【正文】 和實(shí)用化研究協(xié)議。1994年日本化妝品銷售額為1兆5000億日元，化妝品年增長率約為3％。例如，1994年Calvinklein公司創(chuàng)制的CK共享香水在美國獲得了巨大的成功，該產(chǎn)品受到了全美青年男女的普遍歡迎，成為近些年來美國香水市場上最暢銷的品牌。防曬化妝品十分走俏人的膚色一般分為黃色、白色、黑色和褐色，隨著膚色的變淺，皮膚對外界刺激的抵御能力下降。美國化妝品多通過連鎖店、折價(jià)降價(jià)店、百貨商店、超市等進(jìn)行銷售。 美國《財(cái)富雜志》對全球日用化妝品行業(yè)進(jìn)行排名，寶潔、吉利、歐萊雅、高露潔、雅詩蘭黛、漢高、雅芳、資生堂、萊士集團(tuán)、花王獲得全球10大國際品牌。我們的醫(yī)藥、化妝品科技人員如能組織起來、聯(lián)合攻關(guān)，必能在這一領(lǐng)域有所突破 ▲眼部護(hù)理品： 眼部化妝品向來集中在眼影、睫毛膏、眉筆等彩妝品上，事實(shí)上眼部護(hù)理更重要，現(xiàn)代都市人們生活節(jié)奏緊張，過多的夜生活，用眼過度，造成黑眼圈，眼臉浮腫，不得不用重重的眼影來遮蓋。 D、特殊功能性、療效性化妝品 這類化妝品介乎藥品與化妝品之間，在國家衛(wèi)生部化妝品分類上歸屬特殊化妝品類，對之管理甚嚴(yán)。海外兵團(tuán)己蠢蠢欲動，難道本土化妝品企業(yè)還要繼續(xù)坐失良機(jī)嗎？ C、老年人化妝品 據(jù)計(jì)劃生育部門統(tǒng)計(jì)，上世紀(jì)五十年代至七十年代是我國第一次人口出生高峰期，這一群生育高峰期的人口正逐漸步入中老年，隨著人口結(jié)構(gòu)的高齡化，“銀色經(jīng)濟(jì)”將帶動老年人化妝品市場逐漸升溫。但是，目前國內(nèi)化妝品市場上尚未有真正意義上的男性化妝品強(qiáng)勢品牌。然而時(shí)代變了，觀念也必須更新了。雖則強(qiáng)生是嬰幼兒用品市場第一品牌，但是強(qiáng)生業(yè)務(wù)范圍涉及醫(yī)療器械，隱形眼鏡、藥品、成人用品等各類市場，屬于世界上最大的健康護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)商之一，并非專一的嬰幼兒護(hù)理用品生產(chǎn)商，其他小品牌則難于望其頸背。己有的化妝品企業(yè)在競爭中己是生存艱難，再投資化妝品業(yè)是否還有商機(jī)呢？機(jī)會還是有的，運(yùn)用市場細(xì)分論、定位論，重新細(xì)分市場，把競爭對手重新定位，創(chuàng)建自己的空檔。加入WTO后，開放和競爭將在國際“游戲規(guī)則”下進(jìn)行，將使國外化妝品企業(yè)加快進(jìn)入中國市場的步伐。 同時(shí)，化妝品市場的競爭也是異常激烈的，每年美容業(yè)最為紅火的美博會與化妝品廣告最密集的廣東衛(wèi)視濃縮了本土化妝品行業(yè)競爭最為慘烈的一面?；瘖y品工業(yè)如雨后春筍蓬勃發(fā)展。按年齡分類膚用化妝品：就是本化妝品作用于皮膚，或者說只能應(yīng)用于皮膚上的化妝品；如潤膚露；發(fā)用化妝品：就是此類化妝品只能用于毛發(fā)上的一類化妝品。膏類、霜、蜜、乳類：包括乳液、蜜、粉霜、護(hù)膚、洗面奶、發(fā)乳等。所以不論是化妝品或是特殊用途的化妝品都不同于藥品，其目的主要就是清潔、護(hù)膚、美化等作用。將化妝品和醫(yī)藥部外品及醫(yī)藥品的對比列表如下：化妝品醫(yī)藥部外品醫(yī)藥品目的衛(wèi)生，美化衛(wèi)生美化，改善身體不舒服疾病的診斷，治病，預(yù)防對象健康人病人用法外用外用，內(nèi)服，注射使用期間常用常用或斷續(xù)使用一定期間使用作用緩和緩和一定期間有效 分類 現(xiàn)存于市場上的化妝品可以從不同角度進(jìn)行分類 按功能分類清潔類、衛(wèi)生類化妝品：如洗面奶、潔面奶、潔面水、潔面露、潔面霜、面膜、香波、磨面膏、洗手液、洗發(fā)膏、花露水、爽身粉、空氣清新劑、去痱水、足粉、古龍水、潔面嗜喱等。