【文章內(nèi)容簡介】 3　電視直銷中的品牌信任基于電視直銷模式下的品牌信任分析，應(yīng)以品牌信任理論為基礎(chǔ)，結(jié)合電視直銷行業(yè)的特點和我國電視直銷的現(xiàn)狀進行研究?！‰娨曋变N概述及其發(fā)展電視直銷屬于直復(fù)營銷的一種，根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會所下的定義，直復(fù)營銷是“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系”。常見的直復(fù)營銷包括直接郵購、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、電子商務(wù)和其他媒體營銷。其中電視營銷就是我們在中國統(tǒng)稱的電視直銷，也稱為電視購物。電視直銷是指由廠家或者代理商直接操作，以電視節(jié)目形式出現(xiàn)的銷售方式，有情節(jié)，有故事，經(jīng)過精心設(shè)計和包裝，既含信息，又有廣告，欣賞性娛樂性較強，一般選在收視率較高的頻道和時段插播；是以電視臺的專門購物頻道為平臺，24小時全天候不間斷的以直播或錄播的方式播出商品信息，以“教買不叫賣”的理念來播出節(jié)目，將信息性、娛樂性與知識性結(jié)合在一起，寓購于樂，提供給觀眾全新的視聽享受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。電視直銷起源于20世紀80年代的美國，是伴隨著電視的普及而發(fā)展起來的。由于電視直銷直觀、便捷、適應(yīng)快節(jié)奏的生活方式，很快在歐美、日本等地迅速發(fā)展起來。1995年，美國電視購物銷售總額為43億美元，1997年則躍升至184億美元，占社會零售總額的近2％。據(jù)美國馬修斯咨詢公司統(tǒng)計，1986年到1997年的10年間，電視直銷在全美的銷售額以每年兩位數(shù)的百分比持續(xù)遞增。在亞洲，韓國和泰國的電視直銷市場發(fā)展比較成熟。據(jù)統(tǒng)計，韓國最大的電視購物頻道LGhome2shopping擁有800萬家庭觀眾，約占全國家庭總數(shù)的62％。在泰國，電視直銷的產(chǎn)品比傳統(tǒng)店鋪更早進入市場，如果銷售與商場中相同的產(chǎn)品，其價格也比商場的銷售價低。從全球來看，被譽為繼零售、超市之后的第三次銷售革命的電視直銷，已在世界范圍內(nèi)獲得巨大成功?！∥覈娨曋变N行業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)狀電視直銷自1992年進入我國至今，經(jīng)歷了迅猛發(fā)展期、高潮期、調(diào)整期和新一輪成長期（見表3）。表3 我國電視直銷業(yè)發(fā)展歷程年份發(fā)展態(tài)勢及代表事件行業(yè)數(shù)據(jù)1992電視直銷開始進入中國。－1995上海、北京、深圳電視臺首播電視直銷節(jié)目。－1996我國電視直銷迅猛發(fā)展。20多個城市電視臺開辦電視直銷節(jié)目，“百思得”、“BTV”和“帝威斯”等品牌機構(gòu)相繼問世，北京電視臺開辦國內(nèi)第一家電視直銷中心?！暗弁埂泵刻煸诟鞯仉娨暸_的總播出時間超過100小時。1997哈慈集團郭立文在四川進行了電視直銷試驗。，相當(dāng)于當(dāng)時一個中型商場的銷售額。1998電視直銷進入高潮。遍及28個省市的數(shù)百家電視臺開播電視直銷節(jié)目。市場規(guī)模26億元人民幣，從業(yè)人員達幾十萬，從業(yè)公司超過1000家，％；哈慈集團在上半年創(chuàng)下了日回款1180萬元的奇跡；“帝威斯”，稅前利潤2943萬元。20002000年前后的“信譽危機”使得電視直銷行業(yè)元氣大傷。行業(yè)規(guī)模從200億元下降到40億元，企業(yè)數(shù)量從1000多家下降到300多家。