【文章內(nèi)容簡介】 翻譯成中文；孫科以“廣告心理學(xué)概論”為題介紹消費(fèi)心理學(xué)。使得消費(fèi)心理學(xué)傳入我國。然而在20世紀(jì)30年代，由于戰(zhàn)爭原因造成的物質(zhì)匱乏，極大的制約了我國消費(fèi)心理學(xué)的研究。我國建國后實(shí)行的計劃經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)心理學(xué)的研究產(chǎn)生了排斥，這使得我國消費(fèi)心理學(xué)研究出現(xiàn)了半個世紀(jì)的空白。在20世紀(jì)80年代初開始的社會經(jīng)濟(jì)體制改革，極大程度上促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品種類的日益繁多和買方市場的形成，使眾多企業(yè)面臨著激烈競爭。這一系列的經(jīng)濟(jì)變化促使企業(yè)開始重視消費(fèi)者心理的研究，企業(yè)的促銷活動更加頻繁。90年代以后消費(fèi)者心理研究越來越受到企業(yè)的重視，各知名大學(xué)也紛紛開設(shè)消費(fèi)心理學(xué)課程，這促使消費(fèi)心理學(xué)得到了較大程度的發(fā)展。 消費(fèi)心理的基本概念消費(fèi)心理的定義是指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動時尋 找 、 選 擇 、 購 買 、使 用 、 評 估 和 處 置 與 自 身 相 關(guān) 的 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 時 所 產(chǎn) 生 表 現(xiàn) 出 來 的 心理 活 動 和 心理特征的過程。消費(fèi)心理大致分為四種：從眾心理、求異心理、攀比心理、求實(shí)心理 [4]。消費(fèi)者的心理特征包括消費(fèi)者興趣、消費(fèi)習(xí)慣、價值觀、性格、氣質(zhì)等方面的特征?；谶@四種消費(fèi)心理我們還可以將消費(fèi)心理根據(jù)不同的消費(fèi)人群特征細(xì)分出其他的特殊消費(fèi)心理。 根據(jù)消費(fèi)心理分析消費(fèi)者的購買動機(jī)消費(fèi)者的購買動機(jī)是指引導(dǎo)顧客的購買活動指向一定的目標(biāo)，以8 / 62滿足需要的購買意愿和購物沖動。消費(fèi)者的購買動機(jī)主要可以分成兩大類：理智動機(jī)和感情動機(jī)?！　±碇莿訖C(jī)是指消費(fèi)者對某種商品具有清醒的了解和認(rèn)知，在對這個商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理性抉擇和做出的購買行為。理智動機(jī)大致有以下幾種：①適用。即求實(shí)心理，是理智動機(jī)的基本點(diǎn)，即立足于商品的最基本效用。②經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)即求廉心理，在商品其他條件基本相同時，價格就成為影響顧客的關(guān)鍵因素。③可靠。實(shí)質(zhì)上是“ 經(jīng)濟(jì)”的延伸，顧客往往希望所購買的商品能正常發(fā)揮其使用價值。④安全。隨著科學(xué)技術(shù)的普及，社會經(jīng)濟(jì)的提升，顧客的自我保護(hù)意識逐漸增強(qiáng)，產(chǎn)品安全性成為越來越多的顧客選購商品重要考慮因素。⑤美感。即求美心理。企業(yè)加大對產(chǎn)品外觀設(shè)計的投入，就是因為消費(fèi)者對美感的重視。⑥使用便捷。人們追求高科技產(chǎn)品的同時也追求使用上的方便快捷，省力省事。正是由于這一動機(jī)， “傻瓜” 技術(shù)的走俏成為一種不可避免的趨勢。⑦購買便利。生活在社會生活節(jié)奏飛快的今天，人們更加懂得時間就是生命，人們更加喜歡就近購買。這種心理動機(jī)促使超級市場在城市的迅速興起。⑧服 務(wù) 。 產(chǎn)品的質(zhì)量固然重要，但是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)往往最終能夠左右顧 客 購 買 行 為 。 　　即不理智動機(jī)。