【文章內(nèi)容簡介】 、用戶轉(zhuǎn)換成本等因素影響著替代品的威脅。一般來說，替代品的威脅大小取決于替代品的質(zhì)量好壞、價格高低、用戶轉(zhuǎn)換成本大小。行業(yè)進入障礙、市場飽和程度、產(chǎn)品利潤空間、退出障礙等因素影響同業(yè)競爭者的競爭程度。一般來說，當(dāng)出現(xiàn)以下情況，可能導(dǎo)致同業(yè)競爭者的競爭激烈：（1）行業(yè)進入門檻低，進入的競爭對手非常多。（2）市場接近飽和狀態(tài)，產(chǎn)品庫存量大。（3）產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，用戶轉(zhuǎn)換成本很低。（4）競爭企業(yè)成本低，發(fā)動價格戰(zhàn)。（5）產(chǎn)品利潤空間大，一旦競爭成功，占據(jù)有利市場地位，收入相當(dāng)可觀。企業(yè)通過五種競爭力量的分析可以全面掌握所面臨的競爭環(huán)境。 國際市場營銷理論國際市場營銷策略理論具體的有目標市場選擇、市場細分、市場定位、4P組合策略、國際投資等策略。本文根據(jù)具體問題具體分析，運用到了上述的四個策略。1. 國際目標市場營銷策略國際目標市場營銷就是為了讓企業(yè)在國際上找到適合自己的市場進行競爭。國際目標市場營銷策略包括國際市場細分（segmenting）、國際目標市場選擇（targeting）與國際市場定位（positioning），因此國際目標市場營銷策略又被稱為國際市場營銷的STP策略。國際市場細分是指企業(yè)根據(jù)國際客戶的特點，按照一定的標準（地理、人口、行為、心理和其他標準），將整個國際市場分為許多不同的細分市場。每個細分市場內(nèi)的消費者的行為模式都具有相似的特點。國際化的企業(yè)可以在這些細分市場中選擇一個或幾個當(dāng)作國際目標市場，這一過程被稱作國際市場細分。國際目標市場是指企業(yè)通過市場細分，找到具有不同消費群體的需求愿望和不滿足消費市場的需求。目標市場需具備三個條件：一是市場尚未飽和，依然有充足的需求；二是國際企業(yè)有優(yōu)勢有能力滿足這個潛在市場的需求；三是國際企業(yè)進入該市場后獲得一定的最好是可觀的利潤。國際市場定位是國際企業(yè)在國際市場上確定其整體形象。定位后可以讓細分市場里的消費者明確的感知該企業(yè)產(chǎn)品相較于同行產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢。從這個角度看，國際市場定位的基礎(chǔ)是企業(yè)營銷策略的組合，常見的是4Ps營銷策略組合。2. 4Ps營銷策略《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書的作者McCarthy（1993）[40]在書中第一次歸結(jié)四個基本的策略組合，也就是著名的“4PS理論”。它們是：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。這四個詞的英文首字母都是P，而策略S（Strategy）的英文首字母是，所以它們合起來就簡稱為“4Ps”?！稜I銷管理：分析、規(guī)劃與控制》一書的作者Kotler（1991）[41]在書的第一版中再一次確定了以4Ps為核心的營銷組合方法：產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品要擁有自己的特征，其中產(chǎn)品的訴求功能要放在首位。價格（Price）：根據(jù)市場定位來定價； 分銷（Place）：企業(yè)比較重視經(jīng)銷商的培養(yǎng)和建立銷售網(wǎng)絡(luò)，不直面消費者。 促銷（Promotion）：企業(yè)為了促進消費的增長，往往會通過一些短期的行為（如：有買有送，布置營銷現(xiàn)場氛圍等等）。3. 國外直接投資（FDI）策略國外直接投資分為兩種：直接在海外設(shè)立新企業(yè)或參股國外企業(yè)從而獲取企業(yè)的管理權(quán)。直接創(chuàng)辦企業(yè)是指企業(yè)的創(chuàng)始人完全投資于海外，建立新工廠或分支機構(gòu),或其他收購兼并和收購?fù)鈬髽I(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。直接入股參與國外公司的經(jīng)營管理是指投資者投入一定比例的外國公司,占據(jù)一定份額的股票。因此對國外公司有一定比例的股權(quán)控制（張紀康，2004）[42]。出口貿(mào)易是指企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品將銷往國外市場。