20063月，國內(nèi)第一家全國性電視購物直播頻道湖南衛(wèi)視“快樂購”開播；8月，國家廣電總局和工商總局聯(lián)合簽發(fā)《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視直銷節(jié)目內(nèi)容的通知》，大量“黑五類”撤出電視直銷頻道，以手機為代表的數(shù)碼產(chǎn)品迎頭補上；12月，央視開播“CCTV中視購物”頻道。湖南衛(wèi)視“快樂購”，逾50萬人體驗，吸引了全國800多家的供應(yīng)商。2007國內(nèi)電視直銷業(yè)進入新一輪成長期。，較2006年增長82％，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到105億。2008保持了快速發(fā)展的勢頭。市場規(guī)模超過100億元，與2007年相比增長超過50％，與其相關(guān)的附屬產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)達到300多億元；電視直銷企業(yè)總數(shù)達到300多家；電視直銷類廣告年投放量達500億元，每天在全國各地衛(wèi)視的廣告投放時間超過3000分鐘。 盡管遭遇信任危機，但電視直銷行業(yè)在剛剛過去的一年依然保持了快速發(fā)展的勢頭。現(xiàn)在，各個頻道的電視直銷節(jié)目，基本上都被手機、數(shù)碼相機(攝像機)、GPS導(dǎo)航產(chǎn)品等占據(jù)，其中又以國產(chǎn)手機產(chǎn)品為主。據(jù)中國電視直銷網(wǎng)絡(luò)管理中心預(yù)測，到“十一五”結(jié)束，我國的電視直銷市場規(guī)模將達到3000億元人民幣，成長空間巨大，市場前景十分廣闊。 影響電視直銷中品牌信任的因素分析電視直銷作為有別于傳統(tǒng)銷售的渠道模式，其品牌信任影響因素除前述的四個一般因素外，還包括了呈現(xiàn)明顯行業(yè)特征的六個特殊因素。這部分因素細分為兩個層面：一是由產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價格、品牌形象等構(gòu)成的內(nèi)在因素；二是由媒體平臺、播出技巧、廣告制作等構(gòu)成的外在因素，如圖4。品牌形象播出技巧媒介平臺產(chǎn)品價格內(nèi)在因素外在因素產(chǎn)品功能廣告制作電視直銷中的品牌信任圖4 影響電視直銷中品牌信任的因素　內(nèi)在因素電視直銷中影響品牌信任的內(nèi)在因素主要包括產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價格和品牌形象三個方面。(1)產(chǎn)品功能電視直銷的特點和最大優(yōu)勢之一就是能夠在短時間內(nèi)完成對產(chǎn)品功能的詳盡介紹和全方位展示。產(chǎn)品功能是品牌質(zhì)量的核心要素，對品牌信任有非常大的影響。通常消費者傾向于認為“功能強大的產(chǎn)品是好產(chǎn)品”，因此電視直銷中的產(chǎn)品其功能是否齊全、高端，是否符合當(dāng)前消費市場的主流配置等，都會影響消費者對品牌的信任，從而做出不同的購買決策。(2)產(chǎn)品價格基于我國消費者的心理需求特點，人們既希望買到質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，同時又受到“便宜無好貨”心理的牢固影響，在對品牌的信任上，產(chǎn)品價格的高低與消費者品牌信任的程度并不呈嚴格的正相關(guān)關(guān)系。而電視直銷中所銷售商品的價格通常低于同產(chǎn)品其他渠道價格的10％～20％，這得益于直接銷售渠道的低成本。另外由于產(chǎn)品升級換代引起的促銷活動會把價格進一步降低，這使得部分消費者對電視直銷中的“低價”產(chǎn)生“質(zhì)次”的認知，影響了對產(chǎn)品的品牌信任。