液體類：包括香波、化妝水、香水、緊膚水、古龍水、保濕露、花露水等棒狀類：包括唇膏、眉筆、發(fā)蠟等。如洗發(fā)水，香波等；美容化妝品：又稱色彩化妝品，它是一類涂于臉部、指甲等部位，由此賦予色彩從而使該部位膚色改變或增強(qiáng)立體感，達(dá)到修飾的目的?；瘖y品企業(yè)的數(shù)量開始增加，化妝品行業(yè)的體制也從輕工系統(tǒng)向其它系統(tǒng)延伸，如民政——化工——衛(wèi)生——教育等，大批的化妝品鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)也不斷涌現(xiàn)。美博會短兵相接的宣傳混戰(zhàn)；各電視頻道的高空轟炸式，耀眼的明星廣告比拼與輪替；花樣翻新、層出不窮的促銷手段對有限終端售場的爭奪；曾經(jīng)使電視家電業(yè)元?dú)獯髠摹半p刃劍”——價(jià)格戰(zhàn)，一而再地被揮舞著。雖然目前世界頂級化妝品企業(yè)已全部登陸中國，但是，事實(shí)上世界頂級化妝品企業(yè)，如：歐萊雅、資生堂等進(jìn)入中國的也只是少量幾個(gè)品牌，有限的單品，而歐萊雅、資生堂這樣企業(yè)有上百個(gè)品牌、上萬個(gè)單品，可以從高端到低端市場全面覆蓋。因此，新投資化妝品企業(yè)己不適合在大日化線同眾多強(qiáng)勢品牌近身博殺，應(yīng)通過細(xì)分市場，提取目標(biāo)消費(fèi)群體核心價(jià)值所在，以新、奇、特、個(gè)性化為經(jīng)營切入點(diǎn)，做到人無我有，人有我特。因此可說國內(nèi)專業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒護(hù)理用品的廠家仍是空白。 改革開放以來，高速的經(jīng)濟(jì)增長在城市催生了一大批白領(lǐng)、金領(lǐng)，他們是21世紀(jì)的新雅皮士，他們有著極大的消費(fèi)潛力。這為投資商家提供了一個(gè)很好的機(jī)會，開發(fā)和生產(chǎn)男性化妝品將有更高的市場空間。目前這一領(lǐng)域還沒有知名品牌染指，而且真正的專業(yè)老年人化妝品也極少。眾所周知這是化妝品業(yè)中利潤最大的一塊。眼角的魚尾紋最易泄露女性的年齡秘密。 美國化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 A. 市場概況： 美國化妝品業(yè)如同它的工業(yè)和科技文化一樣發(fā)達(dá)，美國化妝品的年銷售額約占全球40％的市場份額。其銷售比例分別是連鎖店為36％，折價(jià)降價(jià)店為32％，百貨商店為24％，超市為8％。美國以白色人種居多，他們對陽光中紫外線的敏感程度較高，皮膚易受刺激。最近，美國一些較大的化妝品公司都將注意力集中到抗衰老化妝品和眼部保健化妝品的開發(fā)上來。目前化妝品生產(chǎn)企業(yè)有2000多家，大的上規(guī)模的有100多家，像日本資生堂株式會社、高絲、%。波拉公司系統(tǒng)研究了中國《外臺秘要》等醫(yī)學(xué)古籍，并與中國共同研究中草藥在化妝品中的應(yīng)用。　　3. 特種唇膏時(shí)髦走俏?！　鹘y(tǒng)唇膏質(zhì)量有不盡人意之處。結(jié)果，其推銷獲得了極大的成功。圣洛朗、皮爾 　　●經(jīng)營場所以租賃為主 　　從全國來看，美容店經(jīng)營場所的使用方式以租賃為主，%；% 　　● 　　●中國美容業(yè)以單體店占絕大多數(shù)，以中小型店為主流，%，%。中國美容業(yè)近６年發(fā)展迅速，1996年從事美容業(yè)的人員僅為現(xiàn)在的1/4。