【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 念在4PS基礎(chǔ)上還應(yīng)加上兩個(gè)P，即“政治力量”（political power）和公共關(guān)系（public relations）。科特勒認(rèn)為：在貿(mào)易保護(hù)主義重新抬頭和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)力量加強(qiáng)的情況下，即使企業(yè)的產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)都適當(dāng)，這種產(chǎn)品還是未必能賣(mài)出去。例如，日本大米生產(chǎn)成本至少是美國(guó)的7倍，然而美國(guó)大米卻遲遲打不開(kāi)日本市場(chǎng)，原因是日本通過(guò)一整套復(fù)雜的法律和行政壁壘來(lái)排斥美國(guó)大米的進(jìn)口；美國(guó)建筑行業(yè)是世界上最有競(jìng)爭(zhēng)力的，但由于同樣的原因在日本建筑項(xiàng)目投標(biāo)中屢屢失敗。因此，重視大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念勢(shì)在必行。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念雖然有美國(guó)人提出并最先付諸實(shí)踐，但做得最好的卻是日本人。如：日本汽車(chē)廠商對(duì)美國(guó)政治、法律的影響力就比福特、克萊斯勒、通用汽車(chē)公司三巨頭的影響力要強(qiáng)大得多。1990年，日本共有140個(gè)政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)在美國(guó)雇傭了院外活動(dòng)和宣傳活動(dòng)的代理機(jī)構(gòu)。日本通過(guò)金錢(qián)收買(mǎi)等方式把一大批美國(guó)的政府高級(jí)官員聘為自己的國(guó)外代理人，并通過(guò)他們來(lái)左右美國(guó)的貿(mào)易政策。這些日本聘用的“說(shuō)客”中有總統(tǒng)特別助理、總統(tǒng)顧問(wèn)、白宮副新聞秘書(shū)、副總統(tǒng)辦公廳主任、美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)主席等要人。通過(guò)他們，日本產(chǎn)品源源不斷打入美國(guó)市場(chǎng)并獲得大量?jī)?yōu)惠，如日本汽車(chē)廠商通過(guò)對(duì)美國(guó)政府的影響而避免了向美國(guó)繳納每年5億美元的進(jìn)口稅。1987年，日本東芝公司對(duì)蘇聯(lián)及捷克等國(guó)出售美國(guó)規(guī)定的“受控產(chǎn)品”，包括潛艇推進(jìn)器及計(jì)算機(jī)芯片等，美國(guó)本擬對(duì)其進(jìn)行制裁，美國(guó)的制裁將使東芝公司每年減少30億美元銷(xiāo)售收入，東芝公司通過(guò)其“政治營(yíng)銷(xiāo)”擺脫了制裁。事實(shí)上，從來(lái)沒(méi)有純粹的政治也從來(lái)沒(méi)有純粹的經(jīng)濟(jì)，政治活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總是交織在一起互相作用的。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念充分考慮了政治影響與公眾輿論，使企業(yè)化被動(dòng)為主動(dòng)。因此種種營(yíng)銷(xiāo)觀念在國(guó)外盛行就不足為奇了。十三、豐田公司認(rèn)識(shí)到全世界有大量的消費(fèi)者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車(chē)。在這群人中，許多消費(fèi)者愿意買(mǎi)奔馳，但又認(rèn)為價(jià)格過(guò)高了。他們希望購(gòu)買(mǎi)象奔馳同樣性能的車(chē)，并且價(jià)格要合理。這給了豐田一個(gè)想法，開(kāi)發(fā)一輛能與奔馳競(jìng)爭(zhēng)，甚至定位于更高價(jià)值的轎車(chē)，一個(gè)“聰明”的購(gòu)買(mǎi)者欲獲得身價(jià)但不會(huì)浪費(fèi)錢(qián)。豐田的設(shè)計(jì)者和工程師開(kāi)發(fā)了凌志汽車(chē)并開(kāi)展多方位的進(jìn)攻。新汽車(chē)象雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾豪華豐田的廣告畫(huà)面旁邊顯示的是奔馳，并寫(xiě)上標(biāo)語(yǔ)：“這也許是歷史上第一次，只需花36，000美元就能買(mǎi)到值73，000美元的高級(jí)轎車(chē)?！必S田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷(xiāo)商和精心設(shè)計(jì)陳列室，并把銷(xiāo)售作為汽車(chē)設(shè)計(jì)的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費(fèi)提供咖啡，備有專業(yè)的銷(xiāo)售員。經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊(cè)，內(nèi)含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績(jī)效功能的錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當(dāng)奔馳引擎發(fā)動(dòng)時(shí)，水發(fā)生抖動(dòng)，而凌志卻沒(méi)有，這說(shuō)明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤(pán)旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時(shí)，水不溢出來(lái)——這另人興奮。