過高的產(chǎn)品價格又會直接影響銷售的數(shù)量，但能從一定程度上樹立產(chǎn)品的聲望，給消費者以高端、可信賴的品牌認知，從而加強潛在顧客對品牌的信任。(3)品牌形象品牌形象與品牌信任直接正相關(guān)，可信賴的品牌形象即可轉(zhuǎn)化為消費者對品牌的信任。以國產(chǎn)手機行業(yè)為例，消費者對國外手機品牌形象的認可普遍高于國產(chǎn)手機，這與國外手機品牌信任強于國產(chǎn)手機的調(diào)查結(jié)果是一致的。鑒于我國電視直銷產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，消費者對電視直銷產(chǎn)品的品牌形象信賴度不高，頻頻曝光的電視直銷虛假宣傳等新聞更是反向加強了消費者對品牌的不信任。同時，我國有相當(dāng)多的企業(yè)正處于品牌建設(shè)初期，急需直接、迅速的手段建立品牌形象，通過電視直銷，其產(chǎn)品能夠快速擴大知名度，為品牌信任的構(gòu)建打造了良好的基礎(chǔ)?！⊥庠谝蛩仉娨曋变N中對品牌信任產(chǎn)生影響的外在因素主要有媒體平臺、播出技巧和廣告制作三個方面。(1)媒體平臺我國的電視直銷業(yè)現(xiàn)正處于從單一的電視直銷廣告向?qū)I(yè)的電視購物頻道轉(zhuǎn)型的時期，CCTV中視購物頻道、湖南衛(wèi)視“快樂購”等率先成立的專業(yè)電視購物頻道已取得不俗的市場表現(xiàn)，未來的電視直銷一定會往專業(yè)化、規(guī)范化的方向上發(fā)展。作為電視直銷商品載體的電視媒體，其自身的媒體品牌和公信力會對與其合作的企業(yè)品牌信任產(chǎn)生影響，這就是大眾傳媒公信力對直銷廣告可信度形成的暈輪效應(yīng)。在具備良好公信力的大眾傳媒平臺上發(fā)布的廣告，會更容易相應(yīng)得到受眾的良好印象，被認為是值得信賴的產(chǎn)品，從而對品牌信任形成有利支持。(2)播出技巧電視媒體的特性是具有很強的煽動性與感染力，電視直銷廣告對受眾的影響主要是通過感性認識轉(zhuǎn)化為購買行為的。在電視直銷的過程中，播出時段的選擇、滾動播出的頻率、重復(fù)播出的次數(shù)等都會影響所銷售產(chǎn)品的品牌信任。出于對營銷成本的控制，現(xiàn)在實施電視直銷的企業(yè)絕大多數(shù)是購買電視臺的垃圾時段，靠白天某一時間段內(nèi)的不間斷播出對受眾進行疲勞轟炸，這樣雖能加強品牌的傳播，但會使消費者形成“該品牌定位低俗”的印象，不利于對企業(yè)的品牌信任。有選擇地投放播出時段和頻率，既達到促進銷售的目的，又可以提升品牌形象和品牌信任。(3)廣告制作觀賞性強、審美程度高的廣告對于電視直銷中的品牌信任建設(shè)有著不可忽視的積極作用，從傳播學(xué)的角度來看，人的聽覺和視覺會有差別地記憶出現(xiàn)過的聲音和畫面，一支制作精良、表述巧妙的電視直銷廣告，無疑會使消費者對品牌產(chǎn)生信任的感覺。 電視直銷行業(yè)的品牌信任危機研究機構(gòu)近日發(fā)布的《20082009中國電視購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示，％的人對電視購物有明顯的信任?！爱a(chǎn)品可信度不高，真實性差”是最不能接受的問題，％的人反響強烈；％的人認為“電視上太夸大其辭”，排在第二位。此外，％％。在2008年國家工商局發(fā)布的消費投訴分析中，有關(guān)電視直銷問題的投訴高達2000件以上。從消費者投訴的熱點來看，電視直銷中的品牌信任危機主要表現(xiàn)為以下幾個方面：　虛假廣告造成公信力低下　　目前電視直銷廣告中的虛假宣傳包括：過分或片面夸大產(chǎn)品功效，誘導(dǎo)消費者；采用虛假的現(xiàn)場演示、或是運用數(shù)碼技術(shù)合成效果對照圖片，誘導(dǎo)消費者購買其產(chǎn)品；肆意貶低同類商品；部分內(nèi)容低級庸俗等等。