【正文】 生存下來？　　不溫不火，既無亮點(diǎn)也無特色的企業(yè)將很難熬下去，常年靠廣告維持市場(chǎng)、品牌形象塑造乏善可陳的企業(yè)也將很難繼續(xù)撐下去。實(shí)施差異化、樹立品牌核心優(yōu)勢(shì)、提升品牌形象，那些想在市場(chǎng)上繼續(xù)占有一席之地的企業(yè)在這三個(gè)問題上將會(huì)下更多的功夫，相信因此也會(huì)有不少讓人稱道的新思維出現(xiàn)。 目前中國化妝品的生產(chǎn)及銷售主要集中在幾個(gè)省市和沿海地區(qū)（參見下圖）。，%；，%；，%；北京市的化妝品銷售收入約為12億元，約占全國的7%左右。上述四省市加上湖北、浙江，化妝品銷售收入占了全國的91%以上?？梢?，化妝品行業(yè)的區(qū)域集中度非常明顯。任何企業(yè)的銷售通路都不是一成不變的，隨著產(chǎn)品及市場(chǎng)的變化，任何一個(gè)品牌也會(huì)在銷售渠道上做出相應(yīng)的調(diào)整，這就是通路創(chuàng)新。例如，當(dāng)不少化妝品在大城市大商場(chǎng)大超市攻城奪地的時(shí)候，有的公司的銷售人員卻開始背包下鄉(xiāng)了。占有農(nóng)村市場(chǎng)，建立農(nóng)村銷售渠道，適時(shí)調(diào)整銷售策略，必然會(huì)為化妝品行業(yè)帶來新的生機(jī)和挑戰(zhàn)。 5．3代表性化妝品市場(chǎng)個(gè)案分析．1 廣東化妝品市場(chǎng) 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)有化妝品企業(yè)４０００多家，其中廣東有２０００多家；中國現(xiàn)有年銷售額１億元以上的化妝品企業(yè)１５０多家，其中年銷售額達(dá)５億元以上的１０家中廣東占了４家。此外，國外化妝品品牌有８０％通過廣東口岸進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)。 　　另據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)有美容美發(fā)院約１５４萬家，美容美發(fā)從業(yè)人員１１２０多萬人，其中，廣東有美容美發(fā)　興旺的廣東美容消費(fèi)市場(chǎng)，為其中心城市廣州孕育出全國最火爆的美容展覽業(yè)，與此同時(shí)，由于近幾年歐洲、美國、日本、韓國等國外品牌紛紛搶攤中國，而所有國外品牌80％通過廣東口岸進(jìn)入中國，作為廣東經(jīng)濟(jì)文化中心的廣州，便成為爭(zhēng)奪中國大市場(chǎng)的要塞、基地。由此，廣東美博會(huì)雖冠以“廣東”的名字，但它的輻射能力早已超出廣東，超越國界。 .2上海和北京化妝品市場(chǎng)對(duì)比分析 上海和北京作為化妝品消費(fèi)的兩大市場(chǎng)，兩地的消費(fèi)者呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)性態(tài)，現(xiàn)對(duì)比反應(yīng)如下： 上海北京看重要素品質(zhì)、價(jià)格、化妝品的自然性和植物性、品牌以及化妝品與自身氣質(zhì)的適合度。品質(zhì)、價(jià)格、化妝品的自然性和植物性、品牌以及化妝品與自身氣質(zhì)的適合度。著妝時(shí)比較重視眼睛、嘴唇、眉毛、臉頰和頭發(fā)等幾個(gè)部位。衷愛品牌國外年輕女性比較喜歡日本、法國和中國出品的化妝品，國外的化妝品牌中，消費(fèi)者傾向于購買資生堂系列、歐萊雅系列和SKII。六成的年輕女性鐘愛法國品牌的化妝品，資生堂系列、歐萊雅系列SKII，其中歐萊雅系列的巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜等非常受年輕女性青睞國內(nèi)消費(fèi)者喜歡購買寶潔系列、聯(lián)合利華和雅芳系列。消費(fèi)者喜歡購買寶潔系列(飄柔、玉蘭油系列等)、聯(lián)合利華(旁氏、夏士蓮、力士等)和雅芳系列。市場(chǎng)推廣新聞雜志、朋友間的交流、互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告和廠家的促銷活動(dòng)不相上下新聞雜志、朋友間的交流、互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告和廠家的促銷活動(dòng)。其中，北京女性認(rèn)為朋友間的交流是一種很好的獲取化妝品信息的途徑。購買渠道主要集中在百貨商店的化妝品專柜、化妝品專店和大型超市。選擇在網(wǎng)上挑選和購買化妝品的女性不多%的北京女性有過在互聯(lián)網(wǎng)上購買化妝品的經(jīng)歷。6． 中國化妝品行業(yè)流通渠道分析 國際護(hù)膚品銷售形態(tài) 國外化妝品的銷售業(yè)態(tài)西方零售業(yè)經(jīng)過幾次流通革命，基本上形成了以百貨公司和超市這兩種業(yè)態(tài)為骨干的多層次、多形式、多功能的適合不同消費(fèi)群體需求的零售經(jīng)營體系。但這兩種主導(dǎo)業(yè)態(tài)并沒有取代其他多種業(yè)態(tài)。國外的化妝品銷售形態(tài)有：百貨商店、購物中心、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)、專賣店、超級(jí)市場(chǎng)、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美發(fā)院、直銷(如美容化妝品沙龍形態(tài))、電視購物、互聯(lián)網(wǎng)郵購等，12種主要形態(tài)（或場(chǎng)所）。