主要是由社會的和心理的因素產(chǎn)生的購買意愿和沖動。主要來自以下消費(fèi)心理： ①好奇心理。好奇心是一種普遍存在的社會現(xiàn)象，每個人都有，只是程度不同。②從眾心理。社會上的每個人都有自己的生活社交圈，每個人都9 / 62希望與自己的社交圈同步，不愿成為落伍者。③異 化 心理。與從眾心理相反，這種心理多存在于年輕人，如不愿與他人“撞衫” 。④炫耀心理。這種心理多存在于高收入高消費(fèi)階層，對于他們來說，購買的商品必須足以表現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)狀況和欣賞水準(zhǔn)。他們是奢侈品市場的主要購買者，購買傾向于高檔化、名貴化、復(fù)古化。⑤攀比心理。攀比，社會學(xué)家稱之為“比照集團(tuán)行為” 。有一類消費(fèi)者會比照身邊的社交圈進(jìn)行購買行為，別人有什么，他就有什么，這種行為在女性消費(fèi)者中發(fā)生較為常見。⑥崇洋心理。一些消費(fèi)者對外國產(chǎn)品的盲目追求，常常會導(dǎo)致一些不良商家利用這種心理大肆宣傳，或在包裝上采用外文在國內(nèi)銷售，進(jìn)行不正當(dāng)競爭。⑦尊重心理。顧 客 是企業(yè)的“上帝” 。企業(yè)為了將顧客留住，往往會要求銷售人員真誠服務(wù)于消費(fèi)者，使消費(fèi)者感受到尊重，即使有時候價格貴一些也愿意購買。 消費(fèi)心理的研究方法及原則消費(fèi)心理是消費(fèi)者進(jìn)行購買行為時的心理活動。我們無法從外表觀察到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，就只能換個角度，從消費(fèi)行為來觀察。任何一次購買行為中，都包含了顧客的心理活動和顧客的消費(fèi)行為，想要分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，首先要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動。可以說消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)，是消費(fèi)心理的現(xiàn)實(shí)表征。在研究消費(fèi)心理時我們應(yīng)該遵循以下原則：1　理論聯(lián)系實(shí)際的原則 2　客觀性原則 3　全面性原則 4　發(fā)展性原則 [5] 顧客消費(fèi)心理對廣告設(shè)計的影響為產(chǎn)品制作廣告的最直接目的是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行主動購買。為商10 / 62品制定一則廣告計劃時首先需要考慮應(yīng)該是消費(fèi)者的心理。其次，即使消費(fèi)者現(xiàn)在沒有購買商品的打算，也要給他們留下好印象，例如在品牌、服務(wù)、質(zhì)量、包裝方面，使下次購買時能首先想到該產(chǎn)品。消費(fèi)者決定是否消費(fèi)的購買行為在某種心理動機(jī)的推動下進(jìn)行的。人的肢體行動一般是由主觀內(nèi)部原因支配進(jìn)行的，而動機(jī)又與需要密切相關(guān)，動機(jī)是在一定條件下需要的體現(xiàn)，是由需要轉(zhuǎn)化而來的。也就是說人的行動是為了滿足某種需要，即消費(fèi)者購買某個種類的商品是因為他們需要它。而廣告設(shè)計要求做到“以人為本” ，只有充分了解消費(fèi)者的心理需求后設(shè)計出的廣告才能做到有的放矢。但不是所有的需求都能轉(zhuǎn)變?yōu)閯訖C(jī)，有些需要往往會以愿望的形式出現(xiàn)。例如，人人都希望父母健康長壽，但是這種需求只能以愿望的形式出現(xiàn)，當(dāng)一些老年保健品廣告出現(xiàn)后，廠商通過廣告的大力宣傳，使消費(fèi)者了解到有商品可以滿足自己這種愿望時，消費(fèi)者就會購買此種產(chǎn)品。這時廣告就做到了在滿足消費(fèi)者愿望的動機(jī)推動下產(chǎn)生購買行為。使得需求轉(zhuǎn)化為動機(jī)，促成購買行為。 廣告學(xué)的基本理論 廣告的概念及其發(fā)展史19世紀(jì)末，西方已經(jīng)有人開始進(jìn)行廣告理論研究。