營銷與策劃專業(yè)消費心理與廣告研究doc(編輯修改稿)
2025-08-14 14:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，工業(yè)化和標準化的生產(chǎn)方式才使消費者的個性淹沒于大量低成本，單一化的產(chǎn)品中。當(dāng)消費品市場發(fā)展到今天，無論數(shù)量，品種都已初步具備讓消費者能夠按個人心理愿望為基礎(chǔ)來挑選和購買商品或服務(wù)，消費者選擇的已經(jīng)不僅僅是商品的使用價值，而且還包括其它“延伸物”，心理上的認同感已成為消費者做出購買某一品牌的產(chǎn)品決策時的先決條件，個性化消費正在成為也必將成為消費的主流。，轉(zhuǎn)換速度加快現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)，消費心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現(xiàn)為：產(chǎn)品生命周期不斷縮短，消費品更新?lián)Q代速度加快，品種花式層出不窮，產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉(zhuǎn)換速度進一步加快。例如，電視機在中國由黑白發(fā)展到彩色，經(jīng)歷了十幾年的時間，但現(xiàn)在每年均有采用新技術(shù)、新功能的電視機推出，消費者今年購買的電視機，明年可能就過時了。以至于某些別出心裁的商家開始經(jīng)營電視機的出租業(yè)務(wù)，以配合某些消費者求新求變的心理需求。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增強。人類有追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強的求知欲，在社會分工日益細化及專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關(guān)的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強，這是因為消費者購買的風(fēng)險感隨著選擇的增多而上升，他們會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息進行分析比較，從中獲得心理上的平衡，降低風(fēng)險感和購買后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對產(chǎn)品的信任和取得心理上的滿足感。一部分因工作壓力較大，緊張程度較高的消費者會以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省，特別是對需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費品，尤為突出；另一部分消費者卻相反，由于勞動生產(chǎn)率的提高，一些自由職業(yè)者或家庭主婦則希望通過購物來消遣時間，尋求生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感，他們更愿意花時間和體力進行購物，這兩種相反的心理將在今后較長的時間內(nèi)并存和發(fā)展。 雖然現(xiàn)代營銷工作者都盡可能傾向于用各種產(chǎn)品差異化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性削價競爭，但價格始終對消費心理有主要影響，當(dāng)價格降幅超過消費者的界限，消費者難免也會怦然心動而轉(zhuǎn)投競爭對手旗下。4 廣告 廣告的概念： 廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。 如何提高廣告的傳播效果：。要采用主動出擊、針鋒相對、壓倒對方的正面進攻策略?！ ∵@個策略反映在廣告活動上，常常是在某一時間、地域集中力量打廣告．用聲勢壓倒對方．廣告內(nèi)容也具有挑戰(zhàn)性。在宣傳自己產(chǎn)品優(yōu)點的同時。明示或暗示對手產(chǎn)品的弱點。在國外企業(yè)中．快餐業(yè)大王肯德基為迎戰(zhàn)麥當(dāng)勞在中國區(qū)所采取的廣告策略也很值得我們深思。他們的做法是：第一．面向重點城市．?dāng)U大廣告投放額。根據(jù)廣東康賽市場服務(wù)有限公司對全國350多個電視頻道快餐店廣告投放的檢測結(jié)果．1998年．肯德基的總廣告投入只相當(dāng)于麥當(dāng)勞總廣告投放的39％，而到2000年7—8月期間，肯德基在京、滬、穗三地的廣告投放明顯增多，投放總額574萬元。在消費群上主要以兒童為中心．廣告制作也以吸引小孩的動畫片和玩具為主。第二，與競爭對手打“雞翅戰(zhàn)”。針對麥當(dāng)勞的電視廣告，即一對俊男靚女“狼吞虎咽”吃起了香噴噴“麥辣雞翅”，并以非常醒目的招貼，提醒顧客“麥辣雞翅”如何鮮嫩可口，如何香脆誘人?？系禄匀缓敛皇救酰杆僮龀龇磻?yīng)．先是在電視臺輪番轟炸“誰讓我是烹雞專家”的廣告．接著又在國內(nèi)大城市主要報紙上連續(xù)打出半版大小的廣告。廣告詞寫得頗為藝術(shù)含蓄：我的獨家神秘配方，整整六十年的“烹雞”經(jīng)驗．是不是能隨便克隆的?毫無疑問，肯德基的矛頭直指麥當(dāng)勞。憑借適時對路的市場策略和廣告策略，肯德基已在中國100多個城市擁有400多家連鎖店，員工25萬多名．居中國餐飲業(yè)之首。1．不斷推出新產(chǎn)品與品牌。世界著名企業(yè)寶潔公司的多品牌策略是這種廣告策略的典型代表。寶潔公司在與洗滌有關(guān)的大部分領(lǐng)域都建起了自己的牌子，對競爭對手圍追堵截。這是一種掃蕩狀的防治對手見縫插針的品牌策略。需要公司有強大的實力作后盾，廣告信息此時潛在強調(diào)的是十多個品牌背后的企業(yè)形象。比如，在電視廣告上。多個寶潔公司品牌的廣告常常集中播放，表現(xiàn)了其他洗滌類產(chǎn)品無以企及的領(lǐng)導(dǎo)者形象。2．進行品牌延伸。利用已有的強勢名牌。延伸到其他相關(guān)領(lǐng)域，使企業(yè)經(jīng)營范圍擴大。力保自己的強勢地位。目前，品牌延伸策略更符合中國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，品牌的核心價值必須能夠涵蓋、包容一個品牌下的一系列產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品在物理性能上差別很大。相應(yīng)的廣告策略是：要大力宣傳品牌的核心價值，利用品牌的知名度、美譽度，使消費者很快地接受新產(chǎn)品，順利實現(xiàn)品牌的延伸。在這方面。海爾為眾多企業(yè)做出了榜樣，利用“海爾”這一強勢品牌．海爾不但在普通電器上進行了品牌延伸——海爾電冰箱、海爾洗衣機、海爾彩電、海爾空調(diào)等產(chǎn)品．讓消費者耳熟能詳，而且還涉足信息行業(yè)，海爾電腦、海爾手機等高科技產(chǎn)品。如采用市場定位策略，利用市場某個空白，有目的地針對某個消費層開發(fā)產(chǎn)品和做廣告．從而占領(lǐng)部分市場。“七喜”飲料采用“改變感覺”的品牌定位策略，在廣告宣傳中強調(diào)自己是“非可樂型”新感覺飲料，突出了自己與可口可樂飲料的區(qū)別．取得較好的銷售效果。還可采用“差異化”策略這種策略的手法是運用廣告突出強調(diào)自己產(chǎn)品在質(zhì)量上、性能上或外觀上的“與眾不同”
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