【文章內(nèi)容簡介】 國移動和中國聯(lián)通兩家運營商，但市場競爭激烈，手段以價格競爭為主，移動通信資費不斷下降，移動通信市場的格局正逐漸從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。（2）用戶漸趨低端化近十年來，隨著移動用戶規(guī)模性增長和移動通信技術(shù)的不斷進(jìn)步，移動通信的運營單位服務(wù)成本急劇降低，使得移動通信消費成為平民化的消費。高速增長期過后，移動通信高端和次高端用戶已漸趨飽和，潛在的用戶多為具有平民化消費特征的用戶，即通話量及消費額度均較小。（3）用戶需求差異化與層次化的特點欲加分明隨著移動通信用戶結(jié)構(gòu)與層次的變化，不同地域、不同年齡、不同學(xué)歷的用戶對于移動通信需求的差異性和層次性要求也日漸顯露。從產(chǎn)品的角度講，移動通信服務(wù)可以分為核心層、有形層和延伸層。核心層代表了移動通信用戶最基本的隨時隨地進(jìn)行通信的消費需求；有形層是指用戶直觀感覺到的企業(yè)所提供的通信服務(wù)的外在實體和內(nèi)在質(zhì)量，主要是用戶使用手機終端以及通過手機終端來獲取移動通信服務(wù)；延伸層則是指移動通信企業(yè)在向用戶提供通信服務(wù)的同時提供的各種業(yè)務(wù)組合以及營銷渠道帶給用戶的內(nèi)在感受。所以，高端和次高端用戶對于移動通信服務(wù)的需求也在不斷由核心層向延伸層發(fā)展。面對移動通信市場上用戶表現(xiàn)出的這些特性，移動通信運營商作為服務(wù)和業(yè)務(wù)的提供者必須找到需求與服務(wù)的最佳結(jié)合點，只有提供富有層次性的多樣化的服務(wù)和業(yè)務(wù)才能獲取用戶的滿意，滿足他們不斷增長的對移動通信業(yè)務(wù)延伸層的需求，占據(jù)市場優(yōu)勢。 技術(shù)環(huán)境通信技術(shù)發(fā)展日新月異，生命周期逐漸縮短。通信技術(shù)的發(fā)展具有變化快、影響面大和超越國界的特點。從技術(shù)發(fā)展的歷史來看，每一種新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的使用，都意味著一個全新的市場前景；而如果選擇了一種非主流的、甚至是即將遭淘汰的技術(shù)，則意味著企業(yè)未來有可能被拒絕在市場大門之外。（1）移動通信網(wǎng)將逐步實現(xiàn)由2G向3G的過渡。在GSM向3G的演進(jìn)中，無線接入網(wǎng)的演進(jìn)是革命性變化，需要完全新建。3G核心網(wǎng)初期包括電路域和分組域，R5版中納入IP多媒體域；電路域是在GSM網(wǎng)上升級，分組域采用GPRS核心規(guī)程，隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步發(fā)展演進(jìn)為全I(xiàn)P網(wǎng)。（2）業(yè)務(wù)的變化從2G到3G，移動通信業(yè)務(wù)將逐步從商業(yè)應(yīng)用轉(zhuǎn)向娛樂工具；終端從手持電話轉(zhuǎn)向個人化、多功能終端；由單純的話音接入轉(zhuǎn)向文字、數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等多種手段作為接入方式，收費方式也將從傳統(tǒng)的按鏈路連接付費轉(zhuǎn)向按內(nèi)容與流量付費；從單純的話音業(yè)務(wù)向多媒體消息、個性化信息與娛樂、位置信息業(yè)務(wù)、因特網(wǎng)/企業(yè)網(wǎng)接入和話音多媒體等新型業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?？傮w看來，移動通信技術(shù)的迅速發(fā)展為運營商帶來更廣闊的發(fā)展空間，移動運營商利用新技術(shù)將可以提供更高的帶寬、開發(fā)更多的業(yè)務(wù)種類、聚合更多的合作伙伴，形成自己的獨特競爭優(yōu)勢。但是，技術(shù)的飛速發(fā)展與市場的激烈競爭并存，移動運營商在新技術(shù)面前需要做出艱難的選擇。 行業(yè)競爭分析——波特五力模型 現(xiàn)有競爭對手的分析目前我國的移動通信業(yè)務(wù)市場的競爭格局是“寡頭壟斷”，中國移動最直接的競爭對手就是中國聯(lián)通。中國聯(lián)通同時在國內(nèi)運營GSM和CDMA兩種制式的移動網(wǎng)絡(luò)，與中國移動之間的競爭經(jīng)歷了三個階段：第一階段：（1998年2001年）在這一階段，中國聯(lián)通只運營GSM網(wǎng)絡(luò)，移動和聯(lián)通之間的競爭表現(xiàn)為兩家公司GSM網(wǎng)之間的競爭，中國移動因為先入優(yōu)勢，在競爭中占有絕對優(yōu)勢，聯(lián)通主要是依靠低價策略發(fā)展了一些低端用戶。