其中，%，高中/%，%。全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)已有4000家，產(chǎn)品品種達(dá)25000種，銷售額比改革開放初期的1982年增長了200多倍。而我國目前尚未能達(dá)到。我國知名名族品牌效應(yīng)正面作用也未形成?！　　衲行詫Ｓ闷罚耗杏没瘖y品市場尚未真正啟動，有利于男士購買產(chǎn)品的市場環(huán)境及配套服務(wù)正在明顯改善，男性化妝品專柜、男士進(jìn)美容院已經(jīng)出現(xiàn)。 　圖2：前１０位化妝品品牌市場占有率1. 產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)面臨結(jié)構(gòu)性突破?！　∪⑾M(fèi)主體多元化，以往比較邊緣的消費(fèi)群體如兒童、老人、男性等也將獲得生產(chǎn)企業(yè)更多的關(guān)注，盡管目前投身“冷門”市場的企業(yè)不多，但隨著市場“熱帶”競爭的加劇，利潤進(jìn)一步被稀釋，部分企業(yè)在市場杠桿的作用下將主動進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)性調(diào)整以迎合市場需求，做大消費(fèi)潛力大的冷門市場。國產(chǎn)、合資、進(jìn)口品牌爭奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列異彩紛呈。在進(jìn)口和合資品牌的重圍下，并不具有歷史淵源和合資背景的國產(chǎn)品牌大寶 的市場份額遠(yuǎn)高于其他品牌，這顯然是與其`獨(dú)到的品牌理念和廣告策略密不可分的。若用行業(yè)集中曲線衡量護(hù)膚品行業(yè)的集中度則更為直觀，圖1顯示護(hù)膚品的市場集中度比較高。從圖2可見，無論是2000年，還是2001年，護(hù)膚品在各城市的滲透率幾乎都超過了五成，兩年的變化并不明顯，護(hù)膚品在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚挥纱丝筛Q一斑。 B． 各年齡段滲透率分析面對日益成熟的消費(fèi)者，護(hù)膚品家族也日益細(xì)分。有人斷言，目前洗發(fā)水行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代。對名人資源的利用已經(jīng)從絢爛多彩的創(chuàng)意變成興味索然的模仿比賽，創(chuàng)意方法的極度貧乏也是洗發(fā)水品牌傳播的一大誤區(qū)。 　　寶潔、聯(lián)合利華這些外資品牌的產(chǎn)品種類比較多，市場細(xì)分到位，拿出一些品種作為對抗國產(chǎn)品牌的法寶，還有一些則繼續(xù)維持高檔形象，力求在各個(gè)方面有產(chǎn)品可參與競爭。一份國外大品牌化妝品公司對中國市場的調(diào)查認(rèn)為，中國化妝品市場的年銷售額達(dá)500多億元人民幣，并且仍保持著高速的增長，其中護(hù)膚品和彩妝約各占50％。 　　從化妝品的分類看，護(hù)膚類的占35%，護(hù)發(fā)類的占28%，美容類的占24%，香水類的占8%，護(hù)膚類的產(chǎn)品仍然是化妝品消費(fèi)的主流。 　　我們發(fā)現(xiàn)，每次從曲線開始上升階段起，市場上就有一個(gè)或幾個(gè)以祛斑、美白為主訴求的產(chǎn)品品牌在作強(qiáng)勢促銷。 市場領(lǐng)先品牌主要都是大型中外合資品牌，由于65%以上的消費(fèi)者已形成指名購買、定牌使用的習(xí)慣。④. 兒童專用品：兒童用品市場持續(xù)長溫?！　　、? 防衰抗衰用品：下一世紀(jì)中國將步入老年人社會，抗衰老化妝品將更受歡迎。 　 