【文章內(nèi)容簡介】 從倉庫庫存拿出來堆積在店面是最好的大量陳列借口（7）、現(xiàn)在最大的好處則是“掌握敵人的動(dòng)態(tài)，采取對(duì)策”四、推銷說明I、優(yōu)異功效一、產(chǎn)品推銷的關(guān)鍵在于“溝通” 產(chǎn)品能夠提供給顧客什么？ 顧客能夠從產(chǎn)品得到什么利益、 促成顧客能夠確實(shí)從產(chǎn)品得到應(yīng)得之利益 推銷訪問的重點(diǎn)不在于如何才能“講得好”，而是如何才能讓“顧客領(lǐng)會(huì)你的意思”二、優(yōu)異功效（Differential Advantages）定義：一家公司經(jīng)由行銷活動(dòng)以產(chǎn)品為中心包括提供給顧客的服務(wù)；使得顧客無法從其他廠商獲得相同的服務(wù)，而寧愿付出相當(dāng)代價(jià)以取得這種服務(wù)。說明： 包括的內(nèi)容非常廣泛，諸如：產(chǎn)品本身提供的利益，及時(shí)送貨，提供經(jīng)營上的創(chuàng)意，協(xié)助度過難關(guān)，提供咨詢服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、幫助解決各種困難，教導(dǎo)專業(yè)性知識(shí)等等綜合形成。 除了直接更產(chǎn)品有關(guān)的條件以外，還包括心理性因素，諸如：安心感，身份的感覺，讓別人瞧得起，優(yōu)越感心理的平衡而專心經(jīng)營等等。 許多顧客并未真正相術(shù)應(yīng)得利益。諸如；產(chǎn)品使用不當(dāng)，未曾獲得技術(shù)服務(wù)，或解決困難的方法等等。三、顧客為什么購買一種特定的產(chǎn)品 相信這種產(chǎn)品可以充實(shí)需求獲得利益 相信這種產(chǎn)品的優(yōu)異功效，貢獻(xiàn)不同 相信這種產(chǎn)品有其價(jià)值（價(jià)值觀因人而異） 相信這種產(chǎn)品值得信賴、安全 顧客對(duì)上述各點(diǎn)綜合的認(rèn)識(shí)與價(jià)格接近四、顧客購買的不是產(chǎn)品 是產(chǎn)品所發(fā)揮的功效，提供給顧客以利益 是產(chǎn)品的功效，因?yàn)樗艹鋵?shí)其需求 一家公司以產(chǎn)品為中心所提供的服務(wù)，在別家無法獲得而可以充分信賴五、何謂推銷？ 實(shí)際上你并不是去向顧客推銷。 你是要去幫助顧客明確化其需求。 促使顧客建立充實(shí)需求的程序。 讓顧客相信我們的產(chǎn)品可以滿足其需求。六、哪些事項(xiàng)影響優(yōu)異功效？ 產(chǎn)品：品質(zhì)、包裝、大?。ǔ叽纾獾?、用法、功效、副作用、用后獲益（附加價(jià)值）。 條件：付款條件、授信制度、價(jià)格政策、售前/售后服務(wù)、送貨安排、年度契約、分批交貨。 業(yè)務(wù)代表：推銷技巧、可靠性、談話內(nèi)容、解決疑難、專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品使用方法、技術(shù)指導(dǎo)能力、管理能力、事務(wù)處理能力。 公司：經(jīng)營宗旨、行銷策略、顧客政策、社會(huì)性、對(duì)業(yè)界之貢獻(xiàn)、廣告（內(nèi)容、方法）推廣用品、說明書、電話應(yīng)接。 有關(guān)人員：技術(shù)講解能力及內(nèi)容，技術(shù)指導(dǎo)能力。七、推銷的現(xiàn)狀 一種從賣方市場，手工業(yè)時(shí)代遺留至今，延續(xù)下來的習(xí)慣普遍存在。 這種習(xí)慣，相信看到的，不相信看不到的。 生意從自己周圍開始做，夠不到的地方就找別人。 價(jià)格是成本加利潤，賣不掉就跌價(jià)，顧客嫌貴時(shí)也就跌價(jià)以討好。 認(rèn)為是“買”與“用”都是顧客自己的事，這些都與賣方無關(guān)。