雙方的市場份額基本為7：3。第二階段：（2001年2003年3月）2001年，中國聯(lián)通在全國范圍內(nèi)大規(guī)模建設(shè)窄帶CDMA網(wǎng)絡(luò)，首期容量達(dá)1515萬戶，并于2002年3月正式推出CDMA移動通信業(yè)務(wù)，初期市場策略是面向“中、高端市場”，廣告訴求以“綠色通信”為主，意欲借助CDMA來撬動中國移動的高端市場。但效果并不理想，用戶增長緩慢，聯(lián)通公司于是推出“預(yù)存話費送手機”等終端補貼政策，市場策略改為高中低端市場通吃，市場開拓取得進(jìn)展。聯(lián)通在大力推廣CDMA業(yè)務(wù)的同時，基本上放逐了自己的GSM業(yè)務(wù)。這一階段的競爭主要是中國移動GSM網(wǎng)與中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)之間的競爭。第三階段：（2003年3月以后）2003年3月，憑借平均傳輸速率在80kbps以上的強大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)承載能力，中國聯(lián)通推出了以“聯(lián)通無限”為總品牌的“彩e”、“互動視界”、“掌中寬帶”、“定位之星”、“神奇寶典”等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，并與韓國SK電訊成立合資公司，在CDMA1X平臺上大力推廣其CDMA無線數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)品牌“聯(lián)通無限”(Umax)。2003年7月，中國聯(lián)通在全國啟動“綠色颶風(fēng)行動”和“聯(lián)通無線炫風(fēng)暴”，將CDMA品牌和服務(wù)進(jìn)行整合，欲借此再次發(fā)起CDMA全方位的大舉進(jìn)攻。為了充分利用GSM網(wǎng)和CDMA網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，聯(lián)通公司力推雙模手機，欲在中國刮起“世界風(fēng)”。通過雙模手機，聯(lián)通GSM用戶可享受CDMA1X的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，利于原G網(wǎng)用戶的保留；原聯(lián)通CDMA用戶可享受GSM網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和國際漫游區(qū)域，利于CDMA重返時尚、高端的定位。嚴(yán)格來說，CDMA2000 1X實質(zhì)上已經(jīng)屬于第三代移動通信系統(tǒng)，也就是說，中國聯(lián)通在引入第三代的問題上將占據(jù)一個比較有利的地位，聯(lián)通也因此有可能成為我國最早推出第三代移動通信業(yè)務(wù)的運營商。在GSM網(wǎng)的競爭中中國聯(lián)通已經(jīng)處于劣勢，因此中國聯(lián)通特別重視引入CDMA對其未來發(fā)展所具有的戰(zhàn)略意義。在這一階段，CDMA 1X將是中國聯(lián)通謀求與中國移動正面競爭的核心武器。在現(xiàn)階段話音市場趨近飽和的情況下，中國移動和中國聯(lián)通都在努力開拓數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場。但由于技術(shù)本身上的差異，使得聯(lián)通的CDMA1X在開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面要比中國移動的GPRS具有獨到的優(yōu)勢。中國移動只好通過完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋、品牌和渠道等策略來保留和吸引用戶。 潛在競爭者分析拆分重組后的中國電信和中國網(wǎng)通目前尚未獲得移動通信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，但兩家公司將獲得第三代（3G）移動通信的牌照已沒有太大的懸念，這也就意味著中國電信和中國網(wǎng)通將在未來的23年內(nèi)獲準(zhǔn)進(jìn)入移動通信市場。兩家公司現(xiàn)正在技術(shù)和人才方面為移動通信業(yè)務(wù)的開展進(jìn)行積極儲備。目前，中國電信和中國聯(lián)通正加緊部署小靈通系統(tǒng)的建設(shè)，兩家公司希望借助小靈通在獲得移動通信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證之前盡可能爭取到一批具有有限移動通信需求的客戶，為其正式進(jìn)入移動通信市場奠定基礎(chǔ)，一旦時機成熟，還可以把小靈通用戶以優(yōu)惠措施直接發(fā)展為移動電話用戶，這樣在一定程度上降低了中國電信和中國網(wǎng)通進(jìn)入移動通信市場的門檻，同時“小靈通”的經(jīng)營也可以使兩家公司更快地積累在移動通信市場上進(jìn)行競爭的經(jīng)驗。