購(gòu)買(mǎi)者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷(xiāo)售員（免費(fèi)的）。針對(duì)凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？（應(yīng)該采取什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略） 參考答案：針對(duì)凌志的挑戰(zhàn), 奔馳不應(yīng)該降價(jià),而應(yīng)該保持原價(jià),甚至應(yīng)該提高產(chǎn)品的價(jià)格, 同時(shí)要采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)支持其高價(jià)格策略。(1)奔馳采用的是高質(zhì)量高價(jià)格的溢價(jià)策略, 因?yàn)橐坏┙祪r(jià)意味著它以前所采取的策略是對(duì)顧客的一種欺騙。(2) ,不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格, 奔馳不僅代表著高質(zhì)量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點(diǎn)凌志是無(wú)法與之抗衡的. (3)所以在這種情況下, , 奔馳應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量, 使得在質(zhì)量上超越凌志車(chē),更加完美, 應(yīng)該選擇優(yōu)秀的中間商, 為顧客提供高附加值的服務(wù), 通過(guò)服務(wù)塑造差異, ,致力于打造豐厚的品牌內(nèi)涵, 提高顧客的忠誠(chéng)度?？傊?面對(duì)凌志的挑戰(zhàn), 奔馳應(yīng)該繼續(xù)完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),突出品牌個(gè)性和內(nèi)涵, 牢牢抓住自己的目標(biāo)顧客群, 不能陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中。十四、柯達(dá)與富士?jī)杉夜镜漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣，雙方在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪非常激烈?？逻_(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的主要銷(xiāo)售渠道：中國(guó)設(shè)廠——區(qū)域分銷(xiāo)——零售商。而在渠道寬度上，柯達(dá)選擇的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量并不多，其特點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商專業(yè)化，不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理。在廣州，柯達(dá)的民用、專業(yè)、磁記錄和醫(yī)療產(chǎn)品分別由相關(guān)行業(yè)專業(yè)性很強(qiáng)的公司代理，柯達(dá)在中國(guó)的很多城市直接設(shè)立辦事處，辦事處市場(chǎng)部按不同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部，負(fù)責(zé)所在區(qū)域的產(chǎn)品相關(guān)工作。富士在中國(guó)市場(chǎng)的主要銷(xiāo)售渠道：日本廠家——中港澳總代理——中國(guó)區(qū)域代理——主要城市代理——零售商。富士在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，除了少數(shù)以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產(chǎn)，其他絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷(xiāo)商選擇上，也與柯達(dá)不同。富士的中港澳總代理——香港富士攝影器材有限公司，是其在中國(guó)、香港、澳門(mén)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，而在中國(guó)的區(qū)域分銷(xiāo)上，除醫(yī)療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品，因?yàn)閷I(yè)性很強(qiáng)而由專業(yè)醫(yī)療公司代理，其他產(chǎn)品多數(shù)由一家公司經(jīng)銷(xiāo)。請(qǐng)?jiān)u價(jià)柯達(dá)、富士?jī)杉夜镜那啦呗? 參考答案：柯達(dá)渠道較短，而富士渠道較長(zhǎng)。渠道長(zhǎng)導(dǎo)致對(duì)渠道中間環(huán)節(jié)的控制和管理難以到位，因而富士出現(xiàn)了諸如假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象。相對(duì)于富士，柯達(dá)采用了較窄的渠道策略。每種產(chǎn)品都有專門(mén)的銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)，富士則主要是一人同時(shí)代理多種產(chǎn)品，導(dǎo)致新產(chǎn)品或不好銷(xiāo)的產(chǎn)品難以得到足夠重視。 十五、 1969年，美國(guó)啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦莫里斯公司(PM)收購(gòu)。PM公司，這個(gè)國(guó)際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)：在美國(guó)的市場(chǎng)份額從第四位升到第二，公司的“萬(wàn)寶路”牌香煙銷(xiāo)售量成為世界第一。