1874年，HSampson 寫作《廣告的歷史》一書；1866年 Laiwood 和 Hatton 合著《路牌廣告的歷史》 ；1898年，美國的 ES 路易斯提出拉 A 工 DA 法則，認(rèn)為一個廣告要取得預(yù)期的效果，必須能夠達(dá)到引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interest)、引起欲望(Desire) 、和促成行動(Action)的效果。后來有人對 AIDA 法則加以補(bǔ)充，增加了可信 (Conviction)、記憶(Memory)和滿意(Satisfaction)這幾項內(nèi)容。1900 年，美國學(xué)者略洛蓋爾在多年的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫成了《廣告心理學(xué)》 ；1903年，美國西北大學(xué)校長、心理學(xué)家瓦爾特狄爾斯柯特寫成了《廣告學(xué)原理》一書，這些都為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)?？梢?，廣告己經(jīng)逐漸成為一門學(xué)科 [6]。11 / 62廣告是指為了某種特定需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告作為一種商業(yè)行為，它是一種功利性、實(shí)用性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)行為，其最終目的是在競爭激烈的同質(zhì)化市場上引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)商品和勞務(wù)的銷售，樹立企業(yè)的形象，而不是僅僅供人觀賞，消遣或收藏的藝術(shù)活動。為了更好的擴(kuò)大產(chǎn)品或企業(yè)的知名度，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，廣告的創(chuàng)意就顯得尤為重要。廣告創(chuàng)意是把消費(fèi)者引向企業(yè)或產(chǎn)品的橋梁，是為了更好的服務(wù)于產(chǎn)品或企業(yè)，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的 [7]。經(jīng)濟(jì)和文化的結(jié)合體，不僅宣傳推銷產(chǎn)品，同時也傳播文化，具有一定的文化價值。廣告創(chuàng)作必須走在時尚的文化前端，不停的推陳出新，才能贏得消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)可 [8]。廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng) 意 。 廣告設(shè)計策略的法則在設(shè)計商業(yè)廣告時，廣告的創(chuàng)意是要根據(jù)廣告投資者的營銷計劃將產(chǎn)品信息、廣告受眾等相關(guān)資料進(jìn)行思維的整合加工，再通過對市場狀況、產(chǎn)品性質(zhì)、消費(fèi)者群體進(jìn)行綜合分析整理，創(chuàng)造性地提取出廣告訴求的思維點(diǎn)，并將其轉(zhuǎn)化為視覺形象，準(zhǔn)確傳達(dá)廣告主題，激發(fā)消費(fèi)者的情感，并有較高的審美價值，從而達(dá)到引導(dǎo)受眾的廣告功能。廣告的設(shè)計要遵循藝術(shù)設(shè)計的要素，力圖用最適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象傳達(dá)感官刺激，來說服消費(fèi)者。一則廣告最重要的就是獨(dú)創(chuàng)性，具有獨(dú)創(chuàng)性的同時必須依照一定的原則進(jìn)行。廣告創(chuàng)意設(shè)計主要有以下幾點(diǎn)原則：:廣告主題是一則廣告內(nèi)容的主體與核心。:廣告是溝通廣告主與受眾之間的重要橋梁，使目標(biāo)受眾接受廣告產(chǎn)品，促進(jìn)購買欲望。:廣告創(chuàng)意是思維的激發(fā)與拓展，好的創(chuàng)意是廣告主題的生命力。:審美是人類精神世界中不可或缺的部分。