中國電信和中國網(wǎng)通長期經(jīng)營著固定電話和固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，通過數(shù)十年的努力目前已形成絕對的市場優(yōu)勢，未來在經(jīng)營移動通信業(yè)務(wù)的時候如果沒有相應(yīng)的約束機制，中國電信和中國網(wǎng)通在業(yè)務(wù)的捆綁銷售方面將形成強大的市場能力，這無疑將對中國移動這樣業(yè)務(wù)模式單一的專業(yè)運營商帶來很大的沖擊力?？傮w來說，中國電信和中國網(wǎng)通在網(wǎng)絡(luò)資源（尤其是接入網(wǎng)部分）、電信市場經(jīng)驗、人才儲備等方面具有較強的綜合競爭優(yōu)勢，將是中國移動的最大的潛在威脅。 替代品的分析● 小靈通PHS無線市話（俗稱“小靈通”）從1997年12月在浙江省余杭市開通第一個試驗網(wǎng)至今，全國用戶數(shù)已超過1300萬。 具有充分利用現(xiàn)有市話網(wǎng)絡(luò)資源、提供多種業(yè)務(wù)（中低速無線數(shù)據(jù)、SMS等）、多種組網(wǎng)方式、多種基站選擇、投資低、建設(shè)周期短、運營維護(hù)成本低等優(yōu)勢，在固定電話業(yè)務(wù)市場增長緩慢、趨近飽和的壓力下，中國電信和中國網(wǎng)通開始大規(guī)模進(jìn)行小靈通系統(tǒng)的建設(shè)，借此開辟新的業(yè)務(wù)增長點。雖然小靈通在技術(shù)上具有先天的劣勢，但便宜的資費和有限的移動性還是博得了相當(dāng)一部分低端客戶的青睞，隨著小靈通短信等一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開通，小靈通逐漸從農(nóng)村進(jìn)入城市，對中國移動的用戶和利潤的分流壓力進(jìn)一步加強。● 手機休息站2002年底中國電信在廣東推出一項新的業(yè)務(wù)―“手機休息站”，客戶只要購買一個“撥號器”，并與固定電話連接，然后把自己的手機號碼轉(zhuǎn)接到固定電話上，通話雙方就可以在固定電話網(wǎng)里通話，并且接聽免費。該業(yè)務(wù)一方面對現(xiàn)有移動運營商的話務(wù)造成一定的分流，另一方面，該業(yè)務(wù)的推出在中國電信正式進(jìn)入移動通信運營市場之后有可能作為一種捆綁型業(yè)務(wù)。 用戶的討價還價能力分析目前，中國的移動用戶在總量上持續(xù)增長，但從2003年開始總體增長速度變緩，低于2000、而且在新增用戶中預(yù)付費用戶占很大比例。在總量持續(xù)增長、增長速度趨緩的同時，整體上ARPU（平均每用戶收入）值在持續(xù)下降，主要是因為新增用戶多為低端用戶；競爭激烈，資費下降；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)仍處在起步階段，業(yè)務(wù)量小、收入少，目前中國移動的新業(yè)務(wù)收入占總收入的比例不到10%，而且其中絕大部分是短信收入。只有等到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大發(fā)展時，才可能有效遏止ARPU值的下降速度。可見，移動通信普及率的迅速提高改變了需求結(jié)構(gòu)，客戶價值被不斷稀釋，高價值客戶市場趨于飽和。激烈的市場競爭使企業(yè)在客戶價值下降的同時將付出更高的客戶爭奪和保留成本，所有這些使得中國的移動通信市場收益在未來三年從高增長過渡到低增長，并逐漸進(jìn)入微弱增長。在這種情況下，提高用戶忠誠度、降低用戶離網(wǎng)率對運營商來說是至關(guān)重要的。所以，在移動通信運營業(yè)中，用戶的討價還價能力越來越強，尤其是集團(tuán)客戶和一些大客戶更是如此。 供應(yīng)商的討價還價能力分析對于第二代移動通信系統(tǒng)，由于技術(shù)上已經(jīng)完全成熟，設(shè)備制造商很多，可供運營商選擇的公司和設(shè)備種類比較多，因此供方（設(shè)備制造商）的侃價能力較弱。從中國移動對網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的采購方式來看，中國移動公司的采購操作形式也由原先的一對一的洽談到一方對多家設(shè)備制造商的招投標(biāo)形式，形成多家設(shè)備制造商公開、公平的競爭局勢，從而提高了中國移動在設(shè)備采購方面的主動權(quán)，相應(yīng)就降低了供方（設(shè)備制造商）的談判能力。