當(dāng)時(shí)的PM公司，一方面有著香煙銷(xiāo)售帶來(lái)的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的威脅。為了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，他們決定進(jìn)入啤酒行業(yè)，在這個(gè)領(lǐng)域一展身手。那時(shí)美國(guó)啤酒業(yè)，是一種寡頭競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。(AB)的主要品牌是“百威”和“麥可龍”，市場(chǎng)份額約占1／4。佩斯特藍(lán)帶公司處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位，市場(chǎng)份額占15％。米勒公司在第八位，份額僅占6％。啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)雖已很激烈，但啤酒公司營(yíng)銷(xiāo)的手段仍很低級(jí)，他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中缺乏市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位的意識(shí)，把消費(fèi)者籠統(tǒng)地看成一個(gè)需求沒(méi)有什么區(qū)別的整體，用一種包裝、一種廣告、一個(gè)產(chǎn)品向所有的顧客推銷(xiāo)。PM公司兼并了米勒公司之后；在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上做了根本性的調(diào)整。他們派出煙草營(yíng)銷(xiāo)的一流好手充實(shí)到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒中的“萬(wàn)寶路”。 在做出營(yíng)銷(xiāo)決策以前，米勒公司進(jìn)行了認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數(shù)雖多，但其總的飲用量卻只有重度使用者1／8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有著下列特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；年齡多在30歲左右；每天看電視3，5小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)：米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷地決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位?！昂＠追颉迸破【剖敲桌展镜摹捌炫灐保赜小捌【浦械南銠墶敝Q，在許多消費(fèi)者心目中是一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”：這種啤酒很受婦女和社會(huì)中的高收入者歡迎，但這些人多是輕度使用者。米勒決心把“海雷夫”獻(xiàn)給那些“真正愛(ài)喝啤酒的人”。 重新定位從廣告開(kāi)始，他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)方面作了很多變化。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”來(lái)吸引那些“啤酒壇子”。 廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊(duì)員緊張地滅火，年輕人騎著摩托沖下陡坡。他們甚至請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)美國(guó)最著名的籃球明星張伯倫來(lái)為啤酒客助興。 為了配合廣告攻勢(shì)，米勒又推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這種小瓶裝啤酒正好能盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時(shí)不用擔(dān)心剩余的啤酒會(huì)變熱。這種小瓶子的啤酒還很好地滿足了那部分輕度使用者，尤其是婦女和老人，他們啜完一杯，不多不少，正好?！昂＠追颉钡闹匦露ㄎ粦?zhàn)略當(dāng)然非常成功，到了1978年，這種牌子的啤酒年銷(xiāo)量達(dá)2 000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二?！昂＠追颉钡某晒?，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝追擊進(jìn)入另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——低熱度啤酒市場(chǎng)。進(jìn)入70年代，美國(guó)各地的“保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興未艾，米勒注意到對(duì)節(jié)食很敏感的顧客群在不斷擴(kuò)大，即使那些很愛(ài)喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會(huì)使人發(fā)胖的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)美國(guó)已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷(xiāo)路不佳。米勒斷定這一情況的出現(xiàn)并不是因?yàn)槿藗儾荒芙邮艿蜔崞【频母拍睿遣划?dāng)?shù)亩ㄎ凰?，他們錯(cuò)誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛(ài)喝啤酒的人推銷(xiāo)；米勒公司看好這一市場(chǎng)，他們花了一年多的時(shí)間來(lái)尋找一個(gè)新的配方，這種配方能使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無(wú)異。