廣告除了要具有創(chuàng)造力，還要具備美學(xué)內(nèi)涵 [9]。12 / 62 廣告設(shè)計在市場中的重要性廣告協(xié)助企業(yè)完成促銷活動，在企業(yè)組織市場營銷活動中處于中介地位，擔(dān)負(fù)著協(xié)助完成產(chǎn)品的促銷和擴(kuò)大服務(wù)范圍的任務(wù)。不同的人們有著不同的需求，如果失去創(chuàng)意，企業(yè)也就走到了絕路。在市場中，許多企業(yè)都會選擇把不同的顧客分成多個階層，然后根據(jù)他們不同的需要來提供適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)，這種做法不僅可以提高產(chǎn)品的附加值，還可以增加企業(yè)的利潤。確切地說，廣告創(chuàng)意的首要工作是向受眾群體報道有關(guān)產(chǎn)品的特性、品牌、品質(zhì)、性能和效用。其次是指示購買地點(diǎn)、使用、保養(yǎng)方法等。廣告創(chuàng)意的成功不僅可以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售服務(wù)范圍，而且可以創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，刺激企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品，提高企業(yè)信譽(yù)，樹立企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的影響與知名度，從而達(dá)到社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。所以說廣告創(chuàng)意設(shè)計在市場中具有難以替代地重要性，可以加速產(chǎn)品的發(fā)展與更新，擴(kuò)大其市場的活動范圍。 廣告設(shè)計對消費(fèi)心理的影響現(xiàn)代消費(fèi)市場觀認(rèn)為，在眾多市場要素組成的復(fù)雜市場關(guān)系中，消費(fèi)者其關(guān)系中心。因為商品的生產(chǎn)要以滿足消費(fèi)者需求為主旨；二是一切市場策略都要以符合消費(fèi)者的行為特點(diǎn)為導(dǎo)向。美國一個賣場曾做過這樣一項調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在所調(diào)查的消費(fèi)者中，多數(shù)人起初并沒有明確的購買計劃，只是具有潛在的消費(fèi)需求，往往購買行為都是受到了外界誘導(dǎo)，屬沖動消費(fèi)。而廣告正是誘導(dǎo)消費(fèi)者激發(fā)其潛在需求的一個重要手段。一則好的經(jīng)濟(jì)廣告首先要具有誘導(dǎo)功能，要對人曉之以理，動之以情，建立顧客對企業(yè)或產(chǎn)品的好感和信賴以說服其進(jìn)行購買。其次，要為顧客創(chuàng)造新的需求，改變?nèi)藗兿M(fèi)觀，例如在日本巧克力經(jīng)銷商利用廣告帶給消費(fèi)者一個觀念，巧克力代表愛情，情人節(jié)應(yīng)互送巧克力，使得這一風(fēng)潮席卷全球，巧克力銷量大增。再次，好的廣告要具有教育功能，使得消費(fèi)者可以通過廣告獲取知識，豐富精神文化。最13 / 62后，廣告應(yīng)起到溝通信息的作用，它可以超越國家界限，通過媒介傳遞給各國消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解到產(chǎn)品信息，是消費(fèi)者的最佳購物指南。第 3 章 白領(lǐng)女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)特征現(xiàn)代都市中的白領(lǐng)女性是個讓人羨慕的職業(yè)，她們有著較高的學(xué)歷，時尚的衣著，獨(dú)立的生活方式，高效率的工作態(tài)度的同時有著較高較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，使得她們具有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，是各大企業(yè)爭相競爭的消費(fèi)群體。 