實際上，以電視為媒介而產(chǎn)生的商品交易，由于交易不是面對面地進行，所以，一方面廠商不能完全了解消費者的需求，就會出現(xiàn)為了達到銷售產(chǎn)品的目的而存在的不實宣傳；另一方面消費者在購買之前也不能實際接觸到產(chǎn)品，只能通過廠商的宣傳來決定是否購買。一旦消費者發(fā)現(xiàn)所購買的產(chǎn)品與宣傳嚴重不符，就會放棄對這類產(chǎn)品的再次購買?！?15投訴”網(wǎng)站的一項針對電視直銷的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中， 83. 81％的網(wǎng)友在“你認為電視直銷廣告可信嗎？”的選項上選擇了“不可信”， ％的被調(diào)查者稱今后不會再購買虛假宣傳企業(yè)銷售的產(chǎn)品?！∈酆鬅o保障導(dǎo)致消費者不信任如今的市場競爭極為激烈，商家競爭往往體現(xiàn)為商品質(zhì)量和售后服務(wù)的競爭，只有商品質(zhì)量過硬、服務(wù)跟得上才能贏得消費者。電視直銷商品在這方面做得很不夠：供貨不及時、售后服務(wù)跟不上等現(xiàn)象時有發(fā)生，一些電視直銷商品甚至是“三無”產(chǎn)品。因為有部分企業(yè)沒有作長期的打算，所以根本不會考慮售后服務(wù)這個環(huán)節(jié)。即使有一些正在形成品牌的公司，由于對售后環(huán)節(jié)管理松懈，要么不斷拖延時間，要么以各種借口拒絕履行售后服務(wù)承諾，只有極少數(shù)的客戶要求能夠得到滿足，這無形中又增加了人們對電視直銷行業(yè)的不信任感?！辟Y料顯示，消費者廣為詬病的就是電視直銷普遍缺乏售后服務(wù)及退換貨制度，七成以上的受訪者表示，不信任沒有售后體系的品牌，也不打算購買不提供售后服務(wù)的產(chǎn)品，寧肯通過實體銷售店鋪購買價格稍高的同類其他品牌，為的是“買個放心”。 電視直銷品牌信任應(yīng)對策略 　　針對上述電視直銷中存在的信任危機，提出如下的品牌信任應(yīng)對策略。　廣告內(nèi)容制作廣告創(chuàng)意要求優(yōu)化，我們要為產(chǎn)品的差異化特征尋找突破性的合理表現(xiàn)形式，不光有功能訴求，效果對比、現(xiàn)場試驗，應(yīng)該有“真人”的現(xiàn)身說法，請注意是一個實在的消費者，不需要明星的忽悠，還有消費家庭真實的采訪或者就以消費者家庭作為現(xiàn)場演示的場所。一定要杜絕尖叫、夸張的表情和煽情的推銷。另外，任何廣告都應(yīng)該是對品牌的一種長程投資，而不是去損害品牌形象。因此，在內(nèi)容方面還要突出企業(yè)的文化，展現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任，通過電視直銷宣揚企業(yè)的價值觀，能更好地加強品牌信任。 　建立售后服務(wù)渠道，完善售后服務(wù)機制只要消除了顧客的后顧之憂，并使他們能在使用產(chǎn)品的過程中得到滿意，就能不斷強化對產(chǎn)品及企業(yè)的好感和忠誠度，從而突破長期以來直銷產(chǎn)品少有回頭客的瓶頸。建立起售前——售中——售后的完備服務(wù)體系，有利于形成消費者的品牌信任，改善行業(yè)的品牌信任危機?！≌蠣I銷才能制勝在不斷整合的過程中，傳統(tǒng)渠道可以借助電視直銷廣告打響產(chǎn)品知名度，增強與消費者的互動與溝通。而更多的則應(yīng)該是電視直銷倚重傳統(tǒng)銷售渠道。例如，家電業(yè)通過傳統(tǒng)渠道建立起來的配送、售后、付款等成熟體系和模式，可以直接為電視直銷提供便利的物流、售后資源。又如，在我國目前還沒有一個類似美國直銷廣告協(xié)會這樣具有權(quán)威性的專門行業(yè)組織來認證直銷商的身份，而整個直銷行業(yè)普遍公信度缺失