1973年，米勒公司的低熱啤酒——“萊特”牌啤酒終于問(wèn)世。 對(duì)“萊特”的推出，米勒可謂小心翼翼。他們找來(lái)一家著名的廣告商來(lái)為“萊特”設(shè)計(jì)包裝，對(duì)設(shè)計(jì)提出了4條要求：(1)瓶子應(yīng)給人一種高質(zhì)量的印象；(2)要有男子氣；(3)在銷(xiāo)售點(diǎn)一定能奪人眼目；(4)要能使人聯(lián)想起啤酒的好口味。為了打好這一仗，他們還慎重地選擇了4個(gè)城市進(jìn)行試銷(xiāo)，這4個(gè)地方的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、價(jià)格、口味偏好都不相同。廣告攻勢(shì)自然也很猛烈，電視、電臺(tái)和整版報(bào)紙廣告一塊上，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行輪番轟炸。廣告主題，米勒用的是“您所有對(duì)啤酒的夢(mèng)想都在萊特中”。廣告信息中強(qiáng)調(diào)：(1)低熱度啤酒喝后不會(huì)使你感到腹脹；(2)“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了。米勒還故伎重演，找來(lái)了大體育明星拍廣告并給出證詞：萊特只含普通啤酒1／3的熱量，但口味更好，你可以開(kāi)懷暢飲而不會(huì)有腹脹的感覺(jué)。瞧，還可以像我一樣的健美。試銷(xiāo)的效果的確不壞，不但銷(xiāo)售額在增加，而且顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率很高。 到了1975年，米勒公司才開(kāi)始全面出擊，廣告攻勢(shì)在美國(guó)各地展開(kāi)，當(dāng)年廣告費(fèi)總額達(dá)到1100萬(wàn)美元(僅“萊特”一項(xiàng))。公眾對(duì)“萊特”啤酒的反應(yīng)之強(qiáng)烈，就連米勒公司也感到意外：各地的“萊特”啤酒供不應(yīng)求，米勒公司不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。起初，許多啤酒商批評(píng)米勒公司“十分不慎重地進(jìn)入一個(gè)根本不存在的市場(chǎng)”，但米勒的成功很快堵上了他們的嘴巴，他們也匆匆忙忙地?cái)D進(jìn)這一市場(chǎng)，不過(guò)此時(shí)米勒公司已在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上穩(wěn)穩(wěn)地坐上了第一把金交椅?！叭R特”啤酒的市場(chǎng)成長(zhǎng)率一直很快。1975年銷(xiāo)量是200萬(wàn)箱，1976年便達(dá)500萬(wàn)箱，1979年更達(dá)到l 000多萬(wàn)箱。1980年，這個(gè)牌號(hào)的啤酒售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三位，超過(guò)了老牌的“藍(lán)帶”啤酒。1974年底，米勒公司又向AB公司贏利最多的產(chǎn)品——“麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn)?！胞溈升垺笔茿B公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場(chǎng)成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品，AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場(chǎng)。米勒公司豈肯放過(guò)，不過(guò)這次米勒公司卻沒(méi)有強(qiáng)攻而是用了一招漂亮的“移花接木”之術(shù)。它購(gòu)買(mǎi)了在美國(guó)很受歡迎的德國(guó)高檔啤酒“老溫伯”的特許品牌，開(kāi)始在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。米勒把“老溫伯”的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說(shuō)道：“今晚，來(lái)喝老溫伯?！焙芸?，“麥可龍”在這一市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位也開(kāi)始動(dòng)搖。 在整個(gè)70年代，米勒公司的營(yíng)銷(xiāo)取得巨大的成功。到了1980年，％，總銷(xiāo)售收入達(dá)26億美元。 米勒啤酒被稱為“世紀(jì)口味”（1） 米勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及市場(chǎng)細(xì)分策略是什么？該公司主要占領(lǐng)了哪些細(xì)分市場(chǎng)？為了占領(lǐng)這些市場(chǎng)他們采取了哪些策略？（2）米勒啤酒公司的成功經(jīng)驗(yàn)是什么？從中可以得到什么啟示？參考答案：（1）米勒啤酒公司在對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分別是：使用量、購(gòu)買(mǎi)者追求的利益以及消費(fèi)者的收入，社會(huì)階層。A海雷夫啤酒占領(lǐng)了啤酒重度飲用者市場(chǎng)和部分輕度飲用者市場(chǎng)。為了占領(lǐng)重度飲用者市場(chǎng)，公司首先認(rèn)真做了市場(chǎng)調(diào)查，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并決定對(duì)海雷夫啤酒重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，并且根據(jù)目標(biāo)顧客群的特征成功地進(jìn)行定位溝通。B萊特啤酒了占據(jù)了愛(ài)喝啤酒又擔(dān)心發(fā)胖的顧客構(gòu)成的市場(chǎng)。公司在推出新產(chǎn)品時(shí)，非常謹(jǐn)慎，在試銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，再把產(chǎn)品大批量投放市場(chǎng)