白領(lǐng)女性消費(fèi)者的概念及其范疇 白領(lǐng)女性消費(fèi)者的概念白領(lǐng)(whitecollar worker)的概念來自 20 世紀(jì) 20 年代的美國,當(dāng)時收錄在考林斯(Collins)大詞典中,當(dāng)時的解釋是指工作在辦公室里的從事非體力勞動的人 [10]。按照 1996 年之前的美國標(biāo)準(zhǔn)，白領(lǐng)是指年薪在 8 萬美元以上、從事純粹腦力勞動的人，但是 8 萬的數(shù)字顯然已經(jīng)趕不上時代發(fā)展速度，由于各國的收入水平差異較大，因此白領(lǐng)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)我國最大的白領(lǐng)網(wǎng)站“白領(lǐng)工社”認(rèn)為，白領(lǐng)泛指在企事業(yè)單位從事腦力勞動的員工 [11]。與藍(lán)領(lǐng)相對應(yīng)。根據(jù)中西方的定義對比得出，本文將白領(lǐng)女性的概念界定為：接受過良好教育，受雇于他人并且在辦公室中通過自己的專業(yè)技能進(jìn)行純粹腦力勞動獲取豐厚薪酬的女性。由于工作原因，她們往往接觸人群較廣，擁有自己的社交范圍。 白領(lǐng)女性消費(fèi)者的范疇14 / 62按照工作性質(zhì)及收入水平我們可以將白領(lǐng)女性分為三個階層：第一種是高級白領(lǐng)階層，她們大多是我國較早的白領(lǐng)階層，受雇于外資企業(yè)，樂于接受國際時尚，具有較高的時尚品味；第二種是主流白領(lǐng)階層，她們在社會中大多從事的是公務(wù)員、電視人、企業(yè)中層管理者、記者等普通職業(yè)，是我們要研究的主流群體；第三種是“菜鳥”白領(lǐng)階層，即剛剛走出校園進(jìn)入職場的新人，經(jīng)驗較少，積蓄較低。我們研究的白領(lǐng)女性群體包括以上幾種，但重點(diǎn)研究對象是主流白領(lǐng)階層。 白領(lǐng)女性消費(fèi)者是城市消費(fèi)市場的“黃金商群” 白領(lǐng)女性消費(fèi)者的價值觀隨著社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，女性經(jīng)濟(jì)地位的提升，我國女性消費(fèi)價值觀同樣發(fā)生較大轉(zhuǎn)變。白領(lǐng)女性消費(fèi)者作為都市女性中的優(yōu)秀群體，往往成為城市的一道靚麗風(fēng)景線。她們有著較高的知識文化水平，她們熱愛自己的工作，并且擁有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，她們把中國過去幾千年女性依賴男性生存的陳舊習(xí)氣拋諸腦后，把獨(dú)立自主作為女性生存的價值觀。如今的白領(lǐng)女性是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立體，而不需要再伸手向男人要錢，有些白領(lǐng)家庭在結(jié)婚后依然使用“AA 制” ，她們熱愛享受生活，追求較高的生活品質(zhì)，懂得關(guān)愛自己；她們愿意接受新生事物，熱愛信用卡，熱愛超前消費(fèi)；她們注重私人空間，注重情調(diào)，常會選擇一些安靜而有情調(diào)的地方消費(fèi)；她們會為自己投資，花錢參加一些培訓(xùn)，充實(shí)自我。她們擁有較傳統(tǒng)女性更豐富的物質(zhì)生活和精神文化生活。由于文化發(fā)展，現(xiàn)代女性更熱衷于像男性一樣平等獨(dú)立的實(shí)現(xiàn)自己的社會價值，但是受到幾千年來根深蒂固的傳統(tǒng)文化影響，她們并不能完全摒棄傳統(tǒng)的女性責(zé)任，這使她們成為傳統(tǒng)女性和現(xiàn)代女性的混合體。她們在工作生活中，承擔(dān)和男性相同的權(quán)利和義務(wù)的同時也承擔(dān)著多方面的壓力。在很多時候，白領(lǐng)女性更熱衷于通過消費(fèi)來緩解這種壓力。15 / 62 白領(lǐng)女性消費(fèi)者是城市的“黃金商群”由于白領(lǐng)女性的高收入、強(qiáng)大的消費(fèi)能力、較高的消費(fèi)頻次以及較強(qiáng)的消費(fèi)影響力，而被各大企業(yè)譽(yù)為