但是，由于關(guān)稅，貿(mào)易壁壘，成本等方面的原因使出口企業(yè)放棄出口。國外直接投資將使得公司避免這些限制性條件。首先，國外直接投資可以有效地打破關(guān)稅壁壘。其次，國外直接投資可以有效地擺脫進口配額。與此同時，外商直接投資也可以使用各種優(yōu)惠政策。同時也為全球企業(yè)開展國際市場營銷活動，有效利用國外資源有所幫助（張應(yīng)武，2007）[43]。第三章 JL公司環(huán)境分析與戰(zhàn)略定位 JL公司的發(fā)展現(xiàn)狀 公司歷史長樂JL公司位于福建省福州市長樂濱海工業(yè)區(qū)，公司于2003年建立，公司用地占80萬平方米，現(xiàn)用于1300多名員工。JL公司主要從事差別化的滌綸短纖和長絲的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，目前具備的產(chǎn)能是40萬噸，分別為20萬噸三條短纖維生產(chǎn)線，和20萬噸的16條長絲POY\FDY生產(chǎn)線。2011年開始擴建25萬噸滌綸短纖和25萬噸滌綸長絲， 已于2012年下半年投產(chǎn)。投產(chǎn)后的年總產(chǎn)量達90萬噸，將成為福建規(guī)模最大滌綸絲生產(chǎn)基地、并成為福建省最大、全國第四大滌綸短纖生產(chǎn)基地。JL公司的產(chǎn)品主要面向的是下游的紡織企業(yè)，由于公司位處華南地區(qū)，因此公司產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售對于拓展該地區(qū)的化纖產(chǎn)業(yè)鏈，滿足國內(nèi)外中高端紡織市場的需求而言，具有非常重要的實際價值。公司長絲設(shè)備主要為德國巴瑪格生產(chǎn)，短纖為德國吉瑪和紐瑪格設(shè)備，均為目前國際上最先進的滌綸絲生產(chǎn)設(shè)備，聚合采用國內(nèi)最先進的中紡院設(shè)計的日產(chǎn)700噸大容量聚酯裝置。 2010年度公司引進目前德國巴瑪格最新24頭卷繞機FDY生產(chǎn)設(shè)備4條線，單線最大72紡位POY生產(chǎn)線2條，產(chǎn)品質(zhì)量達到國標優(yōu)等品，優(yōu)等品率達98%以上。該項目共投資近三億元RMB，每年新增差別化長絲產(chǎn)量7萬多噸，新增年銷售收入約10個億。此項目獲得2010年度工業(yè)企業(yè)技改項目獎勵。2011年長絲又引進16條生產(chǎn)線，短纖引進三條生產(chǎn)線，均為目前國際最先進生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，已于2012年6月份相繼投產(chǎn)，其中一條為日產(chǎn)150噸直紡彩色多功短纖生產(chǎn)線，其可直接紡紗織布，無需再染色，產(chǎn)品節(jié)能環(huán)保，減少后加工染整造成的環(huán)境污染，是綠色環(huán)保產(chǎn)品，為國內(nèi)首創(chuàng)直紡大容量差別化生產(chǎn)線。 主營業(yè)務(wù)JL公司主要從事差別化的滌綸短纖和滌綸長絲的生產(chǎn)。滌綸是聚酯纖維的商品名稱，它以精對苯二甲酸(PTA)或?qū)Ρ蕉姿岫柞ィ―MT）和乙二醇（MEG）為原料，經(jīng)酯化或酯交換和縮聚反應(yīng)而制得的成纖高聚物——聚對苯二甲酸乙二醇酯(PET)，經(jīng)紡絲和后處理制成的纖維。其中，滌綸短纖是由聚酯(即PET）再紡成絲束切斷后得到的纖維；滌綸長絲，是長度為千米以上的絲，長絲卷繞成團。按生產(chǎn)方式分，滌綸長絲可以分為初生絲、拉伸絲和變形絲。JL公司主要生產(chǎn)屬于初生絲中的滌綸預(yù)取向絲（POY）、屬于拉伸絲中的滌綸全牽伸絲（PDY）以及屬于變形絲中的拉伸變形絲（DTY）。JL公司各產(chǎn)品的主要用途是：切片可用于滌綸短纖，滌綸長絲以及其它聚酯產(chǎn)品，JL公司生產(chǎn)的切片具有批號物性長期穩(wěn)定，后加工性能良好的特點。滌綸短纖是一種可以與棉花或其它纖維如粘膠、晴綸、尼龍、羊毛、麻等混紡的短纖維。經(jīng)過紡紗用于織造，也可用于無紡布和填充。短纖經(jīng)過各種加工，要以制造出各種紡織品和非織品用于我們?nèi)粘Ｉ?。JL公司生產(chǎn)的POY為熔體紡直接紡產(chǎn)品，具有條干均勻、著色性能好、易于后加工的特點，主要用于加工DTY，部分直接用于織造，是紡織業(yè)的重要原料。PDY是由熔體直紡而成的，直接用于織造，特別是經(jīng)編和機織，由于線別產(chǎn)能大且直接紡絲，批號變化小，品質(zhì)穩(wěn)定是JL公司產(chǎn)品的最大優(yōu)點。