國外化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍然是在不斷增強(qiáng)，其銷售形態(tài)也在不斷地發(fā)展和擴(kuò)展，這種發(fā)展和擴(kuò)展，實(shí)質(zhì)上是增寬了消費(fèi)者可能接觸和購買到化妝品的空間與層面，并與競(jìng)爭(zhēng)的增強(qiáng)達(dá)成了一種平衡的狀態(tài)，使其整個(gè)美容化妝品業(yè)界，獲得了一種持續(xù)的良性增長(zhǎng)。 國外化妝品的主要促銷手段從營銷策略上講，世界名牌化妝品主要采用品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和網(wǎng)絡(luò)銷售策略進(jìn)行市場(chǎng)營銷。這三種銷售策略目的相同，即企業(yè)通過不同的手段、方式、途徑或技巧將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。世界名牌化妝品多數(shù)采用在百貨商店租賃專柜的方式進(jìn)行銷售。百貨商店是都市化的象征，人口集中于都市，都市發(fā)展帶動(dòng)百貨商店的發(fā)展，而化裝品又是百貨商店的主要商品之一。另外消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和購買地點(diǎn)有著密切的關(guān)系，特別是化妝品類產(chǎn)品，消費(fèi)者挑選的場(chǎng)所仍以百貨商店的專柜為主。世界染發(fā)品的領(lǐng)頭羊歐萊雅公司在中國各大城市已設(shè)立了270多個(gè)品牌專柜，而其旗下的美寶蓮在中國已設(shè)立了500個(gè)品牌專柜。目前，歐萊雅染發(fā)品和美寶蓮唇膏在中國市場(chǎng)上十分走俏。自我銷售有多種方法，如上門推銷、郵購銷售、電話銷售、電視銷售等。上門推銷簡(jiǎn)稱直銷。美國雅芳公司就是靠直銷創(chuàng)造世界名牌的。雅芳于1886年創(chuàng)建于美國紐約，至今己有117年歷史。年銷售額45億美元，擁有員工3．2萬人，在125個(gè)國家銷售近16000種不同的產(chǎn)品。從1886年以來，雅芳一直采用直銷方法，使雅芳化妝品走入美國的千家萬戶，而后進(jìn)入世界的各個(gè)角落。與其說雅芳化妝品有名，倒不如說雅芳直銷小姐更有名。目前近200萬人在全世界用直銷方法推銷雅芳產(chǎn)品。為了調(diào)動(dòng)推銷小姐的積極性，她們可從推銷化妝品收入得到40％的報(bào)酬。同時(shí)公司定期組織推銷競(jìng)賽，成績(jī)優(yōu)異者可以得到各種獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)今，直銷在世界各國仍很風(fēng)行，是化妝品生產(chǎn)企業(yè)的一種重要的自我銷售方法。此外在營銷策略方面，世界名牌化妝品企業(yè)還施展不同的招術(shù)。如歐美品牌多采用讓利、打折扣、贈(zèng)送禮品等方式吸引顧客。與歐美品牌不同，日本資生堂實(shí)行產(chǎn)品統(tǒng)一價(jià)，任何時(shí)候都不打折扣。在獎(jiǎng)勵(lì)銷售人員方面，美國玫琳凱化妝品公司創(chuàng)下了世界之最。公司經(jīng)理對(duì)有突出貢獻(xiàn)的銷售人員常常獎(jiǎng)勵(lì)粉紅色的“卡迪拉克”高級(jí)轎車、粉紅色的“比克”豪華轎車、貂皮大衣、珠寶首飾等獎(jiǎng)品。目前世界名牌化妝品公司有的已開始超用網(wǎng)絡(luò)營銷，我國不久也將啟動(dòng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工程。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種現(xiàn)代化高效率營銷工程。化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用因特網(wǎng)技術(shù)的低成本、高效率對(duì)企業(yè)營銷過程中市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程安排、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行管理的營銷方式。化妝品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工程內(nèi)容包括培訓(xùn)工程和服務(wù)工程兩部分。前者是通過對(duì)企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單實(shí)用的網(wǎng)上化妝品營銷知識(shí)的普及和操作技能的培訓(xùn)，提高企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的認(rèn)識(shí)和技巧；后者是組織化妝品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和平臺(tái)服務(wù)商為企業(yè)提供上網(wǎng)發(fā)布信息和商機(jī)搜索服務(wù)、網(wǎng)上客戶需求管理與分析等一系列的化妝品技術(shù)和咨詢服務(wù)?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)于引導(dǎo)企業(yè)積極上網(wǎng)，推動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)在中國和世界范圍的推廣普及，促進(jìn)中國和世界網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，都具有十分重要的意義。 