基于c2c的電子商務(wù)信用博弈-宋瑩(編輯修改稿)
2024-07-24 17:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 情況下的交易雙方行為的選擇模型，交易人依據(jù)自身的收益最大化原則來選擇守信或失信，是通過市場產(chǎn)生一種自發(fā)的信用機(jī)制。在有政府干預(yù)或監(jiān)管的情況下，政府可以通過制定法律、法規(guī)并采取一定的措施，對交易中失信行為進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰，增加失信者的違約成本。這時(shí)，交易者就會視政府的監(jiān)管力度的大小而相應(yīng)的改變其行為的選擇模式[5]。下面構(gòu)造了存在政府干預(yù)情況下信用博弈的模型，對電子商務(wù)中失信行為的外因環(huán)境進(jìn)行分析。假設(shè)交易雙方都守信的收益為L；一方守信而另一方不守信，則守信一方的損失為L，不守信一方的收益為2L，被監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率為，罰金為d，所以不守信的收益為2L；雙方都不守信則交易無法完成，雙方的收益均為0。其中c＞a，P交易者A守信的概率為P。表 2 為監(jiān)管機(jī)制下的博弈矩陣。表2 政府干預(yù)下的博弈矩陣 交易方B交易方A守信不守信守信L，LL，2L不守信2L，L0，0在上表矩陣中，交易一方B守信的期望收益為：E1=LP+(L)(1P)=2LPL，不守信的期望收益為：E2=(2L)P=2LP。模型中，交易者B雖不清楚交易者A的策略，但卻知道如果交易者A不守信時(shí)受到懲罰的概率和罰金d，從而可估計(jì)交易者A守信的概率。當(dāng)交易者B守信的期望收益高于不守信的期望收益，即2LPL≥2LP，也就是交易者A守信的概率P≥L/時(shí)，交易者B會選擇守信。而交易者A守信的概率P與罰金d和被監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率相關(guān)。當(dāng)和d的乘積越大，則L/的值越小，交易者A守信的可能性也就越大。則下列幾種條件下可以實(shí)現(xiàn)上述的結(jié)果：①監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率不變，提高懲罰力度使d增大；②罰金d不變，改善機(jī)制，提高監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率；③同時(shí)提高監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率和罰金d的值；④罰金d值和監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率兩者的變化方向相反，即一方增大，則另一方減少，但兩者的乘積的值增大。因此，在監(jiān)督和懲罰力度乘積變大，交易者不守信的成本增加的情況下，會促使交易者守信，提高雙方的交易概率，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果[6]。關(guān)于淘寶網(wǎng)的電子商務(wù)信用體系分析淘寶網(wǎng)作為C2C(客戶對客戶)的個(gè)人交易網(wǎng)上平臺，在短短幾年內(nèi)取得如此成就，可以將其成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為準(zhǔn)確的市場定位、巨大的后發(fā)優(yōu)勢、恰當(dāng)?shù)谋就粱绞脚c正確的營銷策略。信用評價(jià)機(jī)制是淘寶網(wǎng)信用管理的核心部分。淘寶網(wǎng)誕生6年即迅速成長為國內(nèi)最大最成功的網(wǎng)購平臺，甚至成為網(wǎng)購的代名詞，在某種意義上也得益于淘寶這項(xiàng)以好評積分積累起來的個(gè)人信用等級評價(jià)機(jī)制，在買賣雙方通常無法見面的網(wǎng)絡(luò)交易中，信用等級的價(jià)值往往比在傳統(tǒng)的商品交易中更高、更具參考性[7]。淘寶會員在淘寶上的每一個(gè)交易成功后，雙方都會對對方在交易的表現(xiàn)作一個(gè)評價(jià)，當(dāng)買賣雙方獲得評價(jià)記分后，可以累積并提高自己的信用等級。淘寶對于買賣雙方信用等級的積分要求，在交易中作為買家或者賣家的角色，信用等級的積累均可分為20個(gè)等級，如圖所示：圖3 淘寶網(wǎng)買家或賣家的信用等級其中，關(guān)于信用度的累加信任模型如下：，利用遞推，可以得到：其中R0表示用戶的初始信用度；Rn，Rn1表示用戶的第n，n1獲得的累積信用度；τi表示用戶第i次獲得的信用反饋評分，好評為1分，中評為0分，差評為1分[8]。淘寶用戶獲得信用評價(jià)產(chǎn)生的另一重要指標(biāo)為好評率，其計(jì)算方法為該用戶總好評得分除以交易次數(shù)，即為其該用戶所有交易的好評率。當(dāng)前淘寶信用評價(jià)機(jī)制為第二代信用評價(jià)機(jī)制，其生成的最終征信產(chǎn)品會展示在會員個(gè)人信息中。買家和賣家信用信息如下：圖4 淘寶網(wǎng)賣家信用信息圖5 淘寶網(wǎng)買家信用信息淘寶個(gè)人信用評價(jià)規(guī)則中規(guī)定，如一方好評而另一方未評，在交易成功15天以后系統(tǒng)將自動默認(rèn)給予評價(jià)方好評。如一方在評價(jià)期間內(nèi)作出“中評”或“差評”，另一方在評價(jià)期間內(nèi)未評的，則系統(tǒng)不給評價(jià)方默認(rèn)評價(jià)。如雙方在評價(jià)期間內(nèi)均未作出評價(jià)，則雙方均不發(fā)生評價(jià)無評價(jià)積分。如交易雙方作出的評價(jià)都是“好評”，則評價(jià)內(nèi)容將即時(shí)全網(wǎng)顯示并計(jì)分。如一方給予另一方的評價(jià)是“中評”或“差評”，交易雙方互評的，則評價(jià)內(nèi)容將在交易雙方全部完成評價(jià)48小時(shí)后全網(wǎng)顯示并計(jì)分；如僅一方作出“中評”或“差評”，另一方未評，則評價(jià)內(nèi)容將在評價(jià)期間屆滿的48小時(shí)后全網(wǎng)顯示并計(jì)分。為了防止賣家炒作信用，淘寶還規(guī)定每個(gè)自然月中，相同買家和賣家
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