市。伴隨著這一局面，國內(nèi)的化妝品零售專營連鎖由于發(fā)展時間較短，市場競爭混亂，尚未形成規(guī)模較大的企業(yè)，很難直接對抗來自絲芙蘭與莎莎等的競爭，預(yù)計在未來的35年在這個領(lǐng)域，國內(nèi)的專營市場將會有著較大的整合和兼并行為，一些初級規(guī)模和品牌效應(yīng)的國內(nèi)企業(yè)將會脫穎而出。 　　最后專業(yè)線和日化線趨向融合。介于化妝品市場復雜的渠道代理模式，制造商在梳理渠道時，在針對跨區(qū)域運作的現(xiàn)象不斷增加，單純依靠經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)很難處理好區(qū)域之間的矛盾。企業(yè)最為理想的方式是衍生出新的服務(wù)模式和針對其特殊渠道專門開展運作。既可以由企業(yè)統(tǒng)一直供經(jīng)營，也可以由企業(yè)引導，采取委托管理的方式交付經(jīng)銷商管理，建立以企業(yè)為中心的合作網(wǎng)絡(luò)。又能避免完全依賴經(jīng)銷商的模式，作到價格統(tǒng)一、平等互利。這就要求企業(yè)改變過去劃區(qū)域經(jīng)銷的辦法，對特殊渠道實行新的模式與政策。 　　這種情形使得一些以前不屑于專業(yè)美容市場的日化企業(yè)砰然心動，而且由于日化領(lǐng)域操作難度越來越大，一些受到外資品牌擠壓之苦的日化大鱷如名門閨秀、索芙特、姍拉娜等已經(jīng)染指專業(yè)線通路，挾以雄厚的資金、技術(shù)、人才優(yōu)勢以及相對系統(tǒng)、規(guī)范的運作方式，與專業(yè)美容院的優(yōu)勢資源嫁接，創(chuàng)建完善的品牌與服務(wù)一體化的營銷模式，以其達到“雙贏”的效果。 　　化妝品零售商在組織國際及國內(nèi)一二三線化妝品品牌，提供給消費者最直接的產(chǎn)品，同時配以專業(yè)服務(wù)，通過會員模式加強顧客對連鎖品牌的凝聚力，進而提升終端份額。經(jīng)營上通常是以直營連鎖或是加盟連鎖方式，在全國或區(qū)域范圍內(nèi)大力發(fā)展的連鎖體系。其中區(qū)域性專營連鎖，因為單店成熟模式的快速復制以及區(qū)域性各類資源的高效利用，可操作性強，可以快速擴張，搶占終端，獲取豐厚利潤，并且風險性較小，這一連鎖模式已經(jīng)成為了這兩年在國內(nèi)化妝品市場發(fā)展的主流方向。 比如遼寧美程，現(xiàn)在已經(jīng)擁有天津、沈陽、鞍山、河北省秦皇島等九大一、二級城市47家直營連鎖店、18家售后美容院、9家專業(yè)美容院，百萬會員顧客的教育營銷和專業(yè)服務(wù)體系，形成了具有品牌優(yōu)勢的著名化妝品專營連鎖店。 　　2008年歲末，盤點2008年的化妝品渠道，我們即可以看見各種渠道沿著自己的軌跡大踏步發(fā)展的情形，又可以隱約感覺到渠道變遷與進化的暗流涌動，春江水暖鴨先知，在生死轉(zhuǎn)型的大環(huán)境里，每一次渠道的變化是挑戰(zhàn)，更或許又是一次新型的商業(yè)模式變遷的契機。國內(nèi)的化妝品企業(yè)們，你們準備好了嗎？四、中國化妝品專賣店發(fā)展分析 目前，國內(nèi)化妝品企業(yè)的專賣店經(jīng)營比重極小，只不過剛剛起步，化妝品專賣在國內(nèi)市場潛力仍然深厚，存在著極大的發(fā)展空間。在企業(yè)的組織形式上，今后我國化妝品連鎖專賣店將發(fā)展到各種零售業(yè)態(tài)上，如：百貨商店、超級市場、專賣店面、商業(yè)街、商業(yè)中心地區(qū)、倉儲商場會成為化妝品企業(yè)發(fā)展的強大力量。根據(jù)不同的目標顧客設(shè)立不同層次的專賣店。 化妝品專賣店在我國會有長足發(fā)展。它們會在化妝品的品牌、經(jīng)營方式、規(guī)范服務(wù)等方面形成自身的風格。其中一部分精品店、名品店會進入到大型百貨店中設(shè)址；化妝品專賣店將進一步向個性化的發(fā)展。隨著化妝品專賣店的擴張，今后要不斷的增加化妝品專賣店的網(wǎng)點，逐步擺脫地域概念、規(guī)模擴大、集中程度提高，出現(xiàn)一批優(yōu)質(zhì)的、服務(wù)好的化妝品專賣店面。體現(xiàn)化妝品專賣店的層次感、時尚感，引領(lǐng)時尚變化的潮流。 隨著化妝品國際化的競爭，化妝品行業(yè)越來越快的變