我國化妝護(hù)膚品的銷售渠道 國內(nèi)化妝品的銷售業(yè)態(tài)我們先根據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局頒布的業(yè)態(tài)規(guī)范意見，界定幾種國內(nèi)的零售業(yè)態(tài)： 百貨商店：指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品類別設(shè)銷售區(qū)。開展進(jìn)貨、管理、營運(yùn)，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需要的零售業(yè)態(tài)。 超級(jí)市場(chǎng)：指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。 便利店：是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業(yè)態(tài)。 倉儲(chǔ)式商場(chǎng)：指以經(jīng)營生活資料為主的，儲(chǔ)銷一體、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)； 專賣店：指專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌選擇需要和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。 專業(yè)店：指經(jīng)營某一大類商品為主的、并且具備豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)某大類商品的選擇需要的零售業(yè)態(tài)。 購物中心：指企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。 另：傳銷：1998年4月國務(wù)院發(fā)出《禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)通知》后，該業(yè)態(tài)已經(jīng)被取締。 國內(nèi)化妝品主要是在百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)、專賣店、專業(yè)店、購物中心等零售業(yè)態(tài)的終端上，做著銷售的促進(jìn)工作。而這類的零售業(yè)態(tài)都有一個(gè)共性，就是他們都處于傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路的末端。 國內(nèi)化妝品的營銷通路①．我國化妝品銷售的主通路 中國的化妝品銷售通路主要是：批發(fā)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)、零售商店、專賣店、專業(yè)店、便利店、專業(yè)市場(chǎng)（如：美容院和美容學(xué)校,即：專業(yè)產(chǎn)品），在國務(wù)院禁止傳銷前，直銷市場(chǎng)也起一定作用。 ②．化妝品的典型通路及特征A．生產(chǎn)企業(yè)→總代理商→代理商→分銷商→零售商 這一通路充分利用了社會(huì)資源和行業(yè)資源，零售網(wǎng)絡(luò)形成快，但路徑長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，供應(yīng)商對(duì)流通過程的可控制性減弱。對(duì)各級(jí)代理商、分銷商的依賴性增強(qiáng)，流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，因利潤的因素容易形成竄貨及價(jià)格混亂，同時(shí)，對(duì)品牌的知名度也有較高要求，需要較強(qiáng)的商品力；B．生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商 這一通路的環(huán)節(jié)較少，但零售網(wǎng)絡(luò)形成較慢，并且不易完善、不易穩(wěn)固，品牌形象力在通路終端減弱，對(duì)供應(yīng)商的利潤要求較高，價(jià)格難以控制；C．生產(chǎn)企業(yè)→零售商 流通環(huán)節(jié)最少，通路最短，流通過程的控制力增強(qiáng)，零售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固，但零售網(wǎng)絡(luò)形成慢，銷售成本高，管理要求高。D．生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)市場(chǎng)→批發(fā)代理商或零售商 這一通路在行業(yè)中被稱為大流通。九十年代中期，全國已有883個(gè)大小不等的日用工業(yè)品批發(fā)市場(chǎng)，現(xiàn)在涉及化妝品的大規(guī)模批發(fā)市場(chǎng)主要有興發(fā)、義烏、漢正街、五愛、荷花池、臨沂、南三條、朝天門等等。 這一個(gè)是最復(fù)雜化的通路，主要是因?yàn)榻?jīng)營者大多數(shù)是個(gè)體經(jīng)營，大宗交易具有一定的隱蔽性，以前是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要通路，經(jīng)過多次整頓，已有明顯好轉(zhuǎn)。 這一通路對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說比較簡(jiǎn)單，一般款貨二清或約期付款，與批發(fā)市場(chǎng)的客商交易后，客商以后的交易一般即與生產(chǎn)企業(yè)無關(guān)了。