但是若考慮到現(xiàn)有設(shè)備的兼容性及技術(shù)的延續(xù)性等問題，電信運營商可能會對某些設(shè)備制造形成依賴，這種情況下，設(shè)備制造商就具有較高的討價還價能力。從總體上來看，目前中國移動公司已與電信制造商形成互相依存、互相促進(jìn)、共同發(fā)展的新型合作關(guān)系。綜上所述，對中國的移動通信市場而言，宏觀上來看目前仍是“雙寡頭”型態(tài)，中國移動是市場領(lǐng)導(dǎo)者，而中國聯(lián)通則扮演了市場挑戰(zhàn)者的角色。然而，從市場競爭的角度而言，作為固定電話運營商的中國電信和中國網(wǎng)通目前雖然還沒有獲得移動通信業(yè)務(wù)的經(jīng)營權(quán)，但是憑借著“小靈通”－無線市話的身份以及電信管制部門間接承認(rèn)其合理存在的態(tài)度，實際上已經(jīng)參與到移動通信市場的競爭當(dāng)中。而且，新的競爭者進(jìn)入移動通信市場只是時間早晚問題。電信市場上的各大競爭主體紛紛加大市場開發(fā)力度，試圖在新的市場格局到來之前多分一杯羹。可見，中國移動所面臨的市場競爭將日漸殘酷。 中國移動的發(fā)展環(huán)境評估綜合上一章節(jié)的分析，我們可以看到中國移動通信集團(tuán)所面臨的外部發(fā)展環(huán)境是總體向好，機會不小，但是挑戰(zhàn)嚴(yán)峻。在未來幾年內(nèi)，中國移動將面臨著成立以來歷史上的一個重要轉(zhuǎn)折期：（1）移動通信市場的收益將逐步從高增長過渡到低增長，并有可能逐步進(jìn)入微弱增長期；（2）移動通信領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)至少四家的競爭者，市場競爭的不斷加劇將使企業(yè)在客戶價值不斷下降的同時付出更大的客戶爭奪和保留成本；（3）《電信法》的出臺和電信市場對外開放進(jìn)程的逐步加快將給企業(yè)的未來發(fā)展帶來更大的不確定性；（4）從國際資本市場看，投資者尚未重建對電信業(yè)的信心，融資困難將繼續(xù)存在，而即將到來的第三代移動通信所帶來的巨大資金需求，將會加劇企業(yè)的資金困境。中國的政治和經(jīng)濟環(huán)境使我國的電信業(yè)成功地避免了從2000年開始的國際電信業(yè)的衰退，但這并不證明中國不存在引發(fā)衰退的因素，這些因素包括投資過度、盲目擴張、價格競爭、需求飽和、成本劇增等。要保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，避免或減少衰退的風(fēng)險，在未來幾年，中國移動將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對日益嚴(yán)峻的外部發(fā)展環(huán)境，為保證“爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”的長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，中國移動提出了“服務(wù)與業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先”的近期戰(zhàn)略重點，包括內(nèi)容方面的服務(wù)和售前/售中/售后等各種服務(wù)在內(nèi)的服務(wù)逐步成為影響用戶滿意度的重要因素，也成為運營商競爭的主要方面。為此，中國移動提出了“整合營銷，掌控渠道，差異經(jīng)營”的經(jīng)營戰(zhàn)略，希望將營銷渠道作為與通信網(wǎng)絡(luò)同等重要的網(wǎng)絡(luò)資源來開發(fā)和利用，從而形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。4 移動通信服務(wù)的渠道模式及分析 移動通信服務(wù)營銷渠道的含義及功能 含義移動通信服務(wù)營銷渠道是指移動通信運營商在向用戶提供電信業(yè)務(wù)或服務(wù)過程中所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。因此，移動通信服務(wù)營銷渠道既包括處于渠道起點的運營商自己的營銷組織以及渠道終點的用戶，也包括代理商等中間單位。具體講，營銷渠道的成員既包括移動運營商自己的營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳、客戶經(jīng)理、電話呼叫中心等，也包括指定代辦點、特許經(jīng)營店等起中間商作用的代理商。移動通信服務(wù)營銷渠道與其他行業(yè)渠道相比有著明顯的自身特點，移動通信運營業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，服務(wù)可以分三類：即注冊性服務(wù)、客戶維持服務(wù)和通信服務(wù)。目前在移動通信企業(yè)中所講到的服