DTY也稱為滌綸低彈絲，是通過專門機器進行拉伸加彈處理后變成的成品絲。當(dāng)棉花緊缺時，DTY可以作為替代品，用于編織服裝、家居等生活用品。JL公司主要滌綸產(chǎn)品的產(chǎn)量和規(guī)格可見表31：表31 JL公司主要滌綸產(chǎn)品明細產(chǎn)品名稱年產(chǎn)量（萬噸）規(guī)格滌綸短纖20*38mm半光POY10178dtex/48f、128dtex/36f、128dtex/72f、268dtex/48f、268dtex/96f、528dtex/96f、178dtex/36f半光FDY1083dtex/72f、83dtex/36f、83dtex/48f、75dtex/24f、70dtex/24f、61dtex/72f、61dtex/36f、55dtex/24f、45dtex/12f、45dtex/24f、167dtex/96f、111dtex/48f資料來源：JL公司2014年自評報告公司產(chǎn)品交付方式根據(jù)客戶需求不同可分為：需方自提或供方代辦運輸，目前公司有四家合作運輸公司，可保證產(chǎn)品及時、安全送至需方指定地址。對于自提客戶，公司采用優(yōu)先通道，及時安排裝運。JL化纖公司產(chǎn)品的主要交付方式如下表所示：表32 JL公司產(chǎn)品主要交付方式客戶交付方式國內(nèi)戰(zhàn)略客戶、重點客戶對月購量穩(wěn)定、貨款嚴格按合同條件執(zhí)行的優(yōu)質(zhì)客戶，以直銷方式為主。交付方式有自提或供方代辦運輸，自提運費由客戶負責(zé)，大部份省內(nèi)客戶由公司的協(xié)議運輸公司承運，運費公司負責(zé)。一般客戶對使用批量小的一般客戶，主要通過直銷或經(jīng)銷，交付方式有自提或供方代辦運輸。國外交付方式有：CIF、CNF、FOB。 客戶分布JL公司的化纖產(chǎn)品的主要客戶是國內(nèi)外的知名紡織企業(yè)，國內(nèi)客戶對象主要是華南和華東地區(qū)的服裝紡織企業(yè)，主要地區(qū)是廣東、廣西、福建、浙江等地的服裝廠和外貿(mào)公司，對于拓展華南和華東地區(qū)的紡織產(chǎn)業(yè)鏈提供有力支撐。對國際市場而言，JL公司的出口對象主要是日本、韓國、印度、非洲、北美和西歐這些國家和地區(qū)，不過由于目前公司的品牌知名度不高，產(chǎn)品競爭力不強，公司在國際市場上的地位還不夠穩(wěn)健。按市場地位及采購數(shù)量細分，JL公司的短纖客戶可細分為戰(zhàn)略客戶、一般客戶、零散型客戶。長纖客戶可細分為戰(zhàn)略客戶、重點客戶、一般客戶、零散型客戶。JL公司的主要客戶類別和分類標準的基本情況如下表所示：表33 JL公司顧客群細分表331 顧客分類標準（短纖）類別條件戰(zhàn)略客戶A、月購貨量不少于1000噸；B、貨款嚴格按合同條件執(zhí)行一般客戶A、月購貨量不少于300噸；B、貨款嚴格按合同條件執(zhí)行零散型客戶月購貨量少于300噸的客戶表332 顧客分類標準（長纖）類別條件戰(zhàn)略客戶客戶月購量不少于500噸；品質(zhì)要求高于一般客戶；重點客戶月購量不少于300噸、品質(zhì)要求高于一般客戶；一般客戶月購量少于300噸大于50噸；貨款嚴格按合同條件執(zhí)行零散型客戶月購量50噸資料來源：JL公司2014年自評報告 環(huán)境分析 宏觀PEST分析（1）政治與法律環(huán)境20012011年是化纖行業(yè)發(fā)展的黃金10年。在這10年間，化纖工業(yè)發(fā)展迅速，并不斷加速了行業(yè)的市場化進程，在總產(chǎn)量上我國的化纖產(chǎn)業(yè)位居全球第一。但是，在產(chǎn)品質(zhì)量上還稍顯欠缺，一些行業(yè)發(fā)展所需的配套設(shè)施還明顯落后，這會影響到行業(yè)附加值的提升，不利于行業(yè)的健康轉(zhuǎn)型，此外，政府政策在這方面提供的支持也不夠?？傮w來看，2013年的宏觀環(huán)境對我國化纖行業(yè)而言充滿了挑戰(zhàn)和基于。一方面工信部表示，我國化纖行業(yè)的投資額和新開工項目數(shù)量較往年相比都有較大幅度的提升，截止年底，我國化纖產(chǎn)能已達到全球總產(chǎn)能的六成左右。另一方面，工信部、發(fā)改委、商務(wù)部等部門聯(lián)合發(fā)布一些綱領(lǐng)性的指導(dǎo)文件，為推進紡織工業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移提供指導(dǎo)意見，為優(yōu)化化纖行業(yè)的投資環(huán)境提供便利（王德芳、林子務(wù)，2010）[44]。