B、先導(dǎo)城市分析據(jù)北京美蘭德信息中心對京、滬、穗、蓉４大消費(fèi)先導(dǎo)城市１５～５９歲的女性常用的化妝品種類、品牌、市場占有率及購買因素等進(jìn)行了調(diào)查。與此同時(shí)，經(jīng)過幾番慘烈的廝殺，國內(nèi)洗發(fā)水價(jià)格大幅度下調(diào)，一些品種的價(jià)格甚至跳水５０％，而護(hù)膚品市場平均價(jià)格亦下降５％。國產(chǎn)品牌領(lǐng)先市場的原因有很多，但主要是價(jià)格優(yōu)勢。由于本土原有化妝品企業(yè)市場能量相對較弱，面對這些整體影響力相當(dāng)突出的新對手，能否適應(yīng)新的“游戲規(guī)則”，不得而知。2003年妮維雅等國際品牌的廣告即已開始在央視頻頻露面，如今整個(gè)產(chǎn)業(yè)作為一支重要勢力出現(xiàn)在央視招標(biāo)會現(xiàn)場，乃是情理中事。由舒蕾所引發(fā)的渠道熱將消退，企業(yè)在理性看待通路作用時(shí)，將把注意力重心放到品牌塑造上來。上述四省市加上湖北、浙江，化妝品銷售收入占了全國的91%以上。占有農(nóng)村市場，建立農(nóng)村銷售渠道，適時(shí)調(diào)整銷售策略，必然會為化妝品行業(yè)帶來新的生機(jī)和挑戰(zhàn)。衷愛品牌國外年輕女性比較喜歡日本、法國和中國出品的化妝品，國外的化妝品牌中，消費(fèi)者傾向于購買資生堂系列、歐萊雅系列和SKII。但這兩種主導(dǎo)業(yè)態(tài)并沒有取代其他多種業(yè)態(tài)。這三種銷售策略目的相同，即企業(yè)通過不同的手段、方式、途徑或技巧將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。美國雅芳公司就是靠直銷創(chuàng)造世界名牌的。當(dāng)今，直銷在世界各國仍很風(fēng)行，是化妝品生產(chǎn)企業(yè)的一種重要的自我銷售方法?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用因特網(wǎng)技術(shù)的低成本、高效率對企業(yè)營銷過程中市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程安排、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行管理的營銷方式。 百貨商店：指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品類別設(shè)銷售區(qū)。 倉儲式商場：指以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)； 國內(nèi)化妝品主要是在百貨商店、超級市場、便利店、倉儲式商場、專賣店、專業(yè)店、購物中心等零售業(yè)態(tài)的終端上，做著銷售的促進(jìn)工作。.等都已大行其道。 藥房專銷全新概念化妝品入市一般會進(jìn)商場、超市，很少考慮藥房。薇姿在上市初期，并沒有采取任何廣告策略，后來的廣告也只選用平面媒體，宣傳的是健康。可以說，薇姿完全是把化妝品當(dāng)健康品賣。薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品品牌。 網(wǎng)絡(luò)為化妝品行業(yè)帶來全新的銷售方式，激起女性購物的新興奮點(diǎn)。一般在交易會上確立了業(yè)務(wù)關(guān)系后，都將轉(zhuǎn)化為上述的某一種通路來維持交易。 這一通路的環(huán)節(jié)較少，但零售網(wǎng)絡(luò)形成較慢，并且不易完善、不易穩(wěn)固，品牌形象力在通路終端減弱，對供應(yīng)商的利潤要求較高，價(jià)格難以控制；C．