營(yíng)銷與策劃專業(yè)消費(fèi)心理與廣告研究doc(編輯修改稿)
2025-08-14 14:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性淹沒(méi)于大量低成本，單一化的產(chǎn)品中。當(dāng)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天，無(wú)論數(shù)量，品種都已初步具備讓消費(fèi)者能夠按個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)來(lái)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)，消費(fèi)者選擇的已經(jīng)不僅僅是商品的使用價(jià)值，而且還包括其它“延伸物”，心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品決策時(shí)的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在成為也必將成為消費(fèi)的主流。，轉(zhuǎn)換速度加快現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為：產(chǎn)品生命周期不斷縮短，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度加快，品種花式層出不窮，產(chǎn)品生命周期的縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。例如，電視機(jī)在中國(guó)由黑白發(fā)展到彩色，經(jīng)歷了十幾年的時(shí)間，但現(xiàn)在每年均有采用新技術(shù)、新功能的電視機(jī)推出，消費(fèi)者今年購(gòu)買的電視機(jī)，明年可能就過(guò)時(shí)了。以至于某些別出心裁的商家開(kāi)始經(jīng)營(yíng)電視機(jī)的出租業(yè)務(wù)，以配合某些消費(fèi)者求新求變的心理需求。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增強(qiáng)。人類有追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強(qiáng)的求知欲，在社會(huì)分工日益細(xì)化及專業(yè)化的趨勢(shì)下，即使在許多日常生活用品的購(gòu)買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)，這是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨著選擇的增多而上升，他們會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息進(jìn)行分析比較，從中獲得心理上的平衡，降低風(fēng)險(xiǎn)感和購(gòu)買后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和取得心理上的滿足感。一部分因工作壓力較大，緊張程度較高的消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，特別是對(duì)需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，尤為突出；另一部分消費(fèi)者卻相反，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，一些自由職業(yè)者或家庭主婦則希望通過(guò)購(gòu)物來(lái)消遣時(shí)間，尋求生活樂(lè)趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感，他們更愿意花時(shí)間和體力進(jìn)行購(gòu)物，這兩種相反的心理將在今后較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。 雖然現(xiàn)代營(yíng)銷工作者都盡可能傾向于用各種產(chǎn)品差異化來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有主要影響，當(dāng)價(jià)格降幅超過(guò)消費(fèi)者的界限，消費(fèi)者難免也會(huì)怦然心動(dòng)而轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗下。4 廣告 廣告的概念： 廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。 如何提高廣告的傳播效果：。要采用主動(dòng)出擊、針?shù)h相對(duì)、壓倒對(duì)方的正面進(jìn)攻策略?！ ∵@個(gè)策略反映在廣告活動(dòng)上，常常是在某一時(shí)間、地域集中力量打廣告．用聲勢(shì)壓倒對(duì)方．廣告內(nèi)容也具有挑戰(zhàn)性。在宣傳自己產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)。明示或暗示對(duì)手產(chǎn)品的弱點(diǎn)。在國(guó)外企業(yè)中．快餐業(yè)大王肯德基為迎戰(zhàn)麥當(dāng)勞在中國(guó)區(qū)所采取的廣告策略也很值得我們深思。他們的做法是：第一．面向重點(diǎn)城市．?dāng)U大廣告投放額。根據(jù)廣東康賽市場(chǎng)服務(wù)有限公司對(duì)全國(guó)350多個(gè)電視頻道快餐店廣告投放的檢測(cè)結(jié)果．1998年．肯德基的總廣告投入只相當(dāng)于麥當(dāng)勞總廣告投放的39％，而到2000年7—8月期間，肯德基在京、滬、穗三地的廣告投放明顯增多，投放總額574萬(wàn)元。在消費(fèi)群上主要以兒童為中心．廣告制作也以吸引小孩的動(dòng)畫(huà)片和玩具為主。第二，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打“雞翅戰(zhàn)”。針對(duì)麥當(dāng)勞的電視廣告，即一對(duì)俊男靚女“狼吞虎咽”吃起了香噴噴“麥辣雞翅”，并以非常醒目的招貼，提醒顧客“麥辣雞翅”如何鮮嫩可口，如何香脆誘人。肯德基自然毫不示弱，迅速做出反應(yīng)．先是在電視臺(tái)輪番轟炸“誰(shuí)讓我是烹雞專家”的廣告．接著又在國(guó)內(nèi)大城市主要報(bào)紙上連續(xù)打出半版大小的廣告。廣告詞寫(xiě)得頗為藝術(shù)含蓄：我的獨(dú)家神秘配方，整整六十年的“烹雞”經(jīng)驗(yàn)．是不是能隨便克隆的?毫無(wú)疑問(wèn)，肯德基的矛頭直指麥當(dāng)勞。憑借適時(shí)對(duì)路的市場(chǎng)策略和廣告策略，肯德基已在中國(guó)100多個(gè)城市擁有400多家連鎖店，員工25萬(wàn)多名．居中國(guó)餐飲業(yè)之首。1．不斷推出新產(chǎn)品與品牌。世界著名企業(yè)寶潔公司的多品牌策略是這種廣告策略的典型代表。寶潔公司在與洗滌有關(guān)的大部分領(lǐng)域都建起了自己的牌子，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍追堵截。這是一種掃蕩狀的防治對(duì)手見(jiàn)縫插針的品牌策略。需要公司有強(qiáng)大的實(shí)力作后盾，廣告信息此時(shí)潛在強(qiáng)調(diào)的是十多個(gè)品牌背后的企業(yè)形象。比如，在電視廣告上。多個(gè)寶潔公司品牌的廣告常常集中播放，表現(xiàn)了其他洗滌類產(chǎn)品無(wú)以企及的領(lǐng)導(dǎo)者形象。2．進(jìn)行品牌延伸。利用已有的強(qiáng)勢(shì)名牌。延伸到其他相關(guān)領(lǐng)域，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大。力保自己的強(qiáng)勢(shì)地位。目前，品牌延伸策略更符合中國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，品牌的核心價(jià)值必須能夠涵蓋、包容一個(gè)品牌下的一系列產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品在物理性能上差別很大。相應(yīng)的廣告策略是：要大力宣傳品牌的核心價(jià)值，利用品牌的知名度、美譽(yù)度，使消費(fèi)者很快地接受新產(chǎn)品，順利實(shí)現(xiàn)品牌的延伸。在這方面。海爾為眾多企業(yè)做出了榜樣，利用“海爾”這一強(qiáng)勢(shì)品牌．海爾不但在普通電器上進(jìn)行了品牌延伸——海爾電冰箱、海爾洗衣機(jī)、海爾彩電、海爾空調(diào)等產(chǎn)品．讓消費(fèi)者耳熟能詳，而且還涉足信息行業(yè)，海爾電腦、海爾手機(jī)等高科技產(chǎn)品。如采用市場(chǎng)定位策略，利用市場(chǎng)某個(gè)空白，有目的地針對(duì)某個(gè)消費(fèi)層開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和做廣告．從而占領(lǐng)部分市場(chǎng)?！捌呦病憋嬃喜捎谩案淖兏杏X(jué)”的品牌定位策略，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)自己是“非可樂(lè)型”新感覺(jué)飲料，突出了自己與可口可樂(lè)飲料的區(qū)別．取得較好的銷售效果。還可采用“差異化”策略這種策略的手法是運(yùn)用廣告突出強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品在質(zhì)量上、性能上或外觀上的“與眾不同”
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