商業(yè)廣告與消費心理講義課件(編輯修改稿)
2025-03-08 05:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 信教育資源網(wǎng) 廣告媒體選擇的心理特點3．廣告版面、欄目和時間選擇的心理影響 版面位置的選擇 廣告 時間 的 選擇 廣告 頻 度及配合 欄目內(nèi)容的選擇 心理影響華信教育資源網(wǎng) 廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗? 心理策略以奇取勝 以新取勝 以巧取勝 以誠取勝 以情取勝 華信教育資源網(wǎng) 廣告心理效果測定 廣告的效果是指廣告活動實現(xiàn)其目的的程度，涉及經(jīng)濟效果、社會效果和心理效果三個方面。廣告效果的測定是指運用科學(xué)的方法來分析、研究和評價廣告的效果。 廣告引起消費者心理反應(yīng)的程度稱為廣告的心理效果。 華信教育資源網(wǎng) 廣告心理效果測定 ?事前 測 定是廣告作品未 經(jīng) 正式 傳 播之前的預(yù)測 ，主要是 對 印刷廣告中的文案，廣播、電視 廣告中的腳本以及其他廣告形式信息內(nèi)容的 檢驗 與 測 定。事前 測 定主要有下列六種方法： 1．事前測定方法 華信教育資源網(wǎng) 廣告心理效果測定 ?（ 1）等 級 法。將關(guān)于同一商品但主 題 或形式不同的廣告 給 被 測試 者看， 請 他 們 判定最感 興 趣的廣告、最具有 說 服力的廣告和最能促成 購買 的廣告，并用 1～ 5五個數(shù)字代表等級評 價每一 則 廣告，取平均等 級 最高的 為優(yōu)，再吸收其他廣告的 優(yōu) 點 補 充完善它。 1．事前測定方法 華信教育資源網(wǎng) 廣告心理效果測定 ?（ 2）評分法。邀請有一定評判能力的消費者和專業(yè)人員，對廣告打分?？蓪V告的各要素列表，發(fā)給測試對象當(dāng)面評分或郵寄給他們。廣告內(nèi)容在表格中可分為主題、創(chuàng)意、語言、品牌與商標(biāo)、布局謀篇五個方面，也可按另一角度分為吸引力、有用性、清晰度、感染力和敦促力五個項目。每欄最高20分，滿分 100分，取最高分者為正式傳播廣告。1．事前測定方法 華信教育資源網(wǎng) 廣告心理效果測定 ?（ 3） 詢問 法。事先 擬 定好 調(diào)查 事 項 ，當(dāng)面征 詢測試對 象的意 見 ，并 觀 察其反 應(yīng) ，然后 綜 合分析和判斷。 詢問時 可以與個人面 談，也可以 組織 座 談 會，在將同一種商品的廣告 樣 本 給 受 測試 者看后， 詢問 他 們 “ 您最喜歡 哪一 則 廣告？ 為 什么？ ” 、 “ 您 認(rèn)為這則廣告是 說 明什么的 ” 、 “ 能否回 憶 一下您印象最深的那一 則 廣告 ” 等 問題 。 1．事前測定方法 華信教育資源網(wǎng) 廣告心理效果測定 ?（ 4） 試驗 法。 對 重要的、 規(guī) 模 較 大的廣告，一般先通 過 小型 試驗 ，然后再正式推出。 ?（ 5） 態(tài) 度法。 請測試對 象在沒看到廣告之前 對產(chǎn) 品及同 類產(chǎn) 品 試 用，并做出 評 價。然后， 請 他 們 看 過 廣告之后，再 對產(chǎn) 品重新 評價，看看他 們 的 態(tài) 度有何 轉(zhuǎn)變 以及 轉(zhuǎn)變 的方向，從而找到其中反映的 問題 。1．事前測定方法 華信教育資源網(wǎng) 廣告心理效果測定 ?（ 6） 實驗 室法。 這 是利用先 進 科學(xué) 儀 器在實驗 室中 測 定消 費 者心理反 應(yīng) 的方法。目前正在研究和 試 用的大體有兩種： ?一是根據(jù)人 腦電 波的 變 化，來判斷 測試對象是否 對 廣告宣 傳 感 興 趣。 ?二是按照被 測試 者注 視 廣告 時 瞳孔 擴張 的程度來判定廣告的吸引力。 1．事前測定方法 華信教育資源網(wǎng) 心理影響 外部表現(xiàn) 滿分 評分吸引力 該廣告吸引顧客的注意力如何 １５ 該廣告對潛在顧客的吸引力如何 ５ 可讀性 該廣告能使人們進一步閱讀的可能性如何 ２０ 認(rèn)識力 該廣告主題明晰度如何 ２０ 親和力 滿足顧客眾多欲求的可能性如何該廣告激起顧客的購買欲望、動機的有效程度如何１０１０行為力量 該廣告激起購買行動的程度如何該廣告促使顧客產(chǎn)生購買心理傾向的程度如何１０１０合計 １００ 表 9． 1廣告心理效
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