生產(chǎn)企業(yè)→零售商 國內(nèi)化妝品的營銷通路①．我國化妝品銷售的主通路前者是通過對企業(yè)進(jìn)行簡單實(shí)用的網(wǎng)上化妝品營銷知識的普及和操作技能的培訓(xùn)，提高企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的認(rèn)識和技巧；后者是組織化妝品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和平臺服務(wù)商為企業(yè)提供上網(wǎng)發(fā)布信息和商機(jī)搜索服務(wù)、網(wǎng)上客戶需求管理與分析等一系列的化妝品技術(shù)和咨詢服務(wù)。如歐美品牌多采用讓利、打折扣、贈送禮品等方式吸引顧客。年銷售額45億美元，擁有員工3．2萬人，在125個(gè)國家銷售近16000種不同的產(chǎn)品。百貨商店是都市化的象征，人口集中于都市，都市發(fā)展帶動百貨商店的發(fā)展，而化裝品又是百貨商店的主要商品之一。消費(fèi)者喜歡購買寶潔系列(飄柔、玉蘭油系列等)、聯(lián)合利華(旁氏、夏士蓮、力士等)和雅芳系列。此外，國外化妝品品牌有８０％通過廣東口岸進(jìn)入中國內(nèi)地市場?！　?00億大餐所引來的激烈競爭，央視中標(biāo)所引來的廣告博弈，誰將生存下來？引人注目的將不只是舒蕾、大寶等幾家大品牌，受關(guān)注的也不只是洗發(fā)水和針對青年女性的護(hù)膚品。作為一個(gè)逐年穩(wěn)定增長的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，由媒介投入方面開始的競爭不太可能激發(fā)如VCD行業(yè)那樣大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)大戰(zhàn)，甚至浮現(xiàn)很多市場泡沫?！　∑涠衅放聘偁幘置鎸⒈淮蚱?，新的競爭平衡將建立，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部品牌多元化新格局將在2004年初步形成。500億是個(gè)導(dǎo)火索，將吸引更多其他產(chǎn)業(yè)的重量級企業(yè)來分食500多億的大餐。經(jīng)過與外資品牌的多年較量，國產(chǎn)化妝品在市場營銷能力上已經(jīng)與國外品牌不相上下，甚至更勝一籌，形成了自己的品牌價(jià)值。 目前，內(nèi)地化妝品的進(jìn)口關(guān)稅率約在18%25%，中國加入世貿(mào)組織后，%或15% 不等，關(guān)稅進(jìn)一步降低，使進(jìn)口化妝品的價(jià)格會有一定程度的下調(diào)。　　圖４：４個(gè)先導(dǎo)城市女性常用化妝品品種和使用比例 4．中國化妝品進(jìn)出口分析 出口分析 近年中國化妝品出口發(fā)展?fàn)顩r 2001年出口總額約為15489萬美元。⑧. 男性專用品：男性化妝品尚未出現(xiàn)“旺銷態(tài)勢”。且與此同時(shí)，年輕母親使用兒童化妝品也已開始形成。所以，少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成。但我們可以肯定：現(xiàn)在的增長減緩，是在為下一次的高速增長，積蓄力量。 　　我國化妝品的銷售額82年為2億元（人民幣），85年為10億元，90年為40億元，95年為190億元，98年為280億元。在前１０個(gè)品牌中，美國品牌“美寶蓮”一馬當(dāng)先，占據(jù)了１／４以上的市場；“羽西”這些年也發(fā)展較快，以１２．３３％的市場綜合占有率名列第二；排在其后的“歐珀萊”和“歐萊雅”實(shí)力相當(dāng)，兩者相差不到一個(gè)百分點(diǎn)。