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道的可控性很低，對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展不利，比較適合階段性的資金積累和拋存貨。 批發(fā)市場(chǎng)的客商對(duì)知名品牌的經(jīng)營，一般可以放棄利潤，甚至倒貼少量經(jīng)營費(fèi)用，使之疏導(dǎo)或維持其通路，但經(jīng)營不知名的品牌時(shí)，一般對(duì)利潤都有較高的要求。E．生產(chǎn)企業(yè)→交易會(huì)→批發(fā)代理商或零售商 這是階段性的通路，適合新的化妝品企業(yè)或新品牌迅速建立大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)，也適合網(wǎng)絡(luò)不完善的企業(yè)借之迅速完善網(wǎng)絡(luò)及與原有客商加強(qiáng)溝通。一般在交易會(huì)上確立了業(yè)務(wù)關(guān)系后，都將轉(zhuǎn)化為上述的某一種通路來維持交易。F．其它一些所占份額較小的通路：生產(chǎn)企業(yè)→電視直銷→消費(fèi)者（指定購物地點(diǎn)購買或送貨上門交易或郵購方式） 生產(chǎn)企業(yè)→報(bào)紙雜志廣告→消費(fèi)者（郵購方式） 生產(chǎn)企業(yè)→配送中心→便利店 生產(chǎn)企業(yè)→互聯(lián)網(wǎng)直銷商→消費(fèi)者（郵購方式） 生產(chǎn)企業(yè)→直銷分銷商→消費(fèi)者（入戶或變相的街頭攔截方式） 銷售渠道與銷售方式變化趨勢(shì) 數(shù)據(jù)庫營銷和電子商務(wù)方式眼下不論是趕時(shí)髦的人，還是想領(lǐng)受網(wǎng)絡(luò)實(shí)惠的人，都對(duì)上網(wǎng)趨之若騖。網(wǎng)民群體不斷壯大，最興奮的莫過于在線商家。沖在這片領(lǐng)土最前線的是化妝業(yè)。據(jù)ZDNet報(bào)道，十月份法國化妝品巨子Sephora的網(wǎng)上商店將正式開業(yè)，網(wǎng)站內(nèi)將囊括唇膏、眼線膏、胭脂和香水等14，000個(gè)不同種類的商品，絲毫不遜于它的傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)的規(guī)模。早在Sephora之前，、Beautyjungle.等都已大行其道。在臺(tái)灣和香港不少同類網(wǎng)站如“女人街”、“蒙娜麗莎網(wǎng)路購物”、“快準(zhǔn)狠購物現(xiàn)場(chǎng)”等也不含其糊，開業(yè)后迅速領(lǐng)導(dǎo)女性消費(fèi)熱點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)為化妝品行業(yè)帶來全新的銷售方式，激起女性購物的新興奮點(diǎn)。在網(wǎng)上，顧客們可以接觸的化妝品品種將達(dá)到前所未有的廣泛；而且網(wǎng)絡(luò)提供的個(gè)人化自由購物環(huán)境，消除了女性面對(duì)銷售員的羞澀拘束心理；而在瀏覽到滿意產(chǎn)品后能即刻訂購等也都是傳統(tǒng)銷售所不能及的服務(wù)。 藥房專銷全新概念化妝品入市一般會(huì)進(jìn)商場(chǎng)、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時(shí)，可以采用迂回戰(zhàn)術(shù)，通路選在藥房，按保健品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場(chǎng)，走進(jìn)女性相對(duì)集中的消費(fèi)樂園，這樣更能擴(kuò)大銷售，創(chuàng)造佳績(jī)。薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品品牌。 1998年7月正式進(jìn)入中國市場(chǎng)后，薇姿把市場(chǎng)定位在中高檔，兩年的時(shí)間，就在全國 200多家大型藥房開設(shè)了護(hù)膚專柜。發(fā)展速度之快，銷售業(yè)績(jī)之好，引起業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。無獨(dú)有偶，四川可采實(shí)業(yè)也開創(chuàng)了把國產(chǎn)化妝品擺到藥店里賣的成功先例?？刹勺畛踬Y金不足 50萬元， 2000年，推出可采眼貼膜，進(jìn)軍藥店?duì)I銷。 2001年就取得巨大成就，僅上海市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn) 2000萬元營銷目標(biāo)。薇姿在上市初期，并沒有采取任何廣告策略，后來的廣告也只選用平面媒體，宣傳的是健康。另外，薇姿還在一些專業(yè)媒體和時(shí)尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象，主要針對(duì)皮膚保養(yǎng)、皮膚護(hù)理等方面，為薇姿在藥店的終端營銷提供了良好的形象支持。可以說，薇姿完全是把化妝品當(dāng)健康品賣。結(jié)果，薇姿走中藥店路線效果“出奇制勝”?？刹沙浞职盐账幏?jī)?yōu)勢(shì)，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，繞開商場(chǎng)，減少化妝品的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專柜費(fèi)等高額投入，更避開了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，不被淹沒在商場(chǎng)化妝品柜臺(tái)里。而