紡織行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移對化纖行業(yè)而言十分重要，可以為化纖行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整打下市場基礎(chǔ)，從而對化纖行業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整也有不可或缺的重要意義（董正，2012）[45]。我國雖然在數(shù)量上已然成為全球化纖行業(yè)的第一大國，但要在質(zhì)上也能夠取勝的話，這還需要國家行業(yè)政策的支持與支撐（邵蔚，2014）[46]。在經(jīng)濟全球化的背景下，我國正在進行深化改革，改革釋放的紅利效應(yīng)正在不斷加強，并已惠及到化纖等各行各業(yè)中去?；w行業(yè)目前處于一個發(fā)展飽和的狀態(tài)，要想進一步發(fā)展，需要突破發(fā)展的瓶頸，這需要上下游行業(yè)的共同進步。例如，裝備制造業(yè)需要為化纖行業(yè)提供精細化的化纖生產(chǎn)設(shè)備，因而其也需要國家產(chǎn)業(yè)政策的支持。只有進一步加大和提高裝備制造生產(chǎn)的產(chǎn)量和質(zhì)量，更多的采用國產(chǎn)化纖制造裝備而非大量靠引進國外設(shè)備，化纖行業(yè)的成本才會進一步降低。這樣的話，即便化纖行業(yè)面臨原材料價格不斷上漲的成本壓力，也無法阻擋化纖行業(yè)前進的步伐。 整體來看，“十二五”以來國家的宏觀政策環(huán)境對于我國化纖行業(yè)的發(fā)展而言還是沒有重大利好。首先化纖行業(yè)對民營資本依然尚未開放，這將限制投資與競爭。其次政策也不允許化纖企業(yè)在上游PTA、MEG等原料的生產(chǎn)上進行投資，這樣原料的主要來源依然只能依賴于進口。此外，化纖企業(yè)的融資環(huán)境也非常嚴峻，特別在宏觀經(jīng)濟走勢不太理想的時候，化纖企業(yè)很難從銀行貸到款，致使許多化纖企業(yè)無法得到技術(shù)的更新?lián)Q代，生產(chǎn)更高質(zhì)量的化纖產(chǎn)品也就無從談起。具體對于長樂JL化纖公司而言，其面臨的主要法律法規(guī)政策環(huán)境主要有：表34 JL公司主要法規(guī)政策環(huán)境類別內(nèi)容公司規(guī)范治理《公司法》、《會計法》、《會計準則》、《財務(wù)通則》、《合同法》、《外商投資企業(yè)法》保障員工權(quán)益與社會責(zé)任《勞動法》《勞動者權(quán)益保障法》、《環(huán)境保護法》、《職業(yè)病防治法》、ISO14001標準、OHSAS18001標準、《人身保險法》產(chǎn)品市場準入按RECH法規(guī)要求執(zhí)行（歐洲市場）執(zhí)行的產(chǎn)品標準滌綸預(yù)取向絲企業(yè)標準、滌綸牽伸絲企業(yè)標準，聚酯切片國標、滌綸短纖國標，長絲企業(yè)標準優(yōu)于國標行標。資料來源：JL公司2014年自評報告（2）經(jīng)濟環(huán)境2013年的國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢都比較復(fù)雜，針對這種情況，我國實施了積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，雖然我國經(jīng)濟增速有所放緩，但整體而言仍保持相對穩(wěn)健的步伐(趙長茂，2014)[47]。具體對紡織業(yè)而言，2013年我國的紡織工業(yè)整體依然表現(xiàn)平穩(wěn)，并且增長勢頭也非常強勁。化纖行業(yè)的年報數(shù)據(jù)顯示，同比增長11%，實現(xiàn)利潤3605億元，同比增長17% (王山山，2014）[48]。按棉紡協(xié)會的測算，2013年紡紗產(chǎn)量同比增長1%左右，%，增長幅度歷年最低，銷售不太理想（高順成，2014）[49]。國內(nèi)棉價最開始是經(jīng)歷了先低價后高價的“過山車”式價格變動，在價格被拉高后就很難降下來，這給國內(nèi)的紡織企業(yè)帶來了沉重的成本負擔(dān)，從而拉低了他們的利潤。在這種情況下，很多紡織企業(yè)不得不通過生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品以實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型。和以前的棉企不同，現(xiàn)在棉企生產(chǎn)的棉布密度比以前要增高許多，因