八、當(dāng)一種產(chǎn)品無優(yōu)異功效時(shí)，價(jià)格是唯一的問題 應(yīng)該對(duì)準(zhǔn)的焦點(diǎn)是顧客，而非產(chǎn)品。 了解顧客的現(xiàn)狀，滿足哪些事，不滿足哪些事。 你能夠提供寫什么以促成顧客更多的滿足？特別是你看得出來，而顧客卻看不出來的。 以設(shè)身處地的想法，去深入了解顧客能夠從我們包括產(chǎn)品在內(nèi)的各種服務(wù)中得到什么利益。 溝通才是最重要的。 推銷訪問的目的在于幫助顧客。II、FAB法則――推銷產(chǎn)品特征、功效與利益一、汽車推銷員我們的新車型：（a）經(jīng)過真空表面涂膜處理。（b）它可以保持座車經(jīng)常干凈光亮如新。（c）對(duì)您而言，您就能舒適駕車并且節(jié)省洗車打臘的開支。（a）裝有速度警鐘（b）它可以控制您駕車速度在限速以內(nèi)，對(duì)您而言，您就不必為車速而擔(dān)心，而且節(jié)省罰款開支。（a）采取氣墊式避震裝置。（b）它可以使得行車平穩(wěn)，穩(wěn)如泰山。（c）對(duì)您而言，您能夠長途駕車不致疲倦，而且減少零件損壞的修理費(fèi)用。注：1＝特征 FEATURE2=功效 ADVANTAGE3=利益 BENEFIT二、 賣方的立場去看推銷 從推銷產(chǎn)品的立場來說，我們以為顧客一定關(guān)心這種產(chǎn)品的特征，于是想盡辦法把這種產(chǎn)品的特征羅列盡致去設(shè)法說服顧客。 從設(shè)想的程序來說，這樣的想法并沒有什么不對(duì)的地方?？墒沁@種推銷的方式卻不容易打動(dòng)顧客的新，其主要的原因是因?yàn)閺念櫩偷牧鰜碚f，他們必須把這些產(chǎn)品的特征連接到他們自己的需求。也就是說，顧客在聽到你對(duì)產(chǎn)品描述的特征以后，需要靠自己的想像力去聯(lián)想這種產(chǎn)品將會(huì)對(duì)他自己的需求構(gòu)成什么關(guān)系。有些顧客具有很好的聯(lián)想能力，他就會(huì)敏感的反應(yīng)你的推銷，而另外一些不大會(huì)聯(lián)想的顧客，卻對(duì)你熱心的推銷無動(dòng)于衷。 我們從下面的例子來看看一個(gè)推銷按鍵式電話機(jī)的業(yè)務(wù)代表，在推銷是，不同的顧客是如何反應(yīng)的：業(yè)務(wù)代表：我這種電話機(jī)采取按時(shí)方式與原來用收撥的不同顧客聯(lián)想反應(yīng)需求顧客A原來號(hào)碼的撥盤現(xiàn)在已經(jīng)換成按鍵了我想每次撥電話都要花很久的時(shí)間等待撥盤轉(zhuǎn)回原處再撥下一個(gè)號(hào)碼顧客B這是一種新花樣我在號(hào)碼撥盤上撥太多次，手指頭都會(huì)痛，有時(shí)還把指甲弄斷過……顧客C這種按鍵方式是否會(huì)快些，好讓我節(jié)省時(shí)間我每次撥電話都在花很久的時(shí)間，等待撥盤轉(zhuǎn)回原處，再撥下個(gè)號(hào)碼，花太多時(shí)間！顧客D這種按鍵的方式，手指頭就不會(huì)痛，而且不會(huì)傷到我的指甲我在號(hào)碼撥盤上撥太多次，手指頭都會(huì)痛，有時(shí)還把指甲弄斷過……顯然上述（顧客A）與（顧客B）的聯(lián)想反應(yīng)足以促成銷售的成功。到底顧客在一種產(chǎn)品中期待些什么？要答復(fù)這一點(diǎn)我們不妨想像一下，當(dāng)我們?cè)谧鲱櫩蜁r(shí)的情況。你買過的產(chǎn)品可能有：襯衣、計(jì)算機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋、腳踏車……就拿這四樣產(chǎn)品來說，下列的說明方式，你比較喜歡哪一種？三、FAB從哪些角度去想？推銷說明之原則：推銷說明在美國有一貫用通行之邏輯，那是幫我們做推銷說明之文章或語言說明，這個(gè)原則是FAB（Feature特點(diǎn)，Advantage功能，Benefit利益）。因?yàn)? 特點(diǎn)你將能夠 功能你可以有 利益安全性（Safety） 產(chǎn)品對(duì)顧客的安全性有何貢獻(xiàn)效能性（Performance）產(chǎn)品給顧客發(fā)揮預(yù)期的效果外表性（Appearance） 造型耐看，促成別人敬仰舒適/方便性（Comfort/Convenience）愉快舒適的心情，易于使用經(jīng)濟(jì)性（Economy） 省錢，賺錢更多耐久性（Durability） 繼續(xù)提供利益，結(jié)果可期FABFEATURE 特性――產(chǎn)品的因素或特色――ADVANTAGE 功效――產(chǎn)品的特性會(huì)怎么樣、會(huì)做什么――BEANFIT 利益――產(chǎn)品的功效對(duì)我（顧客）有什么好處――產(chǎn)品分析的程序 列出產(chǎn)品的特征 決定每一種特征的功效 以利益的六種角度，對(duì)每一種功效開發(fā)出一個(gè)或更多利益 編成“FAB敘述詞”四、買方的利益 安全性AFETY產(chǎn)品能夠保護(hù)顧客免于發(fā)生或遭受： 身體上（或生命）傷害的危險(xiǎn) 財(cái)務(wù)上的損失 情緒上的痛苦 精神上的打擊威脅 效能性 ERFORMANCE產(chǎn)品會(huì)如何依照顧客的預(yù)期發(fā)揮其功能而不會(huì)發(fā)生不可靠的后果外表性PPEARANCE 產(chǎn)品的造型或外表能夠讓顧客看起來很好，耐看，好看 使用產(chǎn)品造成的結(jié)果能夠促成別人敬仰顧客舒適性O(shè)MFORT 身體上的舒適：產(chǎn)品帶來身體上的舒適 精神上的舒適：產(chǎn)品提供精神上愉快、心情輕松 容易：產(chǎn)品的使用如何輕而易舉或產(chǎn)品促成的容易性 方便：產(chǎn)品使用方便性，或產(chǎn)品帶來的方便經(jīng)濟(jì)性CONOMY產(chǎn)品替顧客節(jié)省金錢產(chǎn)品替顧客直接或間接賺錢耐久性URABILIY產(chǎn)品能夠繼續(xù)提供顧客以其預(yù)利益現(xiàn)在有貢獻(xiàn)，將來變復(fù)有貢獻(xiàn)五、丁香牌開前胸罩FAB特點(diǎn)功效利益開口前設(shè)操作方便不易掉落不必彎臂扣鉤，可免摸索煩惱肩帶密著不致滑落，保持外形美觀含BB織維極富彈性容易呈型穿戴舒適，無束縛感，精神愉快，使最性感的曲線表露無遺尺碼齊全容易選擇尺寸貼身可節(jié)省挑選時(shí)間，記住號(hào)碼不必試穿可免松動(dòng)而引起摩擦，引起皮膚過敏反應(yīng)款式新穎高貴優(yōu)雅適合潮流讓你看起來高貴大方，成為人人羨慕的仕女讓你的情人更注意，可享受情濃蜜意的約會(huì)六、FAB敘述詞按下列公式把產(chǎn)品的FAB連接成一句具有吸引力的敘述詞：因?yàn)楱D―（特征）――它可以――（功效）――對(duì)您而言――（利益）――例如：因?yàn)檫@種計(jì)算機(jī)裝有太陽能電池，它可以見到光線就發(fā)揮作用（功效），對(duì)您而言，您就不必為更換電池而麻煩（利益）。例如：因?yàn)檫@種計(jì)算機(jī)裝有太陽能電池，它可以見到光線就發(fā)揮作用（功效），對(duì)您而言，您就不必為更換電池而麻煩（利益）。當(dāng)您在使用FAB敘述詞時(shí)，可以省掉特征或者功效，甚或顛倒來使用，卻不能夠漏掉（利益），否則將無法打動(dòng)顧客的心。例如：這種計(jì)算機(jī)見到光線就發(fā)揮作用，您就不必為更換電池而麻煩。（AB）這種計(jì)算機(jī)裝有太陽能電池，您就不必為更換電池而麻煩。（FB）您不必為更換電池而麻煩，因?yàn)樗b有太陽能電池（BF）您根本不必為更換電池而麻煩，因?yàn)樗姷焦饩€就發(fā)揮作用。（BA）敘述產(chǎn)品的方法顧客的一般反應(yīng)特征EATURE關(guān)心價(jià)錢功效DVANTAGE反對(duì)意見，新的難題防衛(wèi)性的行為利益ENEFIT支持，認(rèn)同，合作，參與III、探詢與聆聽一、探詢與聆聽PROBING AND LISTENING探察Probing 與聆聽istening具有 HAVE 需求 NEED